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金融服务中电子商务的经济方面
和网上银行扩展优惠的有利步骤
摘要：在本文中，我们报告了我们研究小组目前正在进行的两个项目的结果。我们首先概述了一个长期政府项目的初步结果，旨在揭示成功电子商务的效率条件，特别是在金融服务领域。我们解决有关创新使用新渠道以分发以网上银行为重点的金融服务的问题。我们的政府研究基金致力于帮助德国金融服务公司进入数字经济，尤其建议德国银行以新颖的方式将互联网技术应用于有前景的新应用。因此，随着上述研究，我们与一家创新精神与潜力并存的德国银行（总部设在慕尼黑）进行了一项联合项目。这家目标银行公司目前正在扩展其电话银行技术，同时利用互联网通信进行咨询密集型客户流程，如抵押贷款（智能地与其他金融产品结合）。在我们的联合项目的基础上，我们提出了银行市场和技术战略的简要案例研究，并找出了利用互联网技术成功开拓新市场时遇到的一些问题。
1、概述
近年来，客户对金融服务公司的需求发生了显着变化。例如，由于收入的增加和金融服务信息的改善，客户对价格更敏感，在做决定的时候也更加理性，以至于对供应商来说变得更具挑战性。因此，与像税后金融市场账户等创新替代品相比，低利息账户等传统银行产品的重要性降低。此外，“终身银行”的传统正在迅速地变得过时。例如，在德国，拥有多家银行从属关系的客户比例从1986年的36％增加到1994年的49％[1]。在英国，与其他欧洲国家一样，传统分行的市场份额大幅下降（与保险市场上传统独家代理的市场份额相同）[2]。因此，对以地理上分散的方式提供的金融服务的需求正在减少。另一方面，基于IT的需求正在增加，通过电话网络、专有在线网络和互联网服务的市场目前已经或正在发展。
为客户提供的产品，渠道和供应商的复杂选择与金融中介的新型分销渠道和信息通信技术的可用性和实际使用密切相关。例如，计算机集成电话（CIT）技术能够以有限的人力有效地处理呼入和呼出电话，同时通过语音呼叫访问存储的客户数据。网上银行通过将数据输入工作直接推向客户家中或工作场所来减少对银行员工的需求（给予他们享受24小时可用服务的便利来让他们自己完成这部分工作）。这对于全球范围内的网上银行来说是正确的。意味着此类技术可促进客户联系和交易的特定需求和高效处理。它们有助于在地理位置分散的客户和集中的金融服务公司之间的差距上建起桥梁。
与传统的分行银行业务相比，这些技术发展能够使客户更容易也更便宜地联系和比较金融服务公司并建立多种银行业务连接（参见第3节）。对于拥有该领域独家销售代表或独家代理商的传统保险公司而言也是如此。但显然，需求结构的转变并不会使分支机构变得多余，就像ATM机的情况所示。许多银行已经将大部分现金交易转移到ATM机上。然而，竞争激烈的银行公司的分支机构仍然很忙，但做的事情要比现金存款和取款复杂得多。可以预期，以类似方式的新型分销渠道将补充但不完全取代传统的分行银行业务。“零售银行不会过时，但他们目前的业务定义”[3]是Evans和Wurster金融服务部门关于“战略与信息新经济学”的HBR论文的关键信息之一。他们预测，由于互联网连接的人员和组织数量激增，具有开放标准的外联网和内联网传统的信息经济学和组织形式（如基于它们的等级结构）正在被炸毁。他们建议高管们“精神上解构自己的企业”，分析他们的价值链，了解新竞争者的可能切入点，并自己在网络化市场中占据相应的机会。他们的结论是“如果他们不这样做，也会有其他人这样”[3]。
最近对欧洲市场的研究也表明，大量客户已准备好考虑这些基于IT的新分销渠道，并在电话网络、专有在线网络和互联网服务的市场上建立金融服务关系。预计这些分销渠道的市场份额将从5%增加到15%甚至50%（[4]，第6页）。
在本文的其余部分安排如下。第2部分的重点是为网络上的新进入者以及传统银行提供有前途的供应策略。总部位于慕尼黑的高级银行的一个简短案例研究说明了银行通过同时使用互联网通信扩展其电话银行服务的市场和技术战略（第2.2节）。基于这些考虑因素，第2.3节将概述物理分散但几乎集中的银行公司的愿景。在第3节中，给出了经济因素的分析，例如随着时间推移的搜索成本降低以及对市场影响的讨论。第4节总结了论文，并对进一步的研究进行了展望。 图1概述了本文中使用的重要术语。
2、供应策略
第1部分讨论的不断变化的需求结构和上述电子分销渠道的技术可用性为金融服务供应商提供了各种选择，以设计其分销系统。乍一看，在成本，市场范围和潜在渗透方面建立新的分销渠道的好处似乎很有希望。但显然，对新型分销形式的“盲目”投资也可能存在严重的弊端：传统的以分行为基础的银行建立一个利润率较低的独立直接银行公司，可能会通过蚕食其传统市场并损害整体利润而遭受负外部性。另一方面，新进入者还将考虑如何充分利用各种分销渠道，包括将创新形式的分配与传统分销渠道（优势）相结合是否有利的问题，如果是的话，银行应该以何种方式进行。因此，在以下各节中，我们将讨论哪些因素影响这些决策的问题，并为分销渠道的合理选择和设计提出一些建议。
2.1 物理集中化
以分支为基础的传统银行业务以物理分散为特征。 金融服务公司通过保持密切的网络位置而无处不在。这种结构允许这些公司提供区域甚至全国同质的服务水平--以大量员工以及运营办公室所需的高固定成本为代价。每个位置需要满足高于平均水平的需求变化，这意味着平均次优的“容量利用率”和“超额员工”。
电话和网上银行可以提供物理集中化的选择。使用这些分销渠道的金融服务公司或业务单位可以将顾问或信息系统集中在一个单独的位置，即电话银行的呼叫中心。尽管如此，这些公司还是能够保持与使用传统渠道的公司相同甚至更大的存在（即无处不在的可用性）。 在德国尤其如此，银行分行的营业时间受法律规定的限制，而电话和网上银行服务可以一天24小时，每周7天提供。
显然，无论是分支机构还是物理上集中的呼叫中心，随着时间的推移提供恒定容量将是最佳的。由于分支机构的容量规划受到工作时间和强烈限制市场响应的集体协议的限制，因此开发了用于电话银行容量规划的复杂工具。基于来电的详细记录，呼叫中心通过灵活分配人力资源来应对随时间变化的需求变化，例如：轮班工作，兼职就业，需求外包达到“溢出呼叫中心”[5]。更正式地说，可以通过采用排队论来分析这个问题。在[1]中，显示了以下内容：由于在一个队列中组合的需求随时间的变化始终小于大量队列中的变化总和，因此将总需求路由到一个逻辑总是成本最优的队列。从随机需求的库存控制中众所周知，即单个库存位置对于等效服务水平总是需要较少的库存。在我们的例子中，这意味着集中式情况下等效服务级别需要的人力资源较少。此外，可以证明，在这种情况下，利润最大化公司提供比分散案例更高的最佳服务水平。因此，在中央案例中，公司可以在延长工作时间和减少员工的情况下以最佳方式运营。
为了应对不断变化的需求结构和不断增加的分支机构运营成本，许多欧洲银行公司已经采取了多元化的电话和网上银行战略。大多数主要银行公司都做到了这两点，建立了直接银行公司、专门提供电话和网上银行，并通过额外的电话和在线优惠补充传统的分销渠道。直接银行公司的一个主要优势源于其母公司的独立性。可以形成以客户和服务为导向的企业文化，不受传统企业的集体协议的影响。可以设计新的信息系统，而不需要传统公司对遗留系统的负担。在德国，德累斯顿银行（Dresdner Bank）的直接银行子公司等一些公司低估了这个问题。现在，它在产品灵活性方面面临着主要的缺点，特别是由于遗留系统集成而导致的上市时间，可能导致根本无法进入市场。选择“同类最佳”的合伙人和产品使直接银行公司能够比传统银行更有效地提供高质量的服务。另一方面，作为市场上的新进入者，这些公司必须投入大量精力来建立自己的声誉和客户信任，这是成功分配金融服务的两个关键因素。
由于财务限制，对于新进入者而言，进入市场的唯一途径是建立一个单一的、物理上集中的电话和网上银行公司。对于传统的多元化银行公司而言，在许多欧洲国家和日本占主导地位，这只是其中一种选择。显然，目前单独的直接银行公司的上市时间和其他优势比综合方法的优势更有价值，可能会提高服务组合的协同效应。我们将在第2.3节讨论整合传统和新颖电子分销渠道的选择。
在技术和组织方面，电话银行和网上银行主要是被用作目前与客户联系的两种独立方式。传统银行和直接银行公司都是如此。因此，在下一节中，我们将介绍一家采用电话和网上银行相结合的概念实现综合“双渠道分销”的直接银行公司。
2.2 案例研究：德国的Advance Bank
直接银行业务的经验表明，以折扣价格出售没有建议的银行产品会吸引对价格敏感的高收入客户[6]。 虽然这适用于不那么复杂和标准化的金融产品，但客户越来越多地要求提供完整的解决方案以满足他们个人的金融需求。由于个别解决方案通常需要多种互补产品的组合[7]，这意味着需要提供广泛的金融服务。由于不同产品之间的相互依赖性和所涉及的复杂技术诀窍，咨询服务会成为通过智能产品组合成功实施这种复杂的交叉销售策略的关键[8]。
因此，针对高收入客户的慕尼黑直接银行公司Advance Bank的重点，不是纯粹的折扣策略，而是通过电话提供经验丰富的咨询顾问，每周工作7天，每周工作18小时。显然，生产和分配复杂的金融服务需要复杂的系统支持。
Advance Bank采用的想法（由我们的研究小组进行头脑风暴会议）是同时向电话顾问和客户提供图2[9]所示的系统支持。从技术上讲，系统架构基于面向代理的方法（在项目ALLFIWIB [1]，[7]中开发），其中不同的业务线由独立的软件代理代表，通过集中的黑板合作构建一组金融服务专门针对客户需求量身定制并在线向客户展示结果。黑板住在银行的局域网上。客户可以通过Internet / WWW访问系统。当会话开始时，基于JAVA的“客户代理”将通过正式指定问题及其参数（如税率和时间偏好率）自动下载到支持他的客户计算机。当指定问题后传输并存储在黑板上时，软件代理通过连续写入部分解决方案并最终将完整的解决方案写入黑板来协同解决问题。例如，客户要求为私人住宅融资。住房贷款，租赁合同，人寿保险等软件代理可以参与解决这一问题的过程，每个问题都有几个可行的解决方案。客户代理读取解决方案，对其进行评估，并将其呈现给客户。
顾问通过JAVA应用程序使用该系统。对于密切的互动联系，客户和顾问可以同时进行咨询。而该系统与电话集成为客户和顾问提供并行数据和语音通信的机会。因此，诸如个人和灵活接触的电话通信的优点可以与网络的优点同时使用，例如多媒体支持用于指定问题和呈现结果。
在一个联合项目中（Advance Bank，Andersen Consulting），我们的研究团队和其他合作伙伴首次在德国实施这种方法，以支持复杂金融服务的客户咨询，即为高端客户定制住房贷款。快速推进使用ISDN（具有两个独立的通道，例如语音和数据通信;德国300多万个连接）和蜂窝电话（用于语音通信，而传统的模拟电话连接用于通过调制解调器进行数据通信）。因此，Advance Bank希望在1998年之前成功引入这种新颖的分发形式。实验和基于原型的现场测试表明，与纯电话咨询相比，咨询时间可以大大减少。这主要是因为数据录入的错误减少了（因为个人和问题数据可以由客户自己输入，而不是将这些数据传递给电话顾问）和同时进行数据、语音通信的优点。
这项研究说明了同时结合两个分销渠道的优势，电话和互联网的迷人前景，同时在单独使用时消除了渠道的问题。这些令人不安的问题包括缺乏清晰度和通过电话进行复杂的“数据通信”，以及通过WWW匿名和缺少个性[1]。
2.3 进一步的步骤：虚拟集中化
综上看来，上面概述的另一种使用电话和网上银行的选择可能是它与传统的分行银行业务重新整合（不仅是单独使用，而且与许多银行公司今天提供的分支机构平行）。我们的想法是建立一个分布式呼叫“中心”结构，顾问可以分散地在分支机构进行个人咨询，并在当地需求低于平均水平时通过电话和互联网提供咨询。如果设计智能化，此选项可以结合两者，分支机构和直接银行的优势：如果可以通过唯一的电话号码访问电话咨询，则可以将来电分配到一个队列，通过将呼叫路由到以便轻松平衡本地需求峰值本地需求低于平均水平的免费顾问（与集中呼叫中心的工作方式相同）。另一方面，当分支机构中的顾问面临当地的高峰需求时，电话和互联网需求被路由到其他分支机构，将总人员容量转移到分支机构中的人与人之间的通信需求。
这种虚拟集中化和物理分散的方法提供了许多其他选择。通过电话和/或互联网为其个人顾问或咨询团队（如果银行公司决定雇用客户所有权-方法[10]，[11]）的特定客户需求可以优先发送给该顾问。只有个人顾问因分支机构的人与人之间的咨询或在线咨询而忙碌时，才能将这种超额需求重新路由到其他分支机构或中央溢流呼叫中心。如果要考虑区域或文化差异，可以确保将客户发送给说出所需语言的顾问。大多数情况下，这将是与当地口音，文化等相关的客户。对于许多欧洲国家，电信成本取决于距离，这种方法还可以降低电信成本。很
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