名人品牌一致性和宣传对消费者态度和购买行为的影响
原文作者 Jae Han Jay Min, Hyo Jung Julie Chang, Tun-Min Catherine Jai amp; Morgan Ziegler
摘要：营销人员使用名人代言来使广告可信，并增强消费者对品牌名称的认可。但是，一旦名人与品牌之间建立了直接联系，有关名人的负面信息可能会反映到认可的品牌上。运用SOR模型和平衡理论，本研究的目的是研究名人品牌的一致性和宣传性对消费者对名人和品牌态度以及购买意愿的影响。这项研究进行了2（一致与不一致）times;2（正面与负面宣传）实验设计的调查。共有120位女性千禧一代消费者回答了该调查，并收集了105份具有可用数据的调查。参与者的平均年龄为24岁（SD = 3.28）。结果发现，名人品牌的一致性和宣传在与对名人，品牌/产品的态度以及购买意愿有关的消费者行为中起着重要作用。因此，零售营销商需要对与品牌形象相匹配的名人代言进行更多调查，以建立长期，积极的合作伙伴关系。
关键词：名人代言；消费行为；购买意愿；品牌态度；产品宣传；千禧一代（00后）
1、介绍
每天，消费者打开电视并浏览互联网，并受到来自知名品牌和未知品牌的广告的轰炸。广告的大量投放阻碍了品牌在市场上建立独特地位并受到消费者关注的能力（Rodgers and Thorson 2000）。几十年来，名人代言已被用作促进品牌或产品的营销手段，反过来又成为现代营销的重要组成部分（McCracken 1989）。特别是，使用名人代言人通过在线社交网络做广告来推广产品已成为营销策略中的关键做法，并且比其他任何大众媒体都更有效（Li等人，2012）。）。以前的研究表明，多达所有电视广告的25％的广告预算10％涉及明星代言（埃尔多安等，2001）。在美国，有14％至19％的广告是名人代言产品和品牌（Elberse和Verleun 2012）。先前的研究表明，在广告中使用名人与提高公司利润之间存在直接关系。因此，营销人员利用名人代言使广告可信，并增强消费者对品牌名称的认知（McCracken 1989）。名人的使用可以帮助公司在市场上建立自己的独特位置，并有助于影响积极的品牌形象和消费者的购买意愿（Ranjbarian等，2010）。因此，这导致对品牌的积极态度和对特定品牌的可识别个性（Till and Busler 2000； Thomson 2006）。
另一方面，对名人的态度转移到了认可的品牌上，一旦从名人到品牌形成了直接联系，关于名人的负面信息可能会反映到认可的品牌上（Till and Shimp 1998 ; White等人2009年）。例如，职业高尔夫球手老虎·伍兹（Tiger Woods）曾参与2009年最大的名人丑闻之一，并影响了他所认可的品牌形象（Hawkins等人，2012年））。通过他的许多代言交易，涉及他的不忠行为的负面宣传影响了品牌及其对品牌的看法。当时，豪雅（Tag Heuer）和耐克（Nike）都认可了泰格·伍兹（Tiger Woods）。当耐克决定坚持打高尔夫球时，泰格豪雅（Tag Heuer）放弃了泰格·伍兹（Tiger Woods）与该公司的代言协议（Hawkins等，2012）。由于这一丑闻，耐克公司的总销售额损失了170万美元，吸引了近105,000名客户（Edwards，2010年）。总体而言，名人代言可以有效地用作促销策略，因为名人通常被视为既有吸引力又讨人喜欢，但是，当名人代言人受到负面宣传时，它可能会对消费者对品牌的态度产生负面影响（Thwaites等人，2012）。）。
尽管名人代言很重要，但很少有人尝试评估负面名人宣传，名人代言，宣传丑闻后消费者对品牌的态度及其购买意愿的潜在影响。此外，名人品牌一致性和负面宣传对消费者购买意愿的影响尚不清楚。本研究通过应用（1）“刺激-有机体-反应（SOR）”理论来检验千禧一代消费者对品牌和名人的态度（最终影响他们的购买意愿），以及（2）平衡理论，从而弥补了研究空白。评估他们对名人认可广告的反应。因此，通过应用SOR模型和平衡理论，
2、概念框架
这项研究的概念框架基于认知心理学的SOR理论（Zimmerman和Jonelle 2012）和社会心理学的平衡理论（Heider 1958）。SOR理论被用来解释消费者的态度和购买意愿，这取决于广告的一致/不一致，正面/负面的宣传。平衡理论用于解释名人，宣传与消费者的态度和购买意愿之间的关系。这项研究预测，名人与品牌的一致性和宣传影响对名人和品牌的态度以及购买意愿。此外，千禧一代消费者对名人和品牌的态度将影响他们的购买意愿。
3.千禧一代
千禧一代是一个可行的消费群体，因为他们人口众多，并且在市场上活跃，拥有巨大的消费能力（Giovannini等，2015）。由于这些因素，这一代人已经改变了他们进入的每个生命阶段的市场（Morton 2002）。千禧一代的年龄范围为20至36岁，大约17岁，主要是婴儿潮一代的孩子。这一代包括7600万消费者（Giovannini等，2015），每年的消费能力为6,000亿美元（Kennedy，2001）。这是美国最大的世代队列，通常被称为Y世代，Echo Boomers和Nexters（Morton 2002）。千禧一代消费者的可支配收入比婴儿潮一代少，这主要是因为他们还很年轻，而且大多数人刚刚进入大学和劳动力大军。这一代人也是受过高等教育的，因此他们遇到了一个更具挑战性的就业市场（Morgan Stanley，2016年）。这一代消费者在充满媒体和消费驱动的社会中成长，并且非常精通市场和具有品牌意识的消费者（Bolton等人，2013年）。千禧一代的购买力随着年龄的增长而不断增长，他们以“热爱购物”而闻名（Lee and Cosenza 2002））。千禧一代占零售支出的33–35％，无论他们身在何处，以及智能手机和平板电脑等大量技术使用者，都可以与他们保持联系（Barton等，2014）。
名人代言人是广告中有效的营销工具之一，可以对消费者的态度和购买意愿产生更大的影响。根据Roth Capital Partners的最新研究，据eMarketer报道，78％的千禧一代不太可能基于名人代言进行购买（McCormick，2016年），而受社交媒体平台（如Facebook，Instagram）上的点对点营销的影响更大和YouTube（Chadha，2017年）。但是，当千禧一代在社交媒体上关注认可产品的名人时，他们更有可能受到关注，因为他们倾向于复制他们欣赏其身份发展的名人形象（McCormick 2016）。如果名人代言人在与其自身形象相匹配的广告中呼吁，他们也更有可能被说服购买代言产品（Lippe 2001）。千禧一代是一个庞大而富裕的细分市场，零售商是否想了解他们是否想增加市场份额。拥有如此巨大的购买力，零售商正寻求尽可能多地了解这一代人。这个队列中最年轻的部分是大学生。大学生是一个可行的市场，许多零售商都将其作为目标市场，因为他们的规模，作为引领潮流的角色，品牌忠诚度，早期产品采用以及毕业后生活水平更高的可能性（Wolburg和Pokrywczynski 2001））。今天的大学生是千禧一代进入大学的最后一批。千禧一代大学生是学习人群的重要组成部分，因为他们具有独特的购买行为和对在线购物的积极态度（Arnaudovska等人，2010年）。
4. 名人代言
随着消费者需求和期望的提高，营销人员正在不断改变和更新其营销方式，以便有效，情感地接近其目标消费者。因此，越来越多的名人认可广告界，因为这些流行的广告方法引起了消费者的态度和情感反应，并影响了消费者的品牌选择和行为（Sami 2006）。名人是指被某类人认可的知名人物（Schlecht 2003）。他们具有某些特点，例如吸引力，非凡的生活方式或特殊技能，因此与普通人不同，并且享有很高的公众意识。名人可以根据自己的成就分为不同的群体，例如演员，电视明星，模特，运动员，音乐家和艺术家。名人经常会声名狼藉，并对代言产品产生巨大影响。他们经常与认可的产品捆绑在一起，并以其先前的成就而闻名。名人通常会向目标市场传达令人信服的信息。由名人和名人组成的品牌传播信息在高度混乱的环境中比非由名人传递的信息产生并保持更高的吸引力，关注度和召回度（Davies and Slater 2015）。
此外，许多人通常渴望拥有他们认为成功的名人具有相似的价值观和生活方式（Sami 2006）。Frazer和Brown（2002）得出结论，这些消费者有选择地选择他们喜欢将哪些价值观和名人行为融入自己的生活中。名人粉丝可能会试图模仿或模仿某位名人的行为，以提高自己的个人自尊。这可以包括模仿演讲，穿着，交流以及他们选择使用和购买的品牌（萨米2006）。这些行为证明了名人代言的力量，以及为什么名人在现代营销中变得如此重要。先前的研究表明，名人如何对服装选择，产品选择，购买行为乃至健康的生活方式产生积极影响（McCracken 1989； Till and Busler 1998）。研究人员还发现，名人代言人在美国对女性的影响要比对男性的影响要大（Howard 2002）。就世代而言，千禧一代更可能关注名人并购买其认可的产品，例如食品，酒类和时尚商品（Pringle和Binet，2005年））。研究人员发现，千禧一代受名人影响的可能性是婴儿潮一代的四倍（Barton等，2014）。
5.名人宣传
名人对目标消费者的正面印象将有助于广告中的信息更具说服力，从而使品牌对他们更具吸引力；而有关名人代言人的负面信息可能会对消费者的态度和信念产生负面影响（Thwaites等，2012））。值得注意的是，营销人员希望目标市场对名人代言人的积极感受将转移到代言品牌上，从而使该品牌对受众更具吸引力。因此，当名人参与宣传会改变或损害其声誉时，品牌就会遇到问题。这种变化可能会改变消费者对认可品牌的看法。以前的文献表明，负面信息对信念和判断的影响不成比例，并且比类似数量的有利信息具有更大的影响。负面信息似乎比中性信息对记忆的长期影响更大（Baumeister等，2001）。）。由于消费者对这些信息的反应方式，有关名人代言人的负面信息会对消费者的决策过程产生重大影响。结果，越来越多的社交媒体使用和更多的信息获取渠道使营销人员难以管理围绕其名人代言人的负面宣传（Solomon等，2009）。
6. 消费者购买意愿
购买意向定义为在评估产品后展示的消费者的潜在交易行为和购买可能性（Schiffman and Kanuk 2000）。购买意愿或客户的购买意愿是他/她将来会根据其对产品的需求，对产品的了解，对产品的意见以及制造公司而购买特定产品的可能性。 / brand（Bradmore 2004）。名人代言和产品吸引力所创造的可喜度对消费者的购买意愿产生了很大的影响（Chaudhary and Asthana 2015）。根据外部信息和产品的消费者评估，消费者可能具有较高或较低的购买意愿。消费者更有可能购买具有高购买意愿的产品，而他们却不太可能购买具有低购买意愿的产品。购买意愿有很多影响，例如价格（Alford和Biswas 2002），对品牌的态度（Johnson和Russo 1984）以及品牌忠诚度。消费者在以前的经历中搜索有关打算购买的商品的信息（Bradmore 2004）。一旦获得正确数量的信息，消费者将开始评估并考虑所需产品的替代方案。通常，购买意图用于衡量消费者的行为意图。
7. SOR理论
先前的文献已经表明在基于消费者行为的研究中使用刺激－有机体－反应框架的重要性（Jacoby 2002）。该框架也称为SOR模型，假设环境提示或刺激（即刺激）会影响消费者的情绪状态（即生物），从而导致其行为受到影响（即反应）（Rajaguru 2014）。通过将变量分成框架中的适当位置，可以开发出此框架的模型。SOR框架已扩展到广告中的应用（Olney等，1991）和消费者行为的许多领域（Rose等，2012）。
刺激定义为引起个人的影响。刺激也被认为是影响消费者情绪状态的环境暗示，基于刺激，消费者的整体行为发生了变化，从而改变了反应（Zimmerman and Jonelle 2012）。在这项研究中，有两种刺激：广告和宣传，它们会影响千禧一代的内部状态。引入刺激后，有机体被认为是一种情绪状态。这项研究的有机体代表了消费者对名人和品牌的情感反应（Zimmerman和Jonelle 2012）。消费者开始对广告，名人和品牌形成意见，想法和情感时的状态。当前的研究建议，两个刺激（即广告和宣传）对千禧一代对名人和品牌的态度产生重大影响。
响应是SOR框架的最后一部分。先前的文献将反应表征为对模型有机体部分中反应的预期消费者行为反应（Zimmerman和Jonelle 2012）。在本研究中，响应是千禧一代消费者的总体购买意愿。根据刺激和有机体，消费者的反应会有所不同。可以预见，基于广告和宣传，千禧一代消费者的购买意愿将受到正面或负面的影响（见图 1）。
图1 S-O-R模型在目前研究中的应用
8. 平衡理论
源自社会心理学的平衡理论研究了人际关系以及关系三合会内部的态度发展和转变（Heider 1958）。简单地说，平衡理论解释了三合会中的个人在他们对这些关系的态度之间寻求人际关系的平衡。海德（1958）建议采用人际关系态度（即一个人与另一个人与另一个非人格实体的正面或负面关系）和单位关系（即通过相似性，因果关系，成员关系，拥有或归属等关系属于一个阶级的两个实体，这种关系既不能是积极的，也不能是消极的）。
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https://doi.org/10.1186/s40691‑018‑0159‑8
RESEARCH Open Access
The effects of celebrity‑brand congruence
and publicity on consumer attitudes and buying behavior
Jae Han Jay Min1, Hyo Jung Julie Chang2* , Tun‑Min Catherine Jai2 and Morgan Ziegler1
*Correspondence:
Abstract
Marketers use celebrity endorsements to make advertisements believable and to enhance consumer recognition of the brand name. However, once a direct link has been formed from a celebrity to a brand, the negative information about the celebrity may reflect on to the endorsed brand. Applying the S‑O‑R model and the balance theory, the purpose of this study is to investigate the effects of celebrity‑brand congru‑ ence and publicity on consumersrsquo; attitudes toward the celebrity and brand as well as
negative publicity) experimental design was conducted for this study. A total of 120 female Millennial consumers answered the survey and 105 surveys with usable data
their buying intention. A survey of a 2 (congruence vs. incongruence)times; 2 (positive vs.
were collected. The mean age of the participants was 24 years old (SD= 3.28). Results
found that the celebrity‑brand congruence and publicity play a significant role in consumer behavior related to attitudes toward the celebrity and brand/product, as well as buying intention. Thus, retail marketers need to allocate more investigation into celebrity endorsements that match with brand image that can lead to long‑term, posi‑ tive partnerships.
Keywords: Celebrity‑brand congruence, Publicity, Millennials, Attitudes, Buying intention
2 Associate Professor, Department of Hospitality and Retail Management, College of Human Sciences, Texas Tech University, Lubbock, TX 79401, USA
Full list of author information is available at the end of the article
Introduction
Each day consumers turn on the television and browse the internet and are bombarded with advertisements from both known and unknown brands. This overload of adver- tisement hinders a brandrsquo;s ability to create a unique position in the marketplace and receive attention from consumers (Rodgers and Thorson 2000). A celebrity endorse- ment has been used for decades as a marketing tool to promote brands or products, and in turn have become a large part of modern marketing (McCracken 1989). Especially, advertising through online social networks using celebrity endorsers to promote prod- ucts has become a key practice in marketing strategy and a more powerful method than any other mass media (Li et al. 2012). Previous research suggests that as many as 25% of all television commercials and 10% of advertising budgets involve celebrity endorse- ments (Erdogan et al. 2001). In the United States, 14% to 19% of advertisements were featured celebrities endorsing the products and brands (Elberse and Verleun 2012).
copy; The Author(s) 2019. This article is distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International License (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/), which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided you give appropriate credit to the original author(s) and the source, provide a link to the Creative Commons license, and indicate if changes were made.
Previous research shows that there is a direct relationship between the use of celebrities in advertisements and improvement in company profits. Thus, marketers use celebrity endorsements to make advertisements believable and to enhance consumer recognition of the brand name (McCracken 1989). The use of celebrities can help companies create their unique position in the marketplace and help influence a positive brand image and consumer buying intention (Ranjbarian et al. 2010). Thus, this leads to positive attitude toward the brand and an identifiable personality for a particular brand (Till and Busler 2000; Thomson 2006).
On the other hand, the attitudes toward a celebrity transfer to the endorsed brand, and once a direct link has been formed from a celebrity to a brand, the negative information about the celebrity may reflect on to the endorsed brand (Till and Shimp 1998; White et al. 2009). For example, a professional golfer, Tiger Woods, was involved in one of the largest celebrity scandals in 2009 and influenced the brand images he endorsed (Hawk- ins et al. 2012). With many of his endorsement deals, the negative publicity involving his infidelity affected the brand and the how the brand was perceived. At the time both Tag Heuer and Nike endorsed Tiger Woods. While Nike decided to stick by the golfer, Tag Heuer dropped Tiger Woods from his endorsement deal with their company (Hawk- ins et al. 2012). Because of the scandal, Nike lost $1.7 million in total sales, and almost 105,000 customers (Edwards 2010). Overall, celebrity endorsement can be effectively used as a promotional strategy since celebrities are typically viewed as both attractive and likable, however, it may affect the consumerrsquo;s attitudes toward the brand negatively when there is negative publicity on the celebrity endorser (Thwaites et al. 2012).
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