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作为说服性沟通方式的在线旅游评论：基于消费者行为的内容类型、来源和认证标志的影响
作者：Beverley A. Sparks ， Helen E. Perkins， Ralf Buckley
摘要：在线评论网站提供的旅游产品购买是越来越重要的信息来源。我们用实验的方法，检测发布在网上的帖子中的信息来源，内容风格和外周信誉线索是如何影响消费者的想法，以及这些是如何反过来影响他们对度假项目的态度和购买意向的。我们对比了游客发布的帖子和管理者的帖子，评估其中包含的是模糊还是具体的内容，以及有或无外周认证标志。首先，我们测试了旅游者的信念的影响，针对效用、诚信、质量以及企业对于度假项目所需要承担的社会责任的购买态度这四个方面。其次，我们还测试了来源，内容和认证在消费者想法中的所扮演的角色。其中的交互作用是很复杂的，但大多数消费者还是会把其他消费者发布的特定信息的帖子视为最有用和最可信的信息。同时发现，他们的购买意向会被他们对度假项目的整体态度和企业社会责任感所影响。
关键词：网络评论；信息；信任；企业社会责任感；可持续性发展
- 引言
社交媒体的迅速发展对于许多企业来说既是机遇又是挑战，特别对于酒店和旅游行业。相关的例子包括脸谱，YouTube和Twitter的第三方评论网站以及各种私人的博客网站。社会化媒体导致的一个结果是，大归于目的地或产品主要属性的经验交流的能力不再限制于营销人员中，消费者也可以拥有这样的影响力，而且是间接地与其他消费者通过互联网（Akehurst，2009）分享经验。在所有的行业中，以消费者为主导的媒体现在已成为了企业的一个重要宣传部分。在旅游行业中，第三方评论网站如旅行顾问，方便旅客针对经历了的度假地和产品进行评论，从而影响个人旅行的购买决定（Gretzel amp; Yoo, 2008;Lu amp; Stepchenkova, 2012; Xiang amp; Gretzel, 2010)。消费者使用社会媒体时经常会发现大量的相互矛盾的信息(Sen amp; Lerman, 2007)。并且，他们的观点，意图和决策取决于它的内容和呈现方式（Papathanassis amp; Knolle, 2011; Sigala, 2011;Wathen amp; Burkell, 2002; Wilson amp; Sherrell, 1993),，其中包括价值(Casaloacute;, Flaviaacute;n, amp; Guinaliacute;u, 2011; Sparks amp; Browning,2011),，信息提示（Hansen, 2005)和来源可信度（Brinol amp; Petty, 2009; Pornpitakpan, 2004)。在旅游行业，越来越多的公司对社交媒体采取的是积极态度，鼓励员工进行社会化媒体的信息交流。然而直到今天，只有7％的酒店会响应消费者的评论，而71％的人说，看到管理层的响应是非常重要的（Revinate，2011年）。这种差异造成更多的游客意识到评估价值的复杂性和岗位的可靠性（Park amp; Kim, 2008; Senecal amp; Nantel, 2004)。在研究中，我们通过实验来考察这种影响，并模拟了一个客户对客户旅游咨询网站，模仿一般网站向公众提供有用信息。去检测在价格以外附加的社会决策因素的影响，我们的试验针对度假项目评论的反应——被广泛使用在所有的市场商业旅游板块水平的产品。以往的研究已经研究了在承担旅游环境的社会责任方面的作用，（Buckley, 2012a, 2012b,2013)，但不涉及网上信息交流。使用态度模型（Ajzen, 2001; Chaiken,1980; Chaikenamp; Ledgerwood, 2012; Fishbein amp; Ajzen, 1975; Petty amp; Cacioppo,1981),，我们研究的是在网上帖子的三个主要特点如何影响想法的，以及这些想法又如何影响态度并进一步影响购买意向的。这三个特点是我们实验性操纵的。即来源，是来自游客还是度假项目管理者的评论;即内容风格，是模糊的还是具体的;还有作为外周线索可信度的认证标志是否存在这三方面。
- 理论背景
目前的研究设计是建立在完善的测试理论上的(Ajzen, 2001; Ajzen amp; Fishbein, 2000; Brinol amp; Petty, 2009; Eaton,Majka, amp; Visser, 2009; Fishbein, 1963; Fishbein amp; Ajzen, 1975)。其基本模型认为，行为是由态度的影响(Ajzen, 2001)，由信仰(Ajzen, 2001)，和信仰的态度通过信息通过核心和外围信道接收(Bickart amp; Schindler, 2001; Dickinger, 2011; Kardes, Posavac,Cronley, amp; Herr, 2008; Sichtmann, 2007; Wathen amp; Burkell, 2002;Wilson amp; Sherrell, 1993)，经以前的经验而修改(Kim, Ferrin,amp; Rao, 2008; Wang, Beatty, amp; Foxx, 2004; Yoon, 2002)。说服性沟通，比如在营销上，旨在通过呈现核心和周边信息从而影响态度并进一步影响行为。
刻意设计好的信息被用来影响信念和态度，接着是行为本身。邮件内容，来源元素，背景特点，和渠道都可能影响说服力（Petty amp; Cacioppo,1981)。例如，当潜在消费者的信息检查从涉及特定住宿的在线评论网站，他们有可能形成对有关审核内容的一个印象（Sen amp; Lerman, 2007)，其中包括是否信仰评语是有用的，内容翔实或准确。留言内容也提供参数用于特定的位置，从而影响通过信念形成的态度（Petty amp; Cacioppo, 1981)。在针对一个度假项目的背景下的旅游评论，例如这些职位可能包括度假项目，明显的企业社会责任承诺（CSR）和环境可持续性，和对服务质量的承诺，导致潜在消费者对企业社会责任感和服务质量尤为重视。说服性理论还假定信念和态度可以被有关消息的来源所影响，包括诚信观念，信誉，和接收者对于劝说信息意图的想法。所有这些所提供的信息影响着消费者对其的信任。
信任通常与人在第一次受到刺激时的反应所引发。例如通过网站提供的信息，无需直接的经验证据（Wang et al., 2004)。消费者通过从服务质量和信息来源提供的线索推断企业的信誉和诚信的看法。因此，在线旅游企业的环境中，特别是关系到消费者访问旅游网站和后续使用在线评论和博客的行为（即线索），对度假项目的评论的信任主要是基于线索来源的（Wang et al., 2004)。根据线索，信任可能进一步会促进并影响消费者购买行为的态度，那也就是说，信任增加了信息对于消费者的说服力（Kim等人，2008; Sichtmann，2007; Wang等人，2004）。此外，在互联网环境中，对网上评论和其他社交媒体信息的信任会对严重影响着消费者的信念，态度和行为意图（Bart, Shanker, Sultan amp; Urban,2005; Lu amp; Stepchenkova, 2012)。
信息加工过程的启发式系统理论（Chaiken, 1980; Chaiken amp; Ledgerwood, 2012)增加了一个特别尤其有用的维度，去理解说服性理论背景下旅游住宿在线评论的影响力。启发式系统模型提出的信息处理包含两种不同的模式：系统处理，其中涉及深层次的信息加工，密切关注，分析和参与推理；和启发式处理相比，使用更低和更有效的并使用易于理解的线索以激活判断快捷方式或称为启发式的日常决策规则（Chaiken, 1980; Chaiken amp; Ledgerwood, 2012)。这些对应于卡尼曼（2012）所说的“慢”与“快”的思想分别。启发式加工允许个人参考之前其他人的系统处理方式。这两条信息处理模式不是相互排斥的，并且可以具有增添，衰减，甚至是在各种情况下的互动效果（Chaiken amp; Ledgerwood, 2012)。例如，消费者做出的关于产品的推论，往往是基于一系列的二手信息或线索上的，此类信息通常包括广告，来自朋友或亲戚的建议还有专家意见的话（Kardes等，2008）。此外，人们倾向于使用其它易于理解的信息，在处理线索信息时，与启发式信息处理模型一致，他们可以调用简单的路径扫描网站上提供的信息。因此，我们的研究主要集中于三个因素：来源（是谁写的），评论内容（它具体是什么），并且在认证上形成的外围线索标志。在互联网环境中，例如基于网络的旅游评论（例如，一个固定的信道），消息说服力的内容，来源，以及它们对消费者的态度和行为和信念的影响这些方面，是特别令人感兴趣的。因为它们都可能影响网站的通信方面（见图1）。如先前所讨论的，态度是针对一个特定客体的想法与反应的集合。在网络背景的特定度假项目就是一个例子。因此，消费者对于停留于这样的一个度假胜地的态度并不能预测其在线预订的意向，并且调节在线旅游产品购买意向的信念所产生的影响。
H1：对于度假地的态度将会调节信念和购买意向。
H2：以信息线索为主导的的信念将会使消费者更多地倾向于其他消费者的内容评论而不是企业管理层所作出的评论；
H3：基于信息线索的消费者观念对评论的特定内容而不是模糊内容更敏感；
H4：可信任线索的呈现，尤其是生态标准的认证，应该会增强信念的强度。
- 方法
3.1概览
为了调查研究所提出的问题,我们采用一个实验方法, 使用基于web的刺激性内容，其中包括现实的照片、评论、环境标识。在咨询了一个视图艺术家以后,我们设计了一个标准的度假胜地评论网站,模仿成住宿评论网站。采用一个完全交叉的被试间设计，大部分内容和设计元素保持不变,只有内容不同的自变量。总之,这个实验是 2times;(内容)times;2(来源)times;3(可信度)包含12个单元)的被试间因子设计。
3.2被试
被试的名单是从澳大利亚的数据库市场获得的。这个样例包括了537个社区成员,其中包括364名女性(68%)和166名男性(31%)(七个参与者没有透露他们性别)。参与者的年龄范围从19到87岁。大多数被试（97%)有预订网上住宿的经验,大多数(96%)还表示,他们依赖酒店预订评论,大多数(68%)说他们经常或总是通过互联网预订住宿。61.7%的参与者同意绿色认证系统对于旅游产品、服务和度假地是很重要的。
3.3材料和设计
第12版本的模拟网站是为了开发一个名为“森林保护区旅游胜地”的生态度假村。网站其他方面保持不变,除了操纵自变量(来源、标志和内容)。其他标准特性包括网站的名称(“最新住宿的建议”)，度假的照片(见图2的例子,一个条件),活动的链接网站。每个模拟网站包含页面右边的6个评论。
3.4程序
后来由一所经伦敦批准的大学人类伦理审查委员会，从一家信誉良好、 隐私符合澳大利亚市场的公司收集了 5000 名潜在被试的电子邮件地址。样本的所有成员被随机都分配到 12 种条件中，即三个独立变量的不同组合之一。数据的收集使用在线调查软件 Qualtrics。每个被试会收到电子邮件的邀请，通过点击一个链接对调查表参与研究。被试会得到详细的信息，并要求评论一个模拟的 web页面，并回答一系列问题。所有的回答都是匿名性质的。最终样本是537名被试组成的，反应率大概在11%。
- 结果
4.1操作检查
4.1.1内容
参与者完成了两个评论内容操纵性能的项目评估：“我认为评论提供了特定信息”和“总体来看，我觉得大部分的评论都有点含糊不清。” 处于两个极端分数的参与者（例如，那些在特定的条件下，那些在大多数评论都具体的特定条件持不同意见）被删除。利用独立样本 t 检验进行测试，意味着对这些项目的预期方向是否会根据不同的特定和含糊不清的条件而改变。结果表明，操作是成功的。被试在具体条件下点评具体的超过了在模糊不清条件的；（3.67，p lt;.001）而且，被试在模糊条件下点评模糊的比在具体条件下的更多（3.65，p lt;.001）。
4.1.2来源
个别评论是由客户或负责度假项目的管理层产生的。为了进一步检查这种操纵，我们要求参与者以指示是否所有的评审意见由客户 （真实的、 虚假的、 不确定的）。卡方列联表分析显示源和关于这一项目评级显著相关性(c2 (2,N =533)=85.69, p lt; .001)。 对于那些在客户和管理层条件反应的模式则相反，在这客户条件的受访者倾向于承认评论来自客户，和那些在管理层条件倾向于承认意见不是来自客户（即管理层）。
4.1.3可信线索
研究的另一阶段进行了认证与奖项标志的预测试。我们与一个视图艺术家共同设计了两个标志来表示生态认证 （改编自现有标志）。之后小组 (N=8) 预测试我们选择了曾获得最高水平协议的认证标志设计。同样，我们选择的奖项标志设计也是曾获得最高标准的代表性协议。在本项研究中，这个标志既非一个生态认证标识，也不是奖项标识。
4.1.4刺激性材料的现实可
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