基于态度忠诚是否会影响行为忠诚的理论和实证研究外文翻译资料

 2022-12-29 12:00:05

基于态度忠诚是否会影响行为忠诚的理论和实证研究

Subir Bandyopadhyay , Michael Martell

摘要：尽管在过去的三十年中进行了大量关于品牌忠诚度的研究，但研究范式的独特之处在于它无法产生可概括的结果。该研究因缺乏关于品牌忠诚度构建运作的共识而经历许多挫折。许多研究人员[例如，Bahn,B.E.，Kalwani, M.U., Morrison, D.G,1986，使用面板数据来衡量品种寻找和强化行为。市场研究杂志23，89–100; Ehrenberg，A.S.C.，Goodhardt，G.J.，Barwise，P.B.，1990.《再次面临双重危险》。市场营销杂志54，82–91]仅从行为角度定义了品牌忠诚度。他们认为重复购买可以吸引消费者对感兴趣品牌的忠诚度。其他研究人员[例如，Day，G.S.，1969.《品牌忠诚度的二维概念》。广告研究杂志9，29–35; Dick，A.S.，Basu，K.，1994.《消费者忠诚度：采用综合概念方法》。营销科学研究院学报22（2），99–113; Baldinger，A.L.，Rubinson，J.，1996.《品牌忠诚度：态度与行为之间的联系》。广告研究杂志36（6），22–34； Rundle-Thiele，S.R.，Bennett，R.，2001.《所有季节的品牌：对忠诚度方法及其在不同市场中的适用性的讨论》。产品和品牌管理杂志10（1），25-37； S.R. Rundle-Thiele，2005.《建立客户忠诚度：探索对葡萄酒零售商的忠诚度》。零售和消费者服务杂志12（5），333-344]，但是，建议应该将态度和行为包括在内，以定义忠诚度。特别是，迪克和巴苏（1994）提出建议，要以忠诚的态度和重复购买来定义忠诚度。通过将忠诚度视为其框架中的态度与行为的关系，Dick and Basu（1994）能够从因果关系角度研究这一概念，从而可以确定影响忠诚度的因素。

关键词：品牌忠诚度； 行为忠诚度； 态度忠诚； 市场细分

1、引言

尽管在过去的三十年中进行了大量的研究来理解品牌忠诚度现象，但研究范式的独特之处在于它无法产生可概括的结果。先前在该领域的研究无法对忠诚度现象做出清晰的概念性理解。该研究在品牌忠诚度构建的运作方面也缺乏明确的共识。

广义上讲，定义和实施品牌忠诚度有两种思路。许多研究人员（例如Ehrenberg等，1990； Blattberg和Sen，1974； Kahn等，1986）严格从行为角度定义了品牌忠诚度。在这一系列工作中，一个共同的主题是试图寻找一种替代性的行为措施来实现品牌忠诚度。这里的主要假设是，这种（重复）购买可以捕获消费者对感兴趣品牌的忠诚度。因此，虽然一些研究者观察了购买模式并根据专门用于特定品牌的购买比例得出了结论（Cunningham，1956； Blattberg和Sen，1974），但其他研究者则集中在购买顺序上（Kahn等，1986； C. McConell，1968）。实际上，多年来，许多研究人员一直在努力（1）区分重复购买和品牌忠诚度，以及（2）在单个行为维度上定义品牌忠诚度（复杂的多维现象）（Jacoby和Kyner，1973））。

Dick和Basu（1994）精确地提出了要求忠诚的态度和重复购买来定义忠诚度。通过将忠诚度视为其框架中的态度与行为的关系，他们因此能够从因果关系角度研究这一概念，从而可以确定忠诚度的先决条件。然而，他们的研究仅提供了理论框架，并未提供任何对其理论的经验验证。在最近的一篇论文中，East等人（2005）对Dick和Basu（1994）的理论进行了实证检验，他们认为消费者忠诚度具有良好的态度和重复购买的特征。利用在各个国家（英国和新西兰）和行业（汽车和时装商店）收集的数据，他们发现忠诚度的组合概念（即态度加行为）的价值有限，尤其是在预测诸如推荐，搜索和保留之类的现象时。为了全面评估Dick和Basu（1995）的模型，需要在不同背景下（例如产品，服务和使用场合）对模型进行更多的实证检验。

我们的研究从两个方面扩展了Dick和Basu（1994）所做的工作。首先，我们根据影响品牌购买行为的态度，提供了一种在概念上清晰且在运营上有意义的细分市场的方式。具体来说，我们提供了一种衡量态度忠诚度的独特方法。我们使用了一个独特的调查数据，对1800名受访者进行了大规模抽样，其中包括所有主要品牌牙膏的受访者的行为（购买）模式和受访者的态度，以证明行为忠诚度受不同品牌的态度忠诚度的影响。

最后，我们通过引入新的非用户群体来扩展Dick 和 Basu（1994）的模型。Dick和Basu（1994）认为，忠诚度的最低形式是态度低下和重复购买模式低的人，但我们的立场是态度较弱的非用户将处于忠诚度的底线。忠诚度阶梯，包括非用户很重要，因为他们有成为消费者的潜力，尤其是在不知道为什么他们是非用户的情况下。Dick 和Basu（1994）指出，“客户忠诚度被视为个人相对态度与他们的重复赞助之间关系的力量”。从某种意义上说，这是正确的。但是，我们认为，对产品持强烈态度的非用户可能会成为忠实的客户，但是由于财务原因，缺乏市场渗透力或其他一些原因，其购买情况受到了影响。我们将承认，对于一个非用户且态度较弱的人来说，这几乎是无能为力的，因此应该用尽很少的资源来说服这些人转换品牌。品牌经理应该引起非用户的强烈态度。从本质上讲，这与营销的基本功能一致：产生愿意并能够购买该品牌的新客户。我们的立场得到Uncles等人（2003）的支持，他们指出“有可能向不购买目标品牌（但确实从该类别购买）的人们提供忠诚度计划”。

因此，我们的研究试图以下列方式改进早期的工作：

  1. 在行为上，我们对忠实的客户（即仅购买一个品牌的买家）进行了严格的定义。 因此，按照我们的定义，忠实的客户是在过去1年中仅购买一个品牌的客户。 我们称这些客户为“单个用户”。 在我们的分析中，我们还包括“多个用户”（购买多个品牌的人）和“非用户”，以调查这三种类型的消费者的态度影响可能如何不同。
  2. 对于要考虑的产品类别，我们更明确地定义了“有利态度”。我们的研究重点是低参与购买，对于这种购买行为，我们着眼于过去的消费者行为研究，以了解态度如何得以实现。我们对强弱态度的定义基于属性频率级别。换句话说，我们认为，当消费者将更多属性与品牌相关联时，品牌态度将更强。我们稍后将在第15页的“操作态度忠诚”中对此问题进行详细说明。
  3. 我们不仅根据行为模式（即单用户，多用户和非用户），而且还基于先行者的实力，提出了一种在概念上清晰，对运营有意义的细分市场的方法控制这种行为的态度。

本文的其余部分安排如下：在下一部分中，我们将简要回顾有关忠诚度的文献。 由于忠诚度文献已经被其他研究人员（例如Rundle-Thiele（2005）和Uncles等人（2003年））进行了全面回顾。我们将主要侧重于态度忠诚方面的早期工作，并浏览关于行为忠诚的文献。接下来，我们讨论研究中使用的概念框架，然后讨论要检验的假设。然后，我们描述所使用的方法。特别是，我们描述了从一家大型跨国公司获得的数据。在下一节中，我们讨论结果，然后讨论管理意义。最后，我们讨论了未来研究的范围和研究的局限性。

2、忠诚度文献回顾

早期的关于品牌忠诚度的研究提出了两种定义和实施品牌忠诚度的观点：行为和态度。

2.1 行为忠诚

许多研究人员（例如Ehrenberg等，1990； Kahn等，1986； Ehrenberg，2000）认为，重复购买可以吸引消费者对感兴趣品牌的忠诚度。 同样，Sharp等（2002）表明态度与确定品牌忠诚度无关。他们的研究纯粹基于以下概念：品牌忠诚度没有“真”定义，而对此话题进行辩论则是“浪费时间”。

2.2 “忠诚是行为”方法的局限性

纽曼（1966）首先挑战了将行为模式等同于偏好来推导忠诚的方法。其他研究人员（例如Day，1969； Coulson，1966）强调了行为模式所持有的“虚假忠诚度”与超越了常规购买商品的“真实/意图忠诚度”之间的区别。在最近的一项研究中，奥利弗（Oliver，1999）提出，通过使用产品而获得客户满意度是建立客户忠诚度的必要的一步。但是，随着忠诚度开始通过其他机制，例个体强度（即消费者抵制竞争压力，转换到另一个品牌的能力）和社会联结（即社群或社会支持消费者保持忠诚度的力量）建立起忠诚度时，就变得不那么重要了。

可以区分重复购买和品牌忠诚度的情境因素（例如缺货和不可用），内在因素（例如个体强度）或社会文化因素（例如社会联结）的存在，促使企业要求超越行为手段来理解和实施品牌忠诚度。例如，迪克和巴苏（Dick and Basu，1994）强调必须将品牌忠诚度的概念延伸至态度。

2.3态度忠诚

许多研究人员认为，需要将“态度”与行为结合起来以定义品牌忠诚度。 Day（1969）也许是第一个认识并阐明这种需求的人。此后，Jacoby和Kyner（1973）为Jacoby（1971）对品牌忠诚度的定义辩护。该定义有六个必要且集体满足的条件，根据他们的说法，品牌忠诚度是（1）有偏见（即非随机）（2）行为反应（即购买）（3）随时间表达的（4）由某个决策部门（5）关于一组此类品牌中的一个或多个替代品牌，并且（6）是心理（决策，评估）过程的函数。作者指出，正是评估过程（第六个条件）使个人发展了对品牌的承诺。他们认为，正是这种承诺概念为区分品牌忠诚度和其他形式的重复购买行为提供了必要的基础。

同样，Baldinger和Rubinson（1996）表示，他们相信可以通过扩展忠诚度的行为定义来更好地理解品牌忠诚度，从而涵盖衡量忠诚度的态度（以及行为）。他们的前提是，一旦按照行为对消费者进行了分类（按照其忠诚度模式），就有可能将这些行为细分与对品牌的基本态度相关联。同样，Chaudhuri和Holbrook（2001）研究了品牌忠诚度的两个方面，即购买忠诚度和态度忠诚度，是作为品牌信任和品牌影响对品牌绩效的影响序列中的关联变量（即市场份额和相对价格）。他们的研究结果表明，当控制产品和品牌级别的变量时，品牌信任度和品牌影响力将共同决定购买忠诚度和态度忠诚度。购买忠诚度反过来会导致更大的市场份额，而态度忠诚度会导致品牌的相对价格更高。在另一篇有关品牌忠诚度的著名论文中，Dick and Basu（1994）提到，忠诚度的行为度量不足以理解品牌忠诚度购买行为的相关因素。行为定义被认为不足以解释如何以及为什么建立和/或调整品牌忠诚度。因此，他们的概念性工作是基于品牌忠诚度既包含消费者态度又包含重复购买行为的概念而开发的。 Amine（1998）也支持这种观点，即随着时间的推移重复购买一个品牌是客户忠诚度的一种表达，但除非对品牌持积极态度，否则它是不完整的。对品牌的积极态度可确保以前的购买行为将继续。

在最近的一项研究中，Rundle-Thiele（2005）通过确定忠诚度的多个维度，洞悉了消费者如何以及为什么忠诚。她探讨的维度是：情境忠诚度，对竞争要约的抵制，忠诚度倾向，态度忠诚度和抱怨行为。她的研究基于对澳大利亚葡萄酒零售商的调查，表明消费者可以以不同的方式忠诚，从而证明了多维的消费者忠诚度模型优于一维模型。其他作者（例如East等人，2005； Rundle-Thiele和Bennett，2001）也提出了类似的观点，反对使用单一品牌忠诚度衡量标准。他们建议应根据市场类型对这些措施进行分类：易耗品，耐用品和服务。他们认为，易耗品市场通常是稳定的，具有较高的品牌转换率，而参与度和风险较低，因此，行为措施适合于预测未来的品牌忠诚度水平。相反，对于耐用品市场，购买者不会经常在品牌之间来回切换。因此，在任何给定时间段内，购买者都是唯一忠诚或双重忠诚的。例如，家庭的所有成员都可以使用给定的产品（例如Sanyo传真机）。因此，忠诚度的行为量度可能不足以捕捉所有这些特征。最后，他们讨论了服务环境中的忠诚度。随着感知到的风险增加，忠诚于一个品牌的可能性也会增加。因此，在服务环境体系中，行为忠诚度度量是不够的。我们在使用忠诚度的多个维度的其他多项服务质量和客户满意度研究中也发现了他们的观点。这种类型的值得注意的研究包括Bloemer等人（1999），Ganesh等人（2000）和Zeithaml等人（1996）。

2.4态度忠诚衡量的局限性

尽管所有这些要求都通过考虑态度和行为来更好地理解品牌忠诚度，但我们仍未完全理解品牌忠诚度的含义和可操作性。大部分缺陷在于对忠诚度的理解和包容态度。许多态度上的忠诚度措施被认为无法区分品牌（Dallrsquo;Olmo Riley等，1997）。 Day（1969）指出态度对于定义忠诚度的重要性，但他也认为，采用态度标准会使忠诚度成为品牌特定的概念，而不是描述产品类别行为的一般概念。可以认为这种假设有些不一致，因为在一个产品类别的所有（或大多数）品牌中都可以观察到相似的态度模式，从而提高了结果的可推广性。 Wansink等（2001）通过说明产品类别忠诚度与同一产品类别内的品牌级别转换有关，而不是同一品牌内的转换而支持了这一假设。此外，对于使用的态度量表的构造问题，Day（1969）没有详细描述，并且常数的反复试验也使研究的准确性产生疑问。 Day（1969）本人承认了这些限制，他说他不确定应如何权衡忠诚度评分中态度和行为成分的相对影响。

同样，尽管Jacoby and Kyner（1973））曾试图捍卫其对忠诚度的六条件定义，但对态度的定义和理解似乎还不清楚。 他们表示，他们的研究设计保证了比较评估的判断，但是不幸的是，没有给出态度概念化和测量的细节。 Baldinger和Rubinson（1996）确

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Journal of Retailing and Consumer Services 14 (2007) 35–44

www.elsevier.com/locate/jretconser

Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty?

A theoretical and empirical study

Subir Bandyopadhyay , Michael Martell

School of Business and Economics, Indiana University Northwest, 3400 Broadway, Gary, Indiana 46408, USA

Abstract

Despite a plethora of studies on brand loyalty spanning over last three decades, the research paradigm is unique in its inability to produce generalizable results. The research suffers from a lack of agreement over the operationalization of the construct of the brand loyalty. Many researchers [e.g., Kahn, B.E., Kalwani, M.U., Morrison, D.G., 1986. Measuring variety seeking and reinforcement behaviors using panel data. Journal of Marketing Research 23, 89–100; Ehrenberg, A.S.C., Goodhardt, G.J., Barwise, P.B., 1990. Double jeopardy revisited. Journal of Marketing 54, 82–91] have defined brand loyalty only from a behavioral perspective. They assumed that repeat purchasing can capture the loyalty of a consumer towards the brand of interest. Other researchers [e.g., Day, G.S., 1969. A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research 9, 29–35; Dick, A.S., Basu, K., 1994. Consumer loyalty: towards an integrated conceptual approach. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), 99–113; Baldinger, A.L., Rubinson, J., 1996. Brand loyalty: the link between attitude and behavior. Journal of Advertising Research 36 (6), 22–34; Rundle-Thiele, S.R., Bennett, R., 2001. A brand for all seasons: A discussion of loyalty approaches and their applicability for different markets. Journal of Product and Brand Management 10 (1), 25–37; Rundle-Thiele, S.R., 2005. Elaborating customer loyalty: exploring loyalty to wine retailers. Journal of Retailing and Consumer Services 12 (5), 333–344], however, have suggested that attitude should be included along with behavior to define loyalty. In particular, Dick and Basu (1994) were precise in suggesting that a favorable attitude and repeat purchase were required to define loyalty. By viewing loyalty as an attitude–behavior relationship in their framework, Dick and Basu (1994) were able to investigate the concept from a causal perspective thereby permitting the identification of the factors that influence loyalty.

Our research extends the idea proposed by Dick and Basu (1994) in two ways. First, we provide a conceptually clear, and an

operationally meaningful way of segmenting the market on the basis of attitudes that govern this behavior. To be specific, we offer a

unique way to measure attitudinal loyalty. And we use a unique survey data with a large sample of 1800 respondents that includes both

behavioral (purchase) patterns and attitudes of the respondents for all major brands of toothpaste, to demonstrate that behavioral

loyalty is influenced by attitudinal loyalty across many brands of the toothpaste category. Finally, we propose that a third behavioral

pattern—non-user—should be also included along with two known behavioral patterns viz. single user and multiple user. This is because a

non-user has the potential to become a consumer in future.

r 2006 Elsevier Ltd. All rights reserved.

Keywords: Brand loyalty; Behavioral loyalty; Attitudinal loyalty; Market segmentation

1. Introduction

In spite of the numerous studies devoted to under-standing the phenomenon of brand loyalty over the past three decades, the research paradigm is unique in its inability to produce generalizable results. Previous research in the field has been unable to contribute a clear conceptual

Corresponding author. Tel.: 1 219 980 6900; fax: 1219 9860 6916.

E-mail address: sbandyop@iun.edu (S. Bandyopadhyay).

0969-6989/$ - see front matter r 2006 Elsevier Ltd. All rights reserved. doi:10.1016/j.jretconser.2006.03.002

understanding of the loyalty phenomenon. The research also lacks a clear agreement over the operationalization of the construct of the brand loyalty.

Broadly, there are two schools of thought when it comes to define and operationalize brand loyalty. Many research-ers (e.g. Ehrenberg et al., 1990; Blattberg and Sen, 1974; Kahn et al., 1986) have defined brand loyalty strictly from a behavioral perspective. A common theme across this stream of work has been the attempt to look for a surrogate behavioral measure to operationalize brand

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loyalty. The major assumption here is that this (repeat) purchasing could capture the loyalty of a consumer towards the brand of interest. Thus, while some researchers have observed purchasing patterns and made conclusions based on the proportion of purchases devoted to a particular brand (Cunningham, 1956; Blattberg and Sen, 1974), others have focused on the purchase sequence (Kahn et al., 1986; McConell, 1968). In fact, many researchers have struggled over the years to (1) to distinguish between repeat purchase and brand loyalty, and (2) to define brand loyalty—a complex multidimen-sional phenomenon—on a single behavioral dimension (Jacoby and Kyner, 1973).

Dick and Basu (1994) were precise in suggesting that a favorable attitude and repeat purchase were required to define loyalty. By viewing loyalty as an attitude–behavior relationship in their framework, they were thus able to investigate the concept from a causal perspective—thereby pe

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