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价格的敏感度测量取决于品牌知名度：以Ziede品牌为例
摘要
当前研究的目的是提出一个测量价格敏感度的新方法从而根据品牌知名度来确定最优的价格。基于“Ziede”化妆品的例子，作者扩展经典版本的的关于测量区分最优价格点的价格敏感度，在这一过程中考虑品牌知名度。研究结果确认：最优价格在那些品牌意识强烈和那没有品牌意识的客户之间是不同的。最优价格评估价格敏感的消费者维护品牌价值维护的最好并且允许生产者使用额外利润的机会。
关键词:价格测试 价格敏感度测量 最优价格点 化妆品 品牌价值
1.简介
作为消费者行为的主要驱动力和品牌管理的一个重要组成部分,价格可以为品牌盈利或摧毁它。因为它主要是关于产品质量的信号,对产品错误的定价可能会使生产者遭受巨大的损失。通常,消费者感知一个他们不熟悉的品牌可能会因为其价格太高而最终没有购买它,但如果产品定价过低消费者就会对其功能提出质疑。Erdem Keane,amp;Sun(2007)声称,品牌知名度与品牌忠诚度相联系,而品牌忠诚度会在一定程度上降低价格敏感性和需求弹性。生产者的关键任务是确定一个与品牌知名度相匹配并且能够维持品牌形象的价格,同时最大限度的提高需求和利润。这一目标需要深度分析消费者的支付意愿以定义消费者的期望并绘制产品价格现实的上下限。
Van Westendorp的价格敏感测量是几十年来价格敏感性比较权威的分析方法,已经被证明是一个在评估消费者关于最优价格的看法方面有效的工具，涵盖了各种扩展价格敏感测量的试图估计消费者需求的函数。其中,备受瞩目的是Martin and Rayner (2008), Roll et al. (2010), and Newton, Miller, and Smith (1993).Lyon(2002)的价格敏感测量在确定最优价格方面是优于其他模型,像一元测试它的结构是不容易出现抽样误差和方差的问题。另一方面，Roll et al. (2010)批评价格敏感测量是无法从数学和经济方面提供建议的理性价格，甚至仅仅在最初的研究阶段是有效的，如果想要满足更高级的方面需要通过补充更有韵律的技术阶段。
在产品定价时,生产者总是错误的以为去把那些对价格不敏感或者对品牌忠诚的客户的汇集起来，对他们来说认为价格是唯一的决定因素。从两组消费者的平均最优价格收费使得生产者失去额外利润的机会,而且还会破坏品牌形象。先前的研究试图使用各种方法将品牌知名度与价格敏感性联系起来。例如,Oh(2000)进行的扩展模型将品牌意识和价格公平性纳入考虑因素,而Chen and Hitt(2001)提出一个模型来解释品牌和无品牌零售商之间的价格差别,认为如果消费者愿意为他们所知道的品牌支付溢价。 然而,几乎没有证据表明可以将价格敏感测量转化为价格敏感性分析,因为这样的事实，所以它的经典形式特别是一个品牌的价值被消费者察觉与否并不确定。当前研究的目的是提出一个新的PSM,允许根据品牌知名度来确定最优价格。
经验证据表明,准确预测最佳价格的方法适用于不同的行业和领域。例如,Kupiec and Revell (2001)从事的PSM去预估消费者感知农舍Cheddar奶酪的价格,体现出较低的价格敏感度,而Gellynk and Viaene (2002)运用PSM和联合分析来确定在细分市场酸奶的偏好分布。Carola et al.(2009)的证据表明,PSM被证明在酒店准确划分扇区方面也是一个有效的方法，作为非常有效的替代通常的试错或直观的定价方法。由于酒店业受到很大的竞争，因此产品定价大大影响一个公司赚取利润，保持偿付的能力。该模型提供了在IT领域非常实用、实惠、有效评估消费者预期需要的方法。PSM使用一个简单的结构、构造合适的价格尺度、优化布点和物价水平。Harmon(2007)补充认知反应的方法的PSM纳入在新的定价工具中。
上面的证据有助于确定推出一个新产品到市场以及纠正错误定价对现有产品需要全面评估的市场观念,确保一致的利润可以赚。就像观察到的，该模型产生的影响扩展到各个行业和部门。然而,上述证据缺乏建议使用PSM确定的包含了品牌知名度的价格。当前研究调整适用于经典PSM,将使我们能够根据品牌知名度获得价格。这个研究的见解定义一个公司如何保护自己免受损失并且威慑到客户的支付意愿。
2.例证
实证研究的目的是确定支持的质量品牌差异化价格点(OPP)和由消费者所熟悉的品牌差异在价格最优方面的OPP。这两个价格由那些数字 'Ziede'品牌和不熟悉 'Ziede'品牌划分界限而得出的结论。
为了获得有关价格最优的信息，我们选择了一个结构化的定量调查数据集合方式。因为所收集的数据可以与整个样本进行比较，调查方法允许进行有意义的分析。此外，调查是收集真实数据的最佳方式，当目标样品太大而不能直接观察到。所选的测量类型是直接根据电子调查准备调查问卷，其中有四个标准化PSM的问题。其他人口统计的问题，旨在绘制受访者个人资料，这个过程中将他们分成两组。第一组受访者是熟悉的品牌，而那些之前不知道这个品牌的人组成第二组。该受访者在随机便捷的选择过程中选择。为了确保该比例得到的结果的代表性，便于选拔过程，调查了那些使用面霜是因为肌肤问题的消费者。
关注的对象是一个新的女性化妆品品牌,它在2013年3月被介绍给Lithuanian市场。目前的研究是在品牌线开发之后的6个月进行的。
目标人群是11岁到35岁在Lithuanian所有的女孩和妇女。样本包括152名女性受访者,其中93人(61%)都熟悉“Ziede”品牌,而其他59名受访者(39%)则不熟悉这一品牌。12%的受访者是18岁以下,70%受访者在19和25岁之间,和18%受访者在26到35岁之间。
以下问题是Roll et al从事PSM这项研究的核心方法：
1.什么价格你会认为产品是如此昂贵以至于你不会买?(太昂贵的)
2.什么价格你会考虑产品如此便宜以至于你会担心产品质量呢?(太便宜)
3.什么价格你认为该产品是有点昂贵的以至于你需要思考一下再决定购买？
4.什么价格你认为产品是可以讨价还价的因为物有所值?(便宜的)
该方法的目的是获得的价格曲线的四个点：
- 冷漠点(IPP)。认为价格昂贵的参与者的数量等于认为价格合理的参与者的数量
2.边际低价(PMC)。认为价格昂贵的参与者的数量等于认为价格过于低廉的参与者的数量
3.边际高价(中外)。认为价格过于昂贵的参与者的数量等于认为价格合理的参与者的数量
- 4.最优价格点(OPP)。认为价格过于昂贵的参与者的数量等于认为价格过于低廉的参与者的数量
3.结果
价格曲线和他们对每类产品交点在下面的图介绍。共同考虑PMC和PME之间的价格作为一个合适的价格区间，根据Roll et al(2010),大部分的产品价格通常是在这个范围内。OPP是生产者为了增加他们的产品的需求而努力体现在价格中,从而可以增加他们的利润。由于我们研究的目的是通过根据受访者的“Ziede”品牌的知名度分裂样品延续经典PSM，我们的研究产生两个不同类别的受访者。两者的区别在于消费者对品牌价值的评估。
图1.价格曲线，受访者熟悉“Ziede”品牌
图1显示了来自熟悉“Ziede”消费者的回应,包括前公司的客户。它可以观察到,消费者并不会因为拥有年轻的肌肤而去购买最便宜的化妆品,而是在可接受的范围内寻找最天然、有效的产品。其可接受的价格区间时在27 Lt和40Lt之间，而最优的价格是35Lt。
在调查了那些不熟悉“Ziede”这一品牌的消费者之后发现情况是不同的，结果符合预期,一个人在没有意识到品牌质量的时候对品牌的印象往往会大打折扣。
图2.价格曲线,受访者不熟悉的品牌
在图2中，我们可以观察到，价格最优消费者愿意支付的只有25Lt。从数据我们可以看出：在PMC显示阈值，低于该价格之后消费者就会将低价格与低质量想联系，不会考虑购买它，而价格定在PME以上价格就会被认为是夸大了。由于这项研究的目的是确定消费者如何对品牌定价,OPPf和OPPu之间的不同将显示该品牌的价值差异。从消费者的角度看“Ziede”品牌，10 Lt Ziede的情况下占的价值。
如果受访者汇集在一起,最优的价格是在31Lt。在这个价格时，消费者对于那些自己熟悉的品牌依然会选择购买，因为价格比其35Lt的最优价格要低，但是，对于那些不熟悉该品牌的消费者依然不会选择购买该产品，因为在其心里最优价格远远低于31Lt。因此，通过设置最优价格31 Lt,公司会亏损4 Lt /单位,而不在某种程度上增加其客户投资组合，它将设置最优价格在35Lt和在品牌沟通上投资去降低那些不熟悉品牌的消费者对价格的敏感程度。结果证实了最初期望的OPPf将比OPPu更高。消费者愿意制度的价格也评估了品牌价值。调整了的经典的PSM允许我们区分在两种情况下的最优价格群体的消费者和品牌的价值，这是最初的研究目的。因此,如果“Ziede“的目标是有一个可持续的品牌,价格的设置应该根据那些对品牌熟悉的消费者的预估来设置。
4.结论
在过去的几十年里,PSM一直是一个常见的方法来定义消费者的支付愿意和他们对价格评估。尽管如此,仍然遇到了对其数学解释以及在品牌管理有效性方面的批评。缺乏经验来证明根据PSM确定最佳价格点能够评估一个品牌。
本实验研究已经表明PSM的适用性在确定最优价格旨在由受访者的共同样本评估OPP分化成OPPf维持一个品牌的价值和OPPu。通过从那些谁是分离的受访者谁是熟悉的“Ziede”样本没有，这是可能的，以评估最佳价格为每个类别和理解到什么程度的消费者重视“Ziede”品牌。实证研究的结果发现，最优的价格之间的差异各组占注册溢价，反映消费者对品牌价值的看法。
目前实证研究表明PSM的适用性在确定最优价格旨在维持一个品牌的价值。通过将那些熟悉“Ziede”品牌的受访者与不熟悉该品牌的受访者相区分,可以评估每个类别的最优价格，并且理解消费者对“Ziede”的品牌价值究竟理解到什么程度。实证研究的结果发现,团体之间对最优价格的确定之间的差异反映了消费者对品牌价值的看法。
由于价格是品牌价值的一个非常重要的指标,这两个研究群体之间关于最优价格的确定也相当有代表性。研究结果表明,最优价格设置应该将消费者意见纳入考虑范围。与此同时,通过额外的努力生产者可以增加品牌的知名度,更低的价格敏感度,使那些对品牌不熟悉的消费者能够扩大投资组合。
改善经典PSM的有价值的见解，我们的研究面临进一步研究的局限性。这些反映了PSM无法占提升品牌的的竞争力。Roll et al .(2010)提出了一个联合分析作为一个潜在解决方案,作为消费者通常估计的最优产品以及他们愿意支付的价格取决于可用的替代品产品。当前研究的另一个可能的改进方案可能会扩展分析“Ziede”产品线,而只有一个重点产品。这可能允许我们定义的最优价格在一个更大的客户档案里面。PSM结合更多量化技术也可以帮助我们获得利润最大化。
参考文献：
[1].Carola, R., Mayer, K., Yen-Soon, K., Shoemaker, S. (2009). Price-Sensitivity Measurement: a Tool for Restaurant Menu Pricing. Journal of Hospitality amp; Tourism Research 33, 93-105.
[2].Chen, P., Hitt, L.M. (2001). Brand awareness and price dispersion in electronic markets. 22nd International Conference Informational Systems.
文章链接：http://opim.wharton.upenn.edu/}lhitt/awareness.pdf
[3].Erdem, T., Keane, M.P., Sun, B. (2008). The impact of advertising on consumer price sensitivity in experience goods markets. Quantitative Marketing Economics,6,139-176.
[4].Gellynck, X., Viaene, J. (2002). Market-orientated Positioning of On-farm Processed Foods as a Condition for Successful Farm Diversification.
Journal ofAgricultural Economics, 53, 531-548.
[5].Harmon,R,Raffo, D, Faulk,S.(2003). Incorporating price sensitivity measurement into the software engineering process. Portland International Conference on Management of Engineering and Technology, 316-32
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