Western Tourists Perception
of Malaysian Gastronomic Products
Mohd Hairi Jalis
Faculty of Hotel and Tourism Management
UiTM Terengganu, MALAYSIA
Mohd Salehuddin Mohd Zahari, Muhammad Izzat amp; Zulhan Othman
Faculty of Hotel and Tourism Management
UiTM Malaysia, Selangor, MALAYSIA
E-mail: george_edz@yahoo.com
Abstract
Continual efforts have been made by international organizations to discover new tourism products and activities that have the opportunity of being marketed and promoted. Gastronomy has been identified as one of the new tourism product which is directly relevant to the Malaysian context. At present gastronomy is a valuable source of attracting tourists from all over the world and this has led to the empirical investigation on western tourists perception of Malaysian gastronomic products (food, beverages and food cultures). The sample population was randomly selected among the western tourists at the Kuala Lumpur International Airport (KLIA) who had consumed and experienced these gastronomic products during their vacation in Malaysia. Predominantly the data were based on self-completed questionnaires. A series of statistical analyses were employed by looking at the frequencies, mean scores and standard deviation through descriptive and parametric statistics. The results revealed that the majority of western tourists perceived that Malaysia offered great choices of tasty and freshly prepared food, snacks and beverages. The western tourists also perceived that Malaysia owned a unique and exquisite identity of food culture. In addition, the findings demonstrated that the local gastronomic products can be a catalyst for boosting the local economy.
Keywords: Malaysia, Gastronomic products, Perception and western tourist
1. Introduction
Tourism plays a significant role in the economic and financial health of most economies (Goeldner and Ritchie, 2006; Hall, 2003; Mohd Hairi, Mohd Salehuddin, Muhammad Izzat and Zulhan, 2007). Most countries in Asia for example, rely more on tourism receipts than on income derived from the exports of agricultural products or manufactured goods. Thus, a lot of emphasis is placed on addressing the need to set up the right logistics and develop the right infrastructure to bring in planeloads of tourists from the developed world to the exotic locations. Money is spent on advertising places of attraction, building airports, connecting roads to hotels and training tourist guides to speak various worldrsquo;s important languages. According to Mohd Hairi et al. (2007), catering to the dietary habits of the tourists is a factor that is given low priority. The reason for this is that tourists by their very nature are hardy individuals who are willing to put up with a lot of discomfort in order to explore new and exotic locations a million miles from home. However, not much effort is made in many of these exotic locations to ensure that tourists are fed with nourishing meals which are hygienically prepared. It can be debated that a massive influx of tourists into a country is dependent on our sensitivity to their dietary requirement. However, if these dietary requirements are not properly fulfilled, tourists who encounter this bad experience will transmit it globally which in turn will deter others from venturing into such lsquo;unhealthyrsquo; territory in future. For this reason, the food and beverage industry has an important role to play in tourism promotion. Apart from addressing the need for daily sustenance, local cuisine can be touted as an attraction in itself (Long, 1998; Johns and Kivela, 2001; Scarpato, 2002; Kivela and Crotts, 2006; Mohd Hairi et. al, 2007). The food that a nation consumes reflects it culture, history and heritage. These are the aspects that the tourists crave to see and learn when they hop on the largest Jumbo available and head for their next package tour.
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Vol. 5, No. 1 Asian Social Science
Besides accommodation and other tourism activities, food, beverage and food cultures are now considered one of the most important elements in the tourism industry. Tourists can either commend or censure their destinations, based on their `gastronomic encounterrsquo; in that country. In other words, destinations, food, beverages and food related activities are considered integral components of a travel experience and therefore they can be considered as tourism products (Santich, 2003; Mohd Hairi et. al, 2007).
1.1 Relevant Studies of Gastronomic Tourism in South East Asia
Gastronomy has become the driving force behind the revival of tourism for destinations that are struggling for one reason or another. For example, Croatia faced a Herculean task in rebuilding its tourism industry after the civil war that broke up in Yugoslavia from 1990 to 1995. At present, an integral part of its rebuilding program strongly features local food, regional cuisines, wine making and food customs. Similar examples can be drawn from countries such as Vietnam and Kampuchea (formerly Cambodia). It seems that, when dining out at a destination, tourists in effect consume lsquo;ingredientsrsquo; that satisfy their feelings and enhance their cultural experiences (Fields, 2002). The above notion explicitly signifies that gastronomic products cannot be detached from tourism and this is in line with Santichrsquo;s (2003) quotation below;
“Gastronomy is an art of living, the possession of skills and knowledge relating to food and drink and their preference, which enhances the pleasure and enjoyment of eating and drinking. Such fulfilments are the essence of gastronomic tourism, which is developing as a subset of cultural tourism where the experience of participating in a different culture is central especially the foods and drinks”
The conn
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1、介绍
旅游在大多数经济体的经济和财政健康方面发挥重要作用。亚洲大部分国家比较依赖于旅游收入，而不是农产品或制成品出口所得的收入。重点关注的是建立正确的物流需求，开发正确的基础设施，将发达国家的游客送到有异国情调的地方。大量花费用在广告吸引场所，建设机场，连接道路到酒店，培训旅游指南，讲各种世界重要的语言等地方。据Mohd Hairi等人研究表明，适应游客的饮食习惯是一个优先考虑的因素。这样做的原因是游客本身就是强硬的人，愿意忍受很多不适，以便探索距离家园一百万英里的新奇异端的地方。然而，许多这些异国情调的地方并没有做太多的努力，以确保游客能够接受安全卫生达标的滋补食物。可以想见，是否有大量的游客涌入一个国家，这取决于我们对饮食要求的敏感度。然而，如果这些饮食要求没有得到适当的满足，那么遇到这种不良经验的游客将会在全球传播，这反过来会阻止他人将来冒险进入这样的“不健康”领域。因此，食品饮料行业在旅游推广中发挥着重要的作用。除了满足日常生活需求外，当地的美食本身也可以被吸引一个国家消费的食物反映了它的文化，历史和遗产。这些是游客渴望看到和学习的方面。
除了住宿和其他旅游活动，食品，饮料和食品文化现在被认为是旅游行业最重要的元素之一。游客可以根据他们在该国的“美食相遇”来赞扬或谴责他们的目的地。换句话说，目的地，食品，饮料和与食品相关的活动被认为是旅游体验的组成部分，因此可以被视为旅游产品。
1.1东南亚美食旅游相关研究
美食已经成为为一个人们为了复兴旅游业推动力而奋斗的原因。例如，克罗地亚在1990年至1995年在南斯拉夫爆发内战后面临着重建旅游业的艰巨任务。目前，重建计划的重要组成部分强调了当地的食物，区域美食，酿酒和食品习俗。可以从越南和柬埔寨等国（以前的柬埔寨）得到类似的例子。看来，当在目的地就餐时，游客实际上会消费满足自己的感觉和增强他们的文化体验的“成分”。上述概念明确表示，美食不能脱离旅游业，这与Santich的报价相一致。
“美食是一种生活艺术，拥有与食物和饮料有关的技能和知识以及他们的喜好，从而增强了饮食的乐趣和享受。 这种实现是美食旅游的本质，它是作为文化旅游的一个子集而发展，参与不同文化的经验尤其是食物和饮料。”
美食与旅游之间的联系已促使其他研究者开始对其研究并调查了游客在访问目的地时感受和体验美食的方式。他们的研究特别关注于确定美食旅游者是否代表香港整体旅游市场的独特市场。结果显示，台湾，日本，新加坡等国家的许多游客共同认同，美食街是香港的主要旅游景点之一。大多数受访者表示，除了从事其他旅游活动外，他们还借机欣赏香港的美食产品。另外关于游客的美食产品经验的研究由Herderson进行。他的研究重点是新加坡小贩的食物和旅游业的声誉。除了高档餐厅，小贩的食物也是国际游客中最受欢迎的美食之一。此外，小贩的食物对促进这个国家的经济也至关重要。这个结果是显而易见的，与新加坡旅游局后来发现的相一致。据报道，大多数新加坡人同意，食物是吸引新加坡游客的吸引力之一。因此，新加坡旅游局将新加坡食品及其他相关食品活动列为旅游营销计划的主要推广策略。因此，近年来，新加坡举办了许多国际年度食品活动，吸引旅客前来参观。新加坡美食节和世界美食峰会是展示新加坡食品和文化生活方式并获得国际认可的顶级节日。事实上，新加坡正在认真把食物和食品文化作为主要的旅游产品之一。
Karim发现，目的地的食物形象及其信息来源在吸引游客访问特定国家方面发挥了重要作用。 Karim在对法国，意大利和泰国食物形象的研究中发现，每个目的地都有自己独特的食物形象，其特征在于目的地。从研究结果来看，他建议通过传播信息来预测目的地的合适的食物形象和利用适当的营销策略，有助于发展美食旅游，特别是对于富有烹饪遗产的目的地。
1.2马来西亚美食产品
马来西亚是东南亚着名的国家之一，拥有广泛的美食产品，可以提供给国际游客。多民族，多元文化和多语言社会包括马来人，中国人，印度人和其他并肩生活的种族群体，形成了独特的美食产品，其成分与味道相结合，从温和到辛辣，从平淡到甜蜜。烹饪风格，使用的设备类型以及食物和饮料的供应方式也令人着迷。除了食物和饮料，代表每个民族的马来西亚食品文化（与食品有关的活动和活动）的独特性已成为马来西亚美食产品的一部分。大多数这些美食产品来自宗教或文化活动，如Hari Raya（马来语），中国新年（中国）和Deepavali（印度）。描绘马来西亚食物文化品种的其他着名的与食物有关的活动是在当地广为流传的露天黑夜市场上提供的票价，如巴斯马兰和街头摊贩等。另外，通过访问这些地方，游客会有机会更加了解小贩在准备食物方面所采用的传统技巧的独特性。马来西亚具有传统的饮食习惯，从一代到另一代传承和践行。最受欢迎的饮食方法是用大米和其他配菜堆积在盘子上面，用马蹄和印度人右手的手指，或者像中国人一样用筷子吃食物。
从食物，饮料和食物文化的独特性来看，马来西亚是一个美食天堂。西部游客每年访问马来西亚游客总数最多。西方游客涌入马来西亚可能是因为被马来西亚的美食吸引了。尽管有这种吸引力，但没有任何证据或报告证明他们对马来西亚美食产品的看法。因此，有必要进行这样的研究。本研究旨在发现西方游客对马来西亚美食产品的看法，因为它可以有助于促进这些产品成为马来西亚旅游业的主要吸引力类别之一。
2、研究方法
为了衡量西方游客对马来西亚美食产品的看法，选择通过问卷调查的经验丰富的报告作为数据采集的手段。这种方法选择确保所获得的信息将基于他们在马来西亚度假期间消费马来西亚食品和饮料的实际经验，并将其暴露于食品文化。
2.1研究仪器
该仪器由研究人员从以前研究的文献综述中开发出来。问卷分为四个部分。 A部分包括受访者的性别，婚姻状况，年龄，受教育水平和原籍国等人口变量。在B节中，确定了西方游客的旅游模式。 C部分使用5分李克特量表（5 =强烈同意，4 =同意，3 =两者，2 =不同意，1 =强烈），使用马克西亚美食产品（食品，饮料和食品文化）不同意）。为了验证定量结果，D部分探讨了两个开放式问题。为确保所开发的仪器的可靠性和有效性，在吉隆坡附近的几个热门地区，采用了30个随机选择的西方游客进行了一项试点研究即在武吉免登J陵市区，中央市场，吉隆坡会议中心（KLCC）和Midvalley购物中心的繁忙街道上。运行统计可靠性测试（Cronbachs alpha）后，发现仪器C部分的可靠性为0.7。
2.2样本和数据收集过程
为本研究收集的样本人口包括西方游客。这些西方游客因其食物特征不同而被选中。西方食物与大多数亚洲和中东美食截然不同。他们的食物通常由沙拉，牛肉，鸡肉，土豆和其他具有温和的味道和低盐含量的食物组成，与大多数亚洲和中东食物相比，口感更加刺鼻和辛辣。另外，亚洲和中东地区的食物也具有类似的特征，使得这些食物来自这些地区的游客的口味更加熟悉。因此，亚洲和中东的游客并没有被选中进行这项研究，因为他们不了解马来西亚的美食产品的意义如何。在这项研究的背景下，西方游客被转交给来自欧洲，美洲，大洋洲等西方国家的人们。简而言之，他们也被称为白种人。
这些数据是在吉隆坡国际机场收集的，因为这些游客在离开本国之前被认为在马来西亚假期期间品尝了当地的食物和饮料或经历过其他有关的食物活动。换句话说，可以说，出发前在机场的西方游客将充分体验马来西亚的美食产品。因此，他们的回应将以他们假期的真实经历为依据。
由于访问马来西亚的西方游客人数众多，研究人员难以对其进行调查。如Salkind所述，在涉及数百甚至数千个要素的研究调查中，几乎不可能从每个元素收集数据，或测试或检查每个元素。他建议，当元素数量庞大时，最好是研究样本而不是整个人群，因为这将导致数据收集中的错误更少，结果更可靠。基于这个论点，无限制或简单的随机抽样将是数据收集过程最合适的方法。此外，Bryman和Cramer指出，简单的随机抽样，正如其名称所暗示的那样，人口中的每一个元素具有已知和平等的机会被选为主题的过程。此外，这种抽样设计也提供最普遍性，与其他抽样方法相比，偏差最小。调查过程中受访者的选择受到西方游客两个筛选问题的严格控制。第一个问题是：“你来自哪里？”如果游客说他们的原籍国是西部地区之一，那么研究人员就会进行第二个问题：“你吃过马来西亚的食物和饮料，还吃过食物吗相关的文化在你的假期？“如果西方游客说”是“，调查问卷给予他们回答他们对马来西亚美食产品的经验。
关于这项研究的答复者数量充足，Roscoe指出，大多数样本量大于30并且小于500，适合大多数研究。由于时间和预算的限制，研究人员只能在十五到二十天之内收集数据。考虑到所有这些限制，2007年11月在吉隆坡国际机场，西方游客成功管理了调查问卷。共获得311份答复。
3、分析和结果
3.1样品的特性
以下表格基于调查中使用的每个独立变量，如性别，年龄，原籍国，婚姻状况，职业和受教育水平，呈现受访者资料的总体维度。 此外，还报告了长时间逗留，访问的主要目的，访问次数以及西方游客食宿经常在假日期间吃饭的问题。
从表1可以看出，样本包括54.3％（n = 169）男性受访者和45.7％（n = 142）女性受访者。这并不奇怪，因为大多数研究证明，男性西方人出国旅游的倾向高于女性西方人。在婚姻状况方面，48.9％（152人）的受访者结婚，51.1％（n = 159）为单身。从研究人员的观察来看，大多数已婚受访者都是伴侣配偶。还有人发现，虽然有一部分受访者是单身的，但实际上是和他们的朋友在一起。这表明大多数西方游客喜欢和同伴一起旅行，因为这样可能会在假期期间提供更多的安全保障。
结果还显示，大多数受访者的年龄在30至39岁之间，占总样本的29.9％（n = 93），其次是40至49岁之间的25.7％（80岁）的受访者。西方游客对这次调查的最高比例是30至59岁。占受访者总数的71.4％。从结果可以说，大多数访问马来西亚的西方游客30至59岁。这个团体被认为对旅游和探索新事物有更高的兴趣。因此，鼓励他们与老年人（60岁及以上）相比经常旅行的原因在于此。
结果还显示，11.9％（37岁）的受访者具有高中资格，18％（56岁）拥有证书和文凭，34.4％（107岁）持有本科学历，31.5％（n = 98）拥有硕士学位，4.2％（n = 13）为博士研究生。这些结果表明，教育水平与就业水平之间存在着显着的关系。在实际中，具有较高教育程度的个人比获得较高职位的人士更为成功，因此与教育程度较低的人相比，财政稳定。这很明显，与管理人员（19.3％，60岁），商人（13.8％，43岁），学生（占总人数的13.3％）相比，访问马来西亚的西方游客人数最多（36.3％，113岁） 11.6％，n = 36），退休人员（10.3％，32岁）和家庭主妇（8.7％，n = 27）。这些结果支持了Basala和Klenosky以及Shenoy以前的研究，指出与其他组相比，可支配收入高的人群的旅游模式和频率更高。有趣的是，学生对这项研究的回应略有上升，是因为在这段时间里大学学期休息。
据预测，当问卷调查较早时，大多数受访者预计将来自欧洲大陆，因为它包括世界上人口众多的许多国家。此外，由于西方一些国家的冬季，他们每年都会在9月至1月间旅行。这是正确的，因为本研究中西部游客的最高百分比来自欧洲大陆占60.1％（n = 187），而澳大利亚地区为23.2％（n = 72），而12.9％（n = 40）来自北美。西部游客比例最低（3.9％）来自南非，原因是马来西亚被认为是陌生的和不熟悉的目的地。
看看访问马来西亚的西方游客旅游模式的结果，发现大多数西方游客和他们的朋友和配偶一起旅行。根据元和麦当劳的观点，与朋友，家人或配偶一起旅行的游客的原因是要度假。在随后的分析中，这个概念得到支持，63.3％（n = 197）的受访者为了假期而出差，为13.8％（n = 43），商业目的为6.4％（n = 20），9.6％ （n = 30）访问朋友，5.5％（n = 17）用于其他目的。有趣的是，1.3％的访问马来西亚的受访者是为了探索食物和文化。这些结果列于表2。
由于大部分西方游客到马来西亚度假，所以这些受访者报告说平均逗留时间超过10晚（61.7％，n = 192），而10.6％的受访者并不奇怪（n = 33）入住4至6晚。其次是持续7至9晚的12.9％（n = 40）和不到3晚的14.8％（n = 46）。从马来西亚西部游客的平均逗留时间为6晚的结论可以总结出来。这与Ibrahim一致，他们透露，访问马来西亚的阿拉伯游客的平均逗留时间为6晚。据旅游部（2007）的统计，除阿拉伯游客外，西方游客也是马来西亚旅游业的重要目标市场之一，因为货币汇率和消费能力较强。因此，他们延长在马来西亚逗留的时间最终将成为该国的收入来源。还有趣的是，那些住不到3晚的人可能是商人。
访问频率为53.7％，第一次访问了马来西亚，其次是马来西亚第二次访问了23.2％（72岁），12.2％（n = 34）访问了该国三个多倍。第一次访问马来西亚的西部游客比例较高的原因可能是由于马来西亚旅游业大力推广2007年马来西亚访问马来西亚运动。另一方面，访问这个国家三次以上的人最有可能是商人。
下一节讨论了西方游客对马来西亚美食产品的看法分析。
3.2西方游客对马来西亚美食产品的看法分析
使用平均分数检查西方游客对马来西亚美食产品的看法。 受访者的平均得分见表3。
以上平均分数显示，大多数受访者认为马来西亚提供了很多食物和饮料的选择。从这个项目的更大程度的协议（M = 4.45，项目1）可以清楚地看出这一点。受访者也同意大部分马来西亚食品和饮料新鲜准备（M = 3.71，项目2），马来西亚食品和饮料被他们接受（M = 3.90，项目3）。他们还报告说，除了探索这个国家外，他们的意图是学习马来西亚的食品，饮料和食品文化（M = 4.00，第4项），他们同意，马来西亚各族人士的身份可以通过食物
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