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电子商务中网络名人商品直播的发展
摘要
带货的网络名人是指“互联网 ”时代背景下的名人，其凭借自身独特的优势，通过微博、微信、短视频及直播平台进行推广，从而在媒体上销售商品。本文的目的在于探索带货网络名人直播背景下的电子商务的发展前景。本文讨论了在线名人直播对电子商务的影响以及存在的问题，并针对问题提出了相应的解决方案，以供参考。
1.绪论
在新媒体技术融合的背景下，网络名人直播已经形成了主播、消费者、媒体之间的网络关系。网络名人现场直播给商家带来了一定的价值。它还具有强大的互动性和更多样化的场景，这成为吸引电子商务企业的重要因素。网络名人直播带货产生了流量和订单的激增，并且订单仍在猛烈增加。用户进入直播间的主要目的是为了追求娱乐，而不仅仅是购买产品。如果网络名人想要驱使直播间的观众去购买产品，他们需要付出更多的努力来使得粉丝信服自己的产品，从而去刺激粉丝的消费。并且现如今的网络名人现场直播的马太效应越来越明显，首席网络名人所产生的收益要远远大于普通的网络直播所产生的收益。据网络名人行业专业人士称，网络名人孵化器都有一个非常严格的内部消除机制，其中真正的赚钱是那10-20%的网络名人集团的负责人。并且现在有很多明星、主持人开始进入直播行业，他们使用相关社交软件平台向自身能力有限的消费者分享皮肤护理知识和相关贴士。与此同时，在眼球经济的影响下，社交网络中的红人会带领他们自己的粉丝如潮水一般涌向大众，在收获大批新粉丝的同时，也会失去一定数量的原有粉丝。
当前正处于一个信息爆炸的时代，网络中数据量变得愈加巨大，但在质量上却是良莠不齐，消费者面对这种情况，往往会感到迷茫无措，不知如何进行选择。部分电商主播在直播过程中，凭借自身过硬的专业知识，为消费者提供更具参考价值的信息，并影响消费者做出恰当的购买决策，从而成为网络中拥有较多消费者追随的意见领袖。电商直播中的意见领袖能够对消费者的购买行为产生重大影响，譬如当消费者需要购买口红，苦恼不知如何选择品牌和色号时，“口红一哥”李佳琦的推荐就会成为重要参考。随着Web4.0时代的到来，网络购物中所包含的信息量将更加巨大，消费者想要在有限的购物时间内挑选到自己心仪的产品将更加困难。电商直播的出现，给电商企业提供了新的营销方式，商家纷纷加入直播大军。消费者由于缺少相关产品的专业知识，且缺少研究、试用产品的时间，因此更容易相信在相关产品领域更加专业的意见领袖。由此可见，电商直播中意见领袖的推荐能够影响消费者的购买意愿，通过研究意见领袖对消费者购买意愿的影响因素，更好地实施电商直播，为企业创造价值，显得十分必要和迫切。
表1 2016年到2020中国在线直播用户数
从表1中可以看出，在线直播的用户数量最近几年在急剧增加。从2016年的3.1亿一路增长到2020年的5.24亿。在线直播用户数量仍在持续上涨中，这为网络名人经济的发展提供了良好的基础。直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。
2.研究方法与讨论
网红直播开创了新兴的电子商务商业模式，与此同时改变了消费者的消费模式，这是成为了中国经济的一抹新的亮色。在这样的大环境背后，多元化和个性化的消费者需求被不断地挖掘出来，大批量的个性化产品倾泻而出，涌向市场。但是这些都是基于同一个前提，即网络名人的粉丝数量是真实有效的。目前，随着一些网红直播“翻车”，网红直播带货也逐渐在去除泡沫化，回归理性。有行业分析认为，从用户的角度来看，冲动消费所激发的直播间购物热情似乎已经开始下降，用户对直播带货的话题逐渐脱敏，不再如直播带货刚刚兴起是那般狂热，并且消费者在很大程度上对一些头部网络名人已经产生了审美疲劳。有行业分析认为，在当今这样的粉丝经济时代，带货主播的作用是毋庸置疑的，但并非所有商品都适合通过直播带货进行售卖，根据主播的特点、场景和产品的不同，其适用的商品种类是非常有限的。如何去看待网红直播潮流的对电子商务的发展影响主要是体现在以下几个方面：
2.1 对线上市场的影响：直播能给电子商务带来一定的增量
虽然带货网红出现了不少乱象，但直播对商家所产生的价值却不能被忽略。根据2019年网红电商发展生态白皮书可知，传统电商的购买转化率仅为0.37%，社交电商的购买转化率为6%-10%，而排名靠前的电商网红的购买转化率甚至可以达到20%。与传统的电视购物节目相比，电商直播的互动性更强、场景也更多样化，这些都是吸引电子商务供应商的非常重要的因素。
对于消费者来说，直播也是更新颖、更有趣的一种线上购物体验。在很大程度上，许多消费者通过与主播在直播间的交流与互动，往往会喜欢并且信任这些网红，进而对其推荐的产品产生购买意愿，想要和对方使用同款产品。消费者通常认为网络名人一般会介绍热卖款式的产品，以及消费者会产生跟风的心理。除此之外，在直播间购买产品会有不同程度的折扣，使得该产品的价格比起常规的购买方式如线上商超、线上网店要更便宜。根据淘宝网和淘宝直播所发布的2019年生态发展趋势报告显示，在2018年，仅淘宝直播的年营业额就超过了1000亿元，占淘宝零售总额的7%以上。淘宝直播月增长率高达350%，直播间的购买转化率更是超过了 65%。全年共有81位主播年销售额过亿元，并且有数百位主播月收入达百万，这创造了一个新的1000亿元级别的增量市场。电商直播作为一种网络购物的模式创新，现已成为网络消费增长的新动能。直播电商这种新型网购模式，因其可对商品进行更直观的展示、更有针对性的讲解，且商家同消费者之间可开展更及时、有效的互动，从而满足了消费者在购买过程中的购买及情感需求，目前已成为网络消费的重要支撑。
其中，直播带货在电商扶贫领域也展现了极大的优势，为我国的扶贫事业做出了不可磨灭的贡献。 例如“县长主播”等新兴岗位纷纷涌现出来，乡村的县长等领导亲自参与到直播间中搭档卖农产品，农产品新品首播室、“乡村直播”等等形式的活动有效地带动村民脱贫致富，让优质的农产品不再苦无销售渠道，过去偏远县乡的优质农产品只能贱卖或是烂在地里的痛心场面越来越少。例如，淘宝直播在2019年推出了“乡村直播”的专项扶贫计划，迄今为止，已经有300多个县乡通过直播带货的方式，在直播间向消费者介绍当地的优质农产品，让消费者可以对这些农产品有更直观、清晰的了解，进而纷纷下单购买支持。于是这些县乡在一定程度上缓解了由于信息闭塞、销售渠道不畅通等原因而产生的农产品滞销问题，借助直播带货平台收到了来自全国各地的大批订单。例如海南的一位主持人瘦哥就在直播间卖掉了总价值超过30万元的货物。湘西妹妹通过淘宝直播，仅仅两天就卖掉40万只滞销的猕猴桃，避免了这些凝结了当地果农辛勤劳作的优质猕猴桃烂在地里；该扶贫栏目首播当天，在湖南省就售卖掉了超过4200斤的樱桃和26000多个鸡蛋。展示区、电商服务区、企业办公区园区......海南藏族自治州精准扶贫绿色产业发展园通过采取“电商企业、扶贫龙头企业＋村集体经济、农牧业合作社＋农牧户”的带动运营模式，实现特色农牧产品、文化旅游产品网上销售，建起电商和农牧民与企业的商贸互通桥梁。
视频电商的最大贡献（包括带货直播）在于可以通过视频来360度全方位地向消费者呈现产品，在直播间，消费者可以看到产品的全貌，甚至可以看到主播使用这些产品，从而对该产品有更直观、更深入的了解。消费者不再拘泥于网店所提供的图片进行购物时的参考，由于对产品的性能、外观的不了解而在购物时产生犹疑。提高了消费者对产品的了解，这是直播所带来的好处。据悉，现如今的直播内容已不再是简单的介绍产品的外观、功能等基本信息，甚至可以覆盖产品的全流程设计、生产和制造环节。直播只是一种内容形式，围绕直播展开的配套措施才是“让直播不止带货”的创新解题思路。在直播形式上长出新内容、新手段、新素材才是品牌做直播电商的新路径。深度结合电商平台特点，实现“平台化”营销，在直播大热的今天，品牌的头脑不能发热。品牌主们需要更清晰，直播电商创新是营销起点，不是终点。
2.2 引导网红直播带货回归理性
网红带货，其本质上也属于粉丝经济的范畴。粉丝的数量以及粘性也和流动性息息相关。“很多网络红人的追随者只是靠水军刷出来的假象，或者是平台营造的虚假热潮。”艾媒咨询的创始人兼首席分析师张毅告诉笔者，如果网红的粉丝数量是真实的，那商家互相邀请带货直播肯定是值得的。这样做无疑可以扩大商品的影响范围，但同时也不要对商品抱有过高的期望。直播更多的是起到宣传的作用，所以对货品而言并没有保障。通过直播带货，能给产品进行更好的宣传，让更多的消费者知道并了解该产品，但这样的做法并不能确保该产品的质量是万无一失的。直播带货并不会给产品的质量本身带来更多裨益。
直播带货并不是万能的，因为平台的属性是不同的，且主播的流动性也是难以保证的。笔者发现，目前淘宝直播带货最多的品类是服装类，其次是美妆类，再其次是母婴类、美食类、珠宝类等产品。快直播的热门品类主要是低毛利润和商家迫切需要去库存的商品。抖音平台上的热门直播带货品类则是以美妆类产品为主，每个平台的核心用户都有各自不同的需求。并不是每个人都能接受直播间所推荐的某些产品。 例如长视频平台用于直播带货是完全不合理的，纯粹的节目和游戏直播平台不适合过度带货，不然不仅直播带货效果达不到预期，平台原先的用户也会由于不认可平台所作出的转变而流失，这样的结果肯定是平台所不愿意看到的。
业内人士分析认为，在当今这样的粉丝经济时代，网红带货的做法无可厚非，但前提是这些带货网红要选择自己熟悉的、质量有保障的产品进行推荐。如果对产品质量不进行把关，盲目地将一些质量存在问题的产品推荐给消费者，又或者是在直播中去夸大产品的效果，虚假宣传。这样一味地去消耗粉丝的喜爱和信任，渐渐将不再有消费者愿意追随其后，相信其推荐的任何产品，直播带货这条路也就走不远了。网红带货牢记专业性为王。电商主播的核心是以专业能力构建信任，缩短消费者的决策时间，提升交易速度。电商主播凭借其在某一领域专业知识的积累，帮助消费者过滤掉繁杂无价值的信息，可以有效地帮助消费者做出合理的消费决策。在这一过程中，当电商主播在某一垂直领域的专业性不断提高时，消费者更容易在进行购买行为时参照电商主播的推荐，从而产生购买意愿，最终购买他们推荐的产品。
2.3 网红直播带货的衍生
适合进行电商直播的限定商品种类比较多，现阶段主要是集中在服装、美妆等产品门类。同时，聘请明星、网络红人进行直播的成本是比较高的，而且由于一些明星和网络红人对直播带货的流程、产品信息等内容并不是很了解，可能在支付了他们高额出场费的情况下，依然得不到较好的直播带货效果，结果也是得不偿失。行业内一些主播机构对商家有高额的入场费和比例佣金，直播销量如果很好当然大家都有所收益，如果直播效果不理想，收益惨淡，无疑将是对商家的一种打击，会造成较大的损失。创新直播形式、拓展直播电商品类、创新主播选择机制，我们可以从这些方面入手，对当前的直播带货模式进行创新，同时我们可以考虑探索和培养电商企业的内部员工成为网络红人，将其从外部介绍转移为内部培训。在“直播 电商”的模式下，商家重视直播带货也是情理之中的事。但是，我们有必要降低对直播交付的期望值，因为并不是所有产品都适合进行直播。对于消费者而言，不要盲目相信网红带货，因为对方往往并不具备审核能力，不能购保证产品的质量，根据他们的推荐，消费者有时购买的仅仅是空有其表一个大品牌，而产品的质量确实不尽如人意的；对于主播或者是想进入这个行业的人而言，他们应当要注意自己所推荐的产品的质量以及宣传的程度，不做夸大虚假宣传，同时不要把带货主播仅仅当成是可以一夜暴富的职业。作为一名带货主播，有责任去严格把控自己所推荐产品的质量及安全，在确保产品没有问题的情况下，再向消费者进行真实、合理、全方位的推荐。唯有这么做，才能不辜负消费者的喜爱与信任，长久地建立起与消费者之间的优质联结，从而将这份职业长久地从事下去，创造出带货主播的职业价值。
3.结论
网红直播作为一个新生事物，如今的发展迅速，且取得了非常显著的成效。但在发展过程中，网红直播也暴露出诸多不足。例如少数头部网红发展大好，小网红却只能是勉强过得去。网红直播模式不完善，且开发成本过高。针对网红生命周期短等问题，我们要规划出一条网红直播的新路径，让网红直播可持续发展下去。
随着网红直播的发展，网红强大的承载能力让众多品牌商看到了通过网红带货卖货的可能性。很多品牌商开始与网红进行合作，并让网红进行推广带货，其中就有许多新兴流行品牌，例如完美日记、普通人等；新兴品牌通过网红带动，实现了品牌销售额的上涨，同时也取得了不错的推广效果，让更多的消费者从传统品牌中抽身出来，将目光转向这些新兴品牌。但是“网红带货”火热的同时也出现了很多问题：网红进入门槛很低，有的网红在直播间会有一些不文明的语言和行为，通过不恰当的描述和夸大其词的产品效果来误导消费者；也有很多质量参差不齐的产品通过网红直播进行宣传，给网红直播带来了负面影响。
网红直播使得流量可以变现，是现如今非常流行的商业模式。但在当前网红直播发展的高峰期，电商网络名人切记不要为了一时的不正当利益而丧失良心、做出违法行为，从而失去粉丝的信任。针对电商平台，需要引入更多优质的意见领袖。专业性强、产品涉入度高、推荐信息富有个性化的意见领袖会显著增强消费者的购买意愿，平台应给予这类意见领袖更多的资源和利益点，而不仅仅是把目光局限在明星网红身上。平台有众多的优质意见领袖资源，从而可以对不同类型的消费者进行个性化的关注推荐，以此吸引住不同的目标用户群体，满足个性化需求，带来良好的平台内容氛围，促进平台营收。同时，作为
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