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制造商和零售商品牌对消费者购买行为的相对影响力分析
Thaweephan Leingpibul霍沃思商学院，西密歇根大学，卡拉马祖，密歇根州，美国，
S. Allen Broyles 和 Chiranjeev Kohli，商业与经济学院，加州州立大学，富勒顿，富勒顿，加州，美国
摘要
目的——本文旨在通过研究是否制造商品牌或零售品牌对消费者的品牌购买行为有更大的影响力这一探索性领域，从而构建市场营销学科的知识框架。
设计/方法/方法——研究测试了112个样本(其中有87个有效样本)，并借助结构方程建模来对实验数据进行假说验证。
结论——研究显示，比起制造商品牌，消费者对零售品牌的忠诚度在其品牌购买行为方面有更大的影响力。
研究局限/意义——本文限定受访者只能从一个特定的零售商处购买指定的两种产品。
实践意义——本文发现，零售商可能需要针对忠于制造商品牌的消费者和忠于零售品牌的消费者实施不同的营销策略。
创意/价值——研究支持探索性领域研究的普遍性。
关键词：零售品牌、制造商品牌、购买行为、零售贸易、品牌忠诚度、购买行为、品牌资产
论文类型：研究型论文
正文
制造商使用品牌来将他们的产品于其他卖家区分开来（阿克，1991）。在今天，从概念上来说，最广泛认可的理论框架是品牌的力量在于品牌价值和消费者权益。品牌价值的定义是“消费者对品牌的认识会影响营销活动的作用”和“消费者品牌知识可表现为品牌知名度和品牌形象两个维度。”基于这一理论，高品牌价值是在高意识并与消费者保持“强劲、有利、独特的品牌联系”下产生的结果。因此，制造商应致力于创造对消费者有意义的差异化品牌，这些消费者可能根据知名品牌的感知价值来回报给制造商以某种程度上较为公正的溢价价格。此外，研究表明，购买品牌产品会降低消费者的购买决策风险（阿克，1996；阿克阿希姆斯塔尔，2000；乔杜里和霍尔布鲁克，2002）并且会增加消费者对品牌购买决策的信心（Erdem，1998），这一观点尤其适用于当今充斥着大量品牌产品的市场。由于这些因素，品牌被看做是品牌公司取得金融和市场成功的有利工具。
决定简化和减少品牌购买风险源于超越产品质量保证的市场营销为消费者创造有效的分化（即定位和心理效益），给消费者带来了除基本功能之外的满足感。历史上，制造商致力于这些方面，从而占据了更高的市场份额和更大的利润（Szymanski et al ，1993）。
现如今零售商也意识到品牌的重要性，和那些有极大客户忠诚度的零售商的品牌都试图利用和提高他们的收入和盈利能力，以及市值（Jacoby and Kyner，1973；Jacoby，1975）。而零售商品牌也正在提高其客户忠诚度（Corstjens and Lal，2000），零售商必须与制造商竞争市场。为抢占市场，零售商需提供上述两个承诺——即质量(功能性利益)和定位(形象和心理利益)。
有着通用品牌的制造商大概也意识到品牌价值的重要性。但是，与零售商不同，由于他们的距离和与顾客的互动，使得零售商更有可能提供“零售品牌”，而通用品牌是基于低价的竞争，因此很少涉及到品牌建设。
直到最近几十年里，零售商品牌对其质量、定位以及心理上给消费者的利益方面表现不佳，零售品牌的质量低于平均水平，没有足够的促销支持他们的形象，造成了部分零售商往往遭受了比其他人更多的损失。然而，至少可以说，部分零售商已经开始提供高质量的定制化产品和已经相当成功减少了在质量上与制造商之间差距的品牌（Lymperopoulos et al，2010）。
意识到消费者对私有商标品牌存在一定的歧视性感知，Broyles et al.（2011）进行了探索性研究，研究表明对于主要制造商品牌和零售品牌，客户忠诚度会使得他们更倾向于零售品牌。他们的研究结果验证了LaTour and LaTour（2009）和Armstrong and Kellerrsquo;s（2003）的结论——客户对品牌的态度可能会影响他们对品牌购买行为的倾向。
探索性研究了零售眼镜品牌和制造商眼镜品牌，结果显示了统计学上的的直接关系顾客忠诚度对零售品牌和他们的倾向转向零售品牌的影响（见图1）。进一步研究了客户的态度（支持/不赞成）在商店品牌与协调客户对品牌忠诚之间的关系路径及其转向零售品牌的倾向关系。虽然看起来直观，该研究没有证据表明消费者对制造商品牌的忠诚度和他们转向零售品牌的倾向之间的直接关系，但它受到客户对品牌的态度的影响。
目前研究探讨了探索性研究结果的普遍性。我们相信，这样的研究是很重要的，原因如下。首先，重复之前的研究增强了我们对现有实验结果的知识框架的信心。第二，广义的发现表明，类似的营销策略可运用于产品营销方面（Easley et al.，2000）。如果在当前的研究中支持这些想法，其结果是零售商可利用产品的标准化营销策略来改善运营效率和盈利能力。
Broyles et al.（2011）研究的对象是眼镜品牌制造商和美国中西部的一个美国零售商，而本文为确保普遍性，决定采用西南部的两个私人食品杂货商和两个食品制造商品牌，这可归类为购物偏好在本项研究中使用的两种食品（饼干和谷物）便利品的主要品种、特点(与眼镜相比较)的低价格和购买的频率。因为我们处理的对象是零售商品牌，重点是要指出对于销售的产品在性质上的差异通道。虽然眼镜是选择销售地点（通常是在专卖店），杂货产品可用在便利商店。最后，零售设施的购买行为也不同。虽然眼镜在零售机构销售通常需要一些与销售人员的交互活动，而饼干和谷物通常是客户自助购买。根据这些品牌和产品类别，本研究探讨的问题是：客户对制造商和零售品牌的(不同的)忠诚度是否会影响他们转向零售品牌的倾向度。进一步，参考LaTour and LaTour（2009）和d Armstrong和Keller （2003）的研究结果，本文的第二个研究问题是评估客户对品牌的态度是否影响其选择路径的关系。
我们首先研究现有文献中明确品牌对消费者的意义，并遵循这一结论进一步讨论备感压力的的零售品牌对制造商品牌的影响。本文还涉及到客户的商店品牌忠诚度和制造商的品牌忠诚度对他们的转向零售品牌倾向的影响分析，以及对商店品牌的中介作用进行分析。此外，我们针对本文探索的研究问题提出可测试的假设并检查假设。我们通过分析研究的意义和局限性得出结论，并基于本文研究成果对未来的研究方向提出建议。
理论发展
1、品牌制造商所面临的品牌视角和压力
Chimhundu et al.（2010）的研究成果符合并有助于指导本文研究。我们认为，制造商品牌是由制造商拥有和销售，零售商品牌是由零售商拥有和销售。本文的研究成果提高了我们在今天的营销环境下对品牌的理解，因为经济利益获得由公司自己的品牌和市场。这些包括增加收入、利润和市值（Keller，2003年）。他认为，拥有强势品牌的制造商占据了超过30%的投资回报率。此外，Aaker和Joachimsthaler（2000）指出，59%的可口可乐、64%麦当劳的市值可归因于他们的品牌。Davis（2000）和Erdem（1998）一致认为，这些金融产品源于支持品牌的客户的重复和增加品牌购买模式，这对于一个公司的成功来说至关重要。胡锦涛和壮族（2009）通过对消费者行为进行研究，结果表明顾客的购买模式是基于他们对品牌价值的看法和他们的品牌忠诚度。
关于忠诚，一些（例如：Jacoby和Kyner，1973；Jacoby，1975；Pappu and Quester，2008；Sloot和Verhoef，2008）认为品牌忠诚度反映了个人选择品牌心理倾向表现在他们相同项目的偏好上。然而，其他人（例如：Pleshko，2006；Bandyopadhyay et al .，2005）根据消费者购买品牌的频率和规律，认为忠诚度反映了客户的品牌购买行为。参考关于消费者忠诚度的组成因素分析（Broyles et al.，2011），我们认为品牌忠诚是他们对品牌的认知偏见。因此，消费者的重复购买行为正是这种倾向的结果。换句话说，我们更强调品牌忠诚度的驱动作用。
品牌的意义可理解为消费者对品牌的相对保证了的需求，以及客户愿意为他们的品牌支付更高的价格。其他人(比如：Munsterberg，1909；Picard，1920；Hilliard，1950；Rokeach，1973)提供更深入的想法。他们指出，消费者对某种商品的感知价值 (即在品牌这个实例中)促使他们获取、保留、或增加他们的财产，以满足他们的需求或目的。这一品牌感知价值理论表明，品牌很可能影响消费者购买行为的关键因素。
虽然这些观点表明品牌对企业的自有市场意义非凡，但制造商品牌正面临越来越大的压力，拥有自有市场品牌的这些公司必须制定相应的策略来保护自己的品牌（Aaker，1996）。这些压力包括：
- 通常情况是当产品价格降低时，相对于制造商品牌，零售商品牌的数量开始增加 ((Gordon，1994；Hoch，1996；Hu and Chuang，2009)。零售商提高了他们的服务质量，导致更高的商店品牌被消费者购买((Rubio和Yague，2008)。
- 媒体和市场的分割使得制造商很难直接接触到客户(Aaker和Joachimsthaler，2000)，而零售商在这方面相对较为容易些，因为他们可以依赖实体商店吸引顾客。
- 客户越来越不愿意对制造商品牌支付溢价((Aaker，1991；Zaltman，2003)，部分原因是通过互联网，消费者容易获得各种各样的信息定价来找到合适的且价格较低的替代品(Berthon et al .,2003)，比如：参考客户评论和以客户为中心组织，例如consumerreports.org，supermarketguru.com和consmr.com。
这也突显出商店品牌的重要性。基于以上理解，我们希望探讨初始研究的概念化理论，目前的研究集中在探索比较客户对制造商和零售商品牌的忠诚度(如图1所示)。
2、制造商与零售商品牌
历史上制造商一直拥有消费者对其品牌的忠诚度(Jacoby和Kyner，1973；Jacoby，1975)，近年来各种各样的零售商店销售自己的品牌越来越多的产品质量更好、价格相对较低(Rubio和Yague，2008)，这种情况导致了零售商经常将自己的品牌定位为高端优质品牌 (Aaker，1996)。零售商营销自有品牌的重要性在消费者报告中被例证(Lymperopoulos et al .，2010)，里面指出，比起制造商品牌，某些产品类别的私人标签表现了更好更高的质量。
零售品牌的影响力的大小显示在他们取得的成功上。Rubio和Yague(2008)指出，零售商销售自有品牌，通常比制造商品牌有更高的盈利能力，导致零售商品牌在超市重平均占销售额的20%的。自有品牌的持续增长可能导致零售品牌的市场份额在五年内达到总销售额的30%，这相当于给零售商带来了约1万亿美元的年度销售 ((Hu和Chuang， 2009)。
拥有自有品牌使许多零售商避免制造商提出的要求显示、促销、货架摆放和价格的制造商品牌的请求，它还使零售商对产品的生产和质量有更大的控制。符合这一趋势，Costco自有品牌项目占公司总销售额的15%。然而，制造商也意识到零售品牌的竞争力，这使得他们不断创新推广制造商品牌。这些创新举措缓解了制造商的压力，同时也帮助他们继续保持强大的市场份额(Chimhundu et al .，2010)。Sloot和Verhoef(2008)进一步了解零售品牌的意义，指出:“许多供应商通常在私下里抱怨，强大的零售商迫使他们改变了hellip;hellip;对零售商有利的条件”(Sloot Verhoef，2008年，p.281)。如果制造商不满足他们的要求，实际上“零售商可能会威胁或抵制制造商品牌hellip;hellip;”(Sloot Verhoef，2008，p .281)。基于这些想法，我们假定，零售商将继续改进自己的品牌，如Costcow Walgreenw、CVSw Targetw,Krogerw正在引领这一趋势，因为他们坚信，如果他们的品牌想取得长期成功，那么他们需要提供优越的产品。这方面，我们提出以下假设:
H1.零售商品牌忠诚度对于消费者转向零售品牌购买的倾向有正向影响。
3、态度的重要性
在这项研究中，我们认为消费者的态度是指他们赞成或不赞成品牌的程度。Keller (2003)提出，由于消费者良好的品牌态度反映为他们品牌的喜爱，将它视为消费者期待拥有的东西。Munsterberg(1909)提供了进一步的理解，称“hellip;每一个评价和偏好hellip;是以一个需要一种态度hellip;在我们的实践经验，他们的含义就通过我们的态度hellip;hellip;”(Munsterberg，1909年，p .13)。我们认为消费者的品牌态度和购买行为影响他们选择品牌的标准。同样，vein，Binninger (2008)和Winchester et al .(2008)建议客户对品牌的态度影响他们对品牌的看法以及他们的品牌购买行为。Winchester et al.(2011)验证了消费者的两极态度，表明消极态度会降低客户对这一品牌的购买力，而积极态度则会增加客户的品牌购买行为。他们进一步指出，当制造商的品牌非常强大的功能，从图像的角度(即心理定位)，消费者对自有品牌的不那么有利的态度会减少他们转向零售品牌的倾向。因此，本研究调查了以下假设：
H2.商店品牌态度积对零售品牌忠诚度和消费者转向零售品牌倾向两者间的关系有正反馈调节作用。
H3.商店品牌态度对消费者转向零售品牌的倾向有正向影响。
H4.商店品牌的消极态度对于制造商品牌忠诚度和消费者转向零售品牌的倾向之间的关系有负反馈调节作用。
图2演示了初始结构模型用于
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