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关于新零售模式的探索和发展对策的研究
摘要:在市场经济条件下，零售理论体系的每一次进步都源于零售业的生动实践。传统零售业的发展要求和国家政策的支持催生了新的零售模式。基于这一背景，本文从新零售的内涵和特点入手，比较了新零售与传统零售的区别，并以典型企业的实践为例对新零售模式进行了说明。对传统零售企业的困境和发展路径的探讨，为传统零售企业的战略转型提供了借鉴。
关键词: 新零售;全渠道;传统零售转型战略
1介绍
2018年5月，我国社会消费品零售总额达到303.59万亿元，同比增速仅为8.5%，增速创历史新低。这一数据表明，我国经济发展进入新常态，前期积累的商品供大于求引发零售业激烈竞争。具体而言，由于电子商务的快速发展，传统线下企业整体收入呈下降趋势，而植根于网络的网上零售总额增长也趋于放缓[1]。线上线下商户发展陷入瓶颈。求变求新，已成为双方的共同需求。覆盖多渠道的新型零售模式的出现，成为赢得零售革命的有力武器。2016年10月，马云在阿里巴巴云栖大会上首次提出“新零售”概念。他表示，未来线下、网上零售将与现代物流深度结合，服务商将利用大数据、云计算等创新技术，形成未来新型零售模式。从2016年1月盒马鲜生上海金桥店开业，到2016年10月“新零售”概念的提出，标志着零售业线上线下零售与物流相结合产生的新零售的诞生。新零售诞生以来，作为传统零售战略的升级换代引起了社会各界的关注，其中最重要的是国家政策的支持和帮助。在两会上，国务院总理李克强强调实体店销售与网络购物融合发展，重新聚焦新的消费形式和模式，要求网络购物和快递服务健康发展。在李克强总理的推动下，2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推进实体零售业创新转型的意见》，指出实体零售业发展面临前所未有的挑战，提出实体零售业要推进线上线下融合，也就是说，发展新的零售业。此后，新的零售模式在市场上蓬勃发展。
2新零售业的概念、实质与特征
2.1新零售概念
新零售的概念在业内还没有统一的定论，知名学者和企业家已经从多个维度对新零售进行了界定。杨立霞[2]从经济学的角度将新零售模式定义为电子商务行业资源的优化配置。在帕累托最优条件下，一方的利益最大化不可能不损害另一方的利益。王宝怡[3]以消费者为中心提出了一种新的以零售体验为中心的数据驱动零售模式，它是对零售本质的一种回归，是在数据驱动和消费升级的时代，在全渠道和粗放的零售形式上更好地满足了消费者购物、娱乐、购物的需求，社会多维综合零售业态。常明哲[4]从线上线下融合的角度，将新零售定义为基于互联网思维和技术的新零售。他通过线上、线下、物流一体化，对现有的社会零售业进行全面改造升级，使商品的生产、流通和服务过程更加高效。杜瑞云[5]等学者提出的新型零售模式是指企业基于互联网，利用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品生产、流通和销售过程进行升级，恢复业态结构和生态系统，并提供在线服务，线下体验与现代物流零售深度融合的新格局。新零售是对传统“人、货、场”的战略重组，由原来的“货-货-人”模式向更为合理的“人-货-场”资源配置模式转变。
2.2新零售的本质——全渠道零售
实质上，从经济学、消费者和线上线下整合三个角度阐释了新零售的本质，即全渠道整合。王坤，相峰[6]认为新零售与传统零售渠道的区别主要体现在线上线下渠道和移动渠道的交叉运营，并相互融合，其构建是基于整体的，前提是供应链的重构，支撑是物流解决方案的升级，指出“新零售”的定位是以零售渠道为基础的，零售是超越所有渠道而存在的。全渠道零售作为传统零售企业转型升级的重要方向，越来越受到学术界的重视。全渠道零售最早是由贝恩全球创新和零售业务主管达雷尔bull;里格比（Darrell Rigby）正式提出的：他说，随着形势的发展，数字零售正在迅速变化，我们需要给它起一个新名字：全渠道零售。这意味着零售商将能够通过多种渠道与客户互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、家庭服务。中国学者李飞[7]从企业决策的角度，通过对零售渠道的分类讨论，总结出全渠道零售的定义。企业要尽可能多地采取零售渠道类型相结合、整合的销售行为，以满足顾客购物、娱乐和社会综合体验的要求，这些渠道类型包括实体店（店、服务网点）、五星店（直销、网络营销等，直邮与目录、电话购物、电视购物、网络购物、手机购物）、信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、微博、微信）等，几乎每一种媒体都是一种零售渠道。这并不意味着企业选择所有的销售渠道，而是面临着更多渠道的选择、组合和整合。
所有渠道对零售商来说并不是简单的不同渠道之间的竞争关系，Mcgoldrickamp;Collins[8]对2341名消费者对网店、目录、实体店三种渠道使用偏好进行调查，研究发现，各种渠道对零售商都存在某种渠道间的相互促进关系，Kwonamp;Lenon[9]认为一个渠道的品牌形象对其他渠道的品牌形象、顾客忠诚度有显著影响。中国学者王旭辉[10]等选取银泰系和永辉超市背景下的两种不同形式的零售企业作为样本，探讨传统零售业从多渠道向全渠道转型的前提，发现传统零售企业从多渠道向全渠道转型转型升级的总路径是“新渠道布局——基于全渠道的O2O运营——以消费者为中心的全渠道数字化整合”。如何实现线上零售与线下零售的有机结合，实现优势互补，将零售渠道与物流和数据分析技术相结合，是目前零售企业面临的重大选择。
2.3新零售功能
对于新零售的特点，学者们从不同的角度进行了分析。王勇[11]从新零售模式的功能出发，阐述了全渠道整合、数字化应用、跨境经营、在线体验、线下订购、智能商店五大特点。徐银洲[12]将库存管理和社会功能纳入特色范畴，提出新零售模式的本质特征是线上线下深度融合、全渠道营销、智能体验、零库存管理和社会功能。此外，学者们发现，新零售具有无限性和体验性特征[13]。基于以上研究，本文总结出新零售的三个共同特征：物流整合、消费场景和技术。
一是线上线下物流一体化。基于情景的消费更准确地把握销售时机，满足客户未来的消费需求，这也是新零售发展的主要方向。随着消费升级，个性化需求和场景化体验将成为“新零售”的核心元素。消费者更愿意为良好的体验、舒适的环境、共鸣的情感和准确优质的服务买单。消费过程需要一个载体，在一个完整的闭环中承载内容和服务[14]。以阿里巴巴为例，进入银泰系业务为第一大股东战略，开通百货专线全渠道整合。2018年初，阿里巴巴收购大型连锁超市欧尚超市，并与零售巨头百联集团签署长期战略协议。第二，消费场景化。随着消费者需求从温饱型消费向享乐型消费的更高层次转变，品牌、服务、品质、个性化和社会性需求日益凸显。消费体验场景化已成为“新零售”的核心要素。消费者更愿意为良好的感官体验、舒适的环境和个性化的优质服务买单。基于场景的“新零售”体验正好满足了这一点，打破了传统意义上的“商店”概念，使“商店”不再有边界，不再受制于现实与现实的区分[15]。在实际应用中，现有的电子商务结合云架、虚拟试衣等高科技，在网上为消费者提供一种可以在网上触摸的真实感。三是技术手段。新零售的出现有两个不可或缺的驱动力，技术升级为新零售提供了引擎，消费升级增强了新零售的牵引力。云、网络、终端构建大数据时代新的社会基础设施，推动新零售商业模式的出现。新零售的另一个优势是银泰百货[16]实施的用户肖像结账模式，即每种产品都有不同的扫描肖像（二维码），在线应用用于删除产品和独立支付账单，送货方式可以自己选择，也可以快递选择。以大数据、物联网、云计算、人工智能为代表的新兴技术在零售业中发挥着不可或缺的作用。新零售常态革命实际上是零售业技术的一次巨大飞跃。
2.4传统零售与新零售的关系
基于新零售的概念和内涵，许多学者开始对新零售与传统零售的关系和区别进行具体研究，晓峰[17]指出，新零售业态是在传统零售商业模式的基础上，改变经营模式和管理理念，传统的零售商业模式由企业效率逐渐侧重于用户体验。赵淑梅[18]和陈静[19]通过分析新零售的内涵和目标，认为新零售与传统零售的区别在于价值主张不同。传统零售业以企业效率为中心，更注重自身利益的获取。它是一种以追求利润为目的的交易营销模式。新零售是一种关系营销模式，追求基于场景的消费和顾客满意，更注重与利益相关者的长期合作和共同创造价值。二是操作流程不同。在传统零售中，上游带动下游，通过低价买入、高价卖出来获取利 润差价，更加注重传统的物流配送方式，却无法满足顾客更多的需求。在新的零售环境下，通过建立全渠道收集消费者需求，根据消费者需求进行生产。第三，对高新技术的需求不同。传统零售业主要采取与顾客面对面交易的方式获取利润，但对高新技术的需求不大。新零售时代，企业更加注重云计算、大数据等高新技术，对商品物流客户等数据进行集成管理，强调信息流与物流的结合，使企业决策更加科学合理，全渠道追求，无国界合作，多方互利共赢。从消费者的角度来看，王超[20]指出，线上线下新零售与传统零售的区别主要在于消费者的态度、购买的时间、空间和方式不同，能够在更大程度上满足消费者的个性化需求。从整个商业生态的角度，苏东风[21]提出了三个新的零售创新：基于消费者购物价值的新价值、互联网 的新动态技术、商业生态系统的新协同。学者们从不同的角度解释了新零售与传统零售的区别。本文运用“新文化”、“新人群”、“新物流”、“新技术”来解释新零售中的“新”。
3传统零售转型战略
传统零售企业如何应对新的零售时代是另一个关键问题。马云提出，线下企业一定要走线上，线上企业一定要走线上，线上线下企业和物流一定要结合起来，催生真正的新零售。对于如何实现传统零售向新型零售的成功转型，学者们给出了传统零售转型的框架和策略。杨建泉等人（22）从价值模型、价值链、关系网络、组织基础、盈利模式等五个方面，结合商业模式的组成部分，提出了中国零售企业未来转型的路径选择。通过分析“新零售”的性质和内涵，周功建[23]分析了新零售给传统零售企业带来的冲击和挑战，提出了一系列转型升级的策略和建议。包括利用互联网改造传统的企业思维结构和组织结构，利用新技术进行数字化系统改造，提高企业管理效率，构建“全渠道、全场景的营销和运营体系，构建深度协同的供应链体系，构建敏捷、智慧的物流运营管理模式，通过提供资金积极拓展全产业链布局。郑桂华[24]分析了实体零售企业转型过程中出现的新型零售营销、定价、配送等问题，提出了整合营销、网上同质同价、传统物流与第三方物流相结合等一系列措施，并提出利用大数据驱动生产方式向C2B转变。许多学者在传统零售战略转型的过程中认为，以高科技为支撑的所有线上渠道整合发展，促进整个运营过程的高效率和消费者满意度是最基本也是最重要的，但线上整合发展战略一直没有一致的建议，多数学者认为，网上应整合管理，实行产品同质化同价。但郭新梅[25]在《电子商务与实体零售渠道融合发展对策》中提出，以差异化促进线上线下融合，主要体现在产品、价格、服务和体验的差异化上。包括线上销售体验弱、实用性强的产品，线下销售体验强、特色强的产品；线上价格高于线下价格。线下价格是固定的，而线上价格是浮动折扣。对于年轻的线上消费者，服务趋于个性化，而对于中年的线下消费者，则能让他们真正感受到商品的优势和服务人员培养消费者忠诚度的热情。
4新零售模式创新案例
由于传统零售企业大多以实体店的形式呈现和布局，业务量和收入主要来自线下面对面交易，因此对营销和客户服务的新技术、新技术的需求不大。随着行业竞争的加剧、年轻消费群体的不断扩大和科技的迅猛发展，传统零售业迫切需要利用大数据、物联网、云计算以及人工智能等新技术，这使得移动技术向右下方靠拢，社会信息主要通过智能手机、笔记本电脑和多点触控平板电脑等进行交流[26]，因此目前实体零售为了吸引网上客户，创造网上收入，加入了新一轮的零售浪潮。以白莲烩饭为例。百联称之为“新零售发现店”的RISO是百联全渠道电子商务有限公司孵化的一个项目，其特点是：“超市 食品 图书 音乐”一体化。其最大特点是“融合”二字，空间与场景的融合，轻食与品质的融合，线上线下全渠道的融合，多种业态的美食与购物的融合。线上线下一体化。RISO线下商店是为消费者提供体验服务的支撑点，RISO移动应用也同步推出。中高端定位。RISO的第一家店有3000多个SKU，其中60%是进口高端商品，一半以上是新鲜货。其目标用户为中高端客户，与百联集团百货会员的高端客户一致。情境解决方案。RISO的门店布局以场景为中心，货架和餐饮摊位完全融合，顾客可以选择原料带回家，现场准备和食用，或者观看整个过程。打通百联集团的几个业务线。瑞索依靠百联的全球供应链来选择产品。目前进口商品与百联集团全球采购公司协调，其他合作资源包括联华超市250多个全国农产品直购基地等，未来从核心店到区块店、便利店多形式店。据其官方介绍，第一款RISO是百联全渠道在以往基础上进行新零售的尝试，是探索新零售流程的1.0版本。零售企业可以采用各种创新（智能）技术来改善消费者的购物体验[27]。新技术的应用是新零售企业发展的关键因素。
基于自身实力，电子商务企业与线下零售企业融合发展有三种模式。”平台电商 实体零售模式，“自营电商 平台 物流”模式，“自营 线下体验店”模式[25]。以阿里巴巴旗下支付宝会员体验店盒马鲜生为例。该店采用自动化物流模式，从前台体验店到后台仓库包装，由物流配送，10分钟内即可完成网上订购和包装。这批商品可以在短短半小时内送达消费者手中，全程5公里。整个商店都是体验驱动的。盒马鲜生采用
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