以市场为导向产品开发的顾客需求：基于产品管理和研发的立场
Jukka Majava1, Jouko Nuottila1, Harri Haapasalo1, Kris M. Y. Law2
摘要：本研究在以市场为导向，存在大量顾客的背景下，探索顾客需求识别和相关产品管理及研发（Ramp;D）。本文综述了在产品生产开发环境中的顾客交互作用以及需求。尽管有丰富的文献研究，在产品管理和研发的领域还是存在不足没有得到充分解决。因此，顾客需要从产品管理及研发管理者的观点进行识别和挑战并研究两个新产品研发项目：一个是B2B市场和另一个是B2C市场。尽管B2B和B2C市场之间存在差异，调查结果表明，产品管理人员必须与各利益相关方相互合作，并利用各种信息源来获取和解读不同顾客的需求。本文还为企业提出相关措施，以应对各种顾客需求相关的挑战，包括工作的系统化方法，小型跨职能团队的产品定义，以及避免产品管理和研发之间早期转换的方法。除了内部的协作，产品管理和研发专业人员应该直接接触所选择的外部顾客并表明实际情况和项目的具体需求，并建立对有关顾客的全面了解。
关键字：产品开发，新产品开发，产品管理，顾客需求，以市场为导向，研究与发展，利益相关者
- 简介
顾客是新产品开发项目的主要来源之一，了解顾客的需求有助于保证产品的成功。虽然顾客参与产品开发的行为，可能并不总是可以得到预期的效果，但是与顾客的互动可以减少不确定性并改善意见，以满足未来更好的需要。以顾客为导向，是市场定位策略的一个关键要素，并且已经存在多种方法用以识别顾客的需求。然而，在拥有大量顾客并且需求各有特色的全球市场背景下，企业需要更加努力去了解顾客的需求并达到新产品开发的目的。
产品管理的目标是为了能够增长顾客满意度和满足公司的长期价值。产品管理的任务包括识别确定已声明和未声明的顾客需求，流程图绘制以及制定战略愿景。更多的任务内容还包括，发布计划，获取需求，优化次序和管理。需求获取专注于查明信息来源，例如顾客和其他利益相关者，并要求管理者利用不同的技术去发现需求。
在以市场为导向的背景下，公司拥有大量顾客取决于产品的功能性而不是只有一种产品，只有一种功能。公司为了拥有大量顾客还需要让各种内部和外部利益相关者以及需求来源保持连续不断地信息和资源流动。以市场为导向的产品开发的特殊需求，包括平衡不同的需求类型、市场拉动和权衡技术的推动，并发布计划和需求筛选。
尽管在顾客需求方面有丰富的文献研究，但是在市场为导向的经济背景下，如何进行产品管理、定义需求及产品特性的研究和专业开发，了解顾客需求等方面还是存在较少的关注。本文研究在以市场为导向的环境下，顾客需要及产品开发的相关内容。研究问题的框架如下：
1）作为产品管理者和研发经理如何识别顾客需求，并进行以市场为导向的产品开发？
2）在产品管理和研发管理过程中，以市场为导向的产品开发相关的顾客需求是什么？本次研究问题将通过文献和实证研究加以解决。
文献综述侧重于在产品开发和顾客需求识别过程中的顾客互动。实证研究通过所选择的产品开发组织案例，表明行业惯例的管理水平。最后，通过数据分析提出相关结论。
- 文献
2.1产品开发和顾客互动
产品开发把市场机遇转化为生产、销售及产品的传递。产品开发项目，包括研究和开发，产品的突破性，平台和衍生项目并逐步改进从基础上推出新产品。小项目需要顾客互动去获得关于需求和目前的产品短期年龄的隐性知识。另一方面，在新产品开发的现有市场，顾客未满足的需求必须转化为有特性的功能产品而非现有的产品。在新产品开发的新市场，当一个样品原型可用时，顾客互动经常会发生。
产品开发也可以通过由顾客设计、与顾客一同设计、设计给顾客来进行分类。在设计给顾客这一类别中，产品是代表顾客的利益被设计出来，类似于以市场为导向的产品开发。在与顾客一同设计的类别中，顾客可以给出关于设计方案的反馈，而在由顾客设计的类别中，顾客能够亲自积极参与到自己的产品设计当中去。除了共同创作，顾客在产品开发中的作用也被视为开放式的积极创新。
双向的沟通与和顾客一同参与解决问题，能帮助企业更好地了解顾客的难以表达出来的深层需求。在产品开发中，需要一直考虑产品的用户的感受，但其他类型的客户和利益相关者，以及那些间接接触的客户，也需要考虑。例如领先使用者和企业距离接近，一个有着不同类型顾客的目标客户变带宽矩阵已经提出了客户选择与互动。该相关人士还依赖于产品的开发工作驱动作用。
- 方法
实证研究是基于两个案例。中层管理人员接受关于他们对客户需求识别的观念和面临的挑战。这11个经理人参与了产品的管理和研究开发。该公司总部设在北欧，因此在面对B2B市场和B2C市场的情况下选择了从信息和通信技术入手。
半结构化面试被用来洞察有关研究的主题案件和受访者的想法。访谈历时一小时左右，并将它们的记录和转录进行分析。面试的第一阶段包括了关于企业产品开发的问题，相关的项目，它的利益相关者以及客户。本研究的主要焦点是关于如何具体处理客户需求识别问题。具体问题包括：如何进行客户需求确定？如果出现客户的协作应该怎么做？任何系统的方法都能被使用？能使用的方法如下：调查，访谈，监察，网站，小组讨论，客户讨论和研讨会，确定领先用户并成为使用者。那客户融入产品开发团队又怎么做？什么是客户需求识别的良好措施和主要挑战？
- 结论
满足客户需求是新产品成功的关键前提。然而，了解这些需求是困难的，越来越复杂的全球市场也迫使企业收集和鉴别不同需求，用以促进产品开发生产。面临许多挑战，尤其是在以市场为导向的背景下，一家公司会通过大量的客户来提炼需求，而不是只依靠个人的决策来敲定产品的功能性。本研究主要探讨客户需求的识别，以及在市场驱动下产品管理和研发等相关的挑战问题。
尽管在产品开发和客户需求方面有丰富的文献，产品管理方面还存在不充分的解决。尽管B2B和B2C市场之间存在差异，结果表明，产品管理的作用包括与各利益相关者合作，以及使用各种信息源来获取客户的需求。但是，顾客需求在一个大的客户群中会有较为显著的分歧，而了解这些需要大量的解释。组织内部过多的人参与加工识别需求，可能会导致信息会丢失或者更改。然而，软件工具不能单独解决需求的问题。在产品定义的过程中，推荐的措施包括系统的工作方法和小型跨职能团队。企业应避免产品管理和研发之间的早期切换。除了内部的协作，产品管理和研发专业人员应该直接接触所选择的外部顾客并表明实际情况和项目的具体需求，并建立对有关顾客的全面了解，以满足顾客多样化的需求。
本文的限制包括，只对两个案例进行研究。除了解决这一限制，建议未来的研究可以包括如何使研究结果适用于不同类型的企业和行业。
外文文献出处：Technology and Investment, 2014, Vol.05 (01), pp.16-25.
附外文文献原文
Customer Needs in Market-Driven Product Development: Product Management and Ramp;D Standpoints
Jukka Majava1, Jouko Nuottila1, Harri Haapasalo1, Kris M. Y. Law2
1Department of Industrial Engineering and Management, University of Oulu, Oulu, Finland
2Department of Industrial and Systems Engineering, Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong, China
Abstract:
Meeting customer needs is considered to be vital for new product success. This study explores customer need identification and related challenges in product management and research and development (Ramp;D) in a market-driven context, where a large number of customers exist. This paper reviews the literature on customer interaction and needs in a product development context. Despite the rich literature, product management and Ramp;D angle have not been sufficiently addressed. Thus, customer need identification and challenges from product management and Ramp;D managersrsquo; perspectives are studied in two new product development (NPD) projects: one in business-to-business (B2B) and the other in business-to-consumer (B2C) market. While differences between B2B and B2C markets exist, the results indicate that product management professionals must collaborate with various stakeholders and utilize many information sources to obtain and interpret diverging customer needs. Recommended practices for companies to tackle various customer-need related challenges include systematic ways of working, small cross-functional teams in product definition, and avoiding early handovers between product management and Ramp;D. Besides internal collaboration, product management and Ramp;D professionals should aim for some direct contact with selected external customers to clarify the real and project specific needs, and to build overall understanding about customers.
KEYWORDS:
Product Development; New Product Development (NPD); Product Management; Customer Need; Market-Driven; Research and Development (Ramp;D); Stakeholder
- Introduction
Customers are one of the key sources for new product development projects, and understanding customer needs is required to ensure product success [1-3]. While customer involvement in product development may not always result in the desired results, interaction with customers can reduce uncertainty and develop foresight to mee
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
英语原文共 3 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[287284]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
