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自媒体时代文化旅游行业“直播 短视频”营销创新研究
郭小君
山东职业技术学院，山东济宁272100
摘要
随着互联网技术的发展和5G技术在移动终端的普及，自媒体从移动终端的图文时代进入了“短视频 直播”时代。“直播 短视频”应用平台用户数已达8.88亿，占中国互联网用户总数的94.5%。到2020年，各类平播电商的销售收入将达到万亿，文化旅游企业越来越重视直播。我们要为旅游企业的发展分红，开展旅游线路和产品的宣传营销。以Tiktok和葵平台为例，分析文化旅游企业在推广“直播 短视频”中存在的问题。同时，对旅游城市文化旅游产业如何开展“直播 短视频”营销创新提出了自己的看法。
1自媒体的出现和发展
1.1自媒体概念的产生及特点
自媒体的概念起源于美国学者Schein Bowman和Chris Willis在2003年提出的概念。作者指出，传统主流媒体的信息供给垄断地位将面临挑战，自媒体体验将成为“未来的主流媒体”。自媒体是指公众通过互联网平台，采用点对点或点对点的方式向他人传播自己的信息或自己过滤处理的内容。与电视等传统传播方式相比，自媒体具有交互性、群体性、个体性、传播性等特点。其最突出的优势是受众广泛，信息传播速度快，传播形式多样，不受时间和空间的限制。自媒体作为私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，自媒体通过网络等途径向外发布自己本身的事实和新闻，为人们带来简单、快捷、趣味性、碎片化的信息。与其他媒体相比，自媒体具有自己的特点和优势。主要有以下几点：①自媒体具有平民化特点。传统媒体是事件的观察者和传播者，是经过专业系统地学习的新闻从业者。而自媒体则更多地来自普通大众。②自媒体内容具有更大的自由性。传统媒体站在专业的角度，对新闻稿的标题和内容审核都是比较严格的，从活动主题到稿件的遣词造句都有固定的审核标准，所以许多企业的活动和新闻稿件时常会被主流媒体拒之门外。但自媒体在这方面就相对自由许多。③自媒体内容的呈现形式丰富多样。自媒体内容的主要表现形式有文字、图片、音频、视频等，与一些表现形式单一的传统媒体相比，更加丰富多样。④自媒体具有碎片化特点。时代发展的脚步越来越快，人们生活节奏也随之加快，时间变得越来越碎片化，因而人们也越来越习惯和乐于接受简短的、直观的信息。这是整个社会信息传播的趋势，而自媒体的出现正是迎合了这种趋势。⑤自媒体受众具有群体性特色。自媒体受众是以小群体不断聚集和传播信息的，自媒体人可以针对专门的群体来创办自媒体平台。⑥自媒体具有更强的交互性。交互性是自媒体的根本属性之一。与传统媒体相比，自媒体的受众无论是与媒体沟通交流还是彼此沟通和交流，都更加方便、顺畅。自媒体在自己的平台上给用户提供充分的分享、探讨、交流、互动等多元化体验，满足受众使用自媒体的核心目的。⑦自媒体具有广泛的传播性。自媒体的交互性使得受众在接收到信息后更乐于、也更迅速地将信息传播出去。自媒体现阶段是以微博、微信公众平台为主体的，受众在对自媒体发布的信息进行讨论的同时，就已经将信息传播开来。企业举办活动的目的是为了对品牌和产品进行宣传推广，为企业树立积极正面的形象，所以在预算允许的前提下，应该尽可能多地邀请媒体到现场参加，这样才能取得更好的传播效果。无论是传统媒体还是自媒体，作为传播资源，企业都不应该浪费。
1.2从自媒体的发展阶段和趋势来看
2005年以前，BBS论坛、贴吧、博客、微博、公众号等媒体紧随传统媒体主导世界的时代。特别是在2009年，新浪微博掀起了社交媒体自媒体的风潮，进入了传统媒体的新革命。随着4G和5g的发展移动互联网技术的发展，媒体也进入了移动短视频和直播阶段。
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自媒体发展阶段 |
类型 |
一代时间 |
典型代表 |
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1.0时代 |
网络作家的时代 |
2003 - 2009 |
论坛、博客、贴吧 |
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2.0时代 |
移动图文时代 |
2010 - 2015 |
微博/微信官方账号 |
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3.0时代 |
直播和短视频的时代 |
2015年至今 |
Tiktok |
2“直播 短视频”平台的发展对旅游消费的影响
2.1直播 短视频的属性
“直播 短视频”应用平台兼具社交和媒体属性，在传播内容和受众互动方式上更加丰富和优势。一方面，应用平台“直播 短视频”具有强大的社交功能，近年来入驻短视频平台的人和企业都非常的多，企业或人可以通过社交分享导入更多流量，以各种互动形式形成社交链接和社区。另一方面，应用平台“直播 短视频”所传达的内容更加真实丰富。从用户的角度来看，通过移动视频剪辑工具降低了制作内容和传播门槛。个人而言，进入直播的较低门槛实际上是将产品和服务嵌入短视频和直播内容中。展示了“直播 短视频”的流量和内容优势。
2.2“直播 短视频”时代对旅游的影响
短视频和直播使旅游场景化，打破了传统的单一扁平化宣传，不仅增强了与用户的互动性，还带来了用户在真实世界中的真实体验。在新冠病毒疫情的影响下，直播旅游成为旅游分销的主渠道。而旅游消费的主力军已经成为85后和90后，他们更关注网络热点，也是网络直播的主要受众。“直播 短视频”本质上已经改变为用户体验或景区。
图2所示。短视频行业典型App月活跃用户趋势(单位:万人)
根据中国互联网信息中心的数据显示，截至2020年6月，中国在线电子商务用户已达3.09亿，占互联网用户总数的32.9%。到2020年，直播电子商务市场规模将超过万亿，渗透率为8.6%，直播电子商务将进入高速发展期。特别是在流行的背景下,为主要的旅游目的地和旅游企业,他们开始采取的形式寻求注册或雇佣明星直播,并创建一个功能强大的工具为旅游营销推广使用的模式“网络红 旅游 直播”。据统计，“网络明星 旅游 直播”的模式取得了不错的成绩。在国内旅游企业和旅游平台上的直播旅游节目和旅游直播品种的推广效果。
表2。短视频平台运营数据对比(06/2020)
3目前文化旅游景区“直播 短视频”平台宣传存在的问题
在调查了葵和Tiktok APP平台后，发现了几个问题。
3.1大部分景区未开通“直播 短视频”平台官方账号
以山东省济宁市为例,葵和Tiktok平台研究发现,目前只在官方正式开放账户,包括凉山风景区,Nishan圣地,妞妞卢华海彩色,曲阜三洞风景区,济宁Tiktok文旅集团和其他企业,葵直播和短视频。粉丝的数量占Tiktok超过100 000人,只有凉山风景区,NiShan的圣地,中,妞妞卢风景区,凉山是最多的球迷,已经超过20万人,唯一的5 a景区旅游城市有超过7000名球迷在官方账户。Tiktok和葵账户在其他景区和企业并不普遍。大部分企业仍然依靠线下销售渠道推广自己的旅游路线和产品。
3.2短视频质量不高表扬的次数并不多
葵和Tiktok平台背景资料调查发现,企业的主要旅游景点的声音和快速平台并不高,如曲阜三孔景区总数的大约320个视频,点的数量通常是3.2万年左右,在赞美的平均数量小于100。通过平台调查发现，文化旅游企业采用“直播 短视频”的平台进行宣传，采用传统媒体的广告风格。这说明旅游城市的文化旅游企业不重视景区“短视频 直播”的平台宣传，手段单一，不鼓励高质量UGC(用户生成内容)的创新。
3.3未能建立自己的文化旅游网络红流品牌
目前，中国持牌导游人数已达80万，作为导游成为景区网络的红流品牌并不多。对于700万粉丝来说，Tiktok、Terracotta Army ice、微博红人、海森堡、杭州私人定制导游胡娜娜，毕竟旅游从业人员的比例非常小。和大唐夜城的粉丝一样，拥有220万粉丝的皮卡钦小姐，不倒翁小姐，已经成为大唐的一个重要宣传点。所以对于大多数文化旅游企业来说，如何打造自己的文化旅游网络红流品牌是一个新的研究课题。
3.4“直播 短视频”平台宣传人才不足
目前，文化旅游企业的领导或营销领导不懂互联网，懂旅游的人不懂网络。新媒体在网络上的营销只有一些简单的配套设施，相当于内部宣传的延伸;有严重缺乏精通的人“生活 短片”宣传,计划等文件,视频拍摄,现场直播,KOL网络红组,等等,还有过去视频宣传电影的模式是由短视频,不能改变网络的热点排水,更不用说意识到问题所在了。
3.5政府部门不太重视“直播 短视频”平台的推广
旅游行业的主管部门往往在旅游城市形象的宣传中发挥着重要作用。可以树立旅游目的地城市的中长期形象，增强旅游目的地的吸引力，实现旅游产业发展的战略目标。调查显示，虽然大部分旅游城市政府文化旅游行业主管部门开始重视新媒体的推广和营销，但对“直播 短视频”平台的投入和支持还不够。2018年4月，Tiktok宣布与西安市发展委员会合作。以Tiktok全系列产品为基础，通过文化城市推广、城市主题挑战定制、Tiktok大师深度体验、Tiktok城市视频等方式，推广西安文化旅游资源。
4文化旅游企业“直播 短视频”营销创新策略
互联网实际上是一个短视频和直播的世界。如何抓住交通和用户两个核心指标，利用好“直播 短视频”的发展红利，将是旅游城市做大做强文化旅游产业的重要机遇。
4.1加强“直播 短视频”平台公众号运营
Tiktok与政府部门和企业应积极从媒体平台开通官方账号，加强账号管理和运营，打造旅游城市文化旅游流网络的红色品牌。鼓励文化旅游企业员工积极为群众开通新媒体账号，形成媒体池和媒体池。
4.2注重对员工进行“直播 短视频”平台技能和方法的培训。
从桂tiktok政府和企业两个层面来看，政府的政府部门应该拿出专项培训资金，对行业管理人员和当地旅游企业高层管理人员进行新媒体培训。对于文化旅游企业来说，企业应该积极推广算法推荐、学习与震动的流量分配逻辑、短手视频平台、短视频拍摄技术、视频文案策划、视频编辑等技术，打造属于自己的交通网络红品牌。
4.3讲述旅游城市的文化故事，推动“直播 短视频”UGC(用户生成内容)平台的高质量制作。
“短视频 直播”平台依托丰富的特效和大量开发的“神曲”，制作出节奏强、魔幻的作品，让观众感受到酷、炫、时尚。Tiktok和葵泰平台，尤其是科技元素和艺术元素与文的场景的融合，使得视频很有艺术性、创新性和场景感。更利于打造独具特色、多元融合、趣味性强的文化旅游视频内容。所以旅游城市的主要旅游企业应该积极发挥Tiktok和葵的社交媒体平台的优势，与高校合作，鼓励更多的年轻人在旅游城市体验他们的Tiktok产品和服务，并生产高品质的草和用自己的产品做短视频，并把它们放到抖快平台上，提升景区热度，形成网络热点。
4.4利用旅游消费市场面向“直播 短视频”平台的用户肖像和群体差异，培养旅游城市文化旅游垂直品类中的KOL(关键意见领袖)，提高“短视频 直播”电商的实现能力。
旅游城市有一大群导游。借助“黄金向导”、“明星向导”的品牌效应，在旅游城市文化旅游垂直品类中发挥KOL作用，让旅游从业者成为旅游城市文化旅游产业的代言人。通过打造KOL网络红标签，旅游城市将在不同消费群体中打造精准营销能力，并通过直播、短视频种草等方式实现商品带商品，提升KOL电商的实现能力。
4.5政府主管部门重视与MCN机构和“直播 短视频”平台的官方合作，开发基于旅游城市文化和旅游产品的“直播 短视频”产品，精准投放旅游广告。
在文化旅游营销背景下，包括政府、平台运营商、文化旅游企业、网络红主播和受众用户等利益相关者，都可以满足自身需求，创造价值。观众用户在免费观看视频和参与互动的过程中创造流量;线上红主播获得“直播 短视频”平台在提供视频内容、吸引流量方面给予的优质内容的一定补贴，形成了拥有数百万粉丝和特定标签的“互联网红大腕”或KOL。更有利于交通锚的选择和文化旅游目的地的选择，从而使营销推广更加便捷，精准化，客流量和旅游收入显著增加，实现流量的实现，
5 结论
在5G背景下的“在线”传播中，“可视化、碎片化”将成为未来旅游推广的新趋势。在智慧旅游和大数据平台建设过程中，旅游城市旅游文化主管部门和旅游政府、文化旅游企业要注重“直播 短视频”优质内容建设和红流景区建设，并鼓励“在旅游景点挖掘文化故事、生活故事”。
“通过提炼的方式等高质量的UGC内容，使得旅游城市的文化旅游景点更受游客欢迎。”
作者
作者简介:郭军(1974 -)，男，山东济宁人，副教授，山东职业技术学院文化旅游艺术学院，研究方向:旅游电子商务与信息化。
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