布尼熊系列动画的营销策略研究外文翻译资料

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附录A 译文

布尼熊系列动画的营销策略研究

摘要:本研究采用SWOT、4P理论、PEST和Five-capacity等分析方法，以中国最受欢迎的熊类动画系列作品为研究对象，对营销策略进行研究。结果表明，该系列产品丰富，价格合理，渠道多样，促销全面有效。未来，我们可以进一步提升和加强产品创新的质量，拓宽营销渠道，提高服务质量。

关键词:布尼熊，动画，营销策略

1.介绍

动漫产业是文化产业中最具代表性、最具活力的组成部分，是推动经济增长、建设文化强国的重要基础。2014年，美国动漫产业及衍生品产值达到7000亿美元，仅次于信息技术产业，成为美国新的增长点和美国经济新的增长点。2013年，日本动漫产业产值达到12.1万亿日元，约1200亿美元，占全国GDP的10%以上，成为日本第三大产业。[1]2010年，中国动漫产业总产值470.84亿元，出口收入5.1亿元。2015年，全国动漫产业总产值1131.58亿元，出口创汇14.2亿元。

Boonie熊和其他的电影和电视动画系列产品是由深圳华强数码动画有限公司有限公司(以下简称“华强公司”),自2011年发布的电视动画,华强公司一直在近700集动画,自2013年以来,一个以上的电影每年发布的研究整理票房Boonie熊发布了从2013年到2018年,表现出逐年增加的趋势。2018年，该动画电影票房达到5.62亿元，说明其动画的创意增值效应明显。目前已在国内300多家电视台播出，并出口欧美50多个国家[3]。如今，在当前国际动漫市场的冲击下，Boonoie Bears已经成为中国原创动漫的成功案例。对这一系列动画的研究，将有助于支持和帮助中国动画，也可以用来进行深入细致的研究，探索其优秀的营销策略。

表1熊的新年电影票房

(本研究组织，来源:中国电影票房中心)

正如你从上面所看到的，当今世界动漫产业有着巨大的产值。中国的动漫市场令人印象深刻。然而，本土动漫在市场中的比例严重不足。快速提升本土动漫品牌的市场份额是一个重要而值得研究的课题。在发展中有许多因素。如何通过本土动漫品牌的营销策略研究来为其他动漫产品增值，是本研究的重要课题。

2.文献讨论

2.1．市场营销

营销是识别和满足人类和社会的需求。[4]从管理的角度来看，市场营销是计划和实施想法、定价、促销和分配想法、产品和服务的过程。美国市场营销协会将其定义为:“市场营销是创造、沟通和传递价值给客户的组织功能和过程，是管理客户关系以促进组织和利益相关者关系的过程。”' .[5]杨指出，做好品牌营销必须做好三个方面的工作:做好品牌营销组织、做好品牌人才、做好营销战略规划。[6]

2.2．4P理论和8P理论

Kotler确定了以4P为核心的营销组合方式:产品、地点、价格、促销[7]。在4P的基础上，戴又加入了个人销售、公共关系(PR)、物理环境、流程等，形成了8P理论。[8]

产品相关信息包括内容、价格、尺寸等。Simmons等指出，提供产品信息可以提高消费者对网站[9]的信任度和满意度，Kim和Forsythe提到，产品信息可以降低消费者的购买风险[5]。价格是指消费者在交换产品时必须放弃的总成本。广义上包括消费者购买产品所支付的金额、所花费的时间、支付期限、服务质量与价格的匹配、服务差异化。Kotler还认为，价格定制策略是营销组合产生收入的主要来源之一，额外的价格是创造品牌知名度、强调品牌和产品定位[7]的重要来源。高指出，竞争优势可以通过降低价格，帮助客户降低成本，为客户提供更多的利益来获得。[10]接入是指提供产品或服务的场所，是企业、企业和消费者之间最直接的交易平台，也是品牌所有者用来建立良好品牌[11]的媒介。在数字时代，消费者从接受者变成了积极的参与者。此外，渠道更加多样化，点击-实体的销售方式给消费者带来了更多的便利，增加了消费者的购买意愿。[12] 促销就是沟通，Kotler和Armstrong提出促销是一个说服顾客接受(或服务理念)的沟通过程。这种精神是将企业所提供的产品的优势(或差异优势)传递给目标客户，并促使他们采取行动。

科特勒提出了三种主要的促销手段，包括广告、促销活动和公开报道。其他的，如人事销售，网络媒体和公共关系，也属于他们。[10]虽然促销工具的有效性不容易衡量，但它们对营销业绩有很大的贡献。

2.3相关的研究

当前对中国动漫市场的研究主要集中在以下几个方面:(1)产业研究方面，金用SWOT分析法分析了中国动漫产业的优势和问题，指出中国动漫产业的优势包括选题广泛、政策支持、市场需求增长、后发优势等。发展不足的原因是产业链不完整，原创性不足，高端人才稀缺，知识产权缺乏，国际竞争压力过大。柴、孙以杭州为研究区域，SWOT为研究方法。他们指出,内部条件是自己的竞争力分析(发展动画产业集群、产业链和市场情况,衍生品),企业的投资资本和技术,培养和供应相关人才的优势,和外部环境是经济和地理优势,政府支持和外国竞争对手的威胁[14]。尹和娄通过SWOT分析了中国动画的国际竞争力，指出其优势包括丰富的文化资源、前人留下的动画模式、高技术支持和政府引导;其不足之处在于创作水平低、国际品牌不足、成熟产业模式和产业链匮乏、动漫人才结构不合理、动漫文化欠发达。机遇是市场优势和数字信息技术的发展;(2)案例研究，他和梁运用SWOT分析法，以Boonoie Bears为基础，分析其内部优势和劣势，外部环境中的机会和威胁，对其他动画研究[16]具有一定的参考价值。[15]Tang[17]将中国动画《虎胆泉》与法国动画《Le Roi et lrsquo;oiseau》进行对比，并结合SWOT分析中国动画的发展战略，这只是表面研究，缺乏深入的分析。

表2动漫营销的相关研究

(组织本研究)

3.研究设计

3.1．SWOT分析

一部营销成功的动画电影必须综合分析外部环境中的内部优势与劣势、机会与威胁，制定正确的商业战略。安德鲁斯提出SWOT分析法，从组织的内部和外部两个方面分析其内部经营者的优势和劣势以及外部环境所面临的机会和威胁，从而为经营者提供合适的经营目标和竞争战略。SWOT分析是充分利用内部优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T),这样组织的经理能理解组织的现状和未来的发展,使组织的正确定位,制定一套适合组织实施策略。

3.2．研究结构

图1布尼熊的研究结构

4.研究结果与讨论

《布尼熊》系列动画在中国已经成为比较成功的动画作品。它的成功是由很多因素造成的，但不可忽视的是，其营销策略的有效实施对产品的推广和传播有着非同寻常的意义。根据4 p和8 p营销策略理论以及SWOT和交叉分析,分析和总结了营销策略的系列动画Boonie熊,和营销策略的系列动画Boonie熊和相关外围产品总结,显示如表3所示。

4.1.SWOT战略分析

结合Kotler的4P理论[7]，Dai的8P理论[8]，结合SWOT战略分析，我们可以看出Boonie Bears系列的营销战略主要体现在以下几个方面:

表3布尼熊SWOT战略分析表

(组织本研究)

内部环境的特征是三个Ss(强度):S1。产品:产品种类繁多，深受观众喜爱;S2。价格:价格从低到高，以满足不同的消费群体;S3。地点:有电视、网络、手机、报纸等频道。W弱项(弱项)有三个，W1。个人销售:部分销售人员是临时聘用的，流通量大;W2。物理环境:现场缺乏引导容易造成混乱;W3。流程:服务流程和操作线不清晰。

外部环境是，O (opportunity)有以下三个方面:动漫市场需求巨大、国家动漫精品扶持资金和政策、文化创意产业蓬勃发展。2006年，中国动漫产业总值为140.75亿元，2015年突破1200亿元，实现了10年10倍的增长。[13]2013年，中国动画电影票房收入达到15.9亿元人民币。威胁主要来自国内外，国内其他动漫产品继续激烈竞争，国外动漫产品不断进入中国市场。过去五年，日本动画电影市场的收入一直保持在4亿至6亿美元左右，占日本票房市场的24%至35%。它是全球动画类型电影在电影市场中所占比例最高的国家。

4.2.SWOT交叉分析

SWOT交叉分析主要是基于SWOT的内部和外部环境。它包括四种常见的战略:S-O增长战略、S-T多

样化战略、W-O逆转战略和T-W防御战略。每种战略都对应不同的发展思路。交叉分析如表3所示。

S-O增长战略又称前向战略，S1 O1:通过巨大的市场提升产品市场销售;

S1 O2:争取更多的国家政策支持和资金支持，建设重点动漫项目，有利于品牌建设和推广;

S1 O3:开发更多的文化创意类商品，扩大市场份额;

S2 O1:有利于不同消费群体的市场需求;

S3 O3:通过不同渠道推广文化创意商品。

S-T多元化战略，又称改进战略，S1 - T1:保持创新，不断积累;

S1 T2:挖掘普世价值作品，拓展国际市场;

S2 T1:保持价格优势，不断提高产品质量。

W-O反转策略也称为维护策略。W1 O1:通过专业人员培训，提升销售人员水平，提升销售业绩;

W2 O3:通过规范管理，改善现场秩序，提升产品展示效果。

T-W防御战略，又称撤退战略，w1t1:保持现有市场份额，优化销售人员素质，形成有质量的销售;

W2 T1:提高管理能力，营造良好的现场环境。

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