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绿色营销:国际贸易中引人注目的新趋势
摘要：近年来，以环境保护为中心的绿色营销出现了新的趋势，这一新趋势对传统的国际营销方式产生了强烈的冲击，并将成为下个世纪国际营销的主流，加强对这一新趋势的研究对促进我国绿色营销的发展具有重要意义，有助于提高市场营销和参与世界市场竞争的能力。本文首先分析了新趋势产生的基础，然后论述了在市场经济条件下这一新趋势的主要内容和意义，最后对我国如何应对新趋势的挑战，抓住机遇发展绿色营销提出了一些建议。
关键词：绿色营销；市场失灵；环境标志
一、引言
20世纪90年代初以来，随着各国对环境保护重要性认识的不断提高，全世界出现了“绿色”的趋势。绿色食品、绿色家电、绿色工厂等新概念层出不穷，绿色消费总量大幅增长，可以断言，下个世纪将是“绿色世纪”，我们正进入“绿色时代”，绿色营销作为一种与传统营销不同的新现象，正渗透到国际营销的各个领域，并成为一种必然对国际贸易发展产生巨大影响的新趋势，因此，我们应该高度重视绿色营销的意义。
二、“绿色营销”产生的基础：
狭义的“绿色营销”是指在传统营销的基础上，以“绿色产品”为目标，建立起来的一种特殊的营销方式，广义的“绿色营销”包括一整套实现企业营销目标的思路、方法和过程，绿色营销的驱动力是以“绿色消费”为核心的市场需求，以企业自主保护环境、高效利用企业资源为目标，通过设计、制造、包装、销售与回收“绿色产品”等手段来实现的。“绿色营销”的出现并非偶然，这已成为国际商业最重要的新趋势之一，产生“绿色营销”的基础如下。
2.1 实现人类可持续发展的必要性
第二次世界大战后，世界各国的生产力急速发展，极大地提高了人类的生活水平，但随着人口的迅速增长和人类的急功近利，环境恶化的程度前所未有，出现了如温室效应、臭氧层破坏、酸雨、沙漠化、空气污染、过低采伐等一系列严重的环境问题，以及国家科技部支持的wa-99项目（99034）。近年来，生态恶化已成为威胁人类生存和制约经济发展的全球性问题，人类有义务重新思考自己的行为，并在经济发展与环境保护的关系上寻求更好的发展模式环境保护[1]。因此，可持续发展战略作为人类发展最重要的战略之一一经提出，这一战略的首要目标是在环境和人口在不妨碍子孙后代发展的前提下，要求人类能够通过经济的协调发展，努力实现当代经济增长，实现长期可持续发展[2]。对于一个国家来说，宏观上可持续发展目标的实现，离不开微观上的企业努力，而“绿色营销”正是使这些努力行之有效的一种有效方式。因此，“绿色营销”的出现迎合了各国实施可持续发展战略的需要，成为可持续发展战略的重要组成部分。
2.2 环保意识的觉醒引发的“绿色消费”热潮催生了“绿色营销”
全球环境的日益恶化使人们认识到工业化带来的环境恶化对人们的生活水平和身心健康都产生了负面影响，如果不加以遏制，人类自身的生存和发展将受到极大的威胁。世界各国消费者环保意识的觉醒直接引发了绿色消费的热潮，人们开始呼吁回归天真，重视自然，热衷于无公害的绿色食品，热爱绿色的自然环境森林和新鲜空气。市场对无污染、易回收的“绿色”冰箱、电视机和洗衣机等有很大的需求。据上世纪90年代初的一项调查显示，82%的德国人，67%的荷兰人和77%的美国人在超市购物时考虑了环境因素[3]。在日本，使用再生纸和购买绿色食品已经成为一种时尚。在美国，绿色产品已达600多种，价值超过8000亿美元，三大汽车生产商也加倍努力制造“绿色汽车”[3]。绿色消费浪潮的兴起，使企业产生了如下新的变化：不同的企业不仅需要具有更高的环保意识和更严肃的绿色理念，还需要通过产品的设计、生产、销售和回收等更高的任务来满足消费者绿色需求，企业必须实施绿色营销，否则将在激烈的市场竞争中失利。
2.3 国际贸易中存在的“绿色壁垒”要求“绿色营销”
随着乌拉圭回合贸易谈判席的结束，世界贸易组织（WTO）开始运作，关税壁垒和非关税壁垒受到限制并减少。但在新形势下，一些发达国家利用绿色意识和行为增强的变化趋势，开始对国际贸易设置绿色壁垒。显然，这就是以环境保护为幌子对进口实施的限制，主要的“绿色壁垒”措施包括：1）与环境有关的进口附加税。这种附加税很可能成为环境相关制裁限制，甚至禁止进口。2）绿色技术标准。进口各国不仅要求产品符合环境标准，而且要求生产全过程（从制造到废料处理）所采用的技术和方法符合环境要求，如美国禁止进口从墨西哥捕获的金枪鱼，因为墨西哥捕获金枪鱼的方法将会威胁到珍稀物种的存在，如海豚等。而且，美国要求所有进口的汽车都配备废气预防设施，并有FUMU – 100相关的严格标准（张晓迪，张铁俊）。在ISO制定和发布的ISO14000环境法规中，对某一产品在其生命周期内是否符合环境保护的要求，有明确的评价和调查的规定。3）绿色环境标志。是指政府或有关部门根据一定的环境标准颁发的绿色商品标志，以证明该标志商品符合相关环境标准且易于回收利用。如果一个国家的商品没有绿色环保标志，该国的市场竞争力将受到严重损害。4）绿色市场准入制度，这包括对进口产品包装、检疫指标等严格的市场准入规定，特别是对食品中残留农药、重金属等的辐射、含量等规定极为敏感。国际贸易中的“绿色壁垒”会使许多商品（特别是发展中国家的商品）无法进入国际市场，有些产品虽然价格低廉，但却无缘无故地退出国际市场，达不到环境保护的标准。在上述情况下，对于外向型企业来说，绿色营销不仅仅是一种营销手段，更是一种进入国际市场的“通行证”，是企业生存的基础之一。
三、“绿色营销”的主要内容和意义
基于以上对“绿色营销”的分析，鉴于世界经济日益全球化，每一个想在国际市场上竞争的企业都必须高度重视消费者的“绿色需求”，努力实现绿色营销，“绿色营销”是一个复杂的过程，整个过程可分为以下两个阶段：
3.1 “绿色产品”进入市场前的阶段
本阶段“绿色产品”进入市场前的阶段为：绿色产品信息收集、绿色产品定位和绿色产品开发，企业开展“绿色营销”应首先收集绿色产品相关信息，包括与现在和未来有关的信息。这些信息可以从报纸、期刊、新闻媒体、社会团体、研究机构收集，也可以通过企业自己进行的市场调查收集。企业还应积极寻找有发展潜力的绿色市场，在充分了解绿色信息的基础上，对即将上市的产品进行绿色定位企业在分析消费者“绿色需求”的基础上，还应选择适合自己产品的“绿色”市场定位，以更好地满足特定人群的绿色消费需求。这一程序在整个绿色营销过程中至关重要，是企业保护环境、实现可持续发展承诺的体现。
绿色产品开发包括绿色产品的设计、生产和包装三个方面。绿色产品的设计应体现3Rrsquo;s的原则：1）减少：使用相对较少的原材料和能源，达到指定的生产目标，从一开始就注重节能和消除（或减少）污染。2）再利用：产品和包装材料应尽可能以原形式重复使用，以达到节能环保的目的。3）回收利用：产品停用后，应进行再利用。绿色产品的生产必须是“清洁”的过程，即尽可能采用节能、安全、无污染的技术和工艺，使产品不危害环境和人体健康。绿色产品的包装要求包装材料易分解、可回收、无毒也要避免。
3.2 “绿色产品”进入市场后的阶段
在这一阶段，企业的工作程序应是：固定“绿色价格”，建立绿色销售渠道，推行绿色产品促销；当绿色产品进入市场时，应出示授权机构出具的证明。通常来说，绿色产品的价格高于同一类的普通产品，这是因为相关企业在开发这类产品上投入相对较多，同时，由于绿色产品给消费者更多的效用，更高的价格将被消费者接受。为了让绿色产品顺利到达消费者手中，应建立绿色产品的营销渠道。其形式可以是专卖店、专柜、批发市场、国际性或订单式等，企业也可以通过互联网渠道进行更大规模的绿色产品销售，当绿色商品已经进入相关的营销渠道时，促进绿色产品的销售成为这一阶段绿色产品营销成功的关键。除了通过广告的形式，利用大众传播媒介进行促销来激发消费者的购买欲望和对绿色产品的巨大兴趣外，企业还可以采取多种方式促进销售，如店内销售、销售人员销售、传播绿色产品信息，为自己和所销售的产品树立“绿色形象”，建立一种“绿色销售”的环境，最后从事绿色商品营销的企业还应为消费者提供完善的产品售后服务，在为下一轮“绿色市场”做必要准备时，还应跟踪调查消费者的反馈。
对资源过度开发，环境问题层出不穷，当市场机制控制着属于公共或准公共财产的环境和资源时，可能会出现“市场失灵”[4]，这是长期困扰人类社会的一个非常棘手的问题，在理论和实践上都有待解决。在全球消费者环保意识的觉醒引发绿色消费热潮的今天，绿色营销的应用有望解决这一问题。在绿色消费热情高涨的情况下，相当一部分绿色产品附加值的形成，可以归结为消费者对绿色需求偏好的冲动，在市场机制的帮助下，“绿色营销”可以说服消费者在自愿的基础上购买有利于环境的绿色产品，这可能会导致环境管理和保护成本的“内部化”，“绿色营销”的实施将促使企业考虑到环境的长期和整体效益，以此来保持自身在市场竞争席上的竞争力，追求自身利益最大化。“绿色营销”根本和最重要的意义在于实现了消费者需求、企业竞争力和环境保护的目的的有机结合。在这样的环境下，“绿色”国际贸易是可持续的、充满活力的。
四、实施“绿色营销”的措施：
4.1 加强政府对“绿色营销”的支持和指导
具体措施如下：1）建立以ISO 14000为核心指标的环境认证体系，促进和鼓励企业开展“绿色营销”。2）加强国际合作，学习发达国家在企业层面的“绿色营销”经验，积极吸收国际机构的“绿色援助”，提高我国对世界的适应性3）加大绿色技术投入，加强政府、企业、教育、科研机构的协调配合，使绿色技术成果转化为适合商业使用的最终产品。4）对实施绿色营销的企业给予财政信贷、税收等优惠政策。
4.2 建立绿色商业生产体系，为实施“绿色营销”和发展绿色国际贸易提供坚实的基础
绿色商品可分为两类：一类是绿色食品，另一类是绿色家电，绿色食品是指未经污染、安全、营养的食品，如不使用农药和非有机肥料生产的蔬菜、水果、未经污染的水生产的鱼、虾等，绿色食品要求原材料产地生态良好。作为原料的农产品，其生长过程和水、肥、土等条件不应对公众造成危害，其生产、加工、储存和运输应严格遵守当地和国际卫生标准，根据我国有机农业的经验，积极发展我国的生态农业。除食品外，一切有利于环境保护的日用消费品都应纳入“绿色家电”范畴，绿色家电的发展将使企业更加重视生产过程和产品本身对环境的影响，企业要对产品的整个生命周期进行控制，也可以比喻成从“摇篮”到“坟墓”，这有助于企业将目光从传统的“排污口”席转向合适的技术。这对于寻求清洁技术手段，努力提高资源利用率和探索更多污染物中分辨率的途径都具有重要意义。显然，中国企业只有大力培育和生产多样化的绿色商品，才能建立起可持续发展的出口体系，才能在世界绿色商品市场中占有一席之地。
4.3 积极推行绿色商品标识制度
绿色标志是在商品或其包装上粘贴一定数字的环境标志，证明商品的生产、使用和处置过程符合环境保护的要求，对人体健康无害的环境标志。可以由最初从事“绿色营销”的企业申请，经授权机构审核批准后发布（Tieter-berg，1994）。这种绿色标志于1978年首先在西德出现，然后迅速传播到欧洲其他国家，是一种蓝色天使印刷的标志，自该标志创立以来，其他国家也纷纷效仿，日本称之为“生态标志”，加拿大的“环境选择标志”，美国的“绿色环境标志”等，在中国，积极推行绿色标志制度，不仅有利于环境保护，而且有助于中国商品进入国际市场，与国外产品竞争。更重要的是，它有助于提高公众的环境意识。新古典经济学的“信号理论”可以解释商品绿色标志的作用。由于政府的大力宣传和广泛传播，生态环境保护将成为我国的一种新风尚。在这样的氛围下，商品的绿色标志往往会成为相关企业重视环境保护的一个形象，所以绿色标志的使用将大大增加绿色产品的销售量。鼓励企业实施“绿色营销”，不仅可以获得利润，同时也可以获得良好的声誉。目前，绿色标志商品越来越受到世界各地消费者的青睐，而“绿色商品热”正在升温，可以预料将有越来越多的消费者将会以是否有绿色标志作为选择商品的主要依据。因此，中国企业应以“绿色市场化”为重要契机，将绿色营销作为开拓国际市场、提升自身竞争力的重要手段，以此来促进经济、贸易和环境的协调发展。
五、参考文献
[1]Seneca, J .J ., and Taussig, M .K ., 1984 .Environmental Economics, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, p .3-35
[2]Lee, J .A ., 1985 .The Environment, Public Health, and Human Ecology, The John Hopkins University Press, Baltimore, Maryland, p .5-15
[3]Zhang, B ., 1996 .Green Barriers-A New Trend of Interna- tional Trade Protectionism, World Economy, 12 :21
[4]Turner, R.K
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