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社交媒体营销与e-WOM：年轻消费者在线品牌相关活动、态度和参与度
摘要：该研究旨在揭示（a）年轻消费者对品牌相关社交媒体内容的态度（b）他们对此类在线内容的参与程度，（c）以最受欢迎的眼镜蛇为例，（d）揭示积极的电子口碑预测中的重要变量。采用定量研究方法，主要通过居住在北塞浦路斯土耳其共和国首都尼科西亚（Lefkosia/Lekoşa）和土耳其最著名的3S旅游目的地安塔利亚的高中生、大学生、硕士生、博士生和本科生填写的问卷进行收集。结果表明，大多数年轻消费者具有积极的行为或情感态度，并同意他们在购买产品/服务之前在品牌相关的社交媒体内容中阅读的内容对他们的决定有影响。研究结果发现，以财务利益为中心的追随行为、对品牌相关电子内容的满意度、基于社交媒体的信任和品牌依恋是影响电子口碑创造的变量。研究结果指出，朋友分享的品牌促销、折扣券和建议，引导消费者购买某个品牌的某项服务或产品，拥有大量追随者或朋友的流行社交媒体用户，并不会导致更强的e-WOM行为。消费、贡献和创造是最受欢迎的品牌相关活动。
关键词：互动营销、网络营销、数字营销、电子营销、网络营销。
1.导言
在21世纪中叶的今天，有没有可能想到没有科技的生活？或者你能想象，世界上的交流机会是有限的，但还没有提高到足以与我们在遥远国家的朋友即时聊天的程度？在当今的科技时代，当我们被剥夺了与世界上其他人的交流时，或者当我们没有得到通过WhatsApp或Facebook发送的即时短信的答案时，我们会发疯，事实上，智能手机、平板电脑和社交媒体现在已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分。通信技术的进步使人们更容易获得信息，并使消费者能够超越印刷来源，更快、更有效地获取不同格式的信息。可以说，社交媒体，它允许交互信息共享，并提供与远方人的互动，已成为当今消费者中相当普遍的一部分，并已成为他们生活的一部分（Ahujaamp;Galvin 2003；Hennig Thurau等人。2004年；Muratore 2008年；冈崎，2009年）。这种情况加强了消费者的力量，使他们从被动的行动者转变为市场营销中最重要的主导行动者之一，换句话说，正如Kozinets等人强调的那样，“创造者”和“影响者”。（2008）和Merz等人。（2009年）。根据Mendelsohn和McKenna（2010）的研究，社交媒体最受欢迎的明星是Facebook、Twitter、Instagram，它是一种建立关系、创造回头客和吸引新客户的方式，这些客户倾向于通过口碑交流与朋友或家人分享经验，这个概念也被称为“病毒传播”。通过广告的设计、创造和实施，病毒性信息作为一种有效的营销工具，可以在短时间内被社交媒体渠道的消费者增加和传播。如今的消费者有机会查看社交媒体朋友分享、关注或喜欢的增强图像和帖子（Dehghaniamp;Tumer，2015；Rodgers等人。2013年）。Kaya和Bicen（2016）最近进行的一项研究表明，社交媒体是最常用的沟通方式之一，是一种通过数字设备使用的沟通渠道。这不可避免地提高了社交媒体在现代消费者中的受欢迎程度，其中包括追求“更好”的完美主义者和喜欢为从互联网中受益的同一产品或服务定价的人，为研究问题打开了一扇新的大门，导致了院士们对这一课题的极大兴趣和兴趣的增加。Hutter等人以前的研究。（2013）和Wang等人。（2012）揭示了在社交媒体上与其他消费者的互动以及在线消费者社会化程度的提高对消费者的品牌意识、口碑活动和购买意愿有积极影响。
由于社交媒体的提升功能，使距离变得琐碎，加强了消费者之间的双向交流，同时增加了“电子社会化”，导致了消费者行为的显著变化，如今，企业倾向于认识到，在竞争激烈的市场条件下生存的方法是在“改革派”营销策略的基础上，用启发式的方法完善产品和服务，并创造积极的消费者体验，目的是开发积极的口碑，这被认为是提升品牌形象的方法。如今，人们看到，消费者通过使用适合自己需求的关键词，在谷歌（Google）；lsquo;雅虎rsquo;；lsquo;Yandexrsquo;等热门引擎上进行广泛的搜索。对这一行动不满意的人会努力获取用户生成网站的更详细信息，并考虑评论、批评和以前购买过相关产品或服务的消费者的建议（Andriole，2010；Lueg等人。2006年；Muratore 2008年；McRoberts和Terhanian 2008年；Okazaki，2009年）。尽管以前的论文主要关注CGC（消费者生成的内容）和消费者在社交媒体上与品牌的接触，但人们发现，缺乏旨在了解消费者对品牌相关社交媒体内容的态度和社交媒体在消费者购买意图中的作用的实证研究。此外，消费者的在线品牌相关活动（COBRAs）显然是一门新兴学科，其受欢迎程度正在不断提高。本文通过对地中海青年表演的眼镜蛇的消费、贡献和创作结构的实例进行分析，试图揭示年轻消费者对社交媒体上与品牌相关的内容的技术发展更感兴趣的态度。这意味着，本文将“参与”一词评估为一种行为结构，而不是一种基于消费者相关活动的情感/认知结构。
2.在“LIKE”和“FOLLOW”按钮
成为新时代的闪耀明星并在市场上获得宝座，社交媒体指的是“一组基于互联网的应用程序，它们建立在Web 2的思想和技术基础上，并允许用户生成内容的创建和交换”（卡普兰amp; HaeLin，2010：61）。换句话说，它是一种“电子通信的形式，用户通过它创建在线社区，共享信息、想法、个人信息和其他内容”（Merraim Webmaster，2017）。在新的时代，很明显，这种在日常生活中起着关键作用的新的、轻松的沟通形式，会导致消费者在做出购买决定之前或期间寻求他人的“在线支持”选择过程。根据Morpace Omnibus 2010年的报告，68%的Facebook用户表示，来自Facebook朋友的推荐会让他们更有可能购买特定产品。Balihoo Infographics（2012）进行的一项研究发现，15%的消费者使用社交媒体网站而不是搜索引擎搜索商业网站。Ipsos开放式思维交流（2013）开展的研究显示，社交网络用户平均每天在社交媒体上花费3.6小时。考虑到我们人类每天只有16个小时是清醒的，这意味着将近25%的清醒时间花在Facebook、Twitter和其他社交网站上。这对企业来说是一个很好的机会，可以在新的营销实践中利用社交媒体的优势和机会。如果有创造性的策略和设计合理的营销实践的支持，社交媒体被认为是为组织增加销售额而创造在线平台的有利因素。根据社交媒体营销报告，90%的营销人员表示社交媒体对他们的业务很重要。与传统的广告方式相比，它允许企业以很少的成本接触到大量的人（Stelnzer，2016）。如今，消费者有机会“喜欢”或“关注”与品牌相关的基于促销的社交媒体帖子。如果消费者更愿意在自己的个人资料中分享相关帖子，在公司的官方社交媒体个人资料页面或任何其他平台上打分、出演或撰写正面评论，则有自愿或免费促销的可能。（例如Waters等人，2011年；Kimamp;Ko，2010年；Cha，2009年）。LinkedIn的统计数据显示，82%的公司报告社交媒体营销对领先一代有效。Forrester报告显示，100%的企业决策者将社交媒体用于工作目的并提高他们的意识（Reiss Davis，2013）。Strout和Schneider（2011）提出了社交媒体的目标：树立品牌意识、倡导需求、获得新客户、培养忠诚度和了解客户。此外，口碑营销也被称为病毒式营销、游击式营销或社交媒体营销（Kozinets等人，2010）。意识到客户可能会不必要地批评品牌，在网络世界中制造关于产品或服务的虚假信息和/或负面口碑，大多数营销人员非常重视社交媒体营销实践，目的是提高品牌的可信度。
人们认为，在“网络世界”中，消费者与产品或服务相关的态度或行为很容易鼓励企业进行战略性的“社交媒体营销”，表现出敏感性或重视当时的必需品。除了传统的单向、推式和中断驱动的营销之外，社交媒体营销的多方向对话、用户参与、用户生成的内容和联系，支持创新实践，为品牌创造良好的结果（Awareness，2008；Akaramp;Topcu，2011）。Kimamp;Ko（2012）的研究结果表明，社交媒体营销对消费者关系（亲密和信任）、购买意愿和口碑有积极影响。此外，Smith和Zook（2011）指出，社交媒体是组织创造和增加客户对其品牌或商品的参与度的一个机会。如前所述，客户已经开始使用社交媒体来彼此分享和沟通。组织后来加入了这个新渠道，与客户保持联系（Bughin和Manyika，2007）。在定义社交媒体上的参与时，可以说信任和承诺对于品牌和客户的关系很重要（Morgan和Hunt，1994）。客户希望参与到具有这两个要素的组织中。从事社交媒体的人将成为增值的共同创造者。如果消费者不从事品牌，可能存在沟通渠道的问题。
3.新一代社交媒体的使用
马克bull;扎克伯格（Marc Zuckerberg）在其文章中宣布，截至2017年6月，Facebook的在线社交网络应用程序正式覆盖了20亿人。Twitter是一个社交网络和微博服务，2017年第二季度平均每月活跃用户为3.28亿。据了解，这超过了10个欧洲国家的总人口，这些国家的名单如下：波兰、斯洛文尼亚、斯洛伐克、匈牙利、奥地利、意大利、西班牙、拉脱维亚、立陶宛和俄罗斯。美国新闻研究所（2017年）表示，社交网络已成为千禧一代数字生活的重要组成部分，千禧一代出生于20世纪80年代初至21世纪初。它强调，35岁以下的年轻人更可能通过社交网络组合上网获取新闻。报告指出，88%的受访年轻人从Facebook获得新闻，83%来自YouTube，50%来自Instagram，33%来自Twitter，23%来自Reddit，21%来自Tmblr。支持最近的报告，以前的研究结果表明，大学生倾向于依赖网络上的开放资源，社交媒体的使用正在提高其在年轻人群中的受欢迎程度。（皮尤报告2015；伦哈特等人，2010；汉普顿等人，2011；史密斯，2011）。此外，除了最受欢迎的社交网站外，年轻一代还对Qzone、百度Theba、新浪微博、LinkedIn和Pinterest等社交网站感兴趣（Digital Global Overview Report，2017）。据报道，超过70%的青少年和年轻人使用至少一个“社交网站”，包括Facebook、MySpace和LinkedIn（Kim等人，2011年；Lenhart等人，2011年）。2010年；史密斯，2011年）。根据皮尤2015年的报告，超过一半（56%）的青少年每天上网几次，他们正在多样化他们的社交网站使用。71%的青少年报告说他们使用了七个社交网站中的一个以上。22%的青少年只使用一个网站，其中66%使用Facebook，13%使用Google ，13%使用Instagram，3%使用Snapchat。学生倾向于从具有教育和个人目的的社交媒体中获益（Perrin，2015；Hollidayamp;Li，2004；Gardneramp;Eng，2005；Kim et al。2011年；Baggetamp;Williams，2012年）。调查发现，被调查学生认为社交媒体是一种基于网络的交流平台，它允许人与人之间的联系，以及一种“与他人分享某物”的实用方式（Baggetamp;Williams，2012）。
4.消费者在线品牌相关活动（眼镜蛇）
由邵（2009）介绍，后来由Muntinga等人改进。（2011）消费者的网络品牌相关活动越来越受欢迎，对这一主题的兴趣也逐渐增长。这类活动是指与品牌或品牌相关内容相关的“社交媒体上的消费者行为”。社交媒体上与品牌相关的在线活动包括跟踪、分享、发布、撰写或阅读评论、点击添加、上传、加入社区、发布博客、评级、点击“喜欢”按钮、下载、观看视频等（邵，2009；Muntinga等人，2011；Schivinski等人，2016）。在我们这个时代，在技术发展的支持下，现代消费者更喜欢使用社交媒体上的一系列工具和资源来与品牌接触或交流。由Muntinga等人介绍。（2011）和后来由Schivinski等人支持。（2016）世卫组织开发了一个衡量眼镜蛇的量表，与品牌相关的社交媒体使用可分为三种类型，即消费、贡献和创造。在阿迪达斯的YouTube频道观看与品牌相关的视频，分享、喜欢或评论耐克官方Facebook页面上传的照片和视频，阅读有关苹果的帖子，在Instagram上关注索尼的官方简介，或在博客上谈论三星，都是消费者在线品牌相关活动（眼镜蛇）的例子。此外，消费者使用社交媒体，进行各种与品牌相关的活动，导致不同程度的参与。例如，看一部电影或看一张展示全新丰田汽车的图片，意味着你正在消费与品牌相关的媒体。如果消费者喜欢或评论与品牌相关的帖子（如社交媒体发布的介绍新款宏碁笔记本电脑的帖子），他们就会从被动的品牌追随者转变为“电子贡献者”。在最后阶段，当消费者上传视频或图片时，他们发现自己处于一个积极的角色中，这意味着他们成为了“与品牌相关的社交媒体内容创造者”（Shao，2009；Muntinga等人）。2011年；Schivinski等人，2016年；Fuuml;ller等人，2006年、2009年；Prahalad和Ramaswamy，2002年）。Schivinski等人。（2016:7）指出“同一个人可以同时或先后作为同一品牌内容的消费者、贡献者和创造者，这取决于情境因素。同样，同一个消费者可以选择为一个品牌做贡献，但只能为另一个品牌做内容。这意味着一个人可以同时表演任何一种眼镜蛇类型或所有眼镜蛇类型。这些信息导致了这样一种想法：任何一个消费者都有可能成为一名免费的社交媒体员工，为了一个品牌而付出巨大努力。有人认为，澄清消费者对品牌相关社交媒体内容的态度，将有助于理解不同层次的眼镜蛇。
5．研究问题
北塞浦路斯位于土耳其南部，年轻人口不断增加，该国仍在继续从不同国家获得移民。根据2006年的统计，15-34岁的年轻人约占全国总人口的41%（Atasoy，2011年）。据土耳其统计局统计，15至34岁的年轻一代占土耳其总人口的33.5%。
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