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摘要：本文研究了消费者与品牌关系中品牌依恋的乐观面（积极情绪）和忧郁面（消极情绪）及其独特的动机触发因素。本文采用依恋理论，自我决定理论和关系投资模型，从结果性品牌结果的角度更深入地了解了情感品牌依恋的积极性和消极性。提出并使用偏最小二乘路径模型研究了两个层次结构（自主动机和受控动机）。通过三阶段调查收集了数据，以获取507个客户对9个国际汽车品牌的品牌依恋的样本。这项研究表明，客户的积极（乐观面）情感品牌依恋是由自主动机驱动的，这些动机包括满足追求愉悦的内在动机以及满足汽车品牌消费背景下的自我决定和自我满足的需求。客户的负面（忧郁面）情感品牌依恋反映了他们在汽车品牌消费环境中受控制的动机所引发的分离困扰，焦虑和悲伤的感觉。结果表明，品牌依恋的积极情绪（乐观的一面）比品牌依恋的消极情绪（消极的一面）更有效地预测了品牌的回购意图和口碑行为。这项研究运用了Deci和Ryan的自主和受控动机来解释消费者在品牌与消费者关系中的情感品牌依恋的积极性和消极性。
1、引言
学术研究者和营销学者们为研究消费者品牌依恋做出了很大的贡献（Batra, Ahuvia,amp; Bagozzi, 2012; Chaplin amp; John, 2005; Dunn amp; Hoegg, 2014;Fedorikhin, Park, amp; Thomson, 2008; Park amp; MacInnis, 2006; Park,MacInnis, Priester, Eisingerich, amp; Iacobucci, 2010; Thomson, 2006），有强烈品牌依恋的消费者往往会更加忠诚且对价格的敏感性降低。研究增加品牌依恋度的因素是那些营销学者们的工作，而这也使之成为一个非常重要的研究点（Lastovicka amp; Sirianni, 2011; Park et al., 2010; Thomson, MacInnis, amp; Park, 2005）。品牌依恋度和连接消费者以及品牌纽带的强度有关，而这个纽带影响着促进消费者福利和品牌商盈利能力的行为。延展的研究聚焦于消费者关于品牌依恋的积极情绪而非消极情绪上。
消极情绪，例如焦虑和不安的感觉会在消费者们被和他们所依恋的东西分离时出现，大量出现的营销方面的文献显示消极和积极情绪在预测消费者行为的意图时有非常重要的作用（Barsky amp; Nash, 2002; Khan, 2010; Taylor, 2009）。我们想说在情绪方面有两个重要的维度。其一是“乐观的一面”，或者说是和品牌依恋、热情、仰慕以及一种连接感相关的正面情绪。第二个维度是“忧郁的一面”，或者说是和分离焦虑有关的负面情绪。因而，目前的研究将焦点放在消费者和品牌所建立起的情感联系上。尽管大多数前沿的研究都将注意力放在积极情绪上，我们仍对消极的情绪很重视。这种方法使得我们能够去探索这篇研究的第一部分，也就是消费者关于品牌依恋的正负面情绪的所有维度。
而当消费者决策相关的文献大多都表明负面的情绪是不被希望出现的，因为它们会对短期和长期的消费者行为都有着不利的营销；最近的一些研究却揭示了积极和消极情绪的影响正在变得不明晰。例如，Khan（2010）表明后悔对从过去的经历中进行学习，并朝向一个更好的决策制定非常重要。Zemack‐Rugar (2010)发现悲伤帮助人们通过强大的情绪控制力和对实现目标的强烈认同感去提高自我控制力，后续的消费者决策制定研究都在消费者和品牌关系的领域中，而本篇论文的第二个目的是去从更深层次去探索情绪品牌依恋中正负面情绪对消费者做出的最终行为所产生的影响。
我们应用了Deci and Ryans (2008)的自我决定理论（SDT）断定了品牌依恋中的积极及消极两个情绪维度是被消费者的自主动机和可控制动机所驱使。我们采取了在品牌方面的文献中有些独特的方法，来检验充足的不同种类的动机和形成与品牌依恋有关的不同情绪二者间的潜在关系。我们主张情绪品牌依恋中积极的一面（乐观的一面）是由消费者的自主动机所触发。这样的动机反映了他们所固有的去满足他们内心通过品牌和消费者的互动体验对独立、联系、以及能力的心理需求的动机。有大量的证据表明自主动机和积极的消费者个人体验及存在感相关（e.g., Fernet, Guay, amp; Seneacute;cal, 2004; Hui, Molden, amp; Finkel, 2013; Ryan, Rigby, amp; King, 1993; Zuroff et al., 2007），并以此来形成消费者和品牌间的强烈联系。然而，我们主张情绪品牌依恋中消极的一面（或忧郁的一面）被消费者的可控制动机所驱使。这些外在的动机和那些例如切换壁垒或是缺少备选项而造成的消费者对品牌依恋时所产生的分离苦恼。因此，本篇论文的第三个目的就是勾画出消费者的可控制动机及情绪品牌依恋中忧郁的一面之间的关系。
尽管市场研究人员已经研究了品牌关系背景下的依恋关系，但该结构的概念特性，前驱因素以及心理和行为反应尚待阐明。这项研究旨在揭示品牌依恋背后形成正面和负面情绪的潜在过程。 我们从经验上考察了消费者动机对品牌情感依恋形成的影响。 具体而言，我们提请注意缺乏明确的控制动机和消极的情感品牌依恋对个人品牌忠诚行为形成的模糊作用。
2、理论背景
图1是我们的概念框架，以依恋理论和SDT为基础，用以解释动机是如何建立品牌关系的基础。拟议的概念框架说明了消费者在品牌消费背景下的自主动机和受控动机导致品牌依恋的不同情感方面和不同类型的忠诚度行为的过程。
2.1 情感品牌依恋的意义
市场营销从业人员强调，品牌共鸣很重要，因为它在所有牢固的消费者与品牌关系的核心部分形成了持久的依恋关系（Fournier，1998）。依恋是一种牢固的关系，通常会与一系列目标（例如品牌）一起发展。沉浸在这种情感上重要的关系中的人通常会感觉到对方是有区别的和不可替代的（Thomson，2006）。依恋很重要，因为它与其他重要的构想有关，包括信任，满意承诺和忠诚度。通过了解决定品牌依恋强度的因素，营销人员可以更好地与消费者建立更持久的关系。
品牌依恋关系到将个人与特定品牌联系起来的认知和情感纽带的强度（Park等，2010； Park，MacInnis和Priester，2006）。这些附件具有潜在的索引价值，因为特定的品牌已通过人与品牌之间的互动在心理上被适当地使用和单个化了（Grayson＆Shulman，2000）。这个过程涉及建立一种联系，这种联系可以通过丰富而可访问的记忆网络或关于品牌的思想和观念以及品牌与自我的关系的心理表征来体现。
2.2 情感品牌依恋中的正面（乐观面）和负面（忧郁面）
虽然研究发现消费者会同时经历正面和负面情绪（例如，Andrade＆Cohen，2007; Larsen，McGraw，Mellers，＆Cacioppo，2004），但这一概念尚未转化为我们如何理解顾客对情感品牌的依恋。爱情和激情是依恋理论的核心概念（Bowlby，1979）。在消费者研究中，Thomson等人（2005年）的高阶三要素情感依恋结构（治疗情感，激情和联系）类似于爱情。 Park等人（2010）指出了反映品牌依恋的两个关键因素：品牌与自我的联系（与品牌的整体性）和品牌知名度（对品牌的积极感受和记忆在脑海中浮现的程度）。两者结合，我们建议将品牌依恋的积极情感理解为与品牌联系，对品牌的热情和情感以及突出地位的综合，在当前研究中被定义为“情感品牌依恋的乐观面方面”。
然而，关于情感品牌依恋的消极方面，依恋理论是建立在“分离困扰”的概念上的，或者是个人在受到与情感对象的真实或想象的分离威胁时表现出强烈的情感反应的程度（Bowlby，1980）。与依恋分离或失去依恋会造成情绪困扰和消极情绪，例如沮丧，焦虑和自我丧失。鲍尔比（Bowlby，1980）认为分离困扰是依恋的自然伴随，而消费者—品牌文献中很少有研究探讨分离困扰对消费者对品牌的情感和行为的影响。 Batra等人 （2012）是一个例外，他们将分离作为品牌爱情不可或缺的一部分。其他研究表明，人们表现出分离困扰的程度可以很好地表明其依恋的强度（Berman＆Sperling，1994； Thomson，2006）。他们指的是焦虑，困扰和恐惧，以解释消费者与他们所附属的品牌的分离感。在本研究中，我们将这些情感定义为情感品牌依恋的最不利方面。总而言之，我们将品牌依恋概念化为一种混合的情感结构，将激情，情感，品牌自我联系和品牌知名度的积极方面与预期的遗憾，分离，苦恼，悲伤，失落和焦虑的消极方面整合在一起。
2.3品牌依恋的动机
Deci和Ryan（2008）将自主和受控动机定位为SDT的核心。具有进取心的人会经历意志力和对自己行为的自我认可。相比之下，受控的动机会产生思考，感觉或以特定方式行事的压力。在整个文化中，满足自我决定的需求长期以来一直被认为是人们功能的基础（Ryan＆Deci，2000）。根据SDT的说法，感到自治的人们会自我支配并选择自己的行为，而没有自治的人们会感受到来自“外来”冲动或外部施加的激励的控制感和压力（Ryan＆Deci，2006）。现在，我们探讨如何自主和受控的动机可以激发忠诚度并引导其忠诚度行为。
3、假设发展
3.1情感品牌依恋的乐观一面的驱动力
自主动机包括内在动机和外在动机，它们反映了身份识别和整合规则，可以满足对自主性，关联性和能力的需求。内在动机涉及为了追求兴趣或乐趣而行使自主权。这个想法暗示个人选择消费一个品牌，因为它本质上是刺激和令人兴奋的。Patwardhan和Balasubramanian（2011）指出，消费者将某些品牌视为提供刺激和发现的机会。他们激起了渴望，并为使用带来愉悦感。消费者对这种品牌的精神状态反映出兴奋和强烈的愉悦感，因此暗示愉悦感是自主动机的组成部分，因为它可以预测品牌依恋的正面感觉。
Ryan和Deci（2000）也认为，对自治，亲和力和能力的满意会导致特定关系中依恋的发展，因为在任何关系中，对基本心理需求的近端支持在预测依恋感方面都起着至关重要的作用。自治，亲和力和能力是人类的基本需求（Deci和Ryan，2000年）。自主性涉及消费者通过品牌消费表达自我时需要自我认可和模仿的意愿。关联性使消费者需要与他们的品牌在社会领域中的关联感亲近。竞争能力涉及消费者通过其品牌消费活动寻求成就感的天生倾向（汤姆森，2006年）。先前的经验研究发现，感觉自主性与依恋之间存在正相关关系（例如，Giles＆Maltby，2004； Thomson，2006），相关性与依恋之间存在正相关关系（例如，Baumeister＆Leary，1995； Deci＆Ryan，2000；Thomson，2006），以及对依恋能力的积极影响（例如，Deci＆Ryan，2000； Kleine＆Baker，2004）。我们认为，越来越多的消费者认为品牌满足了他们对自主性，关联性和能力的需求，他们就会更多地表达积极的品牌依恋。
此外，消费者使用品牌作为发展自我概念的一种方式。消费者也可以从符合自己概念的品牌中获得舒适感（例如，Aaker，1999;Malauml;r，Krohmer，Hoyer，＆Nyffenegger，2011）。这种观点与Deci和Ryan（2000）的论点是一致的，即消费者认可，接受并整合潜在的品牌价值与他们的自我概念。2012年，Batra等人。建立了品牌爱模型，主张将品牌整合到消费者当前的自我认同（称为品牌实际自我一致性的概念）和期望的自我认同（称为品牌理想自我一致性的概念）中。该模型代表着深深持有的价值和身份，可帮助创造生活意义和其他内在奖励，而不仅仅是成为实现目标的工具。其他证据也支持这样的观点，即消费者出于自我意识而倾向于选择，购买和使用能够增强自我意识的品牌。例如，Malauml;r等。 （2011）认为，情感品牌的依恋对情感品牌的依恋具有积极的影响。 Aron等。 （2005）认为，品牌越是一个人的自我定义的一部分，情感纽带就越紧密。总而言之，品牌依恋的自主动机与追求愉悦，对自我决定的需求以及对自我一致性的维护有关。
假设1：当消费者利用他们的自主动机时，结果就是积极的情感品牌依恋。换句话说，我们有以下假设：
H1a：满足消费者追求愉悦的动机将导致乐观的情感品牌依恋。
H1b：满足消费者对自我决定的需求将导致乐观的情感品牌依恋。
H1c：保持消费者的自律动机将导致乐观的情感品牌依恋。
3.2情感品牌依恋中的忧郁面方面的驱动因素
自我决定的研究者将受控动机定义为既包括外部调节（其行为是奖赏或惩罚的外部偶然事件的功能）又是引入的调节，其中行为的调节已被部分地内在化并且由避免羞耻或焦虑等因素激发（ Deci＆Ryan，2000，2008）。根据SDT的调查，消费者在自主权塑造他们与品牌消费行为相关的动机的程度方面有所不同（Ryan＆Deci，2000）。一些消费者对品牌的重视是因为它是代表，定义和表达自我的重要个人术语，这意味着该品牌满足了其自主动机来反映识别和整合过程，从而产生了积极的（乐观的）情感性品牌依恋。
但是，其他消费者之所以喜欢该品牌，是因为他们遵守外部控制措施，例如转换障碍，品牌关系投资的沉没成本或缺乏有吸引力的替代品牌，这意味着他们是由于动机受控而依附于该品牌。这个概念与外部的和内在的规章制度有关，在这些规章制度中，人们有选择感，并试图通过行为来帮助他们避免焦虑（Ryan＆Deci，2000）。回应SDT，我们认为缺乏有吸引力的替代方案，感知的关系投资或壁垒的转换将成为消费者受控的动机。
此外，依恋理论为发展受控动机与情感品牌依恋的消极面（忧郁面面）之间的理论关系提供了理论依据。依恋理论家认为，与品牌的分离会引起消费者强烈的焦虑和分离困扰，这是由诸如缺乏替代品牌以及在品牌消费环境中进行关系投资的规模之类的可控动机引起的。 Bowlby（1979）从理论上断定，与依恋
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