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2009年，每月有8亿的访问者认为“如果没有Facebook和Twitter上的记录，生活就不值得过下去”（Clark，2009，p6；《经济学人》，2010）。易于使用的技术和合理的隐私控制使得像Twitter、Facebook或Linkedin这样的社交网络能够为数量激增的用户提供一种精简的体验，并成为营销人员一个有价值的工具，其中有53%受访者声称在2010年将进一步增加他们社交媒体投资。
然而，在所有的社交媒体平台中，Twitter无论在特点和增长方面都很脱颖而出。Twitter推出于2006年，在2009年，作为一个微型博客工具获得了大部分人的欢迎，当时，其全球用户达到5850万，较2008年9月增长了949%（Schonfeld
，2009）。Twitter的特殊之处在于它的消息——tweets——最多可以有140个字符，默认设置为公开，这意味着事件的本质可以在网络上大规模地即时传播(Jansen等人，2009)。这使得Twitter的所有者、从业者和该领域为数不多的研究人员将Twitter定义为“一家信息公司”(《经济学人》，2010年第5页)或一种电子口碑传播形式(Jansen等人，2009; Zhao and Rossen, 2009), 这是传统口碑营销(WOM)的在线投影。这一点非常重要，因为WOM基本上代表了“从人到人的信息传递过程”，而且它正被公认为最有效的营销形式之一(Jansen等人，2009, p.2169)。Twitter是一个多用途的工具，用于社会政治活动、公民新闻和越来越多的营销目的，像戴尔这样的公司通过Twitter从销售和成本节约中获得了190万英镑(Campaign, 2009; Davidso,2009)。从业者还预测，Twitter将在2010年的社会商业现象中发挥重要作用，这可能对在线商业模式产生重大影响（Marsden，2010）。然而，有许多与Twitter的实际商业潜力有关的公开问题和争议（Dorbian，2010），特别是由于很少有研究（Zhao和Rossen，2009）、投资回报率（ROI衡量问题（Fisher，2009）以及缺乏战略理解和规划（Gunning，2009）；甚至有批评者质疑Twitter的实际未（《经济学家》，2010）。此外，中小企业似乎面临着更严峻 的困境，因为缺乏必要的资源、人力和时间阻碍了他们中的大多数人尝试Twitter（《经济学家》，2010；Moran，2010）。
在所有社交媒体平台中，Twitter是最具争议和杰出的网络之一，2008-2009年惊人的增长率（Schonfeld，2009）和巨大的未开发潜力，特别是在电子口碑（e-WOM）和社交商业领域（《经济学家》，2010；Jansen等人，2009年；Zhao和Rossen，2009；Marsden ，2010）。尽管如此，这一模式在未来（《经济学人》，2010年）和商业适用性（Dorbian，2010）方面也受到质疑，批评者指责很难理解Twitter和衡量结果（Fisher，2009）。在本研究的前一部分完成的文献综述还得出结论，严重缺乏研究来探讨Twitter在商业上的总体可行性（Jansen等人，2009），从公司的角度，特别是中小型公司的角度（《经济学家》，2010年；Moran，2010）。
因此，本研究旨在探讨Twitter是否是中小企业在其营销战略中应认真对待的工具，同时考虑到中小企业的立场-它们如何看待、使用和看待Twitter对其企业的未来。根据所确定的文献差距，这项研究有三个目标：
1. 探讨中小企业在营销战略中如何使用Twitter；
2. 探讨他们对Twitter作为营销工具的好处/限制的看法，与其他社交网络相比；
3. 探讨他们改善/未来在营销中使用Twitter的计划战略。
由于微博客领域的探索不足，特别是从商业的角度来看，已经选择了定性的-解释主义-探索性的方法。将在该项目中使用的研究方法是半结构化的一对一在线同步访谈，在一个同质样本上进行（Daymon和Holloway，2002），其中包括4-5名罗马尼亚和英国中小企业，每家公司的营销/公关部门约有2名员工。
在实际研究项目之前，进行了一次试点访谈，以获得提示/证明技能，因为研究人员在访谈技术方面缺乏经验（Bell，2005），测试定性方法、访谈方法和拟议问题（附录A）是否适合、合乎逻辑和有用，以回答拟议的目的/目标，从而有助于提高研究项目的可信度；研究人员还要求受访者提供反馈，这将为主要项目的访谈提供信息。
文献综述
使用社交媒体，特别是Twitter进行营销只是最近的一个现象，因为社交网站主要是自2008年以来在用户数量和营销应用方面爆炸式增长的。 因此，对这一领域的学术研究有限（Zhao和Rossen，2009；Jansen等人，2009），其中大部分集中在用户方面，从公司的角度来看鲜为人知。然而，对WOM/e-WOM的商业和营销效益进行了大量可行的研究，如前所述，Twitter已被公认为e-WOM的主要代表（Jansen等人，2009；《经济学家》，2010；Trusov等人，2009；Brown等人，2007）。因此，将要审查的文献将首先处理WOM现象，然后将讨 论可用的微博客学术和行业研究。
WOM
自20世纪50至1960年代以来，WOM被认为是一种重要和有效的营销工具（Katz和Lazarsfeld，1955；Dichter，1966）；然而，这些研究在最近的研究中经常受到质疑，主要是因为它们的推理方法被认为不如观察方法（de Bruyn和Lilien，2008年；Trusov，2009年）。因为它是由独立行为者发起的沟通，WOM被认为是更可靠和值得信赖的，因此普遍认为是决策和品牌宣传的有力影响者（Godes和Mayzlin，2004；Brown等人，2007；Dichter，1966）。尽管如此，虽然一些研究人员认为它是“最重要和最有效的沟通渠道”（Keller，2007年，P448），但其他学者则比较保守，主要是因为WOM有两个局限性。
首先，WOM是一个复杂的概念，很难测量和理解（Trusov，2009；Dellarocas，2003；Godes和Mayzlin，2004），虽然一些科学家提出了客户服务-客户满意度-WOM-新客户获取链接，以使其收益在销售、盈利能力和成本节约方面更可量化（Wangenhe im和Bayon，2007；Tax等人，1998），但这一陷阱仍使许多研究人员在连续的研究中得出矛盾的结论（Van den Bulte和Lilien，2001和2003，Trusov，2009年引用）。
- 从事品牌WOM取决于参与产品/服务或购买决策-因此，WOM效应不能在所有产品/服务类别中复制。 这些论点使DeBruyn和Lilien（2008年）认为，对WOM通信的影响实际上知之甚少，因此，应该对WOM的好处采取更温和的观点，离线WOM与传统营销相辅相成，而不是相互竞争（Stephen和Galak，2009）。
e-WOM
目前，有各种在线应用（在线反馈机制、病毒式营销、社交网络、博客）是WOM的一种形式，然而，考虑到互联网的速度、规模和普遍性，许多研究人员一致认为，e-WOM的效果比离线WOM更具影响力，甚至不同，有利于快速采用产品，或通过更快、更具成本效益地解决产品和客户问题来增加销售和品牌宣传（Godes和Mayzlin，2004年；Dellarocas，2003；Truov，2009；Lili，2008；Jansen等人, 2009)。
因此，e-WOM实际上可能成为对传统广告模式的严重威胁，因为越来越多的人在当代支离破碎的景观中以e-WOM为基础作出决定（Smith等人，2007；Dellarocas，2003；Godes和Mayzlin，2004）。
当然，也有一个缺点，如果处理不当，负面的电子WOM可以以惊人的速度传播，有可能“制造或破坏”一个品牌（Davidson，2009）。此外，WOM测量困难也在在线世界中产生（Godes和Mayzlin，2004），特别是因为e-WOM意味着更多的对话，其中只有19%的人实际上指的是品牌（Jansen等人，2009年）-de Bruyn和Lilien（2008年）或Dwyer（2007年）提出，e-WOM需要不同的测量方法，然而，到目前为止，似乎还没有一个直截了当的解决方案，测量ROI在采用e-WOM的社会营销工具中仍然是一个主要缺点（Fisher，2009）。
另一个陷阱是，在线环境可以让公司扮演独立消费者的角色，从而操纵对话，侵蚀WOM的主要优势-信誉（Godes和Mayzlin，2004；Brown等人，2007）；然而，Mayzlin（2004年，引自Godes和Mayzlin，2004年）和Smith等人的研究。（2007年）表明，这并不是消费者仍然依赖电子WOM的障碍。
然而，上述所有研究都更多地从用户角度关注WOM/e-WOM-动机、机制和联系-只有少数人推断而不是探索商业观点。 研究人员一致认为，探索社交网络作为e-WOM形式的研究很少（Brown等人，2007；Jansen等人，2009；Zhao和Rossen，2009）；此外，本研究发现的只有一项研究采取了更多与品牌相关的观点。
Jansen等人进行的研究。（2009）努力理解微博客不是纯粹从社会的角度，也是从商业的角度。 尽管如此，他们的方法仅仅意味着分析推特中提到的品牌。 因此，他们承认Twitter作为一种电子WOM形式在营销战略中的重要性应以商业立场进行检验。
英文原稿
Vol. 2, No. 4 Global Business and Management Research: An International Journal
296
Twitter: a Viable Marketing Tool for SMEs?
Marius Bulearca1 , Suzana Bulearca2
1Center for Industry and Servicesrsquo; Economics of the Romanian Academy,
Romania
2 Bournemouth University, United Kingdom
Abstract
Purpose - The present research aims to explore whether Twitter is a tool that should
be taken seriously by Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) in their marketing
strategies, taking the stance of SMEs – how they perceive, use and see the future of
Twitter for their businesses. The research has three objectives: firstly, to explore how
SMEs use Twitter in their marketing strategies; secondly, to explore their perception
of Twitterrsquo;s benefits/limitations as a marketing tool, compared to other social
networks; and thirdly, to explore their plans for improvement/future use of Twitter in
their marketing strategies.
Design/methodology/approach - Because the micro-blogging area is underexplored,
especially from a business perspective, a qualitative-interpretivist-exploratory
methodology has been chosen. The research method which will be utilized in the 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
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