Chapter 9 E-commerce: Digital Markets, Digital Goods
9.1 E-commerce and the Internet
Bought an iTunes track lately, streamed a Netflix movie to your home TV, purchased a book at Amazon, or a diamond at Blue Nile? If so you#39;ve engaged in e-commerce. In 2011, 148 million adult Americans bought something online, as did millions of others worldwide. And although most purchases still take place through traditional channels, e-commerce continues to grow rapidly and to transform the way many companies do business. In 2011, e-commerce represents about 6 percent of all retail sales in the United States, and is growing at 14 percent annually (eMarketer, 2011a). In just the past two years, e-commerce has expanded from the desktop and home computer to mobile devices, from an isolated activity to a new social commerce, and from a Fortune 1000 commerce with a national audience to local merchants and consumers whose location is known to mobile devices. The key words for understanding this new e-commerce in 2011–2012 are “social, mobile, local.”
E-COMMERCE TODAY
E-commerce refers to the use of the Internet and the Web to transact business. More formally, e-commerce is about digitally enabled commercial transactions between and among organizations and individuals. For the most part, this means transactions that occur over the Internet and the Web. Commercial transactions involve the exchange of value (e.g., money) across organizational or individual boundaries in return for products and services.
E-commerce began in 1995 when one of the first Internet portals, Netscape.com, accepted the first ads from major corporations and popularized the idea that the Web could be used as a new medium for advertising and sales. No one envisioned at the time what would turn out to be an exponential growth curve for e-commerce retail sales, which doubled and tripled in the early years. E-commerce grew at double-digit rates until the recession of 2008–2009 when growth slowed to a crawl. In 2009, e-commerce revenues were flat (Figure 9.1), not bad considering that traditional retail sales were shrinking by 5 percent annually. In fact, e-commerce during the recession was the only stable segment in retail. Some online retailers forged ahead at a record pace: Amazonrsquo;s 2009 revenues were up 25 percent over 2008 sales. Despite the recession, in 2011, the number of online buyers increased by 5 percent to 133 million, and the average annual purchase is up 8 percent to $1,270. Amazonrsquo;s sales grew by an incredible 30% percent in the year.
Mirroring the history of many technological innovations, such as the telephone, radio, and television, the very rapid growth in e-commerce in the early years created a market bubble in e-commerce stocks. Like all bubbles, the “dot-com” bubble burst (in March 2001). A large number of e-commerce companies failed during this process. Yet for many others, such as Amazon, eBay, Expedia, and Google, the results have been more positive: soaring revenues, fine-tuned business models that produce profits, and rising stock prices. By 2006, e-commerce revenues returned to solid growth, and have continued to be the fastest growing form of retail trade in the United States, Europe, and Asia.
- Online consumer sales grew to an estimated $309 billion in 2011, an increase of more than 14 percent over 2010 (including travel services and digital downloads), with 148 million people purchasing online and 178 million shopping and gathering information but not necessarily purchasing (eMarketer, 2011a).
- The number of individuals of all ages online in the United States expanded to 232 million in 2011, up from 147 million in 2004. In the world, over 2.1 billion people are now connected to the Internet. Growth in the overall Internet population has spurred growth in e-commerce (eMarketer, 2011b).
- Approximately 82.5 million households have broadband access to the Internet in 2011, representing about 68 percent of all households (96% of all Internet households).
- About 83 million Americans now access the Internet using a smartphone such as an iPhone, Droid, or BlackBerry. Mobile e-commerce has begun a rapid growth based on apps, ring tones, downloaded entertainment, and location-based services. Mobile commerce will add up to about $5.3 billion in 2011. Amazon sold $1 billion in retail goods to mobile users in 2010. In a few years, mobile phones will be the most common Internet access device.
- On an average day, an estimated 176 million adult U.S. Internet users go online. About 141 million send e-mail, 114 million use a search engine, and 95 million get news. Around 85 million use a social network, 60 million do online banking, 53 million watch an online video, and 39 million look for information on Wikipedia (Pew Internet amp; American Life Project, 2011).
- B2B e-commerce-use of the Internet for business-to-business commerce and collaboration among business partners expanded to more than $3.2 trillion.
The e-commerce revolution is still unfolding. Individuals and businesses will increasingly use the Internet to conduct commerce as more products and services come online and households switch to broadband telecommunications. More industries will be transformed by e-commerce, including travel reservations, music and entertainment, news, software, education, and finance. Table 9.1 highlights these new e-commerce developments.
WHY E-COMMERCE IS DIFFERENT
Why has e-commerce grown so rapidly? The answer lies in the unique nature of the Internet and the Web. Simply put, the Internet and e-commerce technologies are much more rich and powerful than previous technology revolutions like radio, television, and the telephone. Table 9.2 describes the unique features of the Internet and Web as a commercial medium. Letrsquo;s explore each of these unique features in more detail.
Ubiquity
In traditional commerce, a marketplace
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管理信息系统精要
9 电子商务：数字化市场与数字化产品
9.1 电子商务和互联网
最近你是在iTunes上买了一首音乐，还是在家里将一部Netflix电影传到了电视，亦或是在亚马逊购买了一本书，也或者在Blue Nile上买了一颗钻石？如果是这样，那么你就曾涉及过电子商务。2011年，1.48亿美国成年人在网上购物，除此之外还有全世界数以百万计的人。虽然大多数采购仍然是通过传统渠道进行的，但电子商务持续快速的增长改变了许多企业的经营方式。2011年，电子商务占美国零售总额的6％左右，并以每年14％的速度增长（2011年eMarketer数据）。在过去两年中，电子商务已经从桌面和家用电脑扩展到移动设备，从孤立的活动到新的社交商务，从一个拥有全国拥护者的全球“财富”1000强企业到本地拥有移动端设备的商家和消费者。用几个新词语来描述2011年到2012年间的新电子商务就是：“社交化，移动化和本地化”。
当今电子商务
电子商务指的是利用互联网和Web来完成业务交易。更确切的是，电子商务是关于组织和个人之间的由数字化支持的商业交易。在大多数情况下，这意味着商业交易通过互联网和Web完成。商业交易包括以组织和个人之间用价值（如金钱）换取产品和服务的过程。
电子商务始于1995年，当时第一个互联网门户网站Netscape.com接受了大型公司的首批广告，并普及了网络可以用作广告和销售的新媒介。当时没有人设想，电子商务零售销售将成为一个指数级增长曲线，在过去几年中翻了两番。电子商务以两位数的速度增长，直到2008-2009年经济衰退缓慢。 2009年电子商务收入持平（图9.1），考虑到传统零售销售额每年下降5％，并不逊色。事实上，经济衰退期间的电子商务是零售业中唯一稳定的市场。一些网络零售商以创纪录的速度前进：亚马逊的2009年营收比2008年的销售额增长了25％。尽管经济衰退，在2011年，网上购物者数量增加了百分之五，达到一千三百三十万，而平均每年购买量也增加了8％，达到1,270美元。亚马逊的销售额在今年增长了惊人的30％。
反映了电话，广播，电视等许多技术创新的历史，电子商务在电子商务中的迅猛发展在电子商务股中形成了市场泡沫。 像所有的泡沫一样，“网络泡沫”泡沫破灭（2001年3月）。 在这个过程中，大量的电子商务公司失败。 然而，对于许多其他公司，如亚马逊，eBay，Expedia和Google，结果更为积极：收益增长，产生利润的微调商业模式以及股价上涨。 到2006年，电子商务收入恢复稳健增长，并继续成为美国，欧洲和亚洲零售业增长最快的形式。
- 2011年消费者销售额增长了估计为3090亿美元，比2010年增长了14％以上（包括旅游服务和数字下载），其中1.48亿人在线购买和1.78亿人购物和收集信息，但不一定要购买（eMarketer ，2011a）。
- 2011年美国所有年龄段网民人数从2011年的1.47亿增长到2011年的2.32亿。在全球，现在有超过21亿人与互联网相连。 整体互联网人口的增长促使电子商务的发展（eMarketer，2011b）。
- 2011年共有8250万户宽带接入互联网，占全部家庭户数的68％（占互联网家庭的96％）。
- 目前，约有8300万美国人使用iPhone，Droid或BlackBerry等智能手机访问互联网。 移动电子商务基于应用，铃声，下载娱乐和基于位置的服务已经开始快速增长。 移动商务在2011年将增加约53亿美元。亚马逊在2010年向移动用户销售了10亿美元的零售商品。几年来，手机将成为最常见的上网设备。
- 平均一天，估计有1.76亿美国成年美国互联网用户上网。 约1.41亿发邮件，1.14亿使用搜索引擎，9500万获得新闻。 约有8500万人使用社交网络，6000万网络银行，5300万观看在线视频，以及3900万人寻找维基百科（Pew Internet＆American Life Project，2011）的信息。
- B2B电子商务 - 使用互联网进行企业对企业商务和业务合作伙伴的扩张，达到3.2万亿美元以上。
电子商务革命仍在展开。个人和企业将越来越多地利用互联网进行商业，因为更多的产品和服务上线，家庭切换到宽带电信。更多的行业将由电子商务转型，包括旅游预订，音乐和娱乐，新闻，软件，教育和金融。表9.1强调了这些新的电子商务发展。
为什么电子商务是不同的
为什么电子商务增长如此之快？ 答案在于互联网和网络的独特性质。简单来说，互联网和电子商务技术比以前的技术革命更丰富和强大，比如广播，电视和电话。表9.2描述了Internet和Web作为商业媒体的独特功能。 让我们更详细地探索这些独特的功能。
无处不在
在传统商业中，市场是您访问交易业务的实体场所，如零售店。电子商务是无处不在的，这意味着它随时随地可用。它可以使用移动商务从桌面，家庭，工作中，甚至从汽车购物。结果称为市场空间-一个超越传统边界的市场，并从时间和地理位置上移除。
从消费者的角度来看，无处不在降低了交易成本参与市场的成本。为了交易业务，您不再需要花费时间或金钱去上市，而购买需要的精力更少。
全球范围
电子商务技术允许商业交易跨越文化和国家边界比传统商业更方便，成本更高。因此，电子商务商家的潜在市场规模大致等于世界在线人口的大小（估计超过20亿，并且迅速增长）。相比之下，大多数传统商业是本地或区域性的，它涉及当地商家或本地商家。例如，电视台和广播电台和报纸主要是地方和区域机构，其国家网络有限但功能强大，可以吸引全国观众，但不容易跨越国界到全球观众。
通用标准
电子商务技术的一个非常罕见的特征是互联网的技术标准，因此电子商务的技术标准是普遍标准。 它们由世界各国共享，使任何计算机能够与任何其他计算机连接，而不管每个技术平台如何使用。 相比之下，大多数传统商业技术在一个国家与下一个国家不同。 例如，电视和无线电标准在世界各地不同，手机技术也是如此。 互联网和电子商务的普遍技术标准大大降低了市场进入成本 - 成本商家必须简单地将其产品投入市场。 同时，对于消费者而言，通用标准降低了搜索成本 - 寻找合适产品所需的努力。
丰富性
信息丰富性是指信息的复杂性和内容。传统市场，国家销售队伍和小零售店有很大的丰富性：他们能够在销售时使用听觉和视觉线索提供个人，面对面的服务。传统市场的丰富性使其成为强大的销售或商业环境。在网络发展之前，丰富性与可达性之间取得了平衡：观众越多，信息越少。网络可以同时向大量人群提供带有文本，音频和视频的丰富消息。
互动性
与二十世纪的任何商业技术不同，电话商业技术可能与电话有所不同，这是互动的，这意味着它们允许商家和消费者之间进行双向通信。例如，电视不能向观众询问任何问题或与他们进行对话，并且不能请求将客户信息输入表单。相比之下，所有这些活动都可以在电子商务网站上进行。互动允许在线商家以类似于面对面体验的方式吸引消费者，但在全球范围内。
信息密度
互联网和网络大大增加了信息密度 - 所有市场参与者，消费者和商家都可获得的信息的总量和质量。电子商务技术减少信息收集，存储，处理和通信成本，同时大大增加信息的货币，准确性和及时性。
电子商务市场的信息密度使得价格和成本更加透明化。价格透明度是指消费者可以轻松找到市场中的各种价格;成本透明度是指消费者发现商家为产品支付的实际成本的能力。
商家也有优势。在线商家可以比过去更多地了解消费者。这使得商家将市场分成愿意支付不同价格的团体，并允许商家从不同价格的不同目标群体进行价格歧视 - 将相同的商品或几乎相同的商品出售给不同的目标群体。例如，在线商家可以发现消费者对昂贵的异国风情的兴趣，然后以高价向高消费者推销高端度假计划，因为知道这个人愿意为这样的假期付出额外的费用。同时，网络商家可以以更低的价格为更具价格敏感性的消费者提供相同的度假计划。信息密度还帮助商家在成本，品牌和质量方面区分其产品。
个性化/自定义
电子商务技术允许个性化：商家可以通过调整个人的点击流行为，名称，兴趣和过去购买的消息来将他们的营销信息定位到特定的个人。该技术还允许根据用户的偏好或先前的行为自定义 - 更改传递的产品或服务。鉴于电子商务技术的互动性，消费者的许多信息可以在购买时聚集在市场上。随着信息密度的增加，消费者过去购买和行为的大量信息可以被网上商家存储和使用。
结果是传统商业技术不可思议的个性化和定制化水平。例如，您可以通过选择频道来塑造您在电视上看到的内容，但是您不能更改所选频道的内容。相比之下，“华尔街日报在线”允许您选择要首先查看的新闻报道的类型，并为您提供在某些事件发生时提醒的机会。
社会技术：用户内容生成和社交网络
与以前的技术相比，互联网和电子商务技术已经演变成更加社会化，允许用户以文本，视频，音乐或其他形式形成和分享他们的个人朋友（和更大的全球社区）内容相片。使用这些形式的沟通，用户能够创建新的社交网络并加强现有的社交网络。
包括印刷机在内的所有以前的大众媒体都使用专家（专业作家，编辑，导演和制片人）在中心位置创建内容的广播模式（一对多），观众集中在大量消费标准化产品。新的互联网和电子商务使用户能够大量创建和分发内容，并允许用户编程自己的内容消费。互联网提供了一个独特的多对多的大众传播模式。
电子商务中的关键概念：全球市场中的数字市场和数字商品
业务的位置，时间和收入模式在一定程度上取决于信息的成本和分布。互联网创造了一个数字化市场，数以百万计的世界各地的人们可以直接，即时，免费地交换大量的信息。因此，互联网已经改变了公司开展业务的方式并增加了其全球影响力。
互联网减少信息不对称。存在交易中的一方对交易重要的信息比另一方的信息不对称。这些信息有助于确定其相对的议价能力。在数字市场中，消费者和供应商可以“看到”商品的价格，在这个意义上说，数字市场被认为比传统市场更“透明”。例如，在汽车零售网站出现在网络上之前，汽车经销商和客户之间存在重大的信息不对称。只有汽车经销商知道制造商的价格，消费者难以以最优惠的价格购物。汽车经销商的利润率取决于信息的不对称性。今天的消费者可以访问一系列提供有竞争力的定价信息的网站，四分之三的美国汽车买家使用互联网购买最好的交易。因此，Web减少了自动购买周围的信息不对称。互联网也帮助寻求从其他企业购买的企业减少信息不对称，找到更好的价格和条件。
数字市场非常灵活高效，因为它们的搜索和交易成本降低，菜单成本降低（商家价格变动的成本），更大的价格歧视，以及根据市场状况动态变化价格的能力。在动态定价中，产品的价格根据客户的需求特征或卖方的供应情况而有所不同。
这些新的数字市场可能会根据所销售的产品或服务的性质来降低或提高交换成本，并且可能会导致满意的延迟。与实体市场不同，您不能立即消费通过网络购买的服装等产品（尽管数字音乐下载和其他数字产品可以立即消费）。
数字市场提供许多机会直接向消费者销售，绕过中间商，如分销商或零售店。消除分销渠道中的中介机构可以大大降低采购交易成本。为了支付传统分销渠道中的所有步骤，产品的定价可能高达其原始成本的135％。
图9.2说明了在分发过程中消除这些层中的每一个节省了多少节省成果。通过直接向消费者直接销售或减少中介数量，企业能够在收取较低的价格的同时提高利润。删除负责价值链中的中间步骤的组织或业务流程层称为脱媒。中介服务正在影响服务市场。航空公司和酒店经营自己的预订网站在线赚取更多的每张票，因为他们已经消除了旅行社作为中介。表9.3总结了数字市场与传统市场的差异。
数码商品
互联网数字市场大大扩展了数字商品的销售。数字商品是可以通过数字网络交付的商品。音乐曲目，视频，好莱坞电影，软件，报纸，杂志和书籍都可以作为纯数字产品进行表达，存储，交付和销售。今天，所有这些产品都是以数字流或下载的形式交付的，而他们的实体对手则销售额下滑。
一般来说，对于数字商品，生产另一个单位的边际成本约为零（这不需要制作音乐文件的副本）。然而，原始第一单位的生产成本相对较高，实际上几乎是产品的总成本，因为库存和分配的其他成本很少。通过互联网交付的成本非常低，营销成本往往保持不变，定价可能非常大。（在互联网上，由于菜单成本低，商家可以根据需要频繁地更改价格。）
互联网对这些数字商品市场的影响是革命性的，我们每天都会看到我们周围的结果。依赖物理产品销售的企业（如书店，音乐商店，图书出版商，音乐标签和电影制片厂）面临销售下降甚至销毁业务的可能性。报刊杂志订阅量下降，而在线读者和订阅量正在扩大。
自2000年以来，唱片行业的总收入已经从146亿美元下降了一半，达到63亿美元，几乎完全是数字盗版（占美国下载音乐的80％），CD销量下降。苹果iTunes Store自2001年开放以来，已经销售了150亿首歌曲99美分，为业界提供了数字分销模式，从而恢复了盗版活动的一些收入。自iTunes以来，非法下载已经减少了一半，合法的在线音乐销售在2012年估计将超过40亿美元。随着云端流媒体服务的扩大，非法下载将进一步下降。在这个意义上，苹果与其他互联网分销商一起，将记录标签从灭绝中拯救出来。
好莱坞并没有受到数字分发平台的干扰，部分原因是更难下载高品质盗版的全长电影。为了避免音乐行业的命运，它已经与Netflix，Google，Amazon和Apple分享了丰厚的分销交易。尽管如此，这些安排还不足以弥补DVD销售损失（仅2011年下降20％，达到全球280亿美元），尽管随着在线分销商开始为高质量的好莱坞内容支付数十亿美元，这一变化正在快速变化。表9.4描述了数字商品，以及它们与传统实物的差异。
9.2电子商务：商业与技术
电子商务已从1995年早期的网络门户
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