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客户管理（CRM）在金融服务的应用
Joe Peppard
摘要 今天，许多金融服务机构正在急于变得更注重客户。 许多举措的关键组成部分是实施客户关系管理（CRM）软件。 我们的研究强调，大多数机构对CRM的看法相当狭窄，因此受益有限。 虽然第二代CRM已经成为拥有整体组织（因此成为企业CRM），但是一般的成功还没有得到普及。 在本文中，提出了一个框架，其基础是将电子商务活动，渠道管理，关系管理以及后台/前台整合纳入以客户为中心的战略。
零售商，银行，保险公司和汽车经销商曾经与客户有着密切的关系。 他们经常通过个人定制服务了解他们，了解他们想要什么，满足他们的需求。 因此，他们赢得了客户的忠诚度和大部分客户的业务。 然而，这是一个昂贵而低效的系统，客户通过支付更高的价格有效地补贴了这种关系。 多年来，通过大众营销和增加消费主义，客户以匿名方式交易关系，降低品种，降低价格。
今天，通过有效利用信息和通信技术，这种折衷现在是不必要的; 组织可以为客户提供多样化，低价格和个性化服务，同时全面。 一名从未睁开眼睛的航空公司门禁员知道您是一名有价值的客户，并将您的座位升级为一等舱，而不是一年一度的假期旅行者。 你的车库提醒你，你的车将要服务。 汽车租赁公司在专用线路上预订，然后在您到达目的地时，向您呈现一张等待的租车，并附上您的名字。 您的银行通知您，您在非利息账户中拥有超额资金。
这些公司正在执行营销方法的要素，它不断使用的关于当前和潜在客户的信息来预测和响应他们的需求。 这是客户关系管理（CRM）的实践。许多企业今天意识到CRM的重要性及其潜力，帮助他们实现和维持竞争优势。 这些组织已经在改变他们的业务流程和构建技术解决方案，使他们能够获得新客户，保留现有客户，并最大化其终身价值。
虽然CRM是最近的一个概念，但其宗旨已经有一段时间了。市场人员一直倡导与客户的密切关系。客户盈利能力多年来一直很重要，但是由于许多机构按照产品或渠道而不是客户来组织，所以很难确定。同样，近十年来，大规模定制的概念在文献中已经有了。然而，所有这些都基本上是理论概念;愿望而不是实际或商业现实。今天，由于信息和通信技术的进步，现在可以实现一对一关系，客户价值分析和大规模定制的承诺。然而，尽管技术的作用，这些表现不如技术现象，而不是信息经济学的深刻变化（见专栏1）。新的商业生态系统正在出现。
专栏1：信息的新经济学
新市场的特点是信息经济学的变化。 传统的信息经济学可以通过信息丰富性和信息覆盖面之间的权衡来表示。 到达是关于访问和连接; 这意味着企业可以连接多少客户以及可以为这些客户提供多少个产品。 丰富性是可以向客户提供的信息的深度和细节，以及收集的关于客户的信息的深度和细节。
传统的信息经济学指出，丰富对话，定制和互动的信息只能达到有限的受众。 例如，传统的客户销售渠道通常包括一个演示文稿，可能包含视频和其他客户端的证词; 可以在交互式会话中提出和回答问题。 与之相关的接触或受众是一家公司，但信息交流的丰富性是巨大的，特别是与典型的新闻纸广告相比。 使用这种媒体，广告客户必须非常有选择地在广告上显示的信息数量有限，但是它却达到大众观众。
今天，像互联网，数字电视和无线电信这样的复杂技术意味着，右图中的曲线所示的这种权衡现在是不必要的。 丰富的信息可能会传达给广泛的客户群体。 这些新技术通过多种方式确定了与旧技术基本不同的环境。 而在这个新的环境或“生态系统”中，旧的商业规则不再持有。
今天可用的技术在三个方面与过去的技术不同。 它们允许增加连接能力; 不同技术类型之间的区别是模糊的; 技术现在是互动的。
连接: 今天连接到全球网络是相对容易和便宜的，导致PC和手机成为普遍存在的设备。 技术创新的一贯经验教训是标准的出现刺激了投资和投资，这也表明了20世纪90年代的技术发展。 现在被接受的是，网络的价值随着数量的增加而增加，通常被称为“网络外部性”现象; 想象成为第一个有传真机或手机的人？ 网络商品的价值，如电话或个人电脑，增加了网络中其他人数的平方。 例如，节点为1的网络的值为nil; 具有两个节点的网络的值为1; 三个节点的网络的值为3; 7个节点的网络的值为21等
收敛：数字技术本身正在融合。 例如，新兴的无线应用协议（WAP）技术允许使用无线蜂窝网络的因特网接入模糊了固定和移动技术之间的进一步区分。
互动：新技术提供真正的交互性。 这种互动因素是非常重要的，因为许多业务活动包括交互（人力和技术交流，数据收集，协作解决问题，谈判）。 事实上，最近的麦肯锡报告显示，美国的51％和德国劳工成本的46％是由交互式事件来解释的。 今天的交互性使客户能够塑造产品或服务以及供应商向客户学习。
信息的有效管理在CRM中起着至关重要的作用。 信息对产品定制至关重要; 服务创新（如定制网站）; 提供客户的单一和综合视图; 用于计算客户寿命价值; 用于建立综合的多通道能力。 然而，不仅仅是提供更好的客户信息，也可能提供新的服务（例如，如果客户在非利息账户上建立大量余额，则提示客户转移资金），还可以个性化交易。 客户应该知道无处不在 - 如果他们打电话，如果他们去ATM，如果他们使用互联网，或者他们访问不同的分支。 这种跨渠道服务一致性的担忧正在成为传播集成渠道的必要条件的反复出现的主题。
虽然近来的一个现象，CRM理念已经扩展到包括整个“企业”在处理客户和ECRM（E =企业）已经成为当前的表现。 迄今为止的研究表明，如果金融机构要真正“以客户为中心”，利用信息提供的机会，特别是要采取企业范围的前台/后台整合的方式 向他们提供。
我们的研究强调，大多数金融服务机构对ECRM的看法相当狭窄。对于一些人来说，ECRM被视为一种技术解决方案，而不是一种策略。选择软件包来克服不兼容的遗留IT系统中固有的问题，这往往是由于兼并和采购活动，提供客户的综合视图是困难的，即使不是不可能，严重影响前线员工与客户的互动。 CRM解决方案被视为提供平台以提供客户的集成视图。在其他组织中，ECRM项目是由一个功能的要求驱动，而不是作为整个企业范围以客户为中心的整体战略的一部分。实质上，这显示了尽管过去十年来，金融服务机构发生了许多重组工程，但组织内部的不同部门仍然是孤岛独立，因此水平的端到端的客户流程仍然不是很好理解或定义。在越来越多的组织中，CRM计划由营销部门驱动，市场部门会看到客户信息库的最终结果，并希望利用数据挖掘技术从这些数据中提取模式以进行营销决策。
然而，欧洲金融服务机构可以从其ECRM投资中获得价值，但为了做到这一点，他们必须对概念进行更广泛的观点.3我们的研究表明，这样一个全面的观点可以使用首字母缩略词ECRM来捕获，但这些字母表示四个 中心概念。 这些概念是：
E： Ebusiness.电子商务，更重要的是在所有现有和未来的商业活动的框架内整合电子商务活动。
C：Channel management.渠道管理 - 任何时间，任何地点和任何人的影响力或经济影响最大的渠道 - 集成和互动的渠道和渠道。
R: Relationships. 关系 - 以卓越服务，价值和便利为基础的真正的商业关系。
M: Management of the total enterprise. 整个企业的管理 - 总后台/前台流程整合。
在本文的其余部分，我们在CRM计划的背景下开发了这四个概念。 虽然重点是金融服务机构，但许多问题与其他行业同样重要。 我们说明了四个概念中的每一个如何挑战传统玩家，提出如何解决它们。
1电子商务
围绕电子商务的概念已经有了巨大的炒作，其中大部分来自技术供应商和媒体狂热，其中之一还没有被看到。只能拿起报纸看看各种“e”相关的故事和广告。尽管存在一个不断变化的世界，但重要的是要保持一种比例和现实感，并且对于它正在发生什么变化是很清楚的。
“电子商务”这个词本身就是一个不正当的词。通俗地说，口头上的这个词通常没有任何真实的清晰度，就像每个人都明白它是什么意思，几乎是一个简单的方式。从我们的经验来看，情况并非如此;向一组经理询问电子商务对他们的意义通常会产生各种各样的回应。
在目前的表现中，电子商务分为两大类。首先是使用技术来重新组织主要是组织内部的业务流程。这可能需要使用基于组件的技术来开发新的生活和养老金申请，或者在企业内部网上开发基于网络的贷款处理应用程序。第二，它涉及技术的使用，组织如何与业务伙伴接触，无论是客户还是供应商 - 外部焦点。例如，使客户能够通过互联网交易业务或建立新的组织模式，即所谓的“虚拟”组织。实际上，电子商务在组织中标注的举措通常表现出这些类别的属性。作为电子商务的初步观点，它关注在战略业务环境下建立电子商务平台的组织。
创建这个平台有点类似于开发了许多组织在过去30年中所做的IS / IT战略。技术可能比现在更复杂，但基本前提仍然存在：一个组织应该研究制定业务战略的技术进步，并阐明技术如何支持其战略重点。然而，这不仅仅是IT投资与业务战略的一致性;技术的双重性就是它既能够实现战略，也可以制定策略。
不幸的是，许多组织错误地试图制定一个单独的电子商务战略来征服这场革命。电子商务战略不应被视为业务战略的辅助，而是成为业务战略的组成部分。我们坚信，当炒作下降，“e”将被放弃，商业和电子商务之间不会有任何虚假的区别，所有这一切都将被视为业务。企业的这一包容性战略将融合技术提供的机会，使组织能够建立完全融入其业务模式的电子商务平台。业务正在与技术融合，信息与“信息技术与竞争优势”的消息没有什么不同，1980年的论点是：技术决策本质上是商业决策。
1.1新的商业生态系统
新的信息经济学创造了一个新的商业环境、一个新的生态系统。 今天有什么不同，这是中心方面，越来越多的业务在计算机媒介环境中得到处理; 这种环境与物理世界有很大的不同。 它代表着从实体“市场”到虚拟或网络“市场空间”的商业交易的转变。 这个新的“空间”也被称为新经济。
在这个生态系统中开展业务对规则有很大的影响以及对传统的商业实践和整体市场效率都有影响。例如，互联网交易正在重写美国和欧洲的投资规则;有争议的资本市场将变得更加流畅和高效。新经济的“生态系统”是不同的，在这个新生态系统中运行，为传统金融服务业者带来机遇和威胁，也是现在对于行业的了解。还必须认识和适当地认识到欧洲在金融服务和电信领域的快速放松管制和经济改革以及全球化进一步影响金融服务行业并加剧了动荡。
迄今为止的证据表明，传统商业模式不太可能将利润转化为新的生态系统。 处方是组织应该寻找新技术提供的新机会。 在市场空间中竞争和经营开辟了广泛的战略选择和创新产品和服务的机会，并创造了新的商业模式。
示例包括：
- 建立不存在物理世界的电子银行
- 电子帐单或电子账单显示银行建立网上采购网站
- 发行电子债券虚拟钱包
原始的电子银行路由依靠PC和调制解调器直接访问银行帐户。 服务通常提供的功能差，客户通常不得不将帐户详细信息下载到额外的资金管理软件中。 互联网具有互动功能，使银行能够提供显着增强的服务。
1995年10月，第一家提供电子银行的互联网银行是美国安全第一网络银行，此后又有更多的机构跟随。 一般来说，欧洲机构（斯堪的纳维亚国家除外，见框2）起初缓慢对互联网提供的机会作出回应，但已经有了积极的势头。 英国的巴克莱银行，德国的商业银行和拜耳派银行，挪威的克里斯蒂安娜银行和瑞士信贷都有互联网产品。
但活动不应该与成功混淆。 最近在英国的研究表明，金融服务行业正在投资于电子商务，作为“信仰行为”，由于担心被遗忘，对投资的最终价值知之甚少、。
专栏2：MERITANORDBANKEN
在20世纪90年代初的银行业危机之前，芬兰银行正在寻求从“实体”中推出的方法，迫使银行彻底重新评估其成本基础。 电子银行手段已证明取得成功，自1970年代末以来，芬兰的大部分其他欧洲银行系统仍然淹没在纸上，这一点在芬兰是罕见的。
芬兰最大的银行梅里塔诺银行（FinitaNordbanken）是1997年芬兰银行与瑞典北欧银行（Nordbanken）合并组建的最大银行，可以说是世界上最发达的电子银行。 它为客户提供大量的电子银行接入设备，以众多以客户为中心的金融产品，并开发了其业务战略，以利用其现有的零售客户群为其企业客户提供增值服务。 它于一九八二年推出电话银行业务，一九八四年推行个人银行业务，一九八八年投资交易。一九九二年，全面融合手机支付服务。
进入开放电子商务网络的行动是在1996年进行的，截至年底，Merita已经连接了25万网上银行客户。 两年后，电子计费和互联网电视被添加，银行开发了一套电子识别和签名代码，客户可以在各种接入平台上使用。
Merita的电子银行客户可以通过支付ATM，电话，GSM手机，PC，互联网电视以及即将推出的无线应用协议（WAP）互动手机访问其在线账户，使其接入组合成为世界上最富有的。 提供基本银行，股票交易，投资基金交易，购买和出售债券，开户，信用卡订购，信用卡交易查看，一般账单余额通过GSM手机和贷款授权保证在一小时内 - 没有任何文书工作签署。 它已经建立了开放页面，旨在建立生命组合，以避免提供直接存款，贷款和支付产品。 他们从一个人的生活事件 - 如研究，出国，退休，需要搬到某个地方等等。
Merita拥有60万芬兰网络银行客户，其中50万人每月积极使用该服务，占芬兰零售客户群的42％。 吸纳 率为每月约15 000个客户，当前每月登录的数量为每月200万个，每个活跃客户的登录次数为4个。 所有帐单支付的26％ - 每月150万美元 - 通过互联网进行。
在这个新生态系统中运作有一些影响因素。 这些是：
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