化妆品广告中商标名称的的翻译外文翻译资料

 2022-12-12 17:21:12

The Translatability of Brand Names in Cosmetic Advertisements

Mahmood K. M. Eshreteh

Hebron University, Palestine

Abstract:

This paper shows that brand names feature a serious problem in English-Arabic translation. In order to highlight the problem under discussion, the study explores the translation of some brand names in their original context of use. 20 audio-visual advertisements, 10 English advertisement and their 10 Arabic translations that are directed towards Palestinian audience, are used for data collection. This comparative/ contrastive study focuses on the different translation strategies (domestication or foreignization) that are followed in rendering brand names in audio-visual advertisements (Venuti, 2012). The researcher employed an empirical, descriptive and analytical approach where advertisements were selected, categorized according to the different translation strategies that were adopted in rendering them. The findings of this study reveal that brand names are rendered through domestication of English advertisements into Arabic. The aim is to create a similar impact on the target language audience to efficiently promote the advertised products for optimal benefits.

Key words: audio-visual, brand names, domestication, foreignization, translation

1. Introduction:

In daily conversations people tend to use various methods to convince others of their own perspectives. Similarly, in the world of advertising, several techniques are employed to render certain products more appealing to consumers. If producers want to promote their products, and to reach the largest possible number of consumers quickly and efficiently, according to OGuinn et al. (2014), they ought to resort to advertising. On the one hand,one interesting and popular type of advertising is audio-visual advertising: a form of media that uses and employs animated pictures and sounds simultaneously in order to attract the largest possible number of audience. Batra et al. (2009) state that as a primary and essential step to achieve successful advertising, advertisements should include elements of suspense to attract consumersrsquo; attention; this can be achieved with the use of audio-visual advertisements. On the other hand ,that is, using this means of media can arouse consumersrsquo; interest in the advertised products by combining both attractive language and image.

The significance of this paper arises from the fact that it attempts to shed light on the underlying differences between the two language systems of which translators may not be aware. Such differences are inextricably linked with that which is considered acceptable to the target audiencersquo;s linguistic and cultural norms. Lack of translatorsrsquo; awareness of such issues inevitably results in mistranslation or misrepresentation of the products; ultimately leading to failure in the marketing process.

2. Theoretical framework:

There are several translation strategies that are utilized to make the translated text meet the linguistic and cultural norms of the target audience. For example, domestication, a technique striving for natural translations, (Venuti, 1995), is used as the major translation framework for the current paper. Taking into account the general purpose of the marketing process, faithfulness to linguistic and cultural norms of the source language is far from being the concern of domestication; indeed, domestication prioritizes the target audiencersquo;s wants. Venuti (2012) states that translators often intermediate between the source text and target text in order to reduce socio-cultural and linguistic divergence between the two texts so that the translated text meets the preferences of the target audience. Therefore, any comparative study should identify the areas where text and translation depart in their orientations to faithfulness and/or naturalness and accordingly to determine the extent of suitability of domestication as a translation method. Hence, in summary, this research paper intends to study some differences between Arabic and English cultures through comparing and contrasting the selected brand names in English audio- visual advertisements and their translated Arabic versions.

3. Data collection

In this work, the data will be collected from cosmetic audio-visual advertisements that are uploaded on You-Tube. These advertisements include promotion of shampoos, anti-ageing creams, and other types of beauty products. The selected videos involve English advertisements (source language) along with their translated Arabic counterparts (target language). The reason behind using cosmetics advertisements in particular lies in the aim of examining the way advertisers smoothly present their products, which are not of a basic need to the audience but an accessory, without belittling the audiencersquo;s status or negatively affecting their self-esteem. In other words, using this advertisement category provides an opportunity to investigate the effectiveness of the two different translation strategies in using and presenting brand names in the advertised products appropriately and cross-culturally. For the sake of objectivity, this research used 20 audio-visual advertisements (10 English advertisements and their 10 Arabic counterparts) related to a variety of brands.

4. Discussion and Analysis

A controversial issue that preoccupies researchersrsquo; minds is how to present the translated text to the target audience; that is whether to render the translation exactly similar to the target language linguistic norms, or to involve foreign elements to show that the presented text is a translation of a text from another language and culture. Some translators prefer naturalness, but others prefer accuracy in translation. These two opp

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化妆品广告中商标名称的的翻译

Mahmood K. M. Eshreteh

希布伦大学，巴勒斯坦

摘要： 本文的主要内容是探讨英语同阿拉伯语之间对于商标名称翻译转换过程中出现的问题。为了突出强调这一问题的严重性，本文探讨了一些品牌在源语环境中翻译。20个视听广告，10个英文广告和10个针对巴勒斯坦地区本土观众的阿拉伯语的翻译文本，将用于数据信息收集库。这类比较或对比研究的侧重点于则放，在对视听广告领域中对于品牌名称的翻译所采用的不同翻译策略（归化翻译或异化翻译）（Venuti，2012）。研究人员将采用有经验的，可描述的和分析的方法，根据不同的翻译策略对广告进行选择和分类。研究的结果表明， 从英文广告到阿拉伯语的商标名称的翻译的策略为归化翻译。目的是为了对目标语言的受众产生类似的影响，以达到有效地宣传广告产品的最佳效果。

关键词：视听，品牌，归化，异化，翻译

1内容介绍

在日常对话中，人们倾向于使用各种方法来说服他人接受自己的观点。同样地，在广告领域人们采用多种不同的方法和策略来来使某些产品对消费者更有吸引力。如果产品生产商想要推广自己的产品，并且能在最短的时间快速有有效的达到OGuinn等人所提出的“消费者人数达到顶峰”理论，生产商需要推广广告。（2014），一方面，在所有广告类型中最有趣，最受欢迎的是视听广告，这种广告媒介可以同时使用和使用动画图片和声音，以此来吸引 “最大数量的观众群体。” 这概念是由Batra（2009）提出，他们认为成功广告的核心理念应该是通过对广告留有悬念从而吸引消费者的注意力，而这恰恰可以通过视听广告来实现。另一方面，视听广告可以通过结合有吸引力的语言和形象来激发消费者对广告产品的兴趣。

本文的研究意义就在于揭示很多翻译者可对于两种语言系统之间的潜在差异不甚了解这一事实。而这些差异和目标受众的语言环境内的文化规范是密不可分的。而译者对这些问题浅显认识则不可避免地导致产品的误译或内容的曲解; 最终导致营销过程失败。

2 理论框架：

有几种翻译策略可以使翻译文本符合目标受众的语言和文化规范。

例如，归化翻译这一强调忠实通顺（源自Venuti，1995）的翻译策略则是本文的主要翻译理论。因为考虑到营销过程的一般目的，对源语言的语言和文化规范的忠实翻译要远远高于归化翻译。 事实上，归化翻译优先考虑的是目标观众的需求。 这一观点由Venuti（2012）提出，他认为，为了减少两个文本之间由于社会文化和语言等因素差异而产生歧义，使翻译的文本更符合目标受众的审美取向，翻译者应充当源文文本和目标文本之间的交流媒介。因此，所有的比较研究都应该确定文本和翻译方向，以及忠实度之间的区别，从而确定使用归化翻译的程度。总而言之，本文旨在研究通过比较和对比英文视听广告中选定的品牌及其经过翻译的阿拉伯语的文本，来研究阿拉伯语和英语之间存在的文化差异。

3资料收集

这些数据均来自You-Tube视频中的化妆品视听广告。主要包括洗发水广告，抗衰老霜面霜和其他类型的美容产品。所选视频包括英文广告（源语言）及经过翻译的阿拉伯语版本（目标语言）。选择化妆品广告的原因在于他们对于产品的呈现方式。这类广告，一般不直接针对消费者的需求，而是侧重连带消费，他们往往不会忽视消费者的地位以及自尊心等的不利影响。也就是说，这类广告为观察两种不同的翻译策略在广告产品中适当和跨文化地使用从而呈现出的不同的品牌效益提供了机会。为了研究的客观性，本文使用了与各种品牌相关的20个视听广告（10个英文广告及其10个与之对应的阿拉伯语广告）。

4分析与讨论

如何将翻译文本展示给目标受众，翻译与目标语言的语言规范是否一致，以及如何在加入异域元素后表明现有的文本是基于其他语言和文化而翻译过后的文本等具有争议性的问题是研究人员所关注的。有些译员喜欢翻译原则中的“雅”， 而有些则喜欢“信”。这两种截然相反的翻译策略在Venuti术语中分别称为：“归化翻译”和“异化翻译”。 Venuti 认为，归化意味着翻译的文本必须与所有类型的目标语言相匹配，而不包括来外的或异域的特色。因此，隐秘性是Venuti（1995）用于描述翻译者的作用的术语，它表明当使用归化翻译策略时，应做到不漏痕迹的翻译，就好像文本最初就是建立在在目标语言环境中一样。归化翻译策略同“流畅”和“透明度”密切相关。这是Venuti（1995）用来描述“盎格鲁撒克逊人”（第1页）为了满足翻译文本能够接近原始文本中目标受众的语言和文化需求而创造出的术语。但是，Venuti反对归化翻译策略，因为它违反了源语言语言规范，为了使翻译文本与目标语言语言规范完全一致，目标受众将无法了解原始文本中的任何信息。翻译文本的目的性仍然在选择翻译策略中扮演重要角色。 广告的最终目的是销售产品，对于消费者而言，应该使广告语言尽可能简单易懂。因此，归化翻译似乎比异化翻译更适合实现这一目的。我认为，在广告领域，翻译文本不应该被源语言中的异域元素所阻碍，因为这会使影响对目标受众对其理解的流畅度。

例如，将英文广告翻译成阿拉伯语（通过配音，语音和字幕（或其他方面的努力）为了符合阿拉伯观众的喜好，英文广告Olay Total Effects在2013 的TVC 30分频道被重新推出，）。此外，为了达到归化翻译的目的，并给观众留下同源文化的印象 广告商特别聘用阿拉伯女演员替代外国女演员。

然而，如果广告被完全归化，那么就有可能失去消费者对广告本身的兴趣。Kemppanen（2012）认为：过度使用的归化翻译策略会给消费者一种“过度讨好”的印象，而这可能会引起他们的反感。像那种不需要太多精力去了解甚至翻译异域文化的广告才会吸引消费者的眼球。 因此，异化翻译似乎也是很重要的。Venuti认为：异化翻译是一种当目标受众面对陌生的异域元素产生困惑时而采用的翻译策略。例如，NIVEA Natural Fairness（抗皱面霜的广告）的阿拉伯语翻译版本中就涉及异化翻译的例子，例如“IQ10”هيدرا（hydra IQ）在“هيدرا وتقنية الطبيعية IQ الفريدة المكونات بفضل”（天然萃取物和hydra IQ）显然消费者对Q10”（hydra IQ）并不了解，而通过广告消费者就明白了，这是一种可以帮助容颜保持青春的元素。事实上，这也会引起消费者的兴趣，并激起他们搜索该广告产品的欲望，因此这样的广告往往让人印象深刻，而且能会鼓励他们一直购买该产品。

此外， 当对品牌名称进行翻译时，可能会出现不符合日常阅读习惯的情况出现。对此现象Sandhusen（2000）解释说：品牌有“一个单一卖家”和“一个卖家”的区别。该品牌可以是“地方的，国家的甚至是全球范围内的”（第358页）。因此，品牌名称是指人们对要推广的产品的创造。谈到品牌翻译时，Torresi（2014）认为: 它们通常同专有名称的方式处理相似;也就是说，他们没有翻译。

例如，这次研究广告对象中的巴黎欧莱雅品牌名称没有被翻译，或异化为阿拉伯语。因此，可以说没有翻译。Wenjing QI（2014）将这种情况称之为“零翻译”（第30页）：即通过保留源语言的语音，声学和图形，或书写形式等方法转化目标语言。这一点我们可以从“保持清醒”和“Head amp; Shoulders”等广告中窥见一斑。英文广告被翻译或归化翻译成阿拉伯语，但不包括异域产品的品牌名称，供参考，请参见下图：

图1品牌名称翻译类型为为“零翻译”

在上述示例中，英文版的“Head＆Shoulders”品牌就简单地添加了阿拉伯语中的语音和图形，而没有进行品牌的翻译。有时候翻译者会通过音译的翻译策略来处理品牌名称的翻译：：从源语言的英语写作系统直接转换到到目标语即阿拉伯语的系统中。Dickins等人认为音译（2002）是传达“异国情调”中的气氛（第36页）。在这种情况下，异国情调可能是广告商用来吸引消费者注意力的一个重要因素，换句话说，使用异化翻译有助于增加广告的神秘感，这可能引起消费者更多地关注广告，并说服他们来购买你所推广的产品。例如，阿拉伯语版的Dove Nourishing Oil Care的“Make friends with your hair”广告中涉及品牌Dove时 则被音译为“دوف”的实例参考下图：

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