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基于服务主导逻辑视角的休闲农业合作创新作用研究
重点：
本研究旨在以服务主导逻辑(SDL)的视角设计休闲农业活动。
农场实验旨在评估游客对休闲农业的反应。
关注农业和旅游参与的SDL休闲农业活动影响游客对休闲农业的反应。
摘要：近几十年来，在发展休闲农业中，同时提供生产和服务一直是一个未解决的问题。本研究采用了服务主导逻辑的概念，以服务蓝图协助企业家设计休闲农业活动，提升游客在四个工作农场的体验。结果表明，采用SDL设计的休闲农业活动（实验B）并未全面提升游客学习农业知识的经验。将农业活动（即农村文化体验）（实验C）和其他旅游行为（即旅游者的相互参与）（实验D）与SDL休闲农业活动结合起来，以便更有效地提高游客的休闲农业体验和 导致游客重访和实际购买农产品的意愿增加。基于我们的发现，乡村文化和游客的相互参与对于农业企业整合内部服务的具体特征(例如，休闲农业活动或服务策略)至关重要。
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关键词：SDL 价值共创 休闲农业 农村文化 游客“互动旅游” 农活体验
1.引言
近40年来，由于竞争、集约化和专业化，农业的增长逐渐减弱，导致农业的逐渐衰落。例如，在台湾，农业人口从1978年的160万下降到2013年的54万(Chu amp; Lin, 2015)。农业行政院理事会(2016)指出，台湾农业是一个综合性产业，包括餐饮服务、住宿和休闲。它还汇集了来自不同地区的近400种不同的休闲农业活动，例如日本，澳大利亚和新西兰。 在轻松自然的环境中，估计有2,450万游客参加了休闲农业活动，2015年实现6.93亿美元（2016年经济，能源和农业部，行政院）。换句话说，农业需要适应社会、经济和政府政策的相关变化，以发展更可持续的做法。休闲农业将农业生产与特殊类型的旅游相结合，例如为旅游者提供一个风景如画的景观（Daugstad＆Kirchengast，2013），促进农业企业人力资源的有效利用（Sharpley＆Vass，2006），以及 产生额外的收入来源（Forbord，Schermer＆Griebmair，2012; Phillip，Hunter＆Blackstock，2010）。因此，休闲农业的经营是以农业为基础的农业多样化的一种增长趋势（Barbieri＆Mshenga，2008; Busby＆Rendle，2000; Phillip等，2010; Sharpley＆Vass，2006）。
学者和农业企业家一直致力于定义各种类型的休闲农业（Carpio，Wohlgenant＆Boonsaeng，2008; Choo＆Petrick，2014; Dubois，Cawley＆Schmitz，2017；Phillip等，2010）、农村普遍存在的社会问题和农业市场化的挑战（Sharpley＆Vass，2006）、了解相关管理技能与游客需求之间的差距(Chen, Chang，amp; Cheng, 2010)、农民对农场的态度以及多样化与农业发展之间的关系（Burton＆Wilson，2006）、农场真实性与游客参与农场活动的经验之间的关系（Daugstad＆Kirchengast，2013; Haugen＆Vik，2008）、农民的身份，生活方式和选择（Getz＆Carlsen，2000）以及农业生产方向与旅游活动之间的矛盾（Burton＆Wilson，2006）。
不幸的是，农业企业的营销能力往往较弱，或者不知道如何将他们的活动从生产转移到服务客户（Brandth＆Haugen，2007; Embacher，1994），这与休闲农业业的做法形成鲜明对比，以客户为导向的服务。学者们（如Busby＆Rendle，2000）早在2000年就指出，农业企业在发现农业和旅游业之间的协同效应方面面临着问题，而且目前还没有具体的应对策略（Daugstad＆Kirchengast，2013年）。鉴于如何构建用于休闲农业业的服务转换机制这个尚未解决的问题，Shaw，Bailey和Williams（2011）呼吁在服务主导逻辑（SDL）在旅游业中的应用方面提供协助 为参观者创造更好的服务体验。
因此，本研究的第一个重要方面是，将SDL概念及其相关原则和服务蓝图应用于农业企业设计休闲农业活动，以提升游客体验。营销和旅游学者都同意，SDL可以通过使用供应和经验促进客户的积极参与和价值共创（Altinay，Sigala＆Waligo，2016; Bhattacharya＆Korschun，2008; FitzPatrick，Davey，Muller， Davey，2013; Evans，2016; Shaw等，2011; Vargo＆Lusch，2011），特别是在分阶段的服务场景或价值主张（Akaka，Vargoamp;Lusch，2012）。例如，Shaw等人（2011）进行了第一次旅游营销研究，调查了英国酒店中SDL概念的使用情况。Grissemannamp;Stokburger-Sauer（2012）讨论了由客户和澳大利亚旅行社共同创建的基于SDL概念的旅程行程。 FitzPatrick等人（2013）使用SDL作为开发酒店无形资产的架构，并分析了20家欧洲和美国酒店智力资本的建设情况。这些工作表明，SDL框架在旅游管理领域具有潜在的应用。此外，通过应用SDL和价值共创的概念，还可以确定适用于农业经验和程序的其他潜在先例。
这项研究的第二个重要方面是，它使用一个工作农场来调查游客实际参与休闲农业活动（例如，重新考虑或实际购买农产品的意向）。 许多在旅游领域的学者（FitzPatrick 等人。，2013; Grissemann＆Stokburger-Sauer，2012; Verhoef，Reinartz＆Krafft，2010）讨论了由客户通过审查个别公司案例和 进行深入访谈。 其他学者（Grissemann＆Stokburger-Sauer，2012）呼吁使用现场实验，虽然在旅游营销中很少见，但它是一种高度建设性的研究方法，可以进一步探讨价值共创问题。
本研究探讨农业企业如何利用SDL平衡农业和旅游业的角色，创造更好的休闲农业活动，促进积极的旅游体验，首先讨论SDL的定义和现有旅游相关研究，以及休闲农业的各种定义和类型在文献综述部分。然后它提出了两个研究问题。它还讨论了农场实验（研究1），并分析了休闲农业活动与SDL和服务蓝图的结合如何影响游客对其经验和实际购买农产品的反应。此外，本研究还调查了研究2和研究3中休闲农业独特特征影响所产生的其他潜在先例。最后，作者在结论部分介绍了一些重要的市场洞察和影响，以协助农业企业开发具体的，具有特定特征的内部服务（例如，愉快的旅游活动）和明确定义的营销方法（例如服务策略）。
2.文献综述
2.1.理论背景
SDL不断发展，协作和开源，因此代表了一种集体思维方式（Vargo＆Lusch，2011），可以将其定义为涉及焦点服务系统的生产者、消费者、供应商和利益相关者。 这些团体将各种资源（操作资源和操作资源）整合在一起，并通过共享这些资源来建立一个共同创造价值的系统（Edvardsson，Skaring;len＆Tronvoll，2012）。 因此，SDL在服务交换服务的前提下运行，并且为了另一方的利益应用各种个人和资源的能力和能力。 SDL可帮助组织实现更高的效率，例如更快的市场响应率（Carbonell，Rodriacute;guez-Escudero＆Pujari，2009）。 它还可以通过使用共同创造的供应品（Chung，Kyle，Petrick＆Absher，2011）提高效率，并增加收入和净利润（Ostrom等，2010）。
价值共创是SDL的核心理念，它需要客户积极参与服务创建，并通过互惠交流和共享机构p整合每个实体的资源。SDL是基于宗旨、合作和贡献原则的交付流程（Auh，Bell，McLeod＆Shih，2007; Prahalad＆Ramaswamy，2004; Vargo＆Lusch，2004）。除了有利于创造价值的客户参与外，致力于创造价值的其他网络成员也是资源整合的核心要素。这使得供应商能够从居于客户中的价值中受益，且基于通过交互、谈判、合作和沟通获得的操作资源来管理服务体验（Edvardsson，Tronvoll＆Gruber，2011; Storbacka，Frow，Nenonen＆Payne ，2012）。操作数和操作数资源都有助于价值共同创造，尽管前者比后者更优越。操作资源是指可以与其他资源一起用来增加价值创造的知识和技能。另一方面，操作数资源需要采取一些行动来提高它们的价值（Vargo＆Lusch，2004）。换句话说，操作资源嵌入在货物生产的操作数资源中。例如，操作资源包括特定的知识和技能（Ballantyne＆Varey，2008），它允许组织通过知识和技能的传递来呈现或封装知识，以获得共同创造的价值（Peters，2012）。
服务生态系统的构建可以帮助机构考虑如何动态整合资源并连接其交互网络（Vargo＆Lusch，2011）。共享制度逻辑的多元化价值创造和服务形式的交换可以促成一种强调价值创造，资源整合和服务的自我调整系统机制--A.R.-D。因此，进一步了解网络的性质将有助于为未来的价值共同创造研究提供基础。个人、团体、组织、公司和政府是服务体系的一部分。如果这些方面可以采取行动、应用资源、与其他参与者互利互惠，并通过资源整合过程继续进行资源交流，那么这种努力有可能为涉及的所有人员，公司和机构创造更大的相互价值（Chandler＆Vargo，2011）。
旅游学者（Grissemann＆Stokburger-Sauer，2012; OCass＆Sok，2015; Shaw等，2011; Xie，Peng＆Huan，2014）注意到买卖双方在不同阶段交流过程在客户体验方面有所提高，因此创造独特而难忘的体验对于任何旅游组织的地位和竞争力都至关重要（Nasution＆Mavondo，2008）;此外，它也是决定共同创造价值的重要因素（Vargo＆Lusch，2006）。 Shaw等人（2011）通过英国酒店业的案例研究探讨了SDL的应用，并确认了SDL在此背景下发生的联合制作和共同创作中的重要作用。这个早期的研究也是未来旅游市场营销研究的典范。后来由FitzPatrick等人进行的研究。 （2013）使用SDL作为开发酒店无形资产的框架，分析了20家欧美酒店的智力资本状况，指出酒店的智力资本（即其价值）嵌入其品牌中，创造价值的过程要求企业有目的地协助其客户为服务交付过程做出合作贡献。例如，酒店管理者可以为顾客创造一种多感官用餐体验，在那里他们可以观看整个餐饮准备过程，同时工作人员与他们互动，并准备他们想要的菜单，并将他们刻成联合制作人的角色。 Line和Runyan（2014）使用SDL和基于资源的观点调查了223个目标营销组织的管理人员。实证结果表明，与目标营销组织及其利益相关者结合使用营销可以创建独特的基于客户，行业和警察的营销资产。
服务蓝图采用视觉描述或图片来描述服务过程，并帮助管理者分离和整合服务系统中的每一步（Zeithaml＆Bitner，2000）。 因此，服务蓝图包括服务交付流程，员工和客户的角色以及服务的有形元素。 换句话说，服务蓝图不仅包括探索和创新服务的过程映射，还包括服务行为和其他支持性要素（Flieb＆Kleinaltenkamp，2004; Lovelock，1996; Shostack，1984），从而提供了实现服务效率最大化的机会。
建立服务蓝图有两个步骤：（1）识别分离核心服务和支持性服务行为的服务;（2）将服务活动与线路连接起来。因此，可见性线用于区分可见的行为和客户不可见的行为。客户可见的行为或活动显示在可见性线之上（Fitzsimmons＆Fitzsimmons，1994）。内部互动路线提供后台联系行动，并协助员工提供服务，并在“内部互动线”之下进行展示。实施路线区分计划和经营活动，有助于控制和管理决策过程。总体而言，服务蓝图可以用来区分客户的行为，员工的行为，后台员工的行为和支持流程。确定失败点是为了发现潜在和未来的问题，因此从业人员用它来分析问题并构建更好的应对策略（Williams＆Buswell，2003）。时间显示服务错误和重复输入（Lovelock，1996）。
旅游法（1998）采用了服务蓝图，Getz，ONell和Carlsen（2001）采用了服务制图和同时访问者调查来调查西澳大利亚州玛格丽特河大师赛的服务质量评估。他们还结合了游客满意度数据来改善活动。 Hummel和Murphy（2011）使用服务蓝图研究了佛罗里达餐厅的服务流程效率。此外，Albrecht（2014）在自然旅游景点中使用服务蓝图，以分别反映国际游客和新西兰人的体验。结果显示，不同市场部门的微流动性存在差异，需要改进路标以提供距离和时间指导，地形的重要性，跨站点传播使用压力的潜力以及未来使用移动设备的潜力GPS单元获取更详细的信息。在他们的研究中，服务蓝图被用来分离和分析个人休闲农业活动与物理证据、客户行为、前台联系和后台联系。
2.2.休闲农业
Weaver和Fennell（1997）声称，休闲农业代表了农业企业，其中包括一个额外的商业旅游组成部分。 Gil Arroyo，Barbieri和Rich（2013）将休闲农业定义为在农场或其他农业环境中为娱乐或教育目的完成与农业有关的活动。
尽管如此，休闲农业已经有了许多不同的定义和标准（Barbieri＆Mshenga，2008; Phillip等，2010）。 例如，休闲农业活动包括住宿，当地新鲜食品和饮料（即自制的本地产品），传统的农村生活体验以及文化，娱乐和教育活动（如采摘水果，民俗，教育课程，骑自行车， （Forbord 等人，2012; Ollenburg＆Buckley，2007; Tew＆Barbieri，2012;
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