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Procedia -社会与行为科学 148 (2014) 67 – 78
基于社会网络和社会客户时代的客户关系管理：希腊零售银行部门的客户参与调查
Christos Giannakis-Bompolis a, Christina Boutsouki b
a塞萨洛尼基亚里士多德大学 b塞萨洛尼基亚里士多德大学.经济学系
摘要
十多年来，从以产品为中心到以客户为中心的商业文化转型已经成为了争论和研究的课题。在最近几年，已经做了许多关于客户关系管理的调查。但是，在一个环境中进行的客户关系管理的研究主体与实际中的相当不同。除了伴随着新技术和新一代媒体的可能性和前景，这个巨大的变化也源于促使企业在客户生态系统范围内经营的当代社会消费所获得的力量。传统的客户关系管理正在变形为社会化客户关系管理并且在这个新营销和商业环境中主要观点是客户参与。这是伴随着客户的参与到一个与企业的新型关系中，其特点是共同创造的知识，提供物，产品和价值。本研究试图估计到目前为止（传统）的客户关系管理实践的有效性程度，这可以通过影响客户参与的客户绩效指标反映。结果表明，客户的整体满意度和银行的客户情感承诺，以及银行积极的社会媒体呈现，应被视为在与银行新兴的关系中顾客意愿的重要决定因素。
关键词：客户关系管理；参与；参与意愿；社会CRM；社会媒体（网站）；
Web 2.0
1简介
第二十一世纪来临的标志是引入了在消费者生活中提供新娱乐选择和沟通可能性的新一代媒体。在Hennig-Thurau等的报告（2010）中，新媒体一词指的是（pp.312）：“在网站和其他数字通信和信息渠道中积极的消费者参与行为，不管他们的空间位置如何，都可以在实时和很久以后被他人使用。”
特别是在通信和信息技术方面的突破，为消费者提供了多元化的新在线渠道以及随着个人的品牌体验来收集、交换和分享服务与产品信息的可能性(Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler,S.,Lobschat, L., Rangaswamy, A., 和Skiera, B., 2010)。由King (2010) 提出的一个新名词是“产消合一”，指的是现代的客户也是一个信息的生产者和消费者。这个产销合一的术语涵盖了所有现代环球网的使用者尤其是那些使用web2.0来创造、分配和使用不断更新的在线内容的人。正如Greenberg （2010A，2010B）所说，目前，企业要在市场生态系统中运转，客户是“王”而不是业务。在这个“客户生态系统”中，伴随着新的、未充分发展的客户关系管理形式，社会化客户关系管理的出现，客户参与的理念成为CRM战略的一个新核心焦点。
同时，经济危机及其后果都已经交付给了业务部门，如果他们要生存，首先要明确的信息，就是要留住现有客户并鼓励他们继续向他们购买或保持用户服务。
目前研究的目的主要是针对银行业的客户参与，这一学术在未来肯定会在客户和企业之间的价值反馈回路中发挥很大的作用。更具体地说，目前研究的目标是试图将关于顾客与银行关系演变的消费者思维以及到目前为止的客户关系管理政策演变的影响相结合。
2理论背景
2.1客户关系管理和社会关系管理（或客户关系管理2.0）
在90年代，在商业领域中逐渐出现了《客户关系管理》的理念—简称为CRM-从最初的几年起，客户关系管理盛行，作为一个合法的学术调查领域受到了重视，
并激发了全球商业和研究界的兴趣。Galbreath 和 Rogers（1999）认为，客户关系管理只不过是一种方法，源于需要创造一个新的商业环境，这种方法使得对客户关系的管理更为有效。同时，对于许多学者来说，CRM的概念理论上是建立在关系营销上的，其目的在于通过更有效的管理客户关系，建立客户保留战略目标，以提高长期盈利能力。此外，在学术界，《关系营销》、《一对一营销》和《CRM》术语经常互换(Chen, I. J. 和 K. Popovic, 2003)，(Frow, P. E., 和Payne, A. F., 2009)，(Payne, A. 和Frow, P., 2005)。
就客户关系管理的定义而言，本文的作者认为最为全面的定义是一个被Parvatiyar 和Sheth （2001，pp.5）引用的CRM定义：“是一个综合战略。是获得、保留客户、通过与精心选择的客户合作，为公司和顾客创造卓越价值的过程。它涉及到营销，销售，客户服务，和该组织供应链功能的整合，以期在提供客户价值中获得更高的效率和有效性。”正如Parvatiyar 和Sheth 指出的，上面的定义所派生出的结论是当有人谈到客户关系管理时，基本上是指通过提高营销本身的效率和效益来实现营销的生产力提升。对于客户关系管理来说，营销的效率是通过合作和协作的过程提高的，这有利于降低交易成本和公司的总的运营成本。(Parvatiyar, A. 和 J. N. Sheth, 2001)。
此外，导致CRM的大发展和建立的是信息技术工具的进步，尤其是，数据存储和通过数据挖掘技术可能产生客户知识的处理工具的发展。(Berry, M., 和Linoff, G., 1999)， (Chan, J. O., 2005)，(Chen, I. J. 和K. Popovic, 2003)， (Frow, P. E.,和Payne, A. F., 2009)，(Mack, O., Mayo, M. C., 和 Khare, A., 2005)，(Parvatiyar, A. and J. N. Sheth, 2001)， (Rababah, K., Mohd, H., 和Ibrahim, H., 2011)，(Saini, A., Grewal, R., 和Johnson, J. L., 2010)， (Zablah, A., D. N. Bellenger 和 W.J. Johnston,2004)。然而，大多数的传统的客户关系管理工具，虽然在很大程度上能很好的帮助管理关系，但它们在有效地建立一个一对一，对等的相互信任的买者和卖者的关系上所做的努力是不够的。正如Woodcock 和Green(2011)所强调的，对于一个企业来说，在社交网站的时候，建立一个互相信任的关系最根本的是首先要充分了解消费者/客户，这在传统的客户关系管理战略背景下，几乎是不可能的。使客户关系管理转变成一个更先进的、可合作的形式，最重要的是考虑到新的社会网络和客户生态系统的现实。社会客户关系管理（或客户关系管理2.0）被认为是传统的客户关系管理的“续集”，一个受现代社会化顾客现实影响的“自然进化”。从这个意义上说，传统的客户关系管理原则在社会化客户关系管理的背景下依然是有效的。Greenberg 把社会关系管理定义为(2010a, pp. 34)：“由一个技术平台，业务规则，流程和社会特性支持的一种理念和一种商业策略，旨在使客户参与合作的对话，以提供在一个信任和透明的商业环境中的互利价值。这是该公司响应客户的谈话控制权的方案。”
Faase, Helms和Spruit (2011)认为，社会化客户关系管理是一种使用Web2.0服务以创建一个可产生互利的，（参与）的客户和企业之间承诺的双向关系的客户关系管理策略。客户关系管理2.0可以被认为是一个新的客户关系管理环境，通过它企业不只是与客户进行互动，而是与他们交谈，倾听他们所说的，向他们学习。或直接通过与客户讨论和互动，或间接地通过分析使用社会媒体（用户生成内容的UGC）的客户和消费者产生的内容。这明确地表示客户关系管理2.0战略规划的一部分包括在公司已有的客户关系管理基础设施上进行适当的Web2.0服务的整合 (Faase, R., R. Helms 和 M. Spruit, 2011)，(Greenberg, P., 2010a)。
2.2客户参与
这个术语在2016年第一次被提出，当时广告研究基金会连同美国广告代理协会和全国广告主协会试图定义这个概念，并规定了它在更广泛的背景下，转向 一个由周围环境增强的品牌理念的前景。这个传统意义上的参与是当消费者自己开始在一个开放的，供人分享的，在线的社会环境中行动时重新定义的。与以前的一个主要区别是现在的参与（参与）。
Higgins (2006)认为对消费者来说，参与是体验的第二个来源，超越了源于是否继续行动的驱动力的感性体验以及Calder 和 Malthouse (2008)讨论了集中在消费者媒体消费心理体验方面的媒体参与的概念。Van Doorn 等人(2010)将客户参与作为不局限于简单的交易的行为来检查和能够被定义成(pp.256)“lsquo;客户rsquo;对一个品牌或公司的行为表现超越了由动机驱动所产生的购买行为。”此外，Van Doorn 等人 (2010)认为，从本质上讲，客户参与表现在参与业务流程的渴望和强调了客户参与行为可以表现为一系列不同的作用者，像当前和/或潜在客户，供应商，公众，立法者，甚至是公司的员工以及对企业有积极或消极的结果的这个事实。
3实证研究
3.1行业焦点
选择希腊零售银行的背后根据是为了实施基于客户参与视角的调查。源于： i。银行业和大型金融机构行业是CRM方案和策略的先行者(Ryals, L., 和Payne, A., 2001) ii。金融危机给银行造成了一个固有的缺点，即由于失去了他们客户群的许多尊重和信任，银行焦急地寻找重建他们已经受创伤的客户关系的手段和机会。iii。钱对于普遍大众（企业）来说，仍然是最重要和最关键的商品。iv。Y一代的老化（Gen-Y）：到2020年，银行最有利可图的客户一半将是这一代人。Y一代成员出生在1980和1992之间，约占世界总人口的百分之十七。这一代人之所以独特，是因为他们是成长在通信和信息技术行业大发展时代的第一代人。事实上，许多人把新一代称为《玻璃屋一代》，因为他们的社会媒体特别是社交网络的弱点 (Qualman, E., 2009)。对银行来说最重要的是，他那一代人不久将构成全球绝大多数零售银行客户，因为他们是婴儿潮时期和接下来的X一代（出生至1980）所遗留特性的继承人。
3.2概念模型
尽管这个事实，从客户关系管理到社会化关系管理战略和实践的过渡过程仍然处在其早期阶段，但是传统的和社会化客户关系管理战略之间的可能的相互关系的调查似乎是非常重要的。更具体地说，目前研究的主要假设是，作为与金融行业建立一个新合作关系的银行成员的客户的意愿，很大程度上受各银行现有（传统）客户关系管理实践的有效性影响。
在Gustafsson, Johnson和Roos (2005)以及 Wang, Lo, Chi 和Yang(2004)研究工作基础上的研究中，情感承诺，满意度和基于客户关系管理绩效的客户行为被认为是一个对参与的前景产生影响的成功的客户关系管理实践的核心“产品”。此外，银行在社会网络（媒体）的存在被认为是一个重要的（积极的）参与因素。
图1 概念模型
承诺：它已被公认为是成功的长期关系的一个重要因素(Garbarino,E., 和Johnson, M. S., 1999), (Gustafsson, A., Johnson, M. D., 和Roos, I., 2005) 以及它被定义为“一个持久的愿望，以维持一个有价值的关系价值”(Moorman, Zaltman, 以及 Deshpande 1992 , p. 316;被 Garbarino 和 Johnson引用, 1999, pp.71)。 Gundlach, Achrol, 和Mentzer (1995) 认为承诺作为客户关系的一个基本因素，由三个独立的部分（功能）组成：作为一种投资形式的工具，被描述为情感承诺或心理依恋的态度，以及显示随着时间推移这个关系顽固性的时间维度 (Garbarino, E., 和Johnson, M. S., 1999)。
对于目前的研究目的来说，主要调查由Gustafsson, Johnson 和 Roos (2005)规定和定义的情感和算计性承诺两个方面。算计性承诺“由于缺乏选择或转换成本，是一种对产品利益更为冷静，或者更加理性的，以经济为基础的依赖”。另一方面，情感承诺“是一个更为激烈，或更为情绪化的，通过互惠或个人参与的程度来发展的因素，像拥有一家公司的客户，有着更高层次的信任和承诺”(Gustafsson, Johnson 和Roos, 2005, pp.211) 。这两个变量被选定为研究模型，一个特殊的原因是，由Verhoef (2003)在金融服务领域进行的调查已经表明情感承诺在建立和维持关系上有直接影响。因此建议：
假设1：顾客对银行的情感承诺与他们愿意参与到一个与银行的新的接触式关系之间存在正向关系。
假设2：顾客对银行的算计性承诺与他们愿意参与到一个与银行的新的接触式关系之间没有直接的关系。
基于CRM绩效的行为：目前已研究的主要原因是这个具体行为是每一个企业通过其客户关系管理战略，以确保在追求贯穿顾客整个生命周期的来自于顾客的利益最大化过程中，有源自客户群的恒定的收入的基本目标。因此，这一行为的研究对于投资于客户关系管理的任何企业来说具有战略意义。这个具体的术语源于研究人员和企业在了解客户忠诚度与服务（产品）的购买强度以及口碑（WOM）和交叉购买活动方面关系的持续时间和深度上多年的努力 (Wang, Y., Lo, H. P., Chi, R., 和Yang, Y., 2004)。本研究试图探讨这种特殊行为是否可以被认为是顾
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