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欧洲地中海商业杂志
社会化媒体战略，在葡萄酒行业的企业品牌的知名度：
来自意大利的案例研究的经验教训
罗伯塔Capitello拉拉Agnoli迭戈Begalli斯特凡诺Codurri
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罗伯塔Capitello拉拉Agnoli迭戈Begalli斯特凡诺Codurri，（2014年），“社会媒体战略和企业品牌的知名度在葡萄酒行业“，欧洲地中海商业杂志，第9卷ISS 2页129 - 148
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（2014年），“社交媒体品牌战略”，营销情报和放大器; 规划卷。 32 ISS 3页。328-344
http://dx.doi.org/10.1108/MIP-04-2013-0056
（2014），“在葡萄酒企业使用社交媒体：来自德国的一个探索性研究”，国际期刊
葡萄酒商业研究，卷。 26 ISS 2页80-96 http://dx.doi.org/10.1108/IJWBR-09-2013-0031
（2012年），“是社会媒体取代传统媒体的品牌资产创造条件怎么样？”，管理研究回顾卷。 35 ISS 9页770-790 http://dx.doi.org/10.1108/01409171211255948
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社交媒体战略和企业品牌知名度葡萄酒行业
来自意大利的案例研究的经验教训
罗伯塔Capitello，拉拉Agnoli，迭戈Begalli和Stefano Codurri
工商管理，维罗纳大学，意大利维罗纳系
抽象
目的-本文的目的是确定并讨论的网络营销行为模型采用案例研究的几个领先的意大利酒庄在葡萄酒行业采用。 它的目的是提出了一种新的方法来评估网络营销策略对网上品牌的影响知名度和形象。
设计/方法/方法-本文是根据文献综述和案例研究的方法。这项研究使用六个意大利领先的酿酒厂作为案例研究，通过采取选择兼顾六大战略简介：企业的规模，经营管理，企业品牌美誉度，竞争战略，营销定位和营销预算。
调查结果-所提出的结构化方法突出，可能是新的关键因素在营销计划实施。 研究结果提出了一个概念上的三维方法集成了商务与它的数字营销战略和社交媒体的战略定位策略。 它还包括具体的评估标准来衡量对企业战略的影响目标。
研究限制/问题-应用研究方法应扩展到其他商业类型学和葡萄酒生产国，使结果的概括。 此外，监视时段应扩展到确认结果的可靠性。独创性/价值-所申请的方法可以更广泛地采用，它强调管理问题可延伸到意大利酿酒行业的其余部分，以及对葡萄酒行业由中小企业占主导地位存在的部分。
关键词：社会化媒体，战略，酒，品牌知名度，网络营销
纸张类型；研究论文
介绍
该业务市场营销和通信采用社交媒体具有重大许多行业的影响，特别是对那些如葡萄酒行业的提供的产品具有高水平信任的和为哪些搜索信息是消费体验的一部分。
公司认识到社交媒体的潜力，提高品牌的知名度并建立长期的客户关系（彦，2011年）。 如果使用得当，社会媒体提供了有用的工具，带来了品牌的“声音”中脱颖而出-他们提供了一个手段为观众与品牌参与。 同时，观众可以帮助开发通过提供一个公司是如何工作的真实反馈品牌知识（诺瓦克和牛顿，2008）。
许多管理者仍然不确定如何使用社交媒体的受益组织。 当有在区分客户混淆这尤其会发生
从在线社区成员，以及显着的“社会客户关系管理“，从”社会关系管理“（李安，2011年）。 利用社会媒体也影响效率的程度与几个营销功能可该杂志目前的问题和全文存档可在www.emeraldinsight.com/1450-2194.htm3收到的2013年10月修订4 2013年11月2013年12月6日接受14 2013年12月欧洲地中海商业杂志卷。 9号2，2014年第129-148
- [R Emerald出版集团有限公司2150至94年DOI 10.1108 / EMJB-10-2013-0046129
企业品牌能见度葡萄酒行业进行，包括信息研究，公共关系，广告，产品发展，品牌的忠诚度andvisibility（昂，2011; Papasolomou和Melanthiou 2012;辛格和Sonnenburg的2012年; 燕，2011年）。
作为一种营销工具，社交媒体的增长是由经济鼓励在成本和时间节约方面的，因为它的优点危机，大量观众加大与市场的关系增强（Kirtis和喀喇汗王朝，2011年）。
需要企业将社会媒体策略于一体的综合通信和媒体计划（Kaplan和Haenlein，2010年），以及在他们整体业务战略必须由学者强调（Berthon等，2012;Papasolomou和Melanthiou，2012）。 企业需要最大限度地发挥协同效应通过社交媒体与传统融合的品牌和形象营销工具和网际与线下品牌为主的尺寸（冈崎和泰勒，2013; Sauml;auml;ksjauml;rvi和Samiee，2011年）。
在葡萄酒行业，很多企业还没有整合社会化媒体和Web 2.0技术到战略营销计划。 这往往是由于缺乏资源或缺乏管理新媒体所需的技能，以及无法了解所需的组织和文化的变化。 这些方面承担在研究中，揭示在葡萄酒行业中的滞后光特别重要的意义
采用网络营销2.0，虽然这种差距正在缩小并在变化国家（Begalli等，2009;花束，2011; Szolnoki等2013;西哈奇，2009）。
本研究的目的是分析的取向之间的关系，沟通策略和Web的企业2.0的战术，以及社交媒体的影响品牌知名度。 为了达到这个目的，本文分析之间的联系沟通策略和社交媒体的六个意大利葡萄酒公司样本中使用作为一个案例研究。 这被用来评估品牌知名度，以限定参考模型并确定Web 2.0和传统营销工具之间的集成度。本文的其余部分安排如下。 关于葡萄酒的文献综述，社会化媒体和网络营销策略及其与研究目标的关系示于第二部分。 第三和第四部分本，分别理论框架和所使用的方法途径。 第五部分
讨论结果和第六结束。
葡萄酒，社会媒体和网络营销策略文献综述
允许企业访问Web 2.0技术的技术发展有跃动营销之间关于如何既使用和实施的辩论
这些工具在企业营销战略（Kirtis和喀喇汗王朝，2011年）。 的概念营销2.0提供了新的和传统的营销策略，让一个强大的组合人分享，合作，参与，共同打造并涉及（Papasolomou和Melanthiou，2012）。
根据Berthon等。 （2012年），Web 2.0技术已经创造了多项不同的效果，移位的活动轨迹（从桌面到web），该生产值（从企业到消费者）和议价能力（从企业对消费者）。
新的基于数字媒体通过互动特点。 在增加媒体网点数量已经由技术进步很大程度上带动
并深受客户（温纳，2009年）使用的技术。 在消费者的方式与品牌互动已通过互联网的传播推翻。 今天，消费者对自己的品牌关系混杂，遵循了大量的品牌和分析个别方面，争先恐后自己选择一套品牌前作出最后决定（爱德曼，2010; Kirtis和喀喇汗王朝，2011;米尔斯和皮特2012年;Vrontis等，2011B）。 相反，基于数字媒体意味着，消费者可以到达，并在决策过程中的不同阶段的影响。
苏丹和罗门哈斯（2004）支持这一想法，互联网战略和使用遵循一系列阶段即要求企业改变他们目前的策略，通过学习和实验。 曼戈尔德和福尔兹（2009）认为，社交媒体
促销组合的混合元素，因为，在传统意义上，它们使公司跟他们的客户，而非传统上，他们让客户直接相互交谈。
社会化媒体可以帮助创造消费者的忠诚度。 消费者感觉更好的保护，如果他们看到一个公司公开回应任何批评或负面的判断。企业和品牌现在都争着了解和监控他们的消费者直接，谋求预期的期望和客户化（Chen等，2011;。皮塔和福勒，2005年）。
互联网已经为品牌富有成效的舞台（巴特等，2005）。 颜（2011）定义社会化媒体的九个目标在品牌和突出的重要性审查社交媒体的影响，并确定哪些公司需要考虑使用社交媒体打造自己的品牌。 Sauml;auml;ksjauml;rvi和Samiee（2011）强调在网际之间的品牌标识，品牌形象和品牌偏好的关系，随着时间的推移离线基于上下文，并通过不同的消费者反应，在网上崭
建筑，显示出网络品牌需要花大力气比线下品牌建立互联网的早期阶段自己的身份。 在后期阶段，积极外溢效应从脱机型延伸派生和网络品牌与协会有形的，下线为基础的实体。
在线品牌可以利用的机会，以确定消费者的优势可以让管理者更有效的品牌建设和市场营销的喜好资源分配比线下为主的品牌。 这开辟的挑战，如何整合社会媒体与传统媒体，这两个独立的赛区工作，但是，在客户的眼里，同样的企业形象这两部分（卡普兰和
Haenlein，2010）。
社交媒体战略和企业整体之间的互连战略由皮塔和福勒（2005年），谁认为利用一个进一步强调网络社区的信息源，需要在以下方面组织变革分配特定人员监控并导致讨论线程，这反过来又强制新的营销信息系统的建立。
互联网营销在葡萄酒实施的第一个框架业用古德曼（2003）谁提出了四阶段模式为进行
采用能够开发出有竞争力的收益的网络营销活动。 一个关键在任何网络营销战略中的作用被分配到酒厂网站（Bruwer和伍德，2005; 诺瓦克和牛顿，2008）。 米尔斯和皮特（2012年）地址水平酒厂网站的可读性。 关于网站的有效性，不同研究探讨的网站的功能，同时考虑在地理区域该网站的工作（Taylor等，2010）和其战略方向（Velikova等，2011）。 主要研究结果涉及到网站设计和变异因之无法进行均匀的测量。
最近，科学争论一直专注于社会化媒体的网络效应营销策略。 Laverie等。 （2011）讨论了如何利用社交媒体可以通过使用营销打造品牌社区。 他们提出的理论路线图，以控制
品牌社区，并加强客户基础，突出的相关性企业品牌能见度参照组，相互作用的数量和该消息的作为突出关键因素。 通过强大的品牌社区建设品牌可以显著比任何品牌运动更有效。
奥思和赖斯纳（2011）认为，能够识别消费者谁拥有对于散布有利消息，并激励他们获得“牌高潜力大使身份“已成为网络的有效性的基本要素营销活动。 Brzozowski等人。 （2011年）显示，可见反馈鼓励用户继续贡献社会媒体和品牌社区由其它用户的反馈的影响。 其他学者侧重于能力具体社交媒体打造为客户（Wilson和昆顿，2012）值。
皮特等。 （2011）强调社会和提及切尔诺夫面临一样简单而强大工具来收集和分析有关葡萄酒品牌信息和对话。 Reyneke等。 （2011年）跟踪和五个一级田的知名度提供了一个总体得分通过HowSociable平台品牌。
最近的研究提供了新的见解在线社区之间的关系，消费行为和酒厂的品牌。 Habel和Goodman（2010）和Szolnoki和Taits（2011）探索利用Facebook和之间的关系葡萄酒品牌战略。 INIT（2010）突出了网络社区的相关性葡萄酒电子商务，毗力和Lecat（2011）证明了网上的影响社会各界对消费行为。
一些差距保持在这个涉及到文学：第一，机制的知识由社交媒体已经融入公司的营销策略;
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