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基于体验经济的消费者行为研究
关键词：消费者行为，体验经济，体验营销
摘要:体验经济是一种全新的经济形态，与产品经济时代企业对自我价值实现的追求相比，它完全改变了经济运作的视角，即从企业决定产品设计和营销运作的阶段转变为顾客的主动。决定需求，使客户能够随时监控生产过程的各个阶段。而提供的系统和完整的服务企业在服务经济时代,它也完全改变了服务模型。也就是说,从企业制定服务流程和提供服务这一阶段中,顾客决定服务程序本身并选择服务是其中的关键。体验经济依托网络经济，形成了全新的运营模式，提升了客户价值。在体验经济思想的影响下，越来越多的公司开展了体验营销的工作，特别是一些跨国公司在市场上推出了体验经济的运营模块。这些营销方法无疑给消费者带来了价值和享受，但是消费者在什么情况下愿意接受公司提供的体验，他们想要得到什么样的体验，体验后会形成什么样的感受，根据这些内容，企业应该如何界定营销运作理念等，这些都需要进一步研究。特别是在当前以消费者为主导的经济时代，如何界定体验购买与消费的相互依存条件，将是企业开展体验营销必须解决的问题。
- 介绍
体验经济是继工业经济和服务经济之后出现的第三种经济形态。与工业经济(产品经济)时代企业对自我价值实现的追求相比，体验经济完全改变了经济运行的视角，即从由企业决定产品设计和营销运作的阶段转变为由客户自行决定要求的阶段，使顾客能够持续监控生产过程的各个阶段。体验经济还改变了服务模型，在服务经济时代是由企业提供系统和完整的服务，但是在体验经济中则是由顾客决定服务并选择服务模型。体验经济这种新运营模式依靠网络传播、互动沟通等新的运营方式来激励消费者，使消费者真正成为满足自身需求的主人。因此，它减少了客户投诉，提高了客户满意度；还减少了经济的不确定性，严格控制了市场浪费。这种完全按照需求规模和质量进行的经济运作，使客户价值得到了全面提升。
体验经济的出现改变了公司的生产方式。在工业经济时代，企业的生产方式是根据自身对市场的认识来创新产品。生产的产品是否满足客户的需求，只有在销售阶段才能验证。服务型经济的运行则是由企业提供的，服务是消费者被动接受的一种表现形式。这里，服务被用来解释公司创造了什么。在体验经济的运作中，要牢记的是顾客和顾客所需要的产品要由客户来决定，企业所做的工作就是按照客户的要求进行生产和管理。这个过程也是企业与客户之间的一个交互过程。这是消费者主权时代的要求，也是消费者自主意识觉醒的必然结果。体验经济的出现改变了消费者的生活方式。在21世纪，消费者不再满足于被动地接受企业的引诱和操纵，而是表现出了一种主动区分和选择企业和产品的形式，主动提出自己对产品的设计意见和要求。在强烈的产品设计开发欲望下，消费者成为自己所需要的产品的设计者、观察者、评论者、评价者和使用者，消费者的一切行为都在他们自己的控制之下。
- 体验经济的基本特征
随着工业革命的爆发和随之而来的经济运行，规模经济的发展已经成为经济发展的巨大力量，对服务经济的运行也起到了巨大的推动作用。在西方经济学的理论研究中，规模经济的研究占有重要的地位。虽然对规模经济的分析因学校而异，但对规模经济给生产组织带来的节约和利益的理解几乎是一致的。因为规模经济的积极作用在世界经济发展史上发挥了重要的作用，在经济学研究领域也熠熠生光。因此，人们在实践中没有放弃对规模经济的追求，理论界也没有放弃对规模经济的深入研究。而先进体验经济自诞生之日起，就针对规模经济的弱点(存在小规模或无规模的不经济现象)，发起了声势浩大的攻势。目的是告诉人们规模经济有积极的影响，规模经济仍然有积极的影响。如果一个企业的经济轨迹能够沿着非规模经济的轨道运行，那么这个企业一定是一个先进的组织。
服务经济时代的市场竞争手段主要集中在服务内涵、服务质量、服务速度等方面。此时，客户关系的建立已成为服务经济运行的关键要素。而客户关系的建立则侧重于公司对客户的承诺——赎回率，扩大承诺的内容和赎回程度。这些方面都包含在服务的内涵、质量和速度上。由于其经济运行的结果，消费者依赖、挑剔和歧视企业的承诺，这反过来又使消费者不接受没有承诺的公司、不履行承诺的公司、不接受折扣和福利的公司、不满足消费者的服务企业。与工业经济时代相比，这是一个巨大的经济进步，但也使企业陷入了价格竞争的泥潭。无论是工业经济还是服务经济，一切经济活动都来自于经济主体——企业的思想和行为。消费者在其中扮演着被动的角色，即被动地接受产品和服务，被动地接受企业对消费者的各种经济政策。在体验经济时代，企业参与竞争的手段不是通过产品和服务的各种指标给予的衡量，而是通过客户的感受和满意度形成的客户对企业及其品牌的“体验”评价。公司旨在吸引消费者体验和欣赏“体验”的策划和展示所带来的那种快乐和难忘。当一种“体验”的体验结束时，人们会在心里珍惜“体验”的感觉，并忍受它。在体验经济的运行中，一切经济活动都是过程的接受的“经验”和接受过程中智力的中心状态。因此，在体验经济运行中，企业与消费者之间的情感互动和行为表现是积极向上的。没有什么力量能抹杀这种热情。因此，“具有这种经济价值的企业，不仅能在消费者心中赢得一席之地，还能得到消费者的钱。”“寻求这种经济价值的消费者会遇到意想不到的想法，因为他们的选择具有高度针对性。
在非经验经济条件下，企业的运作无论在思想上还是行为上都被困在企业的围墙内。虽然公司通过市场调查和预测了解消费者的需求及其变化趋势和方向，并实施企业创新、产品设计和各种经济运作以满足消费者的需求，但这些任务更多的是主观的，经济运作中基本上没有消费者参与。因为这些任务都是企业在封闭的意识形态控制下，在封闭的经济运行中完成的。这种封闭的经济不仅阻碍了企业的思维，也让消费者在不知情的状态下选择消费。消费者对公司信息的掌握是通过公司产生的信息及其选择的媒体来获得的。因此，它的真实性、真实性、可靠性和可信度都是惊人的。勺子里的问题。这必然会使消费者在选择时处于一种盲目性、迷惑性、形式化、盲目崇拜的状态:品牌、选择消费，消费者根本不了解企业的经济运作和企业的真正能量。体验经济的运行提升了消费者的“体验”意识。消费者只要进入“体验”状态，就必须加大对企业经济活动的参与度，“体验”企业真实的一面。在这种情况下，企业的开放度会越来越高，而留存率会越来越低。企业的开放度越高，参与工作的消费者就越多，消费者对企业的信任程度也就越高，企业的品牌价值和品牌号召力也就越高。封闭的公司无法创造有吸引力的“体验”，因为它们不愿意承受开放带来的巨大压力和约束。只有优秀的企业才有能力为消费者搭建舞台，接受消费者的检验。消费者更相信他们的“体验”和“观察”。他们通过公司的开业来了解公司，感受公司，决定自己的选择方向和品牌。
- 消费者对个性化服务的追求分析
在产业经济分类方面，根据中国国民经济产业分类的思路，并以是否与体验经济相关作为分析问题的依据，我们将与消费生活密切相关的产业划分为:配送行业、服务业、旅游行业、娱乐行业等。其中，制造业和传动行业属于天然无经验产业;流通产业和服务业属于半自然体验产业;旅游娱乐产业是自然体验产业。对于自然体验产业而言，无论在经济发展过程中是否产生了体验经济的概念和形态，都是按照体验经济的运营模式进行经营活动的。不同的是，在没有经验的经济条件下，“组织(企业)方”“主要是我”，我所能做的是提供的。在倡导体验经济的条件下，组织(企业)方将使经济的运作融入更多的人性化元素，使整个运作过程不仅以顾客为主体和主线，但也主要考虑的是把客户身体的愿望和要求放在经济运行之前、期间和之后。即根据顾客的需求创造娱乐或旅游产品，充分体现顾客价值。为半野生的在满足客户对产品和服务的需求的同时，也融合了人性。而人的品味，如使消费者感觉、感觉、感知、思考和行动，包括消费者对环境和过程的评价。因此，相对于非体验产业，半自然体验产业选择了体验经济的运营模式。
消费者对定制产品和服务的态度表现为喜欢、不喜欢或不确定。为了更深入、更准确地了解消费者的“定制化”，本文采用了交叉分析的方法;将影响消费者态度的相关因素引入其中，找出影响消费者态度的因素，并通过卡方检验检验两个变量之间的相关性。对通过卡方检验的指标进行对应分析。通过卡方检验确定两个变量之间的相关性，找出两个变量之间的具体关系和内在逻辑。对于未通过卡方检验的指标，由于篇幅限制，本文不进行介绍和展示，也不进行专门的解释和分析。本文确定的交叉分析指标以及消费者是否喜欢“定制化产品和服务”主要包括:消费者居住区域、消费者性别、消费者年龄、消费者职业、消费者收入、消费者教育程度等指标。
表1 个性化追求和相关数据示例表
从表1中可以看出，有效性指标容易占比非常高，最高的是消费者的样本，城区的指标为1056，占比98.8%;最低的是消费者的职业，样本指数为731，占了68.4%。各有效性指标所占比例能够满足本文问题分析的需要。
本文发现影响消费者选择“定制”的因素有:消费者所居住的城市地区、性别、年龄、职业、收入、教育程度等因素。将这些影响因素与消费者的“定制”选择进行交叉分析，剔除未通过卡方检验的项目，只分析通过卡方检验的关键项目，并将分析进行延伸，找出影响指标的环境因素及其自身条件。消费者定制态度的影响程度和距离。
消费者对“定制化产品和服务”的态度与性别有关，不同性别的消费者对“定制化”的认同程度不同。其男性和女性对定制的态度如表2所示。
表2显示了前三项在男性和女性是否喜欢“定制产品:有服务”中的顺序。它们都是按照“根据情况，非常喜欢，更喜欢”的顺序排列的。态度顺序，但在两种不喜欢和不喜欢的排名上形成了差异。由于女性受访者比男性受访者多91人，绝对数字上的差异不能解释问题，但相对数字上的差异更明显。表2显示，消费者喜欢“是否喜欢定制产品不同。和服务。男性比女性高3.8%，说明男性比女性对解决产品和服务的欲望更高:在偏好程度上，女性比男性高4.8个百分点，说明女性对“定制化”的希望程度比男性低。在“视情况而定”选项中，比率男人和女人之间在考虑“定制”条件。在较小程度上，女性比男性高0.8个百分点;在较小的程度上，男性比女性高2个百分点。虽然后两个指标都是小指标,2百分点是有区别的小指标,这表明人对事情的态度是一个清晰的胜利,较少受到外部因素的影响,和女人对他的态度的态度更独立和更受外部因素的影响。
表2 个性化追求与性别关联表
- 消费者对体验的选择分析
消费者对体验领域和体验方式的追求取决于许多因素，如地域文化、个人兴趣、收入水平、年龄差异、教育水平、职业地位等。这些条件都对消费者选择体验区有一定的影响。其中有些因素直接影响消费者体验场的选择，而且影响程度很大:而其他因素并不直接影响消费者体验场的选择。本文通过设置体验领域，进行体验调查，数据分析，观察消费者体验行为的基本状况以及与相关体验指标的关联度，研究体验领域中的消费者选择。找出消费者愿意参与体验项目的行为规律。本文中列出的消费者体验领域包括:消费(使用)、购物、娱乐、旅行和访问。任何消费者在选择体验场、决定体验行为时都必须有一个思考过程。这个过程就是选择和确定经验场和经验模式的过程。每个消费者在相同的条件下可能会因为某些原因(如个人或日常原因)做出相同或不同的选择。做出相同的选择往往是共同条件(如地域文化、性别等)的结果，而不同的选择往往是个性条件(如教育、收入、职业等)的结果。同时，消费者在选择和决定的时候可能会有一些选择，从而形成了第一选择、第二选择、第二选择的顺序。本文将这种情况列举为第一选择(first choice)、第二选择(second choice)、第三选择(again)，并通过分析找出消费者选择体验的方向和趋势以及与选择方向的关系。根据数据分析，由于第三名选项的交叉分析均未通过卡方检验，因此没有统计学意义继续分析，说明消费者预期第三名选项的强度较弱，因此本文仅从消费者体验的角度分析第一和第二种选择以及影响因素。
不同地域环境下的消费者对体验场域有着不同的追求，这表明地域文化、区域经济发展状况、历史传承下来的地域民俗风情对消费者体验场域的选择有着直接的影响。
表3 消费者的居住区域与偏好体验相关性测验
皮尔逊卡方检验对消费者居住区域与首选体验区域相关性进行卡方检验，其中皮尔逊卡方给出的皮尔逊卡方统计量与似然比卡方统计量相一致，同时验证不同城市地区消费者在偏好体验场域中的决策存在显著差异，显著性水平为0.00。
不同生活区域的环境状况包括区域文化、经济发展水平、消费观念等，直接影响着消费者的第一选择体验和第二选择体验。这表现在上海人特别注重日常生活消费和社会交往中，而消费则是对自身形象的塑造，因此他们愿意将日用品、食品、化妆品及各种服饰产品作为第一体验对象；北京人对交通产品的体验产品选择比较重视，说明北京人对汽车的偏好程度高于其他城市;广州人更注重生活消费和交通产品的体验，这说明广州人考虑到了上海人注重日常生活和北京人热爱汽车的双重特征。这三个地方的消费者对于体验对象选择的偏好，无论是第一选择还是第二选择，都是非生产性的，第二选择的方向也非常一致。由此可见，地域文化和相关条件对消费者的影响是相同的。在消费者对体验对象的选择上，同一地区的消费者倾向于将自己喜欢的体验对象作为第一选择或肠道第二习惯。性别对消费者偏好体验的影响表现为男性更注重“耐用消费品”和“交通工具类产品”的选择，而女性更注重“化妆品”和“服装及服装产品”的选择。学历对消费者偏好体验对象的影响表现为:学历较低的消费者更喜欢体验对象而不是生活中技术含量较低的产品;学历较高的消费者更喜欢体验对象。对于技术含量较高的产品。在第二次选举中，教育与消费者的第一次选择是相辅相成的。年龄对消费者选择体验对象的影响是，在第一选择和第二选择之间形成了一种
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