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附录A 译文
检查微信用户的动机、信任、态度和正面的口碑：来自中国的证据
摘要
微信一种是移动即时文字和语音留言通讯服务，并且微信已成为中国重要的一个社交媒体平台。本文的目的是检查心理动机（娱乐，社会和信息）的影响和对微信用户态度的信任，并评估用户态度的影响以及对正面口碑的信任。这项研究代表了实证研究微信用户动机，态度，信任及其相关行为的少数几项。该研究模型使用从Sojump数据库随机收集的数据进行了测试。有效观察数为264。结构方程模型用于验证和验证研究模型。结果表明娱乐、社会、信息和信任的影响力正在影响微信用户的态度和用户的信任以及他们的态度显著地影响了正面的口碑。研究结果深入了解了微信如何激励用户，建立信任度来提升自己的态度，从而提高微信用户对产品和服务的积极评价意愿。
关键词：动机；信任态度；口碑；社交网站
1、介绍
社交媒体深深地改变了人际沟通。即时通讯（IM）是一种通过互联网提供实时文本传输的社交媒体工具。在过去几年中，IM作为一种有效和有效沟通的手段已经受大众欢迎。IM对年轻一代特别有吸引力，因为它允许用户立即获取和分享其在线“好友”列表中的信息（Correa，Hinsley和de Zuniga，2010）。
微信（中国的WeiXin）是2011年1月21日由腾讯控股有限公司在中国开发的移动即时文字和语音留言通讯服务。微信与WhatsApp具有类似的功能，可以产生文字和语音信息。微信可以免费安装，使用和下载，并支持所有智能手机平台，包括iPhone，Android和Windows Phone操作系统。对于微信用户来说，在不同的移动平台之间发送和接收消息也是可能的。微信为用户提供了一种创新的方式，可以通过短信，一键通话语音留言，一对多短信，照片/视频共享，位置共享和联系信息交换来与朋友进行交流和互动。
随着互联网连接的进步和智能手机的普及，微信在2013年底达到了3.5亿个月活跃用户，在全球200多个国家和地区支持18种不同语言（腾讯2013第四季度和年度业绩公告）。每月活跃用户指的是微信用户在相关日期之前的最后一个月内发送至少一封邮件的总数（腾讯2013第四季度和年度业绩公告）。消费者在微信方面的活动的范围从与朋友交往和娱乐到交换关于产品/服务的信息和经验。微信是中国最广泛使用的社交网络服务，并且微信已成为电脑中介交流的重要社交媒体平台（Gao amp; Zhang，2013）。
中国使用社交媒体的增长速度快于世界其他地区。如果中国消费者在社交媒体网站上看到他们被提及时他们就倾向于考虑产品或服务。由于Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体在中国受到阻碍，所以市场营销人员可以使用微信直接与中国观众沟通。
心理动机是确定社交媒体用户态度的关键（Chang＆Zhu，2011）。检查用户的心理需求有助于市场营销人员了解是什么促使人们使用媒体。文献综述显示，以前的社交媒体研究主要集中在考察用户的动机和对采用Facebook，人人或其他社交网站（SNS）的态度（Chang amp; Zhu，2011；Kim，Sohn，amp; Choi，2011）。少量的研究调查了微信用户的心理动机及其态度。
口碑（WOM）通信的重要性在影响消费者决策过程中被很好地记录下来（Brown，Broderick，amp;Lee，2007）。SNS内的口碑行为起源于用户在个人网络中维护社会关系的愿望（Chu＆Kim，2011）。正面的口碑为客户提供有关产品/服务的有益信息，从而有助于促进产品/服务（Maxham，2001）。在不断增长的在线社交沟通中，电子化口碑一直是企业和市场营销研究人员的重要课题（Chu amp; Choi，2011）。信任提升一个人的信心和他/她对对方的信任的意愿（Moorman，Zaltman，amp;Deshpande，1992），并且信任是口碑的驱动力（Chu＆Kim，2011）和态度（Shin，2010）。尽管在营销文献中广泛讨论了信任，但很少有实证研究探讨了信任对像微信这样的社交媒体的态度和正面的口碑沟通的影响。
基于上述讨论，本研究的目的是审查微信用户心理动机和对态度的信任的影响，并评估用户对正面口碑的态度和信任的影响。
为了调查用户基于微信使用的心理动机，本研究采用了使用和满足感（Uamp;G）理论。Uamp;G理论提供了审查新媒体采用的概念框架（Kim等人，2011），适用于包括传统（例如报纸）和非传统（例如互联网）媒体（Ko，Cho，amp; Roberts，2005）的中介通信的各种情况。
本文的组织如下：在随后的会议中，我们回顾了文献，并制定了假设。然后我们总结研究方法，并报告结果。最后，我们结束讨论。
2、文献综述和假设
2.1使用微信和态度的动机
使用和理解理论是基于社会和心理学的需求来源而开发的，是媒体研究中的一个潜在理论之一（Roy，2009）。Uamp;G理论假定媒体用户积极参与其的基本动机（Katz，Blumler和Gurevitch，1974），并解释说，人们有意选择某些媒体以满足他们的心理需求（Kim等人，2011）。这个理论提供了对消费者行为的意义和决定因素的见解，如对媒体的态度（Luo，2002）。从Chang和Zhu（2011）得出，本研究将微信的态度定义为个人的对微信的感知属性的正面的或负面的总结评价。态度是有经验性的和可学习的，并且可能会在一段时间内发展。态度使消费者倾向于喜欢或不喜欢这些产品/服务。态度在实力方面可能会有所不同。从市场营销人员的角度来看，虽然态度通常变化缓慢，但是他们可以通过营销传播（例如广告）或者满足他们的心理动机（Kim等人，2011）来影响态度。
信息技术的发展支持高水平的互动性，促进互联网的快速发展。因此互联网逐渐取代传统的传播媒体（Roy，2009）。以前的研究确定了使用互联网的重要的潜在动机，包括信息，便利，娱乐和社会互动（Ko等人，2005）。Luo的在线消费者行为研究（2002）表明，娱乐和信息与网络态度正相关。在社交媒体时代，有几位学者采用U＆G方法来发现使用社交网站（Changamp;Zhu，2011；Chungamp; Austria，2010；Ellison，Stein，amp; Lampe，2006；Kim等人，2011；Park，Kee，amp; Valenzuela，2009；Sun，Liu，Peng，Y.，amp; Barnes，2014）的心理动机。
Chang和Zhu（2011）比较了中国社交网站前采用者和后采纳者之间的差异，并且发现信息、会见新朋友和合格动机对两个群体的态度有着相同的显着正面影响。然而，娱乐动机对于采用者群体的态度具有显著的积极的影响，与老朋友的联系对于后采纳者的态度具有重要的、积极的意义。另外，Chang和Zhu（2011）回顾了以前的SNS研究，发现社会和娱乐是采用SNS的两大主导动机，第三种动机是信息动机。为便于分类，Chang和Zhu（2011）将与老朋友结交的两种动机融合在一起，即社会性。在调查基于社交媒体使用情况的研究中，Chung和Austria (2010)认为社交媒体的使用源于娱乐、社会互动和信息融合，发现社会互动和信息融合与社交媒体营销信息的态度有着积极的关系。Ellison等人（2006）指出，信息、社会、娱乐和一致性是美国学生使用Facebook的主要动机。Kim等人（2011年）审查了美国和韩国大学生使用SNS的动机。结果表明，寻求朋友、娱乐和便利的动机在美国学生对SNS的态度方面具有重要影响，寻求社会支持和便利的动机在韩国学生采用SNS的态度方面具有重要影响。但是，在这两个国家，寻求信息对采用SNS的态度的影响并不重要。由于社会和文化差异，Kim等人（2011）建议，不同国家的SNS用户采用SNS的动机不同。Park等人（2009）调查了Facebook群组用户的感受，并确定了使用Facebook群组的四个需求：社交、娱乐、自我寻求和信息。在网络社会网络中探索中国用户持续意图的研究中，Sun等人（2014）讨论了用户寻求有用信息作为中国SNS用户的心理动机。
以前的讨论表明，娱乐、社会和信息是使用互联网和SNS的最常被讨论的动机。因此，本研究提出，娱乐、社会和信息是中国用户采用微信的重要动机，也是中国用户态度的决定因素。具有高的娱乐、信息和社会动机的人更有可能使用微信。
参考以往研究（Chang＆Zhu，2011；Luo，2002；Park等人，2009）中的娱乐、社会和信息定义，我们的研究定义了娱乐作为微信对用户有趣和娱乐的程度信息指的是微信向用户提供丰富、及时、方便的信息的程度。社会性定义为有兴趣与老朋友联系，与现有朋友保持联系，并通过微信与新朋友会面。因此，本研究假设：
H1 娱乐对使用微信的态度有积极的影响。
H2 社会性对使用微信的态度有积极的影响。
H3 信息对使用微信的态度有积极的影响。
2.2 信任、态度和正面的口碑
信任被定义为“一方在交换伙伴的可靠性和完整性方面的存在”（Morganamp; Hunt，1994年，第23页）。Morgan 和Hunt（1994）对信任的定义被广泛接受，这一定义表明在信任概念化、诚信和可靠性的重要性（Matos amp; Rossi，2008）。客户往往赞同他/她以往的经历的和信任的供应商（Gremler，Gwinner，amp; Brown，2001）。信任可以是人际信任（人与人之间的信任）、组织信任（组织之间的信任）或组织内信任（个人与组织之间的信任）（Gremler等人，2001）。本研究重点关注微信用户与微信（组织间信任）之间的信任，并探讨微信用户是否信任对微信上公布的产品/服务的评论。消费者对服务提供者的信任有助于降低他们的认知风险和不安全感，从而鼓励发展长期的关系（Laaksonen，Jarimo，amp; Kulmata，2009）。信任被认为在使用社交网站的意图（Sledgianowski amp; Kulviwat，2009）和SNS用户愿意进行反映了对SNS的信任有重要作用的口头传播的意愿（Chu amp; Kim，2011）方面具有显着的积极影响。
信任被认为是消费者态度的决定因素（Shih，Lai，amp; Cheng，2013；Shin，2010；Suh amp; Han，2003）。Shih等人（2013年）调查了在线论坛的用户，他们的发现支持对在线论坛的信任，从而影响用户对论坛的态度。Shins（2010）的研究调查了用户对使用社交网站的安全性，信任和隐私问题，发现信任对用户对SNS的态度具有重要的积极影响。Suh和Han（2003）在对502个网络银行用户的网络调查中发现，信任对客户对电子商务进行贸易交易的态度产生积极影响。 因此，我们提出以下假设：
H4 信任对使用微信的态度有积极的影响。
Westbrook（1987，第261页）将口头传播定义为针对其他消费者的关于特定商品和服务和/或其卖家的所有权，使用或特征的非正式通信。口碑的理由是产品，服务和其他信息可以通过个人或通信媒体从一个消费者传播到另一个消费者（Brown，Barry，Dacin，amp; Gunst，2005）。虽然口碑可能是积极或消极的，但市场营销人员赞成积极的建议。正面的口碑有助于促进产品或服务，而不会招致额外的促销或广告费用。因此，正面的口碑是我们研究的重点。
回顾以往的研究表明，信任积极影响口碑传播（Chu amp; Kim，2011；Gremler等人，2001； Matos amp; Rossi，2008；Ranaweera amp; Prabhu，2003；Sichtmann，2007）。 Chu和Kim（2011）通过社交网络调查了影响消费者参与电子口碑（e口碑）的决定因素，发现信任与SNS用户的e口碑行为正相关。Gremler等人（2001）认为，增加客户对员工的信任增强了他/她倾向于对组织进行正面的口碑沟通。 Matos和Rossi（2008）认定信任是口碑的前身，并发现了对口碑活动的信任的重大积极影响。在英国的固网电话用户大规模调查中，Ranaweera和Prabhu（2003）表示，信任鼓励消费者对其服务提供商提出积极评价。Sichtmann（2007）发现，消费者信任公司的产品或服务越多，他们越有可能推荐给他人。因此，本研究假设：
H5 信任度越高，正面的口碑沟通水平越高。
在态度行为关系中，通常认为对某个对象持有良好态度的人是有道理的（Ajzen amp; Fishbein，1977）。态度是行为意图的决定因素，对使用信息系统的意图产生积极影响（Yang amp; Yoo，2004）。发现对在线论坛的情感态度对电子口碑意图的影响是积极的（Shih等人，2013）。Bagozzi（1981）对学生，教师和工作人员进行了一个现场研究，他的研究认为态度对行为意图有积极影响。总而言之，我们制定以下假设：
H6 态度水平越高，口碑传播的积极性越高。
3．研究模式和方法论
3.1 研究模式
研究模式（如图1所示）包括对娱乐、社会、信息和信任等的对微信的使用态度的前提，以及对微信用户信任是否影响他们正面的口碑交流的探讨。 这个提出的模型也研究了微信用户对正面口碑的态度的影响。
图1研究模式
3.2 研究样本
以下三个标准指导
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