A Menagerie of Promotional Characters: Promoting Food to Children through Food Packaging
Lana Hebden, BND1; Lesley King, MS1; Bridget Kelly, MPH1; Kathy Chapman, MS2; Christine Innes-Hughes, BSc1
ABSTRACT
Objective: To determine the extent to which (1) promotional characters are used on food packaging for healthful and less-healthful food and (2) different companies use this persuasive marketing strategy.
Design: Cross-sectional supermarket audit of all food and beverages featuring promotional characters on the packaging.
Setting: Three Australian supermarket chains.
Variables Measured: Frequency of observed products, package size, nutritional composition.
Analysis: Frequencies and bivariate analyses was conducted. Nutritional composition (healthful vs less healthful) was analyzed by character type and company type, that is, whether the company was signed to the Australian Food and Grocery CouncilResponsible Marketing to Children Initiative (RMCI) signatory. Results: Products featuring promotional characters on packaging (n frac14; 352) were predominantly less-healthful food and beverages (76%). Nutritional composition varied significantly by character type, with 69% of products with sportspersons, celebrities, or movie tie-ins being healthful, compared with 48% of licensed and 21% of company-owned characters. Only 13 of the 75 companies using characters on packaging were RMCI signatory.
Conclusions and Implications: Promotional characters are largely used on food packaging to promote less-healthful food to children.Most of these characters are company-owned characters that are not subject to any form of regulation in Australia. Further efforts to limit this form of marketing to children are required.
KeyWords: promotional characters, children, cartoon, foodmarketing, self-regulation
INTRODUCTION
Within Australia and internationally, the promotion of unhealthful food and beverages to children is recognized as a factor contributing to childrenrsquo;s poor diet quality and weight status. Research demonstrates that children are exposed to high levels of advertising for unhealthful food through an array of different media including television, the Internet, magazines, outdoor billboards/posters, and food packaging. It is also evident that advertisers specifically target children and parents through the use of persuasive marketing techniques including characters (cartoons, celebrities, and sportspersons), premium offers, and other appeals to attract childrenrsquo;s attention and through nutrition or health claims to attract the attention of parents.
Effects of Promotional Characters on Childrenrsquo;s Food Intake and Behaviors
Promotional characters, including cartoon and licensed characters, have been shown to influence childrenrsquo;s taste and food preferences,as well as attract childrenrsquo;s attention, improve childrenrsquo;s memory and recognition of a food product, and create positive brand attitudes and loyalty toward products from early ages.Researchers have also shown that young children lack the developmental capacity to identify an advertiserrsquo;s intent and purpose, and that older children who may understand persuasive intent nonetheless still report desiring the product and subsequently will make purchase requests to parents or caregivers.
Licensed characters or celebrities from popular childrenrsquo;s television programs or movies are often used by advertisers through lsquo;lsquo;cross-promotionsrsquo;rsquo; to increase childrenrsquo;s preference for a food or beverage product. Similarly, the repeated exposure of children to companyowned characters (such as Tony the Tiger on Kelloggrsquo;s Frosted Flakes) contributes to building childrenrsquo;s recognition and liking of the product and brand. For this reason, food advertisers will use these characters in coordinated advertising campaigns across multiple media such as television, print, and food packaging. Making food packaging more attractive to children in this way may encourage children to make purchase requests to parents and in turn make parents more likely to purchase the food, as they know their child will eat it.
Food Packaging: An Unregulated Medium for Marketing to Children
Food marketing is not confined to a single medium, but it is typically conducted as a multistrategy campaign by using consistent logos, colors, and symbols across different media. In particular, food packaging is a critical marketing medium at the point of sale, which, for consumers, usually occurs in supermarkets. Food manufacturers use packaging to encourage purchasing through communication of product information, such as nutrition and health claims, as well as promotional purposes. The mere presence of a nutrition claim, nutrition symbol, or product endorsement logo may alter childrenrsquo;s perceptions of the nutritional quality of food,whereas use of company branding on the package may alter childrenrsquo;s perceptions of taste and promote energy intake in young, overweight children.
At present, no Australian guidelines or regulations exist on the use of promotional techniques on food packaging, other than a statutory prohibition on health claims and a voluntary industry code on the use of nutrition claims.Additionally, food packaging and point-of-sale promotions are not covered in food or advertising industry codes such as the Australian Food and Grocery Council Responsible Marketing to Children Initiative (RMCI).This is also true of a comparable industry initiative in the United States,which has been associated with an increase in the use of lsquo;lsquo;youth-orientedrsquo;rsquo; cross-promotions of supermarket food and beverage products (78% increase from 2006-2008).6 Furthermore, these self-regulatory codes only refer to licensed characters, such as childre
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一系列的宣传角色:通过食品包装向儿童推销食品
摘要
目的:确定(1)健康食品和不健康食品的包装上使用促销文字的程度，以及(2)不同的公司使用这种有说服力的营销策略。
设计:对所有包装上印有促销文字的食品和饮料进行横断面超市审核。
周边环境:三家澳大利亚连锁超市。
测量变量:观察产品的频率、包装尺寸、营养成分。
分析:频率和双变量分析。营养成分(健康vs不健康)按性格类型和公司类型进行分析，即公司是否签约澳大利亚食品杂货委员会负责儿童营销倡议(RMCI)签字人。结果:产品展示宣传包装上的字符数(nfrac14;352)主要是不健康的食物和饮料(76%)。营养成分因角色类型的不同而存在显著差异，69%的体育明星、名人或与电影相关的产品是健康的，相比之下，48%的授权角色和21%的公司拥有的角色是健康的。在75家使用字符包装的公司中，只有13家是RMCI的签字人。
结论与启示:促销文字主要用于食品包装上，向儿童推销不太健康的食品。这些字符大多是公司拥有的字符，不受澳大利亚任何形式的监管。需要进一步努力限制这种面向儿童的销售形式。
关键词:促销角色，儿童，卡通，食品营销，自律
介绍
在澳大利亚和国际上，向儿童推广不健康的食品和饮料被认为是导致儿童饮食质量和体重状况不佳的一个因素。研究表明，儿童通过一系列不同的媒体，包括电视、互联网、杂志、户外广告牌/海报和食品包装，接触到高水平的不健康食品广告。。也可以明显看出，广告商通过广告的使用，是专门针对儿童和家长的包括卡通人物、名人和运动员在内的有说服力的营销技巧，通过提供优惠和其他吸引儿童注意力的方法，并通过营养或健康方面的宣传来吸引父母的注意力。
促销角色对儿童食物摄入量和行为的影响
推广角色，包括卡通和授权角色，已经被证明会影响儿童的口味和食物偏好，为吸引孩子的注意力，提高孩子对食品的记忆和认知，从小就对产品产生积极的品牌态度和忠诚度。研究人员还表明，幼儿缺乏识别广告商意图和目的的发展能力，年龄较大的儿童，虽然可能理解有说服力的意图，但仍然希望得到该产品，并随后向父母或护理人员提出购买请求。受欢迎的儿童电视节目或电影中的授权角色或名人经常被广告客户通过“交叉推广”来增加儿童对食品或饮料产品的偏好。类似地，让孩子们反复接触公司的角色(比如家乐氏(Kelloggs)糖霜片上的老虎托尼(Tony the Tiger))有助于孩子们对产品和品牌的认知和喜爱。因为这个原因，食物跨多种媒体(如电视、印刷和食品包装)协调广告活动。用这种方法使食品包装对孩子更有吸引力，可能会鼓励孩子向父母提出购买要求，从而使父母更有可能购买食品，因为他们知道孩子会吃。
食品包装:不受管制的向儿童推销的媒介
食品营销并不局限于单一的媒介，而是通过在不同的媒体上使用一致的标识、颜色和符号，以一种多策略的方式进行。特别是，食品包装在销售点是一种至关重要的营销媒介，对于消费者来说，这通常发生在超市。食品制造商使用包装来鼓励购买，通过沟通产品信息，如营养和健康声明，以及促销目的。仅仅是营养说明、营养符号或产品代言标志的出现就可能改变孩子们对食品营养质量的看法，而在包装上使用公司的品牌可能会改变孩子们对食物的品味，并促进超重儿童的能量摄入。
目前，澳大利亚没有关于在食品包装上使用促销技术的指导方针或条例，只有一项关于健康索赔的法定禁令和一项关于使用营养索赔的自愿行业守则。此外，食品包装和销售点促销不包括在食品或广告行业规范中，如澳大利亚食品和杂货理事会负责儿童营销倡议(RMCI)。美国的一项类似行业倡议也是如此，与超市食品和饮料产品“以年轻人为导向”的交叉促销的使用增加有关(从2006年到2008年增加了78%)。此外，这些自我监管规范只涉及授权的角色，如儿童流行的电视或电影角色，而不包括食品公司的吉祥物(如Kelloggrsquo;s Snap,Crackle, and Pop)或其他版权字符。
本研究首次对食品包装中促销特征的使用进行了系统的分析。本研究的目的是确定(1)在超市销售的健康食品和不健康食品的包装上使用促销字符的程度，以及(2)食品公司(RMCI的签署人与非签署人)在包装上使用促销字符吸引儿童注意的类型。
方法抽样
选取澳大利亚新南威尔士州的三家超市(Coles, Leichardt;Woolworths, Carlingford;阿尔迪Mar-rickville)。其中两家超市连锁店(Coles和woolworths)在澳大利亚的食品杂货领域占据主导地位。第三家超市连锁店ALDI在澳大利亚开设分店的速度很快，而且有不同种类的产品可供选择，其中90%的产品来自ALDI自己的品牌。在这些超市中，所有可供购买的食品和饮料以及包装上的促销文字都被取样。为提供可供购买的独特产品的静态和代表性样本，所有季节性(如圣诞节、复活节)产品均不包括在内。同一产品在1家以上超市销售时，该产品只在产品样本中出现过一次。
数据收集
由一名训练有素的研究助理在每个场址进行超市审计。对于每种独特的产品，记录产品名称、公司、包装上最主要的角色类型(公司拥有的、授权的、运动员儿子/名人或电影搭配)和包装大小(净重)。营养信息包括总能量，蛋白质，饱和脂肪，总糖，钠，膳食纤维，水果和蔬菜的百分比也被记录。
数据编码
公司是根据他们在RMCI (RMCI签字人与非签字人)上的签字人身份进行编码的。采用澳大利亚和新西兰食品标准(FSANZ)营养分析模型对每种产品的营养成分进行了评估。
FSANZ营养分析模型已被开发和提出，用于确定哪些食品和饮料产品符合携带健康声明。33它提供了一个整体的评估食物或饮料的营养成分通过应用“基线”点能量,饱和脂肪、总糖、钠含量,然后点“修改”蛋白质、膳食纤维、水果和蔬菜的比例的内容(包括坚果、豆类、椰子、香料、草本植物、真菌、种子、和藻类)。FSANZ模型是基于Rayner和他的同事为英国食品标准局开发的营养分析模型，该模型用于评估在电视上向儿童销售食品和饮料的资格。34还对来自澳大利亚和新西兰食品数据库的1万多种食品和饮料进行了测试。在这项研究中，那些被认为“符合”健康要求的食物被标注为“健康”，而其他的则被标注为“不健康”。
讨论
本研究对超市食品包装中使用的促销文字类型进行了系统的分析。研究发现，在澳大利亚的超市里，很多食品和饮料产品在食品包装上使用有说服力的促销文字。包装上的文字大多是食品公司的吉祥物或其他版权字符，不受任何形式的监管或公司的承诺。这些公司拥有版权的角色通过使用人格化或拟人化的特征来吸引孩子们(例如，穿着围裙的奶瓶，穿着睡衣的老虎，或者包装上向消费者挥手的棉花糖)。
这些字符在其他营销传播中使用的程度可能是影响儿童食品偏好的一个重要因素。例如，棒棒糖袋子猴子或弗雷多青蛙被广泛认可,主要是因为这些相同的字符的重复演示与它们相关的食品广告,而一般的卡通熊图片可能不吸引孩子或影响孩子的食物偏好以完全相同的方式。食品零售商ALDI在其抽样产品的包装上没有使用授权字符或流行人物，可能是因为相关的授权成本，这将增加ALDI为消费者提供的信誉良好的低成本
在这项研究中，使用促销文字来宣传主要是不太健康的食物，这与其他研究的结果是一致的。有趣的是，食物和饮料的营养质量因使用的字符类型而显著不同。在这项研究中，名人、运动员以及与流行电影或电视剧相关的物品最不可能被用于不健康食品的包装上，尽管这些只占所有宣传角色的一小部分。例如，酸奶的包装上印有年轻流行歌手汉娜·蒙塔娜的形象，盒子上印有疗养院的Weet-Bix字样，盒子上印有澳大利亚板球运动员布雷特·李的形象。
促销文字在不太健康的食品包装上使用的程度表明，有理由将这种促销策略纳入促进对儿童负责任的营销的监管安排中。目前，RCMI并不限制在食品包装上使用流行人物或授权人物。考虑烟草控制的并行公共卫生领域,反烟草监管最近推出了由澳大利亚政府试图减少香烟包装的吸引力,要求烟草公司删除所有标识和图像从7月开始他们的产品2012.38这种方法可能是极端的食品和饮料产品和可能获得食品和食品行业的重大阻力;然而，产品包装在推动消费者偏好和需求方面的重要性不容忽视。
虽然本研究仅使用了3家超市进行数据收集，但这些超市站点上销售的食品和饮料产品很可能反映了其他连锁店的产品，尤其是所有季节性(如圣诞节、复活节)产品都被排除在外。人们认识到，FSANZ营养分析工具的设计是为了确定食品和饮料在澳大利亚携带健康声明的可靠性，而不是为了确定食品和饮料是否适合进行营销限制。然而，它是微分nu-的合适工具。
为本研究的目的，澳大利亚食品的实验质量，因为它是基于英国开发和使用的工具，以规范儿童食品营销，并已严格测试使用澳大利亚食品数据库。由于这项研究在设计上是横断面的，所以它只提供了一个时间点上可用产品的快照。未来的研究可以在更长的时间内收集关于儿童食品和饮料产品的信息。
对研究和实践
尽管科学文献表明，授权和版权的促销字符影响儿童的口味和食物偏好，但对于特定字符和特定食物类型的影响，仍有进一步研究的空间。
这项研究表明，在食品包装上使用明显是为了吸引儿童的促销文字是普遍的，这表明包装的这方面应该包括在旨在限制儿童食品营销的法规中。虽然限制在食品包装上使用字符将本着对儿童负责任的营销精神，但这一问题尚未得到重大承认，并可能对决策者和健康倡导者构成一个具有挑战性的问题。
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资料编号：[18552]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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