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考察学生在旅游和酒店服务方面的忠诚度：美国与香港的比较
Cindy Yoonjoung Heo
摘要：学生忠诚度是高等教育机构的重中之重。 当一个教育机构提高学生的忠诚度时，有望提高他们的声誉和教育质量，留学生和校友的财务支持。 这项研究根据关系营销文献开发出一个模型来检验学生的忠诚度。 它测试了两个大学级旅游和酒店管理计划的模式，一个在美国，另一个在香港。 结构方程模型用于测试提出的关系并比较两个国家样本。 这些调查结果为旅游和酒店管理项目的教育者提供了实际意义。
关键词：学生忠诚度；承诺信托；旅游与酒店计划
1.介绍
学生忠诚度是许多教育机构的重要关注点，因为它对作为服务提供者的运营成功具有实际意义。当教育机构提高学生的忠诚度时，也有望提高其声誉和教育质量，留学生和校友的财务支持（Dick，＆Basu，1994; Hennig-Thurau，Langer，＆Hansen，2001）。鉴于这些实际影响，在各种教育环境中对忠诚度主题进行了考察。
Tinto（1975）提出了一个辍学模式，假设承诺和整合结构是相互关联的。高等教育机构经常使用Tinto的模式作为检查学生忠诚度的基础。然而，一些研究强调了其局限性（参见例如Bean＆Metzner，1985; Grubb，1989; Seidman，1996; Tierney，1992）领先的Hennig-Thurau等人（2001）提出“关系，质量为本，学生忠诚”（RQSL）模式作为改进。 RQSL模型将关系质量的概念纳入Tinto模型。但是，它不包括任何建立信任的前提。这是不幸的，因为这样做可能会为机构提供有用和实用的信息。因此，目前的研究尝试将信任前瞻性纳入RQSL模型，以便对学生忠诚度进行更全面的检查。
在关系营销文献中，摩根和亨特（1994）提出了承诺信托（CT）理论，其中考察了几个信任和关系承诺的前提。 Holdford和White（1997）应用CT理论高等教育，特别是药理学院。他们的研究结果表明对原始CT模型进行了一些修改。 Adidam，Bingi和Sindhav（2004）还采用CT模型来检验商学院学生的信任前提，并得到普遍的支持。然而，CT模型，甚至在Holdford等人修改后。 （1997）不考虑多重承诺结构，也不会将学生忠诚度定为最终结果。
因此，本研究的目的是通过结合RQSL和CT理论来增强以前的模型。本研究中提出的学生忠诚度关系模型（RMSL）特别适用于大学课程的旅游和酒店管理。这样的课程是独一无二的，因为学生对于一般的关系比其他课程更为敏感，因为旅游和酒店行业是一个以客户为导向的业务关系（Castellanos-Verdugo，Oviedo-Garcia ，Roldan＆Veerranpermal，2009）。这样的敏感性可能使得这些程序中的学生不同地看待某些关系因素。因此，在这种情况下对提出的模型的检查可能会揭示这些程序具有某些特殊的方面。此外，研究测试了两个不同国家，即美国和香港的拟议模式，并对结果进行了比较。
本研究使用结构方程模型（SEM）来测试假设的关系。通过来自两国所有学生的数据进行考察，结果通常支持大部分假设。然而，一些调查结果与以前的研究不一致，两个学生群体的比较也出现了差异。这些发现丰富了这一领域的文献，特别是在承诺和信任的背景下，也为参与旅游和酒店项目的教育者提供了实际的意义和建议。本文首先提出了文献综述，其次是模型开发和数据的描述。然后分析结果，并对其影响和讨论进行了阐述，并对未来研究的局限性和建议进行了总结。
2.文献综述
Tinto（1975）研究了与集成结构（如学术和社会整合）的动态关系，承诺构造（即目标和制度承诺）如何影响学生的辍学决策。根据Tinto（1975），目标和体制承诺预测和反映了个别学生对大学生活失望和感受的经历。它们对学生的学术和社会一体化产生了形成性的影响，从而影响了新一轮的承诺。 Tinto的模式经常被学术机构用作开发某些提高学生忠诚度的策略的基本工具。然而，模型的进一步发展受到鼓励，因为它不是没有限制的（Bean＆Metzner，1985; Brower，1992; Grubb，1989; Seidman，1996; Tierney，1992）。
Hennig-Thurau等人（2001）通过结合Tinto的学生辍学决策模型和摩根和亨特（1994）提出的CT理论，提出了RQSL模型。 Hennig-Thurau等人（2001）基本上将信任作为教学服务质量与学生忠诚度之间的中介变量。学生的信任代表着“对大学诚信和可靠性的信心”（Hennig-Thurau等，2001，第335页）。有趣的是，对于商业和法律和工程学生的样本，信任对学生忠诚度没有重大影响，尽管它对一些教育学生的样本有积极和重大的影响。还值得注意的是，Hennig-Thurau等人（2001）在其模型中不包括对信托结构的任何前提。
在关系营销的背景下，Arnett，German和Hunt（2003）研究了非营利高等教育背景下身份显着性对营销成功的影响。他们表明，它在关系诱导因素（参与和声望）和支持行为（捐赠和推广）之间起着中介作用。
关系营销文献中的另一个理论，CT理论，提出承诺和信任是调解成功关系营销的关键变量，因为它们促进合作伙伴之间的合作行为，并鼓励参与者保持长期关系（Morgan＆Hunt，1994）。 CT理论已经扩展到其他领域，如供应链管理。例如，Becerra和Gupta（1999）对高信任关系缺乏信任和积极成果的负面结果进行了分类。他们表明，随着不信任问题的复发，整体绩效得到提高。 Kwon和Suh（2004）后来确认了承诺水平与供应链环境信任程度之间的正相关关系，并表明信息共享提高了信任水平。此外，高先生，Sirgy和Bird（2005）发现，如果认为供应商信任并高度重视关系，买家的信任就会得到加强。因此，基于信任和承诺的买方与供应商之间的关系会导致买方的决策不确定性。
3.发展RMSL
为本研究中使用的RMSL的发展提供基础的两个主要调查是Hennig-Thurau等。 （2001年）; Holdford等人（1997年）。这项研究在旅游和接待高等教育的背景下开发和测试了RMSL。
摩根和亨特（1994）最初提出，作为其CT理论的一部分，共同的价值观，沟通和机会行为是信任的三个前提。后来，Holdford等人（1997），根据实证结果，增加关系效益为第四。此外，Hennig-Thurau等（2001）认为教学质量对信任有积极的影响。根据以前的文献，目前的研究提出了RMSL与五个变量作为信任的前提：关系效益，共享价值观，沟通，机会主义行为和感知教学质量。
随着合作伙伴共享价值的增加，他们预测对方的动机和行为的能力增强，信任发展。因此，我们期望共同的价值观对信任产生积极的影响。第二个先例，沟通被定义为“在合作伙伴之间共享有意义和及时的信息”（Holdford等人，1997年，第250页），当一个人隐含地或明确地违反分配给一个人的行为时，发生机会主义行为角色（Holdford等，1997）。例如，如果学生认为教授追求个人兴趣（如研究过度投入导致讲课准备不足），他/她可能会失去学生的信任。因此，沟通预期会对信任产生负面影响。第四个前提，重点关系的好处被定义为“与其他选择相关的服务和货物的质量”（Holdford等人，1997年，第250页）。期望的是，随着教育计划为学生提供更好的关系利益，信任水平将会增加。最后，作为关系质量的传统维度，Hennig-Thurau等（2001）研究了感知到的教学质量（即一般，非教育，关系质量背景下的服务质量）对信任的影响，并表明它具有积极的作用。 Hennig-Thurau等人（2001），目前的研究提出，感知教学质量对学生的信任有积极的影响。根据上述工作，多项目量表用于测量这五个结构。五个假设如下。
假设1：学生对关系利益的看法将对信任产生重大而积极的影响。
假设2：学生对共同价值观的看法将对信任产生重大和积极的影响。
假设3：学生对旅游和接待计划沟通的看法将对信任产生重大而积极的影响。
假设4：学生对教师机会主义行为的看法将对信任产生重大和负面的影响。
72焯贤Heo，S. Lee /酒店，休闲，体育与旅游教育杂志18（2016）69-80
假设5：学生对教学质量的看法将对信任产生重大而积极的影响。
影响情感承诺的因素也需要包括在内。情感承诺传统上是关系质量的重要方面，以及信任和服务质量（在这方面，教学质量）。重要的是要调查各种因素如何影响学生的情绪承诺，因为已知通过调解与各种因素的关系来积极地影响消费者（即学生）的忠诚度（Hennig-Thurau et al。，2001; Tinto，1993）。目前的研究提出以下四个因素影响学生的情感承诺;关于质量文献的两个传统维度，即信任和感知教学质量，以及Tinto（1975年）提出的融入学术（如参与大学委员会）和社会（如友谊或熟人）制度的两个新因素）。所有这四个因素被假设为对学生对课程的情感承诺产生积极影响。提出的假设是：
假设6.学生对学术旅游和酒店项目的信任将对他们的情感承诺产生积极的影响。
假设7.学生对学术旅游和招待方案教学质量的看法将对他们的情感承诺产生积极的影响。
假设8.学生融入旅游和酒店管理学术系统将对他们的情感承诺产生积极的影响。
假设9.学生融入旅游和酒店业社会制度将对他们的情感承诺产生积极的影响。
最后，RQSL模式提出三个因素将积极影响学生的忠诚度;感知教学质量，信任和情感承诺Hennig-Thurau等人（2001年）。因此：
假设10.学生对学术旅游和酒店管理课程教学质量的看法将对他们的忠诚度产生积极的影响。
假设11.学生对学术旅游和酒店服务计划的信任将对他们的忠诚度产生积极的影响。
假设12.学生对学术旅游和款待的情感承诺
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