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翡翠的洞察力
消费者营销杂志
加速结构化消费者驱动的包装设计
亚历克斯戈夫曼霍华德R. Moskowitz Totilde;NIS的大都会
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亚历克斯戈夫曼霍华德R. Moskowitz Totilde;NIS的大都会，（2010），“加快结构性消费驱动的包装设计，消费者营销杂志，27卷2页157 - 168国际空间站。
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（2006），“消费者对产品包装的看法”，消费者营销杂志，卷第23 ISS 2页。100-112 http:// dx.doi.org/10.1108/07363760610655032
(2009）、“包装设计：产品包装”，创造竞争优势，英国食品杂志，111卷9页988-1002 ISS http://dx.doi.org/10.1108/00070700910992880
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加速消费导向结构包装设
艾克斯·戈夫曼和霍华德·莫斯科维茨雅可布公司，怀特普莱恩斯，纽约，美国，和tilde;NIS大都会创业研究中心，塔尔图，塔尔图大学，爱沙尼亚
摘要
目的-本文旨在探讨方法，以消费者为导向的优化包装设计，利用一种新的修改联合分析方法。该方法允许动态创建和测试大量的设计原型与消费者，并找到最佳的解决方案的汇总，分段（模式为基础的潜在的心态分割）和个人的基础。
设计/方法论/途径-方法扩展驱动过程的消费者洞察，规则发展实验（RDE），介绍了由作者（Ag和HM）与沃顿商学院合作开发的（宾夕法尼亚大学），图形的概念。
调查-训练有素的实验基于个体置换实验设计产生更多的有针对性的包装设计对消费者更高的诉求。该步骤描述了快，吝啬的RDE包装优化设计中的应用方法和可操作的，这对消费者喜好的设计师提供有价值的输入。
实用意义-本文表明，消费者的研究可以，应该是一个核心部分，不仅在包装设计的最后阶段，但在初始阶段，以及。安装到包装设计过程中的研究步骤提供了一个简洁的方式，包括消费者在包装设计的早期阶段。
创意/价值-该方法可以帮助营销人员有效地创建更好的包装，消费者喜欢，这将有助于营销人员区分各自的产品从竞争
关键字-包装，设计，最佳设计，消费者行为。
纸张类型-概念研究。
经理和主管读者的摘要可以在本文的最后找到。
- 介绍
包装设计在购买决策中起着至关重要的作用。康纳利和戴维森（1996）估计，对这样的决定百分之73在销售，包装更精美经常获得点（雷蒂和Brewer，2000）。silayoi和Speece（2007）认为，当消费者犹豫不决，因为它的包装与消费者在做决策的时候就在购买选择的关键因素。罗uml;格伦（2008）称这次“真理”的第一时刻，当包作为一个无声的推销员。silayoi和Speece（2007）进一步表明，消费者如何看待产品的主体，通过包中的沟通要素，影响选择和是许多营销策略成功的关键。
安德伍德等人（2001）证明包装上的视觉效果可以是一种战略性的鉴别方法，因为图片比文字更有效的刺激。此外，消费者处理视觉信息更快，更容易，特别是在低涉入情况。包装颜色的正确选择也起着非常重要的作用。格罗斯曼和wisenblit（1999）和劲爆等人。（2000）建议颜色会对消费者影响品牌偏好产生潜在的强烈关联。
本文说明如何在法治发展实验的形式结构的实验（RDE）帮助设计师使用严格的方法，详细审查可能的设计特征及其组合出设计师的人才创造的，然后发现一个包装设计作品。RDE的输出是一个窄的设计方案，这是最为消费者所接受。这种选择是基于在开发周期早期获得的硬消费数据，以便在设计过程中的时间是更高效的生产是至关重要的。生产指导的模式应该发生在设计师开始花费大量宝贵的时间探索的选项，无论如何消费者可以告诉他们“不会飞”。 艺术家或者设计师的生产指导，确保他们可以集中在更有利可图的方向。
- 最佳设计
对于大多数人类历史来说，包装是功利的。大约15000年前，旧石器时代晚期陶器的定居者在终端产品的类型，完全可以想象，他们或其他早期人类装饰他们的作品具有相同的魅力的照片我们发现现在在他们居住的洞穴的墙壁（阿诺德，1985）。古代文明的见证了一些可能的早期使用专业的艺术和图形在艺术陶器等形式的食品相关的包，虽然限于上层阶级。
例如，食品包装的主要目的是为食品提供一种安全、方便的贮藏，防止食品的腐败和虫害，便于运输。包装食品的主流审美方面仅仅是在过去的200年（克里姆丘克和科拉索维克，2006）。
而服务于包装容器、环保、方便的四大功能，通信（罗伯森，2005），使的科技奇迹，例如，牛奶没有多年，被美化的顶级设计师是一种艺术。这清楚地表明在Saito（1999）研究这个问题在日本。指出日本的审美传统在包装艺术中有着深刻的体现。不幸的是，这应得的方法经常导致艺术架上创作而不考虑消费者的需求和口味，可持续发展和环境问题，等等
戈麦斯（1999）认为，在其他媒体，如极简主义设计，以及不适用于包装设计图形的方法。该产品必须象征性地跳出消费者，以便消费者挑选出来的架子，在那里它与许多其他产品竞争。专家提醒，图形设计师应为包配置，大胆的空间，并允许堆放位置，用生动、有说服力的颜色，醒目的字体和突出，创意摄影或插图（贾曼，1999）。
多个利益相关者有非常不同的观点和目标，参与包装-营销，设计师，产品开发，品牌经理等。他们都试图提高创作，导致在许多情况下，包太忙，太多的图形和文字信息，其中一些可能压倒，其他人可能是不相关的。尽管人们会认为，在包装上放置额外的信息或视觉是没有害处的，但消费者的反应，无论是理解还是选择，都可能因此而受到影响。有证据表明，削弱消费者的信念无关的信息，产品将提供的好处（2002 meyvis和Janiszewski）。作者认为，消费者在一个确定的方式搜索的包上的信息，支持产品的愿望，提供预期的好处。消费者认为任何额外的信息，不相关或证伪，不确定，因此“稀释”的看法。
这是很难高估正确选择正确的视觉参数包装的作用的。最近的研究表明，即使购物者是开放的，直接考虑一个类别，而不是拿起自己的老品牌，超过三分之一的品牌显示完全忽略。然而，一个独特的外观一贯有助于吸引购物者的考虑和驱动器购买（年轻，2008）。
一种创造赢得包是利用实验，其中，Thomke（2001，2003）认为，卡恩等人。（2006）、在新产品开发（NPD）的心脏，是连接企业的价值观、习惯、战略和组织结构。Thomke（2003）进一步指出实验的新产品开发和推出新产品的一个重要组成部分，受到了最近监督。Thomke（2001，2003）也表明了做实验的快速的重要性，引述爱迪生说，一个真正成功的措施，可在24小时内进行的实验次数。虽然这是一个极端的意见，它强调了竞争环境的压力增加。
也许最可靠和有效的方法来满足消费者是通过参与他们在实际过程中的包装创作。焦点小组和其他形式的直接提问后的基础上，虽然仍然流行，通常不会产生可操作的结果。小组或调查技术要求消费者评估已创建的，并可能确定的包装或产品的方面，喜欢与那些不喜欢。这个问题与可诉性简单的事后评估导致了其他方法相关的方法。例如，增加消费者的参与一些研究人员的可实施性和从业者已经走了这么远，完全放弃试图了解用户需求细节有利于转移需要的产品和服务的开发方面的用户通过使用所谓的工具包（希佩尔和卡茨，2002）。这后一部分纯粹是功利的，目的是通过进化的方法来创造产品和服务，而不是产生规则或原因的知识“为什么”。
米勒（2006），齿轮儿和athaide（2006）确定消费者常常不能说出他们的需要，这个问题要，或像如果直接问。在绿色和风的研究（1973），里克尔梅（2001），和豪泽等人（2003）指出，它是消费者表达自己的需求和欲望，研究人员很难用其他手段来了解他们的动机。这支持论点的基利（2005），和佩雷拉（2006），焦点小组不能创建一个可靠的方向发展或信息优化产品。
在Krieger等建筑。（2004）研究解决这个问题的方法-向消费者展示一组实验设计原型，在莫斯科维茨等人的研究表明（2005）证明它是消费者从一组原型选择优先选择容易得多。
真理，像往常一样，介于直接的理解，而不是创造，和方向的创造，并不一定寻求理解。有一点是明确的任一方法-消费者应参与包装的创建。
事实上，消费者应该以一种或另一种形式共同创建包装，以确保他们最终购买它。全方位的消费者参与新包装设计创作的每一步都超出了本章的范围（见托马斯，2008）。我们将集中于选择正确的包装图形在这里，消费者参与规则的发展和共同创造。
有大量的研究使用联合分析包装设计完成（摩恩等人.，1982；绿色和Srinivasan，1990；Balakrishnan和雅各伯，1996；rokka和uusitalo，2008）。silayoi和Speece（2007）提出了一种运用联合分析研究包装属性的重要性案例。该方法使用有限数量的实验设计prototypesmanually预造成严重相通的统计问题分析阶段的研究创造：
- 偏见的结果。原型的数量有限导致结果偏差作为元素出现在一个有限数量的组合和一些潜在的非常强大的元素可能会使结果（rabino 等人.，2007）。
- 组合变化，还可以防止检测和估计不足（成对的相互作用和高阶）（莫斯科维茨z等人，2005）。
- 共线性。完整的概念不允许概念元素由于多重共线性的真正效用价值估算（克里格等人.，2004）。
- 没有真正估计的基本利益水平。这样的概念的统计分析需要效应模型回归分析，以估计没有加常数（消费者利益的基本水平），并在每个属性的元素的事业总计达零的要求（贝克利和莫斯科维茨，2002）。
- 没有个别元素的效用值的真实估计。常数和等于零的要求意味着，如果将一个新的元素引入到研究中，就必须对其他元素的效用进行重新调整，因为它们具有相对值。这种调整意味着，一个人不能使用的结果，重新使用和投入数据库（绝对值的实用程序，不可能很容易，如果在所有的属性或项目相比）（贝克利等人，2007）。
对当前途径的局限性细节和可能性方法是莫斯科维茨等人深入设法解决的。（2005）。
- 发展实验规则
一个解决目前的联合分析方法应用于介绍近年来文本概念的局限性的方法是RDE（莫斯科维茨和戈夫曼，2007；戈夫曼和莫斯科维茨，2009）。RDE是指一个系统化的解决方案为导向的业务流程的设计、实验、测试、修正想法，包装，产品或服务在一个有纪律的方式。刺激使用统计设计，使开发人员和营销人员发现什么吸引客户，即使客户不能明确的需求，更不用说解决方案。
RDE是基于相结合的方法，已经出现在过去的几十年来解决这些问题。联合测量是指一类的研究和分析的程序，估计从受访者的反应个体要素贡献给整个混合物或总概念（绿色的和风，1973；绿色和Srinivasan，1990）。当受访者评价系统的不同概念的兴趣，简单的建模经常使用虚拟变量回归揭示了每个元素有助于受访者的概念评级。这些部分价值的贡献或效用有一个绝对意义上指向多少个评分点增加或什么比例的受访者人口变得感兴趣时，元素被插入到概念。这些公用事业可以投入到数据库中，以衡量品牌
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