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角色的转变：网络经济中的非营利组织
多夫Te eni
特拉维夫大学丹尼斯·r·杨凯斯西储大学
摘要：新的网络经济给非营利组织带来了新的挑战。与企业和政府相比，非营利组织目前在提供具有信息不对称和公共产品特征的服务方面享有的一些相对优势可能会被信息技术的变化所侵蚀。与此同时，网络经济也为非营利组织提供了特殊的机会，包括作为可信赖的中介，帮助人们应对复杂信息的泛滥。本文运用经济学理论推导出非营利组织在信息时代角色变化的预期，并思考了非营利组织如何有效地应对新形势。
关键词:非营利组织;网络经济;经济理论;策略;信息;互联网;中介机构
正文：信息经济或网络经济是指依赖信息和先进信息通信技术的新兴经济社会世界。尽管投资的网络泡沫已经破裂，对新经济秩序的要求也有所减弱，但很明显，信息经济正在改变经商的实践和有效组织的形式(Kanter， 2001;波特，2001)。网络经济的特点是全球性组织和市场的大势所趋，由有形商品为主向有形商品和无形商品相结合转变，向商品和代理人紧密联系的网络跃升。在过去的5年里，大量的书籍和文章，主要是对皈依者的说教，认为没有人能逃脱网络经济的影响。这些影响包括宏观经济效应，例如生产率的更快增长和对技术技能的更大依赖，以及微观经济效应，例如大规模生产和生产者与消费者之间的中介的急剧下降。无论一个特定的组织是一个纯粹的互联网，传统的“砖”组织增强了互联网服务，或者一个局外人推迟任何参与互联网，它不能保持明显的影响的信息经济社会和经济形式的组织和行为，现在新兴(布朗amp;杜吉德，2000)。
我们在这里要问的是，网络经济是否对非营利组织有类似的影响。一方面，非营利组织在促进交易和建立基于其信息相关优势的关系方面一直做得很好，而这恰恰是政府和企业所欠缺的。例如，我们将考虑非营利组织在信息不对称情况下的特殊作用，在这种情况下，信息有限的消费者相对于他们的供应商处于不利地位，或者在为公共产品调动资源方面，在公民偏好信息不明显的情况下。网络经济——随着复杂的、无形的、集体的商品和服务的扩展——可以说创造了满足这些信息相关需求的更大需求，因此，扩大了非营利组织运作的潜在范围。另一方面，网络经济的支持者声称，广泛可用的ICT使获取信息、建立和维护关系变得更容易、更便宜，或许足以使非营利组织的信息相关优势过时。因此，从表面上看，非营利部门似乎既面临着新的威胁，也面临着与它存在的原因相关的新机遇。
在下一节中，我们将通过信息流的三个中心结构总结网络经济和ICT在商业领域的影响。然后，我们使用这些结构来分析网络经济对非营利部门的影响。我们的观点是，由于新的网络经济，非营利组织的角色可能会发生重大变化，在某些方面降低非营利组织的重要性，在另一些方面提高其重要性。最后一部分总结了我们的论点，并探讨了这一分析对研究和实践的影响，以便非营利组织能够认识到他们的新环境，并在其中有效地构建。
商业领域的信息和信息技术
因特网（Internet），以其信息通信能力支持任务和关系，这可能是现代ICT最普遍的表现形式，也是网络经济的支柱。越来越多的人一致认为，互联网通过更高的连通性、更快的通讯速度，以及从有形商品向无形商品的转变，如思想、信息和人际关系，改变了经济生活的规则(Kelly， 1998)。新规则正在改变企业的组织模型和相对优势，特别是那些主要通过处理和沟通信息来增加价值的企业。与此同时，互联网正在改变交流和社会互动的模式。人际关系是通过虚拟渠道建立的，虚拟渠道加快了交流的速度，但往往使交流变得更加肤浅(Brown amp; Duguid， 2000;肯特，2001)。互联网普遍限制了沟通渠道的多样性，阻碍了信任的建立。然而，在互联网时代，人们希望通过网络建立和维护关系，因此，他们调整自己的行为(Tersquo;eni， 2001)。例如，万维网正迅速成为一种建立公众形象的手段，成为交流和社会互动的基础(Flores， 1998)。这些新的经济和社会规则在两个层面产生影响:它们影响信息流和沟通的本质，它们影响市场的总体结构以及买卖双方之间的互动。
信息流动有三个维度:获得范围(即，可获得资料的人数)、丰富程度(即，信息的深度和细节)，以及所属关系(即(Evans amp; Wurster， 1999)。这些维度描述了信息的目标、内容和来源。我们研究了网络经济如何影响这些方面。我们主要关注的是关于影响需求和供应的产品和市场的信息，从而影响市场的性质。
范围。在供应方面，先进的信息通信技术使大量消费者可以获得大量信息。最近，reach出现了两个明显的现象。首先，能够进入网络经济的消费者在不同人群中的分布并不均匀，因此，大量潜在消费者面临着日益严重的信息匮乏(这一现象被称为“数字鸿沟”;参见，例如，Barbet amp; Coutinet， 2001)。第二，大量的信息资源，在技术上直接访问网络上的每个人都介绍了个人消费的过载的信息变得有用的只有通过信息中介(有时称为“信息中间人”)，收集、筛选、评估、和组织从这些来源的数据。例如，智能代理(计算机程序)使在网上查找信息成为可能，而专门的网站收集和比较有关商品和服务的数据(Grover amp; Teng， 2001)。
丰富。信息和通信技术的普遍使用带来了对更丰富的商品和供应商信息的期望。一般来说，复杂的评估和价值判断需要更丰富的信息。使用网络而不是旅行社订票，在处理信息方面面临着更大的复杂性，而这反过来又需要更丰富的信息来克服这种复杂性。例如，可以非常详细地描述衣服之类的产品，并根据客户的测量数据进行可视化显示。有价值的意见可以在实践社区中找到，这些实践社区共享关于服务的信息和建议，创建比传统的关于产品的事实集更丰富的描述。总的来说，信息经济从有形商品向无形商品的转变创造了对更多、更丰富信息的需求，因为人们用来做出选择的选择标准更加复杂。尽管如今许多公司更喜欢物理和虚拟(“点击和砖块”)分销渠道的结合，但产品本身包含更多信息，而且将变得更加智能(从家用设备到易腐商品)。
信仰。面对丰富的信息和信息中介，以及评估相对复杂的商品和服务的需要，消费者会从他们可以信任的来源寻求信息。对值得信赖的信息的这种理性需求，由于人们普遍认为安全状况不佳，以及有关欺诈行为日益猖獗的消息(最近的数据显示，2001年，欺诈行为平均每位客户高达636美元;Sager， Elgin， Elstrom， Keenan amp; Gogoi， 2002)。因此，买家会倾向于搜索那些反映消费者而非供应商忠诚度的信息来源。例如，消费者寻求确保汽车安全评估机构不受行业利益的偏见。当风险非常高(例如，卫生提供者的质量)或价值非常高(例如，对公共政策问题的倡导)时，合作是最重要的。
表1上半部分总结了这三个维度以及它们在网络经济中的变化。此外，信息流的这些维度与承载信息的媒介(即，资讯及通讯科技的特点)。决定通信质量的ICT的三个主要属性是它传输丰富信息的通道能力，如图形和视频，它的交互性水平，以及它将消息个性化发送给接收者的能力(Te eni， 2001)。信息和通信技术的进步显著地增加了这三个特性。尽管ICT对范围的积极影响是直接的，但高信道容量、交互性和个性化对于实现丰富和支持从属关系是至关重要的。此外，信息和通信技术往往是创造买卖双方互动的主要媒介，这是双方承诺和行动的基础。在某些情况下，Web可能是创建企业和个人身份的唯一媒介，这些身份是驱动消费者行为和维持关系所必需的(Flores， 1998)。建立企业形象是为了使公司处于竞争地位。ICT对不同受众个性化身份的能力实际上可能允许多个身份同时共存(如prod-ucts品牌)。尽管随着越来越多的竞争对手使用相同的ICT (Porter， 2001)，这样的策略将会被削弱，但是设法创建和维护值得信赖的公众形象将确保其与客户的长期关系。
表1.网络经济对信息和市场结构的影响
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对信息的性质和作用的影响： 1.需要更多可访问的信息 2.需要更丰富的信息 3.需要更多可信的信息 对市场结构的影响： 1.网络外部性随着网络成员数量的增加而迅速增加 2.网络经济可能导致垄断的发展 3.生产者和消费者之间的传统中介被物理和虚拟信息记录所取代 4. 消费者和生产者之间的锁定效应 |
信息和通信技术增加了对全球人民的信息供应。然而，由此产生的信息过载需要信息中介(infomediaries)。更大的消费者期望和应对更大模糊性的需要需要更丰富的信息。丰富的信息源和复杂性促使消费者寻找可信的信息源。 随着网络规模的扩大，消费者有强烈的动机加入网络。更大的网络获得竞争优势。网络供应商提供新的信息产品，以区别于彼此。 规模经济有利于越来越大的供应商。垄断行为可能造成的效率损失。非中介化增加了消费者对信息的需求。这些影响导致对过滤、处理和组织适合消费者的信息的信息日志的需求增加。 消费者变成了认知上的吝啬鬼。建立长期的关系和信任是至关重要的。 |
网络经济涉及市场的一些变化，这些变化超出了信息本身的供求关系(见表1的下半部分)，即从传统市场向网络经济的结构性转变。这种转变带来的外部效应扭曲了竞争，并可能影响资源配置的效率。网络经济最常被提及的效应是其规模收益递增规律，这导致企业与越来越多的消费者建立联系，并吸收更多的网络。特别是，随着网络中节点数量的算术增长，节点之间的连接数量呈几何级数增长。由于网络的价值(它访问其他网络的能力)与连接的数量成正比，而成本与用户的数量大致成正比，网络经历了巨大的规模经济。对于信息相对价值较高的商品和服务，如教育、健康保险、社会服务和宣传。越来越多的新产品和新服务基本上是由信息本身构成的，这些信息可以反复使用而不会退化。因此，尽管生产信息可能很昂贵，但复制信息却很便宜。因此，企业可以免费提供此类新服务，以微不足道的边际成本吸引更多客户，并提高其网络的价值。
这种规模效应对竞争和市场份额的净影响好坏参半。一方面，信息和通信技术降低了进入壁垒，使与采购决策有关的信息更容易获得，并鼓励竞争。此外，正如唐斯和梅(1998)所指出的，信息技术降低了交易成本（即，利用市场进行交易的成本），从而降低了公司的最佳规模。然而，网络回报增长规律为微软(Microsoft)和联邦快递(FedEx)等大型企业以及亚马逊(Amazon)和易趣（eBay）等互联网企业创造了优势。虽然这类公司的初期增长相对平稳，但一旦达到网络成员的临界数量，它们就开始呈指数级增长，最终有可能成为垄断企业。现在还很难预测这些巨人会变成什么样子。在过去的一年里，通信行业承受了巨大的财务压力，导致了巨大的商业失败和巨额挪用。目前还不清楚，这种增长、合并和合作的趋势是否必然会导致价格上涨或质量下降，这恰恰是因为这些公司需要维护它们的网络。目前也不清楚这些垄断企业是会扼杀创新，还是会利用它们的资源进行创新，并保持领先于竞争对手。尽管如此，似乎在网络产品发展的某个阶段，垄断将会出现，给网络经济带来不确定性，至少可能带来低效。
最初，人们预计网络经济将出现广泛的非中介化(即消除中间商)。允许供应商与消费者直接沟通。最近，似乎更准确的描述是一种再中介，其中新的物理和虚拟中介取代了旧的中介(Anderson amp; Anderson， 2002)。例如，智能代理和Web站点充当信息中介(“infomediary”)。在需求方面，中介机构的衰落(例如，使用ATM而不是银行的出纳员，或者使用票务网站而不是人工旅行社)表明，越来越多的人正在寻找更多的个人信息。然而，人们能够处理的信息的数量是有上限的，这将带来人类和计算机信息过滤的新形式。
对市场结构的另一个影响是消费者和生产者之间的“锁定”趋势。建立电子连接，无论是企业对消费者(B2C)还是企业对企业(B2B)，都是一项投资，只要关系不恶化，就可以约束合作伙伴。个人用户倾向于扮演“认知吝啬鬼”的角色——已经学会了一个应用程序之后，他们不愿意学习另一个，除非他们觉得他们所连接的服务已经变得相当低劣或过时。与所有商业关系一样，信任仍然必须保持，但在没有重大失败的情况下，消费者很难在网络经济中转变对品牌的忠诚，从而重新强化了垄断的倾向。
表1中的两类影响是相互关联的。例如，经济学家通常认为，一个有良好信息支持的竞争性市场有助于确保资源的有效配置。但是，同样的信息也可能通过促使市场本身竞争结构的变化，在存在网络外部性的情况下破坏有效的分配(Malinvaud， 1972)。因此，至少在商业领域，信息特性的变化，正如在网络经济中所经历的那样，可以对商业公司的结构和功能产生深远的影响。我们预计非营利组织也是如此。我们接下来研究这个命题。
非营利理论与信息
经济学理论旨在解释非营利组织的存在及其在社会中的功能，并紧紧围绕着信息的作用。如果这一理论是正确的，那么有理由认为当前信息和通信技术的革命将影响未来非营利组织的预期特征和角色。本节的目的是回顾非营利经济理论的关键维度及其对非营利组织在日益复杂的信息技术体系中的影响。信息的三个维度(覆盖面、丰富性和从属关系)帮助我们比较非营利组织和营利性组织。就覆盖面而言，非营利组织似乎并不比营利组织具有普遍优势。然而，非营利组织具有很强的从属关系，通过与消费者建立更密切的关系，可以潜在地收集和维护更丰富的信息。这一相对优势将与三类对非营利服务的需求进行比较:对非营利组织生产的私人产品的需求，对非营利组织生产的公共产品的需求，以及对政府资助的非营利服务的需求(见表2)。
网络经济中非营利组织分析的另一个核心概念是信息不对称(即信息不对称)。，指消费者和生产商对产品及其市场的信息或了解程度不同)。正如下面所解释的，对非营利性服务的某些需求来自于信息不对称的情况。一方面，在网
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