Research on the marketing strategy of real estate
Abstract: the real estate industry as a pillar industry of Chinas national economy, although the late start, but the next few years will continue to maintain a good momentum of development. The real estate market is very active recently, and the competition is fierce. In order to improve the success rate of the project, so that enterprises in an invincible position, more and more real estate development enterprises began to attach importance to the real estate marketing. However, the real estate marketing in our country has followed the course and method of the real estate marketing in the developed countries, and the theory system of the real estate marketing is not perfect. In this case, it is of great practical value to study the marketing planning of real estate. Recently, Chinas real estate market there are a lot of problems in the housing structure is not reasonable, prices rise at the same time, the vacancy rate increased, the state issued to combat speculation in land, regulate the real estate market, adjust the structure of housing policy, etc.. Based on the research of real estate marketing planning as the theme, starts with the characteristics of real estate, review of Chinas real estate development process, analyzes the current situation of Chinas real estate market, points out the development process of real estate marketing importance in foreign real estate marketing, real estate marketing theory and experience and Prospect of Chinas real estate marketing future focuses on the analysis of the practical application of real estate marketing planning and overall marketing planning of real estate, the broader application of the concept of brand marketing and marketing to do a detailed analysis also made some analysis on the existing problems in the real estate market, citing successful real estate marketing case to prove the case, the success of a detailed analysis and put forward the thinking finally pointed out that in Chinas current real estate market marketing problems, and put forward the understanding Specific ideas and methods for the problem.
Key words: real estate marketing marketing planning
1.1 research background and purpose
1.1.1 The problem
Real estate is a scarce resource, an important factor of production and basic living materials. In the market economy, real estate is a commodity, a good investment target. With the development of economy, the progress of society and the increase of population, the demand for real estate will increase. The real estate industry is an important industry of the national economy and has become the pillar industry of the national economy.
Along with our country city to accelerate the process of rapid growth, the real estate industry at present, urban residents homeownership rate reached more than 82%, the added value of real estate industry accounted for an increasing proportion of the GDP more about, as the pillar industry in China, housing consumption has been included in the daily consumption of residents, the real estate market has become increasingly active, competition is becoming more intense. In recent years, Chinas real estate market has a lot of problems in the housing structure is irrational, rising housing prices while the vacancy rate increased, the state has issued a crackdown on speculation in the land, regulate the real estate market,
Adjust the structure of commercial housing, through tax policy to increase the intensity of the regulation of real estate transactions and other aspects of the policy, the market risk is growing.
In order to improve the success rate of the project, the real estate enterprises in an invincible position in the market, marketing plays a more and more important role in the process of real estate development, has become an indispensable important content of modern real estate development process.
1.1.2 real estate situation
Investment growth slowed
Real estate investment growth continued to fall, 2005 real estate investment grew by the lowest since the year of 2000. Into 2006, the growth rate began to slow down. At the same time, affected by the land, the purchase of land area growth, especially since the end of 2005, a decline trend.
Market supply and demand situation has been improved, the supply structure is irrational
Tight supply situation has improved, commercial housing construction area grew by 23.1%. Developers under the pressure of funds to speed up the progress of construction. Overall, the real estate market supply situation improved.
1.1.3 Significance
Real estate marketing is an all-round, the whole process to meet the needs of the market and lead the market demand of the conscious behavior of real estate marketing is along with the development of the real estate market, is actually with the real estate market changed from sellers market to buyers market appeared, because consumers can more easily find a replacement the goods in the market, so the consumer behavior is more goods than two home. So, how to develop their own homes and property in the minds of consumers desire to become closer to each developers have to think that, in this case, focusing on the study of the consumer market and the development of behavior put forward reference and even guidance marketing came into being. Real estate development takes up the funds, the development cycle is long, has the extremely high risk, because of this has only provided the opportunity and the space for the real estate marketing. Marketing and planning embodies the service peoples wisdom and wisdom, is a result of divergent thinking and creative, jumping, and difficult to replicate, difficult to imitate, elusive and marketing planning services provide professional services, is to predict the problems and timely find the best way to solve the question answers questions.
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房地产营销策略研究
摘要：房地产业作为我国国民经济的支柱产业,虽然起步晚,但未来几年仍然会保持较好的发展势头。房地产市场最近非常活跃,竞争也很激烈。为了提高项目的成功率,使企业立于不败之地,越来越多的房地产开发企业开始重视房地产市场营销。但是,我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法,房地产营销理论体系相对不够完善,缺乏适合本国国情的理论体系。在这种情况下,研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。近期我国的房地产市场出现了很多问题住房结构不合理,房价涨升的同时空置率增加,国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构等政策,等等。本文以研究房地产营销策划为主题,一开始从房地产的特性入手,`回顾我国的房地产发展过程,分析了我国当前房地产的市场现状,指出研究房地产营销策划的重要性纵观国外房地产营销的发展过程,房地产市场营销理论和实践经验,展望我国的房地产营销未来着重分析了房地产市场营销的总体策划和房地产营销策划的实际应用,对当今应用比较广泛的品牌营销和概念营销做了详尽的分析对房地产市场营销中存在的问题也作了一定的分析,并举出成功的房地产营销案例来论证,对案例的成败进行了细致分析并提出思考最终指出我国当前房地产市场营销的问题所在,并提出了解决问题的具体意见和方法。
关键词：房地产 市场营销 营销策划
1.1研究背景和选题意图
1.1.1问题的提出
房地产是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料,是人们十分重视、珍惜的财产。在市场经济中,房地产还是一种商品,成为良好的投资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长,人们对房地产的需求会日益增加。房地产业,是国民经济的一个重要产业已经成为国民经济的支柱产业。
随着我国城市化进程的加快,房地产业快速增长,目前,城镇居民住房自有率达到82%以上,房地产业增加值占GDP的比重越来越大约,作为我国的支柱产业,住房消费已经纳入居民的日常消费,房地产市场日趋活跃,竞争也越来越激烈。近期我国的房地产市场出现了很多问题住房结构不合理,房价涨升的同时空置率增加,国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构、通过税收政策加大对房地产交易行为的调控力度等方面的政策,市场风险越来越大。
为了提高项目的成功率,使房地产企业在商战中立于不败之地,营销在房地产开发过程中起到越来越重要的作用,己经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。
1.1.2房地产现状
投资增速趋缓
房地产投资增速持续回落,2005年房地产投资同比增长是2000年以来最低的一年。进入2006年,增长速度回落开始趋缓。同时,受土地的影响,购置土地面积低速增长,尤其是2005年年末以来,同比出现下降的态势。
市场供求偏紧状况得到改善,供给结构不合理。
供给偏紧状况得到改善，商品房施工面积同比增长23.1%。开发商迫于资金的压力,加快了在建工程进度。总体来看,房地产市场供给偏紧状况得到改善。
1.1.3选题的意义
房地产营销是一项全方位、全过程地适应市场需求以至引领市场需求的自觉行为,房地产营销的出现是随着房地产市场的发展,实际上是随着房地产市场由卖方市场到买方市场的转变而出现的,因为消费者能够比较容易地在市场上找到一种商品的替代,所以其消费行为就更是要货比二家了。于是,如何将自己开发的房产和消费者心目中居所的愿望更为贴近就成为每个开发商不得不认真思考的事情,在这种情况下,专注于对消费者市场进行研究并对开发行为提出参考性甚至指导性意见的营销策划也就应运而生。房地产开发占用的资金大、开发周期长,具有极高的风险性,正因如此才为房地产营销提供了机会和空间。营销和策划凝聚着服务人的聪明和智慧,是一种创造性的、跳跃性的、发散性的思维结果,难以复制、难以模仿、难以琢磨而且营销策划服务提供的是专业性服务,是预测问题并及时寻找解决问题答案的最佳途径。
本文分析了当前房地产市场状况,房地产市场营销理论和实践经验,对房地产市场营销中存在的问题也作了一定的分析,并举出成功的房地产营销案例来论证,希望能对房地产的市场营销策划有所贡献。
1.2 研究思路、方法与主要创新点
本文从房地产的特性出发,说明房地产不仅具备一般商品的特性,还具备区域性、不可移动性、价值高大性和投资的高风险性等特殊性质。结合我国房地产业所走过的路程,与发达国家相比,我国的房地产业起步较晚,现今存在很多的问题,房地产投资过快,市场投机气氛浓厚,房屋空置率升高,房地产市场营销手段落后,尤其是最近国家关于房地产市场宏观调控的各项政策相继出台,更是增加了房地产市场的不可预见性和操作的难度,这就更加突出房地产市场营销策划的重要性,通过市场调研、市场细分、项目定位,产品设计销售推广等各环节的把握,生产出消费者真正喜欢的房屋,减少房地产开发的风险,真正服务于房地产业。总结经验,展望未来,我们的房地产营销理论和实践会不断进步。
2.1 房地产业及特性
房地产业是指从事房地产投资、开发、经营、怜理和房屋中介服务的总称。房地产业的基本特征：
一、房地产业全过程的系统性
一般的商品,由生产这种商品的产业把它生产出来,就完成了本产业的任务。其后交由商业部门去经销,就转入了商业这另一个产业的范围。而房地产的生产、流通、经营、消费直至服务管理的全过程,都属于房地产业的范畴。这是与许多其他产业不同的。房地产开发的全过程是一项系统工程,每一个环节都影响着房地产开发的经济效益、社会效益和环境效益。
二、房地产业的基础性
房地产是生活资料,又是生产资料。人们的生活和休息,离不开房地产各行各业开展生产和业务活动,也离不开房地产。因此,房地产既是人们生活的重要基础条件,也是社会经济发展的重要基础条件。房地产对于整个社会具有重要的基础性作用,是显而易见的。由于这个特点,使得各行各业都必然拥有大量的房地产。
三、房地产业的先导性
人们居住条件的改善,生产行业的发展,要靠住宅房地产不断地增加数量和提高标准与质量。房地产的开发建设要耗用较长的时间,所以需要超前进行。由于这个原因,要发展社会经济、发展各行各业和改善人民的居住水平,就必须超前进行某一行业的房地产和加快住宅房地产的建设。一这就是房地产业对于发展社会经济和改善人民生活所具有的先导作用。
四、房地产业的高关联性
随着生产社会性的发展,每一个行业都成为社会经济密不可分的组成部分,互相依赖,互相促进。每一个行业的发展,都会对其他相关行业产生程度不同的带动作用,房地产业也具有这样的关联作用。由于房地产的特点,其生产建设的“活劳动”,除了本行业职工付出的活劳动外,主要来自建筑业,其转移来的“物化劳动”,则分别来自建材、冶金、机械、化工、轻工等许多行业。与其他行业相比,房地产业的关联作用往往更大一些,所以有时选择其作为主导产业进行培育。
五、房地产业的预替性
国外许多专家把房地产业称之为“市场经济的寒暑表”或者“社会经济的寒暑表”。它不但灵敏度很高,而且准确性也很高。房地产业这个特点的主要表现是在国民经济走向繁荣发展之前,它往往会率先超前发展当国民经济要发生衰退和萧条之前,它往往会最先受到冲击,因此具有民显得预警作用。
六、房地产业的高风险性
房地产业是一个高利润的产业,与之相适应,也是一个风险性较大的产业。多少年来,每当社会经济兴旺发展的时候,房地产业更为兴旺,其利润要高于社会平均利润,甚至要高很多。而当经济萧条时期,房地产业就可能出现大幅度的亏损,甚至造成许多房地产机构倒闭。
2.2房地产市场营销
2.2.1房地产市场及其特征
房地产市场是交易双方就某宗房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。具有如下特性：
一、房地产市场是房地产权益的交易市场。由于房地产的不可移动性,房地产交易流通的对象实际上是附着在房屋上的权益,而不只是房屋本身。依托于房地产上的权益主要有所有权、使用权、抵押权、租赁权等,这些权益或单独交易或几项联合交易,因此,在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益的转移才是交易的完成。
二、房地产市场是区域性的市场。由于房地产的不可移动性,房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间,房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产市场地域性的特点,房地产开发商在某一地区的从事带发经营业务时,必须了解和遵从当地的政策、法规、经济、社会、人口、文化等条件。
二、房地产市场是不完全竞争市场。一个完全竞争市场必须满足商品的同质性,买卖人数足够多且可以自由进出市场,信息通畅,买卖双方信息完全对称。房地产商品是绝对异质的,互相不能代替,两幢房子的建筑材料、设备设施等可以一样,但所处的地理位置不可能完全相同,即使两套朝向、楼层、结构、装修等完全相同的物业,在消费者心目中也是完全不同的、彼此不能替代的两个商品。
四、房地产市场的发展具有周期性。房地产业一般经过繁荣、调整、衰退、萧条、复苏、再繁荣等阶段。房地产市场繁荣时空置率低、租金和售价提高、新开工面积增加,销售面积、土地出让面积也增加,市场供应不断加大,市场需求增加,房地产企业利润也提高,就会吸引大量的资金向房地产业涌进,市场供应不断增加,供大于求的状况将产生,空置率将增加,由于房地产开发周期较长,不能及时调整市场的供给,从而导致价格的下降,开发面积减少,市场进入调整期,随着开发量的减少、价格的下调,需求将被刺激起来,吸引许多的消费者和投资者进入房地产市场,消化存量房地产,房地产市场调整结束,开始进入复苏期然后是繁荣期。
五、房地产市场的高风险性。一个房地产项目,所需投入的资金往往是几千万甚至几十亿元,开发投入资金相当巨大房地产生产周期长,连续巨额的资金投入在未来几年才能开始得到回报,如果用于经营,资金的回收周期更长,如果遇到市场不景气,则很难在短期内兑现投资,再者,房地产业容易受到国家和地区政策等外部条件的影响,特别市在我国,由于房地产市场在国民经济中的至关重要的地位,更容易受到政府政策等因素的影响。因此,房地产市场是一个高风险的市场。
2.2.2房地产市场营销特点
房地产市场营销,是指房地产开发经营者以消费者为中心,以市场为导向,以获取、保持竞争优势为目标,通过为消费者提供有效商品,满足消费者的需求,以保证企业可持续性发展的全过程。房地产市场营销不仅包括营销,还包括围绕营销所进行的所有经营活动,如市场调研、市场定位、规划设计、营销策划制定与执行、售后服务等多方面的内容。房地产营销有其独特性。
一、营销过程的长期性和复杂性
与一般日用百货、家用电器的生产不同,房地产产品的生产过程是一个长期过程,通常需要一年甚至更长时间,因此也注定了房地产营销是一个长期过程。它涉及房地产开发前期的土地获取、市场调研到后期的楼盘定价、销售渠道选择等一系列复杂的过程。这一过程牵涉众多部门、设计多个领域以及复杂的法律关系,需要很多专业人员参与。与此同时,房地产市场营销还容易受到外部环境的影响。这些因素共同决定了房地产营销是比一般商品营销更为长期和复杂的过程。
二、营销对象的独特性
房地产产品的经济性决定了房地产营销对象的独特性。在房地产市场上,由于区位、设计等因素的差异导致几乎没有两种完全相同的产品,这与一般的工业产品相比有显著的差别一方面,它导致了房地产营销具有全新性。另一方面,房地产产品的固定性也决定了在营销中不可能像一般商品一样通过直接运输与消费者见面,或者可以带到不同的市场进行交易。因此,中介渠道对房地产营销来说则显得特别重要。
三、营销实施的协同性
房地产营销是一门综合的学问和艺术,任何一家企业都无法单独完成整个营销过程。房地产营销需要“多兵种协同作战”,它是企业间的协同经营而不是个人之间的合作。房地产营销需要市场调研机构、建筑设计机构、建筑施工机构、政府部门、物业管理机构等部门的参与房地产营销涉及各种各样的专业知识,如城市规划、建筑施工、经济学、管理学、心理学、社会学、美学、气象学等等。目前,我国比较大型的房地产项目通常都会聘请专业的房地产市场营销顾问和代理机构协助开展这方面的工作。
四、消费者行为的理智性
房地产营销和一般商品营销相比的另一个显著特点就是房地产市场营销面对的消费者绝大部分都是较为理智的。因为对大部分购房用于自住的消费者而言,房子可能是一生之中最大的一次消费,所以购房时比较理性,在够买时会进行比较详细的信息搜集并对拟购买的房子进行仔细的评价权衡。这一点决定了房地产市场营销在很大程度上要依靠产品自身去获得消费者的青睐。
2.2.3企业经营观念的演变
企业的市场营销活动必然是在某种观念指导下进行的。企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想,是企业市场营销活动的导向。企业经营观念并不是固定不变的,它在一定的经济基础上产生和形成,并随着社会经济的发展和市场形式的变化而发展和变化。在西方市场经济高度发展的社会里,企业的经营观念大体上有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
生产、产品观念生产观念主要表现为“我们生产什么,就卖什么”,以产定销,生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。世纪年代以前,在一些发达的资本主义国家,机器制造业成长迅速,市场需求比较旺盛,企业面临的是求过于供的卖方市场,企业的中心问题是扩大生产和降低成本,提高产品质量,生产物美价廉的商品。产品观念认为,消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品,企业应致力于提高产品质量,只要物美,客户会主动找上门来,无需推销。生产、产品观念都是重生产、轻营销的商业哲学。
推销观念第一次世界大战后至第二次世界大战前,资本
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