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关于乳制品消费的分析--以黑龙江省为例
摘要：本文从以下七个方面阐述了黑龙江省乳制品的消费状况：乳制品消费总量，城市和农村的乳制品消费对比，不同收入水平的乳制品消费状况，乳制品消费的类别结构，乳制品消费的品牌结构，消费渠道和消费者的信息来源。在此基础上，对乳品消费的影响因素和乳品消费趋势进行了进一步分析。结果表明，黑龙江省的乳制品消费有巨大潜力还尚待挖掘。一方面，农村消费市场应该进一步开发;另一方面，乳制品消费市场应该进一步细分，以满足不同人群的不同消费需求。
关键词：乳品消费，影响因素，趋势分析
乳制品消费总量
黑龙江省乳制品消费在十多年有了显著的变化。乳制品消费量明显增加。 1995年，黑龙江省的乳制品消费量为51000万吨，在2003年达到424000吨，到2010年，黑龙江省的乳制品消费量为308000吨，这比1995年（表1）多六倍。同时黑龙江省的乳品消费结构也得到了显著的改善。市场出现的新品种如花色牛奶，配方奶和水果味牛奶，在很大程度上引起消费者的兴趣和刺激了消费。随着乳品消费热潮的来临，众所周知，乳制品是日常消费品中对健康非常重要和容易形成消费偏好的产品。
不喜欢牛奶的人开始接受牛奶，同时有喝牛奶的习惯的人在一定程度上开始有了更加广泛多样的选择。乳制品在越来越多的人群中已经成为饮食中不可或缺的一部分。
尽管黑龙江省的乳制品消费取得了很大的进展，但比起乳制品消费的在世界上的水平，仍然是很大的差距。如可以从表2中可以看出，黑龙江乳制品人均消费量省低于全国平均水平。相比与其他国家相比，差距更大。 例如，每个国家人均乳品，法国，美国和澳大利亚分别是黑龙江省的5倍，7倍和10倍大。
黑龙江省农村和城市的乳品消费比较
在黑龙江省，城市和农村在许多方面是不同的，包括乳制品消费。1995年，在黑龙江省城市乳制品消费量为农村乳制品消费量的9倍。到2000年，这一差距已扩大到33倍。随着农村居民收入水平的不断改善，农村乳制品消费量也不断提高。 从2004年开始，城市和农村的乳制品消费的差距也有所变小。到2010年，黑龙江省城市乳制品消费是农村乳制品消费的4.7倍。
黑龙江省城市和农村之间的人均乳制品消费仍有一些差距。 1995年，城市人均乳制品消费量是农村的7.7倍大。到2000年，这差距扩大到31倍，然后逐渐变小。2010年，黑龙江省城镇居民人均乳制品消费为农村3.7倍大。在这城市住宅建设的过程中，人均乳品消费痕迹是波动的，其中可以看出，2004年，2005年，2008年，2009年和2010年，分别与有负增长。相比之下，农村居民人均乳品消费从来没有下降，如图表3中。
黑龙江省不同收入水平下的消费者的乳品消费
黑龙江省城镇居民可以按收入水平分为七个等级，分别是最低收入家庭，低收入家庭，中等或低收入家庭，中等收入家庭，高或中等收入家庭，高收入家庭和最高收入户。2010年，黑龙江省城镇居民消费总开支为10683.9元，食品支出3784.7元，奶制品支出为137.0元，
奶制品支出与食品支出相比，奶制品支出比例占食品支出份额为3.62％。从所有的收入水平城镇居民来看，乳制品支出占城镇居民的食品支出的比例，并没有明显的差距。最大的比例是最低收入居民的3.86％，最小比例最高收入家庭的3.36％，如图表4。
黑龙江省农村居民可以按收入水平分为五个等级，这是更低收入家庭，低收入家庭，中等收入家庭，高收入家庭和更高收入家庭。 在2010年，高收入家庭乳品消费是最大的，是3.6公斤，中等收入家庭率最低，为2.4公斤。 它可以得出结论乳制品消费在黑龙江省农村居民低的和中等收入水平家庭中有了巨大的潜力，如图表5中。
消费类别结构
乳制品可分为六类，包括液体乳，粉，炼乳，牛奶中的脂肪，奶酪等乳制品。 世界乳制品消费主要集中在液态奶，黄油和奶酪，而中国主要集中在液态奶和奶粉。虽然黑龙江是一个很大的乳制品生产省，但是与其余的区域相比其消费的乳制品并不是处于主导地位。2010年城市居民在酸奶和牛奶的消费，相比于前十名的地区牛奶消费，黑龙江省牛奶消费高于全国平均水平，酸奶略高于牛奶，消费量大致与全国平均水平持平。鲜牛奶，酸奶和奶粉人均消费在北京最高的，安徽和海南分别为黑龙江省的1.4倍，2.7倍和2.7倍大。（图1，图2和3）。
据有关在黑龙江省的乳制品消费调查显示，消费者购买的新鲜牛奶，酸奶，乳粉，冰淇淋和干酪分别占73.7％，69.4％，19.6％，36.4％和4.3％的比重。由此可以发现，消费者饮用奶占的比重最大，然后消费者在选择酸奶消费上紧随其后。消费者选择奶酪消费最少。牛奶是传统的乳制品，也有越来越多的人接受，所以牛奶消费较大。酸奶变得越来越比较流行的主要原因是由于口味独特，所以它具有其他乳制品不具备的优势。 尤其特别的是，它涉及到人患有乳糖牛奶不耐症的问题。奶酪消费量占相对于低比例主要有两个原因。，第一是奶酪价格比其他乳制品更高。其次，中国人不习惯发酵的奶酪的特别的味道。但是奶酪乳制品具有更高的附加值。精制10牛奶磅，发酵生产1公斤奶酪。每100克含799毫克的奶酪钙，大约七倍牛奶。 由于发酵，奶酪产生大量乳酸的乳酸菌，能增强人体免疫力，促进新陈代谢，增强活力。奶酪还含有丰富的维生素A，B2，蛋白质，肽，氨基酸酸和锌等元素，这是人体构成必不可少的。 不过如今人们的营养意识在逐渐加强和消费水平正在提高，奶酪消费市场的潜力巨大（图4）。
消费品牌结构
据有关黑龙江省乳制品消费调查显示，大多数消费者购买蒙牛品牌，其次是伊利品牌，分别占30％和20％。完达山作为一个本土品牌在黑龙江省的市场的销售量占据第三名。龙丹，华谊，金田和万家宝分享较少的市场。为什么广大的消费者选择蒙牛，伊利和完达山呢？原因有以下几个事项：比较可靠的产品质量，先进的生产技术，丰富的产品种类，以及便利的销售渠道。 除此之外，大品牌广告的推动力量也是相当大的，这三个都属于大品牌，综合实力强，经常聘请明星代言，以赢得消费者的信赖（图5）。
消费渠道
随着城市市场体系的不断完善和销售渠道的不断发展畅通，给黑龙江省城镇居民购买奶制品带来了更多方便。在大型超市，中型仓库和小型便利商店，人们可以买到各种品牌和各种档次的乳制品。63.8％的消费者，最常去大超市购买乳制品，主要是由于良好的环境和质量保证; 19.8％消费者选择去大中型仓库商店还有8.2％的消费者选择去小便利店，主要是由于购买方便;8％的消费者选择在其它位置购买乳制品，例如，早期市场，奶站或订购牛奶到家。总体来看，多数城市消费者可以在家的附近放心购买乳制品，可以随时购买需要的乳制品。 70％的消费者总是在同一销售地点买奶制品。
这表明，目前乳制品销售渠道比较畅通。
农村居民购买乳制品的相对便利的时间是一周。通常他们只能从附近的零售网点买奶制品相关的产品，并且只有较少的乳制品并且品种也是不完整的。如果他们想购买一些知名品牌的乳制品，他们只能去城镇的超市。 这个主要是因为这里的乳制品的需求量小。如果价格高，销售将变得更加困难。再加上一些乳制品的保质期短，所以便利店不愿意承担风险。
消费者信息来源
从信息来源方面来讲，媒体是最重要的一种信息来源。大众被暴露于各种媒体的比率和媒体对大众消费者购买行为的影响力是很不一样。56％的消费者通过电视得到的信息，21.8％的消费者，获得信息来自于自己或朋友品尝。 其他消费者从广告信息获得。从电视媒体获取的信息比例最高与企业大量的广告有很大的关系。
此外，调查发现，61.8％的消费者希望注重乳制品包装上的信息，只有15％消费者不会留意包装上的信息，该信息表示乳制品包装上的信息也是消费者获取信息的一种渠道。
浅析影响黑龙江省乳业消费的因素
收入水平
消费函数是从经济学的绘制并且通过一系列的理论和实践论证的。消费是收入的函数。自变量是收入，它直接决定消费（Cheng等人，2001）。然后，这可以得出结论的城市和农村的收入水平居民是影响消费最重要的因素。高收入是才能有高消费。如表6所示，从全国来看，1995年，乳品消费支出占城镇居民年可支配收入的0.73％。到2010年，这一比例已经达到1.04％。
价格水平
价格和消费之间有直接的关系。一般而言，正常商品价格与消费量呈负相关（Zhang等人，2006）。从经济学的角度来看，这里的价格水平不仅指的商品本身的价格，还包括相关商品的价格。乳制品价格高于其他食品的价格说明乳制品不是人的基本食品。因此，人们总是买便宜的商品而不考虑健康。
乳制品的质量
随着人们的健康意识的提高，产品质量已成为人们在购买前关心的一个关键因素。随着一系列乳制品安全事件爆发，例如，三聚氰胺事件发生后，黄曲霉毒素事件和“假洋奶粉粉“事件发生后，人们对乳制品不再信赖。消费者总是选择质量相对可靠产品（苏，李，2011年）。
消费习惯和健康意识
习惯是影响乳制品消费关键因素之一。与西方国家不同，中国食物有很多不同种类，多种选择。乳制品不是中国人的传统食品。也就是说，大多数人都没有选择乳制品的习惯。所以，在2000年之前，在中国的乳制品人均消费量与其他国家相比为非常低。随着乳制品行业的快速发展，以及人类营养和健康推广，人（尤其是较高教育程度的年轻人）越来越意识到乳制品在人类健康中的重要作用。 越来越多人们开始尝试使用乳制品。人民消费习惯也逐渐在改变。
政策引导
近年来，有一系列政策的引导来扩大乳制品消费。例如，2000年开展学生饮用奶项目，2002年开始进行牛奶行动计划。2006年温家宝总理视察重庆市在乳制业方面的工作时，他表达了一个愿望希望在中国大家每个人每天可以喝一斤牛奶，尤其是每一个孩子。 在乳制品行业政策的指导下，乳制品消费得到了改善。此外，当乳制品行业遭遇损失惨重时，政府政策有助于维持乳制品市场的稳定（徐，李，2010年）。
分析黑龙江省乳品消费趋势
消费总量的增长
黑龙江省的乳制品消费将呈现不断上升的趋势，主要是由于以下几个方面。首先，无论是人均乳制品消费量还是乳制品消费总量均低于全国平均水平。所以乳制品消费还有巨大的增长空间。第二，黑龙江省的城乡居民的可支配收入呈现上升趋势（图6）。随着可支配收入的增加，人们的购买能力也会相应的提高，人们有能力去购买价格较高，营养丰富乳制品，这是乳制品消费增长的基本条件。第三，随着收入水平的提高，人们会增加动物性食物消费，特别是乳制品消费，因为奶制品早已公认的最有营养，最容易被身体吸收的食物（师等，2007;钟和侯，2010年）。最后，随着城市化的推进，黑龙江省乳制品消费会不断增加，因为城市人口消费的奶制品会高于农村人口的奶制品消费。综合以上原因来看，未来黑龙江省的乳制品消费的大趋势是必然是呈增长形式的。
基于液态奶的乳制品消费
自从1997年中国引进UHT奶开始，液态奶的增长驱使乳制品行业进入一个快速增长时期。在2010年，黑龙江省每人人均鲜牛奶为11.5公斤，人均奶粉消费量为0.4公斤，前者为后者的近三十倍。因此，在未来，黑龙江省的液态奶消费仍将是乳制品消费的主要驱动力。
城市和农村之间的乳制品消费差距缩小
总体而言，城镇居民收入还是比农村居民收入高很多。 现在，在黑龙江省城镇居民的收入是农村居民收入的2.2倍。所以说，城镇居民乳品消费能力远远超过农村居民的乳制品消费能力。
在今后一段时期，黑龙江省城镇居民仍然是主要的乳制品消费群体。然而，从长远来看，黑龙江省农村居民的乳制品消费和过去相比有了一定的发展。随着改善健康意识提高和收入水平的提高，农村乳品消费市场将进一步扩大（许，2009年;罗，2003;赵，2003年）。乳制品消费的城乡差距将继续缩小。
进一步细分乳品消费市场
随着乳品消费群体的不断扩大，对乳制品的消费需求变得更加多种多样。 例如，做母亲的上班族倾向于购买方便饮用的液体婴幼儿奶粉; 单身生活的年轻人会喜欢选择独立包装牛奶和个性化的品牌奶粉;老年人倾向于购买具有降低胆固醇，保持自己的健康的牛奶（四，2011年）。所以为了赢得消费市场，乳制品企业必须继续生产各种各样的能满足各类消费者需求的乳制品。也就是进行乳制品市场的细分，丰富产品的类型，如今已经不能用一种产品来满足大部分消费者的乳制品需求。每种类型的消费者都注重自己的消费
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