外文原文
Diffusing mobile coupons with social endorsing mechanism
ABSTRACT：
With the popularity of social media and mobile device, vendors have more distribution channels for digital coupons than ever before. However, coupon redemption rates are unacceptable to venders. The important factor driving coupon receivers to redeem mobile coupons is an understanding of them. The purpose of this study is to propose a new social coupon endorsing mechanism, which aims to identify those endorsers who have coupon proneness and a high sharing willingness for coupon diffusion, with a recommended list of coupon receivers. Our experimental results show that our proposed mechanism effectively propagates mobile coupon or discount information by helping consumers to more efficiently gather coupons which fit their preferences and location, and to save money. It also helps vendors propagate mobile coupons to the target consumers in an efficient way.
1. Introduction
With the popularity of social media and mobile devices, socialnetworking has become the most indispensable activity in modern society. Assorted applications are integrated into a contemporary mobile device, which has both portability and simplicity of operation. People,regardless of their age or sex, cannot go anywhere without a smartphone in real life. In America, around 87% of mobile users browse the internet or use e-mail with their mobile phone, and about 25% of users say they use their mobile phone more often than a computer [49]. For this reason, various businesses engage in social media advertising to promote their products, looking for additional marketing opportunities and a more extensive marketplace.
Price is the primary element influencing purchase decisions [33].For businesses, coupon marketing is an effective method of price promotion marketing. Coupons can be used to attract coupon-prone consumers, increase product awareness, and encourage repeat purchasing.Coupon usage is a form of price discrimination, though which businesses offer the same product but charge a different price to different consumers. Initially, coupons were issued by retailers and were widely distributed in newspapers, magazines, and leaflets; clipping paper coupons to save on living expenses became a daily routine for stay-at-home moms. However, in recent years, collecting coupons has not been limited to housewives. As social networking sites and mobile devices have played a more significant role, businesses have more coupon distribution channels than ever before. 49% of US smartphone owners have used mobile coupons on their devices [34]. Mobile coupon applications such as Cellfire, Grocery IQ, Coupon.com and Saving Star are flourishing; these provide a wide variety of coupons for consumers[12].
Mobile coupons offer huge business opportunities for marketers.Because of the increasing number of coupon distribution channels, location-based coupons offer another chance to reach prospective consumers instantly. Research shows that 47% of mobile consumers want retailers to send coupons to their devices when they are in or near the store [51]. Nowadays, in order to increase the visibility of advertisements, small and medium-sized companies encourage people to propagate advertisements through their social networks to get additional rewards. About 78% of mothers use social media to follow brands with the intent of getting coupons and promotions [52]. More and more businesses are taking advantage of the strength of propagation on social networking sites. They provide a price discount or special deal as a reward to encourage consumers to “check-in” to the business on Facebook, to tell friends they were there or to “like” the fan page of the business and thereby gain brand awareness.
RetailMeNot is the largest coupon site in the US, which aggregates over 500,000 coupons and offers them to consumers. They provide a functionality of “coupon codes for referral” in which users are given a coupon code from RetailMeNot to share this code with a friend. When their friend buys something via this referral link, the user can get an additional discount from the store. However, coupon providers currently lack an efficient way to disseminate coupons. Even though users want to share the coupon codes with their friends through e-mail or social networking sites to get a referral reward, they encounter the main challenge of social referral; that is, they do not know who will need or like this product or coupon, and who will actually buy something. One low-cost approach is to broadcast coupons to all of their friends;nevertheless, excessive sharing of coupons or advertisements to all their friends will eventually harm their social capital and generate a negative impression, with irrelevant offers being abandoned [22]. In order to avoid social spam, some users will only share coupons with specific close friends or family to decry antipathy, but for business. This conflicts with the purposes of social referral marketing, as the business hopes that their customers can be targeted by extensive coupon diffusion through users social networks.
One study [36] points out that the important factor that can drive coupon receivers to redeem mobile coupons is a better understanding of the receivers behavior. In essence, coupon distribution operation should be more efficient and smarter, in order to identify who is likely to receive coupons and to actually redeem them [5]. Since social media and mobile devices have become indispensable message propagation media for both marketers and consumers, finding better ways to disseminate coupons to the right consumers (the ones who need coupons) and continuously keep coupon propagation activities alive is an important issue.
The objective of this study is to design a new social coupon en
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附录A 译文
使用移动优惠券背后的社会认可机制
摘要：
随着社交媒体和移动设备的普及，商家拥有比以往更多的数字优惠券分销渠道。然而，对于供应商来说，优惠券兑换率是不可接受的。推动优惠券接收者兑换手机优惠券的重要因素是对他们的理解。本研究的目的是提出一个新的社会优惠券背书机制，旨在识别那些有优惠券倾向和高分享意愿的代言人，以及推荐的优惠券接收者名单。我们的实验结果表明，我们提出的机制通过帮助消费者更有效地收集符合他们偏好和位置的优惠券，有效地传播移动优惠券或折扣信息，并节省资金。它还帮助供应商有效地向目标消费者传播移动优惠券。
1. 简介
随着社交媒体和移动设备的普及，社交网络已成为现代社会最不可或缺的活动。各种各样的应用程序被集成到一个现代的移动设备中，既具有可移植性，又具有简单的操作性。在现实生活中，无论年龄或性别，人们在没有智能手机的情况下都不能去任何地方。在美国，大约87%的手机用户浏览互联网或在手机上使用电子邮件，大约25%的用户说他们使用手机的频率高于使用电脑[49]。因此，各种企业都从事社交媒体广告，以推广他们的产品，寻找更多的营销机会和更广泛的市场。
价格是影响购买决策的主要因素[33]。对于企业来说，优惠券营销是价格促销营销的有效方法。优惠券可以用来吸引易购买优惠券的消费者，提高产品知名度，鼓励重复购买。优惠券的使用是价格歧视的一种形式，尽管企业提供相同的产品，但对不同的消费者收取不同的价格。最初，优惠券是由零售商发行的，广泛分布在报纸、杂志和连锁店；剪纸优惠券以节省生活费用成为了全职妈妈们的日常工作。然而，近年来，领取优惠券并不局限于家庭主妇。由于社交网站和移动设备发挥了更重要的作用，企业拥有比以往更多的优惠券分发渠道。49%的美国智能手机用户在其设备上使用了手机优惠券[34]。手机优惠券应用程序，如Cellfire, Grocery IQ, Coupon.com 和 Saving Star，它们为消费者提供各种各样的优惠券[12]。
移动优惠券为营销人员提供了巨大的商机。由于优惠券分销渠道的不断增多，基于位置的优惠券为潜在消费者提供了另一个即时接触的机会。研究表明，47%的移动消费者希望零售商在商店内或附近向他们的设备发送优惠券[51]。如今，为了提高广告的知名度，中小企业鼓励人们通过社交网络传播广告，以获得额外的奖励。约78%的母亲使用社交媒体跟踪品牌，以获得优惠券和促销活动[52]。越来越多的企业利用社交网站传播的优势。他们提供价格折扣或特别交易作为奖励，鼓励消费者“登记”Facebook上的业务，告诉朋友他们在那里，或“喜欢”业务的球迷页面，从而获得品牌知名度。
Retailmenot是美国最大的优惠券网站，它汇集了超过500000张优惠券，并将其提供给消费者。他们提供了“推荐优惠券代码”的功能，在该功能中，用户可以从Retailmenot获得优惠券代码，以便与朋友共享此代码。当他们的朋友通过这个推荐链接购买东西时，用户可以从商店获得额外的折扣。然而，优惠券提供商目前缺乏有效的方式来传播优惠券。即使用户希望通过电子邮件或社交网站与朋友共享优惠券代码以获得推荐奖励，他们也会遇到社交推荐的主要挑战，即，他们不知道谁需要或喜欢此产品或优惠券，以及谁会真正购买某样东西。一种低成本的方法是向所有朋友播放优惠券；然而，过度分享优惠券或广告给所有朋友最终会损害他们的社会资本并产生负面影响，不相关的影响将被放弃[22]。为了避免社交垃圾，一些用户只会与特定的亲密朋友或家人分享优惠券，以谴责反感，但这是出于商业目的。这与社交推荐营销的目的相矛盾，因为企业希望通过用户的社交网络，通过广泛的优惠券推广，可以瞄准他们的客户。
一项研究[36]指出，促使优惠券接收者兑换手机优惠券的重要因素是更好地理解接收者的行为。从本质上讲，优惠券分发操作应该更加高效和智能，以便确定谁可能收到优惠券并实际兑现它们[5]。由于社交媒体和移动设备已成为营销人员和消费者不可或缺的信息传播媒体，寻找更好的方式向合适的消费者（需要优惠券的消费者）传播优惠券，并持续保持优惠券传播活动的活力是一个重要问题。
本研究旨在设计一种新的社会优惠券背书机制。需要解决的主要研究问题如下：
（1）如何帮助营销人员有效地向目标消费者传播相关的手机优惠券。
我们的目标是通过社交网站识别目标消费者，分析优惠券类别和目标消费者偏好之间的关系，然后检查到商店的距离是否在有效的服务范围内。最后，移动优惠券将由优惠券代言人交付给目标消费者。
（2）如何帮助营销商通过有分享意愿的自愿者传播移动优惠券，而不引起寄件人的不满。
我们试图找到并依赖那些易受优惠券影响的移动优惠券代言人，以影响我们的目标消费者对优惠券的反应。这样，顾客也可以避免引起对优惠券的不满和负面印象。此外，我们还分析了代言人的分享意愿，以确保优惠券传播的能力。为了获得奖励，具有优惠券倾向的代言人愿意通过他们的社交网络传播优惠券。
通过分析偏好、位置、优惠券倾向、分享意愿、社会相似性和社会互动等因素，提出了一种社会优惠券扩散机制，旨在识别出具有优惠券倾向和分享意愿的代言人。具体来说，提议的机制将认识到那些容易受到奖励激励、对折扣信息敏感且非常愿意分享优惠券信息的人。此外，从我们机制推荐的优惠券接收者名单中，志愿者能够确定他们应该向谁发放优惠券。这不仅有助于志愿者遇到优惠券发放问题（哪些朋友喜欢优惠券），而且有助于营销人员提高发放效率。所提出的优惠券背书机制，在背书人的基础上，建立了一个新的、可用的、活跃的信息传播渠道，实现了优惠券的持续广泛传播。这种机制不仅可以被客户接受，而且可以让企业更好地了解客户，提高客户满意度和客户保持率。
论文的其余部分组织如下。在第2节中，我们将介绍与本研究相关的文献。第三部分阐述了社会优惠券背书机制的体系框架。第4节详细介绍了对该系统进行的实验。第5节演示并评估了实验结果。最后，第6节总结了本研究的贡献，并讨论了局限性和未来的研究方向。
2. 相关文献
2.1. 优惠券补偿
优惠券有多种形式，包括纸质优惠券、电子优惠券、手机优惠券和社交优惠券。手机优惠券是一种数字优惠券，通常用于促销；它是由零售商和营销人员发行的，他们的目标是在吸引新的价格敏感客户的同时留住老客户[10]。手机优惠券可以在在线网站、电子邮件、短信和移动应用程序上找到。消费者在兑换时可以很容易地获得奖励，而无需花费时间去剪一张纸优惠券[20]。以往的研究指出，面值是赎回成功的一个方面[9,45]，建议手机优惠券的赎回率优于传统优惠券[2]。
移动设备在弥合消费者和本地零售商之间的即时服务差距方面发挥了作用[39,58,61]。由于地理位置的特点，零售商可以利用移动平台上的促销活动来提高客户忠诚度[39]。例如，移动电话的GPS功能和登记数据允许企业将目标锁定在提供促销交易的商店附近的潜在客户[53]。优惠券是一种广告形式。手机增强了广告在正确的时间和地点到达的能力。参考文献[4]中的研究表明，基于位置的移动广告的特点是影响广告效果的显著因素。例如，在商店购物时收到促销广告比在家里收到相同的广告更有效果。移动设备被认为是用户自身的另一种形式，包含有关用户的私人信息[55]。基于用户的个人数据，企业可以设计有针对性的广告并传播基于位置的服务[29]。此外，当地零售商应考虑电子口碑和当地竞争因素，以提供日常交易[3]。
最近，提出了社会优惠券的概念[27]。社会优惠券被标记为每日交易，通过网站、电子邮件和社交媒体针对特定城市的消费者提供折扣并推荐他们的朋友[7,37]。[57]中的研究整合了社会资本理论和激励理论，研究了推动移动优惠券成功的因素，包括社会联系、信任和感知相似性因素。然而，目前的大多数研究并没有研究如何使用社会优惠券或移动优惠券。在本文中，我们旨在找出消费者的某些特征，例如社交网站中的优惠券倾向性，并依靠这些移动优惠券代言人来影响我们的目标消费者对基于位置的优惠券的反应。
2.2. 信息使用
社交网络是人们交流信息的重要媒介。人们从社交媒体网站获得新闻和真实生活的信息[11]。如果信息或建议是由同龄人发送的，用户更有可能被说服；这可能会影响他们无意识地形成或改变他们的偏好，最终影响他们的决策[40]。有几个著名的信息扩散模型，包括线性阈值模型[18]、独立级联模型[22]和一般级联模型[25]，这些扩散模型的基本概念是节点可以被其他节点反射，也可以影响具有类似特征的其他节点。这些信息扩散模型有效地应用于社会网络[47]。
我们还提出了各种不同应用的其他信息扩散方法。参考文献[23]中的工作使用高性能计算（HPC）体系结构来优化信息传播模拟，使我们能够使用不同的网络结构计算大型社会网络。参考文献[40]的作者研究了行动者在桥梁位置的重要性。具有多个联系人（即集线器）的节点具有更高的意见领导力和对组的影响，而桥接节点则连接其他未连接的集群。人们通常通过社交媒体选择和分享有趣的信息。然而，如何吸引人们来触发信息传播仍然是一个十分重要的问题。在这项研究中，我们的目标是通过奖励那些对折扣敏感的人和那些将这些信息自发地传播给他们的亲密朋友来传播优惠券或信息。
2.3. 社会影响
社会网络结构包括个人和人际关系。我们的人际关系对公众是可见的，可以用来简化个人之间信息传播的路径，研究社会影响的影响[23,44]。社会影响是指人的感知、态度或行为如何被他人改变；这是社会心理学中的一个重要课题。研究个体如何受到影响，如何成为一个群体[28,47,59]。借助电子口碑（EWOM）的力量，折扣信息可以很容易地传播给朋友或家人[26]。现在，信息分发不需要面对面、现在甚至口头交流。消费者可以自由分享他们在社交网络上购买的产品的个人评价，许多研究已经探讨了在线评论和购物决策之间的联系[21,28,41]。尼尔森在58个国家的在线调查表明，朋友和家人的口碑广告是最具影响力的，而且对消费者有说服力[35]。如果广告信息能够以低成本但有效的方式通过消费者的社交网络传播，企业就不需要为自己做广告了[56,57]。
许多当地零售商利用社交网络为他们的商店做广告。例如，他们通过提供奖励或促销来鼓励消费者“喜欢”他们的品牌或“签到”他们的企业[51]。这些行动相当于对企业提出良好的建议，这可能会刺激他们的购买欲望。目标优惠券和社会优惠券背书是提高某一产品营销水平的两种补充方式。目标优惠券是根据客户过去的历史经济活动实施的[16,38]。例如，参考文献[38]研究了客户数据中介机构的最佳营销策略，该中介机构收集客户数据，并向竞争性制造商或零售商提供目标服务。参考文献[16]使用目标优惠券根据地理数据和过去的消费者活动，在不同的公司中提供有竞争力的价格。在我们的研究中，我们使用个人偏好因素和目标消费者发现机制的位置。社会认可是一种有效的方式来提供在线广告[32,54]。参考文献[32]提出了市场营销中的社会广告，并利用流行性、中心性、社会活动和互动等社会因素来选择种子代言人。在本文中，我们将开发一种社会认可机制，从目标消费者的社交网络中识别出有影响力的用户作为优惠券代言人，以增强移动优惠券传播的效果。
3. 系统框架
这一机制的目的是发现易于获得优惠券的代言人，他们也具有强大的说服能力，并能积极地将优惠券信息分发给目标消费者。然后目标消费者可以将优惠券转发给他们的朋友以获得奖励。该机制有助于营销人员在提高优惠券兑换率的同时，减少对商业广告的负面认知。系统架构如图1所示。
图1 社会优惠券扩散机制的系统架构
首先，目标消费者发现机制从所有用户中发现目标消费者。然后，社会代言人识别机制识别目标消费者的影响优惠券代言人。最后，优惠券接收者识别机制识别出相应背书人的合适接收者。所提议架构的主要模块如下所述。
（1）目标消费者发现机制：该机制旨在了解消费者的偏好和位置，这对于向正确的消费者提供正确的优惠券至关重要。我们分析消费者的品牌和产品偏好，以评估消费者是否对优惠券感兴趣。然后，我们使用一个预先分类的优惠券产品树来计算优惠券和用户偏好之间的相似性得分，以衡量优惠券与目标消费者的相关性。根据他们的位置数据，我们可以确定要发送的合适优惠券。
（2）种子代言人识别机制：该机制的重点是识别容易获得优惠券的代言人和目标消费者群体中具有较高分享意愿的代言人，帮助营销人员找到合适的优惠券代言人。
（3）优惠券接收者识别机制：该机制用于发现合适的优惠券接收者。候选接收者根据其社会相似性的强度以及优惠券背书人和接收者之间的社会互动进行评估。
3.1.目标消费者发现机制
符合消费者偏好的优惠券可以提高兑换率。目标消费者发现机制考虑用户的偏好和位置，以便为目标消费者找到合适的优惠券。
3.1.1偏好分析模块
我们可以从用户的社交网络帖子、专业页面和喜欢的页面中推断出用户的偏好。我们将按分类法[1]将各个首选项转换为关键字，使用这个分类法[30]估计它们的语义相似性，然后为下一个模块对其进行分类。
3.1.1.1品牌偏好识别。品牌是促使优惠券接收者兑换优惠券的一个重要因素。拥有品牌忠诚度的消费者是优惠券的好目标。Facebook用户的“喜欢”可以显示他们感兴趣的品牌；因此，我们从“喜欢”页面中提取用户的品牌偏好，然后将品牌关键字存储在数据
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