英语原文共 12 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
品牌网站中的互动性：消费者在线心流体验解释的
认知、情感和行为反应
Guda van Noort, Hilde A.M. Voorveld amp; Eva A. van Reijmersdal
荷兰阿姆斯特丹大学阿姆斯特丹传播研究学院
摘要
网站的交互性为营销人员提供了许多说服线上消费者的机会，并在营销文献中受到广泛关注。然而，对网站交互性的认知和行为反应的研究并不多见，更重要的是，它并没有为交互性效应的解释提供经验证据。因此，本研究的目的是探讨解释网站互动性对消费者认知、情感和行为反应影响的基本原则：在线心流，网站用户在一种线上活动中的完全沉浸感（Hoffman和Novak，2009）。在两项研究中，该假设被验证为特定品牌网站中的访客心流体验中介了互动性对思维的数量和类型（网站与产品相关）、对品牌和网站的态度以及若干行为意图的影响。研究结果为心流在营销环境中的重要性提供了证据，并且认为特定网站上的心流是解释互动品牌网站的认知、态度和行为反应的基本机制。
关键词：网站互动性；网络流；信息处理；网络说服
在过去的二十年里，几乎每个组织都找到了进入互联网的途径。跨国公司、国际书店和街角的当地面包店都试图通过自己的网站进行交流。这些品牌网站被定义为优先劝说的品牌的企业对消费者网站（Voorveld、Neijens和Smit 2009），因为它们的互动可能性，是告知和劝说消费者的主要在线媒体（例如，eMarketer 2009；Macias 2003）。互动功能提供有关品牌、组织和产品的信息。这些功能的例子包括三维产品表示、商店定位、游戏、讨论论坛、与服务台通信的实时通信工具和虚拟旅游（见Ghose和Dou 1998）。这种授权不限于或组织；消费者越来越多地考虑品牌网站作为寻找信息最重要的媒介。此外，许多人认为互动性是传统媒体和新媒体（如钟和赵2004）的主要区别之一。因此，互动性已成为营销传播文学的中心主题（Kim和McMillan，2008）。在这种情况下，理解网站互动性如何影响消费者是至关重要的。
近几年来，研究网站互动性的研究有所扩展，特别是在市场营销领域。然而，对这一现象的理解存在着一些重要的局限性。首先，主要研究情感反应，但认知反应研究较少，行为反应一般被忽略。研究大多表明互动性和情感反应之间存在着积极的关系，例如对网站和在线零售商的态度（例如，Fiore、Jin和Kim 2005；Macias 2003；McMillan和Hwang 2002；Voorveld、Neijens和Smit 2009；Wu 2005）。很少有研究调查人们对网站的认知反应，如对广告品牌的记忆（Macias2003）、广告产品和网站的记忆（Ariely2000；Chung和赵2004；道尔蒂、李和比奥卡2008；西西里、鲁伊斯和穆努拉2005）。网站访问者似乎保留了他们在相对互动的网站上看到的更多内容。考虑到对网站互动性的行为反应，研究很少，而且通常没有发现显著的效果（Chung和Zhao 2004；Coyle和Thorson 2001；Voorveld、Neijens和Smit 2009）。因此，我们对品牌网站等营销传播领域中的互动式在线说服的理解是不完整的。
第二个，也可能是一个更引人注目的问题，在有关网站交互性影响的研究中没有研究可以解释这些影响。互动性研究的主体考察了互动性对消费者反应的直接影响。尽管这些研究隐含着如何解释这些影响，但这些假设并没有得到明确的检验。毫无疑问，Sundar（2004）呼吁研究互动的潜在机制。只有研究了网络营销传播的基本原理，我们才能充分理解消费者在网络营销传播中如何受到互动性的影响。
本研究透过检视行销情境中心流的重要性来填补这些空白，并认为特定网站上的心流是解释互动品牌网站认知、态度和行为反应的基本机制。为此，我们至少作出了三项具体贡献。首先，本研究旨在通过在一个设计中考察互动性对认知、情感和行为反应的影响，有助于理解网站互动在信息处理中的作用。关于认知反应，我们关注网站访问产生的想法数量，分析受访者的想法主题（即网站或产品）。此外，我们将网站和品牌的态度都作为情感反应来研究，并观察三种不同的行为反应：口碑、重新访问网站的意向和购物意向。其次，本研究探讨哪些变数中介网站互动性与消费者反应之间的因果关系。基于在线心流的概念模型（Hoffman和Novak，1996），最初设计用于解释在跨网站导航时心流体验的前因后果，我们建议在线心流解释营销环境中的交互效果。有人认为，在线心流体验（根据Csikszentmihalyi 1975和Hoffman及Novak 1996），即网站用户完全沉浸在网站中而忘记周围的世界，是品牌网站互动效果的中介。先前在市场营销以外的其他领域的研究表明，心流的中介作用主要是理论上的或基于调查设计的，这不允许检验因果关系。第三，一些研究者声称在线心流对市场营销是不可替代的（Zeithaml，Parasuraman，和Malhotra，2002）。因此，到目前为止，缺乏经验证据证明心流的这种中介作用。通过对所提出的中介假设的检验，本研究试图通过将在线心流理论应用于营销环境，系统地促进营销传播领域内的互动理论，并扩展我们对在线心流概念的认识。
理论框架
在接下来的段落中，我们将提出一个理论框架，深入探讨品牌网站互动性的概念。然后解释为什么在线心流体验可以解释品牌网站对互动性的认知、情感和行为反应。
互动概念化
迄今为止，研究人员对交互性的定义还没有达成共识，这反映在一些广泛的文献综述中（例如，Johnson，Bruner II和Kumar 2006；Liu and Shrum 2002；McMillan and Hwang 2002；Song and Zinkhan 2008）。我们不提供另一个文献综述，但将讨论如何在这项研究中概念化的互动品牌网站。在市场营销文献中，刘和舒拉姆（2002）首先对互动性研究进行了全面的概述。他们对互动性的定义基于市场营销和传播文献，因此符合当前研究的背景（组织品牌网站）。因此，在本研究中，互动性被定义为“两个或多个通信方在通信媒介上相互作用的程度，以及信息和此类影响同步的程度”（Liu and Shrum 2002，第54页）。这个定义反映了互动结构的多维性（例如，Liu 2003；Liu and Shrum 2002；McMillan and Hwang 2002；Song and Zinkhan 2008）。第一个维度是双向沟通，是指组织与网站用户之间以及网站用户之间进行交互沟通的可能性。一些特性，如对rum的讨论和电子邮件地址的超链接，有助于品牌网站中的双向com通信。第二个维度是主动控制，是指网站用户能够在多大程度上影响通信过程。语言选择、下载功能和交付跟踪系统等功能可在品牌网站中实现主动控制。第三个维度是同步性，指的是双向通信是一个同步过程并实时发生的程度。同步性取决于互联网连接的速度和可靠性。
心流：网站交互效果的基本原理
在各种日常活动中，如运动、读书或看电影，都能感受到心流。在以计算机为媒介的环境中，人们可以体验在线心流，这被认为是消费者网络导航的中心过程（例如Chen、Wigand和Nilan 1999；Huang 2006）。霍夫曼和诺瓦克（2009年，第5页）认为，当一个人完全沉浸在一个在线活动中时（基于1975年的Csikszentmihalyi），就可以体验到在线心流。先前的研究表明，在线心流是一个多维的结构，其特征是四个维度：1）每个接收对交互的控制，2）一个人的注意力集中在交互上的程度，3）交互引起的好奇心，以及4）用户体验的程度互动本身很有趣（Huang 2006；Trevino and Webster 1992；Webster，Trevino and Ryan 1993）。
Hoffman和Novak（1996）开发的在线心流概念模型表明，心流在跨网站导航时调解了交互活动的影响。当前的研究使用这个通用模型来处理特定网站上的心流体验，并将其应用于商业上下文。先前的实证研究指出，心流的中介作用集中在一般的网络导航（如Novak、Hoffman和Yung 2000）和博客和即时消息等通信工具的使用（Chang和Wang 2008）。尽管一些研究人员主张在线心流在商业环境中的重要性（例如，Huang 2006），但其他人则声称在线心流与营销无关（Zeithaml、Parasuraman和Malhotra 2002）。迄今为止，这些说法缺乏经验证据。在当前的研究中，人们认为在线心流揭示了网站互动性和对营销者关注的反应之间的关系，如消费者的生成产品和网站的思想、态度和行为反应。为了假设消费者的在线心流体验是中介的，更高层次的网站互动应该首先导致更强烈的在线心流体验，这应该依次影响情感、认知和行为反应。首先，将解决网站互动性和在线心流之间的路径问题。其次，探讨网络心流与认知反应之间的路径，得出两个中介假设。第三，我们将研究网络流与情感和行为反应之间的路径，从而为这类反应提供一个中介假设。
首先，关于交互和在线心流之间的路径，Hoffman和Novak（2009）认为，在计算机中介环境中的交互特性可能会提升在线心流体验。他们假设对交互作用的更多控制以及交互作用的同步程度（即交互作用的维度）有助于在线活动中的吸附性并增加好奇心（即流动的维度）。然而，对于这一概念概念的实证支持很少（Chang and Wang 2008；Huang 2003；Novak，Hoffman，and Yung 2000；Skadberg and Kimmel 2004），因为先前的实证研究大多使用调查来研究互动性和心流之间的关系，这使得很难发现因果关系。因为交互的操作性仅限于同步性维度，而其他交互维度则主要被忽视。然而，使用调查设计，Huang等人（2009）证明了在线论坛和博客中的互动速度（即下载时间）增加了对teraction系统中基于文本的沉浸。此外，Sicilia、Ruiz和Munuera（2005）的一项实验研究为市场营销的主体提供了一些经验支持。尽管他们对网站交互性和心流的操作性有限，包括对这些结构的多维性的讨论，但他们证明了活动网站用户的在线心流体验比非交互式网站更为强烈。综上所述，基于Hoffman和Novak的概念模型和先前的初步实证研究，可以认为品牌网站上较高的交互性水平会在该网站上产生更强烈的在线心流体验，这是假定的中介过程的第一个要求。
其次，对于心流与认知反应之间的关系，Hoffman和Novak（1996）认为网站用户在体验心流时更可能保留他们在在线活动中所关注的内容。毕竟，当一个在线用户完全沉浸在一个在线活动中时，心流是丰富的。这是一种网站用户忘记周围世界，只关注在线活动本身的状态（Webster、Trevino和Ryan 1993）。因此，心流可能有助于详细的信息处理，从而导致对所传递消息的更高召回率。此外，网络用户越是沉浸在在线活动中，他们就越有可能被激励去处理信息。根据两个过程模型，如精化lihood模型（ELM；Petty和Cacioppo 1986），更高的过程动机水平会导致精化水平的提高，从而影响产生的认知反应的大小。由于在线心流具有完全沉浸的特征，预计在线心流会增加网站内容的精化程度，导致访问品牌网站产生更多的想法。关于心流与认知反应之间因果关系的实证证据很少。然而，Skadberg和Kimmel（2004）的研究提供了一些支持。通过一项调查，他们证明了体验心流的网站用户倾向于更多地了解网站中呈现的内容。同样，Choi、Kim和Kim（2007）在培训环境中证明了体验心流在电子学习中起着关键作用。总之，在线心流的概念模型支持这样一个概念，即心流中介了网站互动性与认知反应量之间的关系。尽管这种中介关系从未被检验过，但有一些经验证据表明，互动与心流之间以及心流与认知反应之间存在着不同的因果关系。第一个假设如下：
H1：网站交互性越高，在线心流体验就越紧张，认知反应的量就越大。
除了第一个假设外，预期互动性也会通过增加在线心流来影响认知反应的方向。根据ELM，中心路由处理仅基于对消息相关信息的阐述（Petty和Cacioppo 1986）。因此，在线心流不仅会影响详细程度，而且还会影响详细信息的类型。品牌网站中的相关信息是产品信息，如品牌和产品声称，不太相关的信息是启发式的，如网站设计。网站用户在体验在线流程时，完全沉浸在在线活动中，可能会有选择地关注最重要的信息，导致与产品相关的想法多于与网站相关的想法。因此，除了第一个假设外，本研究还认为，互动通过增加在线心流，影响认知反应的类型。第二个假设如下：
H2：更高层次的网站互动会导致更丰富的在线心流程体验，增加与产品相关但与网站无关的认知反应。
第三，对于网络心流和情感反应之间的因果关系，霍夫曼和诺瓦克（1996，p 65）认为，体验心流的消费者比不体验网络心流的消费者表现出更多积极的主观体验。他们的期望建立在先前对人机交互的研究基础上，研究表明，心流的维度会导致对积极情感和情绪的主观感知。先前的研究探讨了在线心流体验和愉快感觉之间的关系，并证明积极的感觉确实来自在线心流（例如，Chen 2006）。然而，很少有营销传播领域的实证研究支持这一概念，对网络心流与情感反应之间的关系也缺乏研究。Korzaan（2003）进行的一项调查提供了对营销环境中在线心流和影响之间因果关系的一些支持。本研究显示网路心流对网路购物态度有显著影响。同样，本研究认为网站的互动性会产生网站上
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[235829]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
