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文章
居民线上消费对线下消费的影响——一种有序Probit半参数估计方法
摘要:网上消费不仅是一种经济现象，而且对线下消费有着深远的影响。在此背景下，本文分析了它们影响线下消费的机制，并提出了研究假设。利用中国家庭金融调查(CHFS)数据和半参数有序probit估计方法进行实证检验。结果表明，有网上消费经历的消费者很有可能再次消费。线上消费的规模不仅带动了整体消费的增长，还通过资本效应、互补效应和心理效应促进了线下消费的增长。总的来说，线上消费和线下消费实现了融合发展。
关键词:网络消费；线下消费；有序概率单位模型；半参数估计
引言和文献综述
互联网应用的快速发展改变了消费市场的基本格局，传统的物理“市场”的限制性壁垒被无限制的虚拟墙推倒并重建[1].随着网络基础设施的不断完善和互联网技术创新对消费市场的快速渗透，网络消费已经成为零售市场中具有影响力的驱动因素。网络消费规模也呈指数级增长[2].中国国家统计局数据显示，2015年至2019年，中国网购消费规模以27.4%的年复合增长率快速增长，远超同期零售总额8.1%的增速。互联网技术改善了消费环境，给消费者带来了便利和实惠。然而，在经济增长换挡、结构调整阵痛、新旧动能转换等多重意象交织的中国经济格局背景下，线上消费的出现能否与线下消费相融合，甚至成为拉动居民消费的至关重要的动力？如果有，线上消费影响居民线下消费甚至总消费的路径是什么？线上消费是对线下消费的替代或补充作用吗？这些问题的答案对于释放消费者消费潜力的相关政策的制定具有积极的意义。
可持续发展2021，13，10047。https://doi.org/10.3390/su131810047 https://www.mdpi.com/journal/sustainability
随着内需对中国整体经济增长的重要性日益增加，学术界对这种新的消费模式给予了更多的关注，这就是网络消费。现有的研究主要集中在两个方面:
一是影响消费者网上消费的因素分析。发现了一些影响居民网上消费的积极因素，如忠诚度[3,4]，感知价值[5]，信任[6]、教育和收入[7]，信用[8]，群体行为[9,10]，以及购买方式[11].相反，抑制消费者网上消费的因素也是存在的，比如年龄[12]，成本[13,14]，风险[15】等。此外，一些学者还发现对消费者网上消费有更复杂影响的几个因素。以性别因素为例，Kim等人[16]和戴维斯等人[17]认为男性倾向于对网上购物更积极，但是Sener和Reeder18]发现女性比男性更经常在网上购物。连和颜19]和Lee等人[7]甚至发现性别对网上消费的影响微乎其微或者根本没有。还有其他因素影响消费者的网上消费，包括消费动机[20–22]，价值观和生活方式[23]，以此类推。
二是线上线下消费关系的研究。学术界对线上线下消费的关系争论已久[24]，并提到了三个主要观点。首先，线上和线下消费是可替代的。线上消费对线下消费有挤出效应。线上消费占用了消费者的金钱和时间，从而降低了线下消费的可能性[25–30].其次，线上消费和线下消费是互补的。线上消费不仅抑制线下消费；相反，线上消费会刺激线下消费。原因是良好的网上购物体验可以鼓励线下消费[31–34].再次，线上线下消费的关系更加复杂。它们之间的关系不是简单的替代或互补关系[35].它在短期内可能是补充性的，但在长期内是替代性的[36]，也可能是短期替代和长期互补的关系[37].也有可能它们之间没有关系[38].
现有文献虽然对线上线下消费的关系提供了大量的研究，但是并没有细致地分析影响机制，也没有给我们提供基于大规模调查数据的经验证据。本研究对文献的贡献主要有三点，这也是本文的创新之处。首先，与现有文献主要关注线上消费体验的影响相比，本研究不仅分析了线上消费体验对线下消费的影响，还检验了线上消费规模对线下消费规模的影响。其次，基于传统的需求函数和刺激-机体-反应理论，构建了消费者在线消费行为如何影响线上再消费和线下消费的理论分析框架。第三，使用大规模、全国性的微观数据(中国家庭金融调查，CHFS)来匹配数据集，我们采用了一种新开发的有序probit模型的半参数估计方法，即使我们不能精确测量因变量，它也可以得到统一的估计。
本文的其余部分安排如下。部分2 提出了关于线上消费对线下消费的可能影响的研究假设。部分3提出了具体的研究设计，并介绍了实证模型，变量和数据。部分4 介绍了实证测试及其结果。最后，部分5 总结全文并讨论研究结果。
研究假设
长期以来，由于时间、空间和信息等客观因素，消费者只能在真实的交易环境中进行个性化交易。然而，随着互联网经济的快速发展和技术应用的激增，购物渠道和环境发生了巨大的变化
变化，从传统的单一线下消费到线下和线上并重。网络消费不仅是消费者的一种习惯，而且已经逐渐成为一种新的生活方式。互联网在网上消费中发挥着越来越重要的作用，互联网应用的普及改变了消费者的价值观和行为[39–42].消费者对网络消费的容忍度越来越高[33]并对网上消费表现出浓厚的兴趣。
互联网的广泛应用允许网上消费，但消费者对网上消费的选择会受到很多因素的影响。一般来说，有三种主要的因素:消费者因素、中间商因素和商人因素。从消费者的角度来看，线下购物正在成为一种时尚和趋势，消费者将逐渐受到其他人的影响，从而通过互联网购物。此外，新兴的新技术和新产品也对消费者行为决策产生了创新扩散效应。在这种情况下，消费者往往倾向于通过网上购物体验新产品或服务[43].更何况线上消费比线下消费有成本优势[12]，可以用最少的成本获得最大的消费者剩余。当谈到中介因素时，Shankar等人[44]相信消费者对网络交易的信任不仅包括交易主体，还包括支付平台、物流服务等一系列技术支持设施。线上交易比线下交易风险更大，交易者的道德风险和逆向选择更严重[8]，但互联网声誉机制的产生可以有效克服信息不对称导致的市场失灵[45,46].反馈产生的口碑效应使网上交易成为可能。如果考虑到商家因素，随着商业竞争的加剧，商家加大了对消费者的购物优惠力度，各种优惠政策对消费者形成了极大的诱惑。
在某种程度上，互联网的快速发展导致了消费者购买行为和重复购买意向的改变[23,47].
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- 在线消费体验与家庭消费
基于刺激-机体-反应理论[48,49]，感知价值的存在影响并决定了消费者重复购买行为的可能性[50].消费者的感知价值是所有交换关系和活动的核心结构和基础[47]并且是客户回购意向的关键驱动因素[51].换句话说，通过网上消费，消费者除了获得实体的产品质量或价格优惠外，还可以获得附加在产品实体属性上的其他有价值的服务，如社会成就、良好的客户服务、便捷的导航、明确的法规、完善的售后服务，这些都是网购体验的一部分[ 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
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