社交电商中平台特征对顾客消费行为的影响分析 ——基于顾客信任的中介效应外文翻译资料

 2023-03-16 11:26:44

社交电商中平台特征对顾客消费行为的影响分析

——基于顾客信任的中介效应

摘要：万维网(WWW)一直被吹捧为给小企业提供了竞争和繁荣的巨大机会。对信任的担忧被认为是这类企业成功的障碍。本研究探讨了消费者对他们在网络上遇到的组织的最初信任判断可能会受到来自可信网站的超文本链接以及与更具信任诱导性的传统零售渠道的关联的影响。本文发展并检验了一个信任转移过程的认知模型，认为基于链接组织的感知交互和相似性，信任是通过超文本链接转移的，基于基于机构的信任是从传统的购物渠道转移到基于网络的组织的，基于网络组织有实体商店的证据。一项实验研究表明，从一个网站到另一个网站的超文本链接增加了被链接的组织被认为具有业务关系和相似性的程度，这些感知对关于被链接网站的信任信念有积极的影响。通过在网站上显示建筑物的图片来与实体购物渠道相关联，增加了受试者报告从该网站购买意向的程度。该研究提供了经验证据，表明对网站的信任对购买意向有显著的积极影响。本文讨论了基于社会知觉文献的信任转移模型的进一步发展，并探讨了对未来研究的启示

关键词：信任转移； 消费者信任； 网站信任；实体性； 超文本链接

引用文献一：

Trust Transfer on the World Wide Web

Keywords: 信任转移, 消费者信任, 网站信任, 实体性, 超文本链接

当人们选择与他人互动时，信任是一个重要的决定因素(McKnight, Cummings, and Chervany, 1998; Zaheer, McEvily, and Perrone, 1998)；一个组织必须被信任，才能进入潜在交换伙伴的考虑范围(Doney and Cannon, 1997)。但是，当一个人第一次遇到一个未知的他人时，他如何决定该信任多少呢？本文研究了信任转移作为在万维网上开展业务的组织中建立初始信任的一种手段。本研究的主要目的是开发和测试信任转移的认知模型。

信任信念是个人对目标在某种情况下可能以“仁慈、胜任、诚实、和可预测的方式行事”的程度的信念(McKnight, et al., 1998: 474)。基于理性行动理论(TRA, Fishbein and Ajzen, 1975), McKnight et al. (1998) 将信任信念与信任意图区分开来，信任意图被定义为个体愿意使自己容易受到目标行动伤害的程度。研究支持关于行动的积极信念对执行该行动的意图有积极影响的主张(Ajzen, 1988), 和 McKnight et al. (1998) 提出了信任信念和信任意图之间的积极关系。这种关系是合乎逻辑的，因为一个人越相信另一个人值得信任，就越有可能愿意依赖另一个人，即使可能产生负面后果。尽管如此，区分信任的信念和信任的意图是很重要的，因为一个人可能对另一个人持有信任的信念，但仍然不愿意让自己容易受到另一个人的行为的伤害，因为例如，在信任者和目标都无法控制的情况下，可能存在固有的风险(Mayer, Davis, and Schoorman, 1995)。

可能有许多代表信任意图的有意行为。先前的工作已经发现了信任信念对继续与目标保持关系的可能性的影响(Crosby, Evans, and Cowles, 1990)，信任者对涉及目标的未来目标的长期取向(Ganesan, 1994)，和意图从目标购买(Doney amp; Cannon, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky, and Vitale, 2000)，所有这些都涉及一个委托人使自己容易受到目标的行动。本研究兴趣的信任意图是向目标购买的意图。打算向目标购买可能代表一种在许多方面容易受到攻击的意愿:购买的产品可能有缺陷，目标可能拒绝更换或更换；产品未来可能需要服务，目标可能无法以适当的方式提供此类服务；或者目标可能在交易过程中收集关于委托人的敏感个人信息，然后将该信息发布给其他人(Hoffman, Novak, and Peralta, 1999)。

假设1:对目标的信任会对从该目标购买的意愿产生积极影响。

有几个因素可以解释为什么最初会观察到高度信任的信念和意图。其中包括个人对信任的倾向(Rotter, 1967)，保证机制的存在(Zucker, 1986)，遇到信任目标时的安全感(Lewis and Weigart, 1985)，对以值得信任的方式行事的目标的激励和惩罚的计算(Lewicki and Bunker, 1996)，以及认知过程，如刻板印象和分类(McKnight, et al., 1998)。将信任转移视为一个认知过程，当一个人(委托人)对一个实体(一个人、一个团体或一个组织，称为目标)的初始信任基于对其他相关实体的信任或基于与目标不同的环境(例如，不同的地方)时，就会发生转移。

尽管在先前的研究中已经观察到了信任的转移，但是转移的潜在机制并没有受到很大的关注。下一节总结了以往关于信任转移的研究，提出了关于信任转移背后的认知过程的假设，并给出了研究模型。第三部分讨论了研究的背景。第四部分描述了用于测试模型的实验。第五节讨论了分析和结果。论文最后讨论了研究的贡献、局限和意义。

信任转移

信任可以从不同的来源转移。一些研究关注的是作为已知目标的个人，他们是向未知目标转移信任的来源(e.g., Uzzi, 1996)。Strub and Priest (1976: 408) 发现，如果大麻使用者信任的第三个人为未知方担保，大麻使用者会决定信任未知方。他们的解释是，“第三方向每个人提供了另一个人可信的定义。每个人接受或拒绝这个定义hellip;hellip;主要是基于他对第三方判断的信任。”

其他研究认为，转移可以从一个地方(Henslin, 1968) 或一个行业协会(Milliman and Fugate, 1988) 转移到个人。例如，Milliman and Fugate (1988) 发现，销售人员可以将建立信任的负担从自己转移到“证据来源”——具体来说，销售人员可以选择潜在客户对行业协会的信任。他们解释说，证据来源为销售人员的说法提供了可核实的证据，因此导致客户有更大的购买意愿。

除了表明转移可能从不同的来源发生，以前的工作表明转移可能通过不同的过程进行。它可能基于目标或受信任的第三方对信任者施加直接影响的沟通过程，也可能基于仅仅知道目标和另一个信任来源之间的关系就导致转移的认知过程。本研究关注信任转移的认知过程，并考虑从一个个体实体转移到另一个个体实体以及从一个情境转移到一个个体实体的可能性。在这里，背景指的是遇到目标的情况，具体来说就是在这种情况下的体制结构。上下文可以用一个地方来表示，比如一个邻居，或者，在这种情况下，可以用一个通道来表示，比如万维网。

目标之间的信任转移

从一个实体到另一个实体的信任转移依赖于被认为与所转移的信任的来源相关的未知目标。Campbell (1958) 提出，这种认知是基于实体的相似性、接近性和共同命运。他引入了“实体性”这一术语来描述一群个体被认为形成一个群体的程度。实体性的概念允许对个体的集合进行研究，这些个体的集合在被认为形成一个有凝聚力的单位的程度上沿着一个连续体变化，而不是强迫这些集合以一种二分法的方式被归类为是否形成一个群体。对实体性的研究有助于通过考察感知的实体性影响信息加工的方式来阐明关联性的感知如何导致迁移的发生。在处理关于个人的信息时，感知者倾向于期望一致性(Hamilton and Sherman, 1996)。感知者很快形成印象(Hastie and Park, 1986)，随着更多信息的收集，他们试图确认这种印象，导致新的信息以与已经形成的印象一致的方式被解释(Hamilton, Driscoll, and Worth, 1989)。相比之下，与群体相关的信息处理研究结果往往表明，感知者期望的一致性较低(Hamilton and Sherman, 1996)。人们收到信息后不会很快形成印象；相反，当被要求对这个群体做出判断时，他们会根据记忆形成印象(Hamilton, Dugan, and Trolier, 1985)。

Hamilton 和 Sherman (1996) 认为，个体和群体信息处理策略的差异是由于个体和群体的预期实体性的差异。他们将实体性的概念从群体扩展到个人，认为实体性意味着“对统一性和一致性的期望” (Hamilton and Sherman, 1996: 346)。，这对于个人和群体都是不同的。通过实验改变受试者对个人和群体的预期实体性，McConnell, Sherman, 和 Hamilton (1997)发现了信息处理按照实体性高的个人和群体的印象形成策略进行。印象是基于低实体性的个人和群体的记忆形成的。针对群体的印象形成信息处理策略意味着，一旦一个群体成员的初始印象形成，就根据该印象感知其他群体成员，并且以试图确认该印象的方式处理关于他们的信息(McConnell, et al., 1997).。因此，我建议，如果一个组成员被认为是值得信任的，当遇到一个新的组成员时，该组成员可以被认为是值得信任的，只要该组被认为是高实体性的。

一个群体的大多数定义假设两个或更多的实体以某种方式相互作用(DeLamater, 1974; Homans, 1950) 和/或分享一些相似之处(Wilder amp; Simon, 1998)。当相似性被用作群体形成的标准时，一个群体类似于一个社会类别(Wilder and Simon, 1998)。在这种情况下，感知者可以在有或没有成员参与的情况下构建一个群体。或者，在基于成员之间的相互作用形成一个群体时，感知更紧密地与对成员行为的观察联系在一起(Wilder and Simon, 1998)。不同类型的互动可以引起对实体性的感知，包括在银行排队、与他人一起做项目、在运动队打球(Lickel, et al. 2000)。以前的转移研究包括许多不同类型的相互作用，从分享非法药物(Strub and Priest, 1976)到形成商业伙伴关系(Uzzi, 1996)。

假设2a:未知目标和可信目标之间的感知交互越大，对未知目标的初始信任信念就越积极。

假设2b:未知目标和可信目标之间的感知相似性越大，对未知目标的初始信任信念就越积极。

假设这些假设成立，目标如何影响交互和相似性的感知？当事人之间存在联系的证据可能会增加观察者感觉到它们在相互作用，因此具有某种程度的实体性1。Hamilton 和 Sherman (1996) 推测，拥有这样的实体性线索可能会增加对包括相似性在内的实体性其他方面的认知。例如，一旦基于交互提示感知到一个群体的存在，其中的个体可能倾向于被感知为彼此更相似。Lickel et al. (2000) 发现感知交互和感知相似性之间存在正相关。

Lickel et al. (2000) 指出，任何个人的集合，从那些看起来彼此关系不大的人(例如在银行排队的人)到那些看起来彼此关系很强的人(例如家庭成员)，都可能被视为形成一个群体。群体被认为具有高度的实体性的程度各不相同。所显示的领带的性质，作为群体成员有多少互动的指标(例如，对一行人来说很少，对家庭成员来说很多)，可能是对群体如何被感知的一个影响。在保持领带性质不变的情况下，有一些证据表明，向其展示领带的其他人的数量也可能会影响被捆绑方被视为形成一个团体的程度。在研究感知的实体性时，Lickel et al. (2000) 观察到群体规模和感知的实体性的所有其他指标之间存在负相关。如果展示彼此之间的联系增加了互动和相似性的感觉，那么展示与多个其他人的联系呢？

显示与多个其他人的联系会增加隐含组的大小。马伦和他的同事在元分析中分析了群体规模对群体及其成员感知的影响的证据，他们在元分析中研究了群体领导者的出现、群体内偏见、社会投射效应和异质性效应(Mullen, 1991)。基于这些元分析的结果，(Mullen, 1991). 认为，有强有力的证据表明，作为一个群体的规模对成员和观察者来说，它的显著性增加。显著性的增加夸大了他们最初倾向于哪个方向的评价性感知(Taylor, Fiske, Etcoff, and Ruderman, 1978)。如果被视为一个群体会导致成员被视为更相似的倾向，而群体规模的缩小会加剧这种倾向，那么较小群体的成员应该被视为比较大群体的成员彼此更相似。

有人认为，一个目标可能在感知上与它与之有联系的其他目标组合在一起，增加了互动和相似性的感知。目标与之打成平手的其他人越多，隐含的群体就越大。相似性是对群体成员的一种评价性感知。因此，显示的平局数量越多，任何一个平局目标可能被认为与显示平局的目标越不相似。

假设3a:当一个目标与另一个目标显示出联系时，观察者会感觉到两个目标之间的互动比没有显示联系时更大。

假设3b:当两个目标中的一个显示出与另一个的联系时，观察者会感觉到两个目标之间比没有显示联系时更大的相似性。

假设3c:目标与越多的其他人打成平手，目标与其他任何一个人之间的相似度就越低。

McKnight et al. (1998: 475) )对基于制度的信任进行了定义，称其“反映了一个人由于担保、安全网或其他结构而对某种情况的安全感。”这种信任源于这样一种信念，即在给定的情况下，客观的结构有助于促进和鼓励值得信任的行为(Zucker, 1986)。例如，某一情况下的执行机制可能会导致委托人评估某一目标履行承诺的可能性高于他在没有这些机制的情况下履行承诺的可能性，从而允许

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社交电商中平台特征对顾客消费行为的影响分析

——基于顾客信任的中介效应

摘要：万维网(WWW)一直被吹捧为给小企业提供了竞争和繁荣的巨大机会。对信任的担忧被认为是这类企业成功的障碍。本研究探讨了消费者对他们在网络上遇到的组织的最初信任判断可能会受到来自可信网站的超文本链接以及与更具信任诱导性的传统零售渠道的关联的影响。本文发展并检验了一个信任转移过程的认知模型，认为基于链接组织的感知交互和相似性，信任是通过超文本链接转移的，基于基于机构的信任是从传统的购物渠道转移到基于网络的组织的，基于网络组织有实体商店的证据。一项实验研究表明，从一个网站到另一个网站的超文本链接增加了被链接的组织被认为具有业务关系和相似性的程度，这些感知对关于被链接网站的信任信念有积极的影响。通过在网站上显示建筑物的图片来与实体购物渠道相关联，增加了受试者报告从该网站购买意向的程度。该研究提供了经验证据，表明对网站的信任对购买意向有显著的积极影响。本文讨论了基于社会知觉文献的信任转移模型的进一步发展，并探讨了对未来研究的启示。

关键词：信任转移； 消费者信任； 网站信任；实体性； 超文本链接

引用文献一：

Trust Transfer on the World Wide Web

原文作者 Katherine J. Stewart

单位 Fniversity of Maryland at College Park R.H. Smith School of Business

Keywords: Trust Transfer, Consumer Trust, Trust in Web Sites, Entitativity, Hypertext Links

Trust is an important factor in the decision when people chose others with whom to interact (McKnight, Cummings, and Chervany, 1998; Zaheer, McEvily, and Perrone, 1998); an organization must be trusted for it to enter a consideration set of potential exchange partners (Doney and Cannon, 1997). But how does an individual, when first encountering an unknown other, decide how much to trust? This paper examines trust transfer as a means of establishing initial trust in organizations doing business on the World Wide Web (WWW). The main goal of this study is to develop and test a cognitive model of trust transfer.

Trusting beliefs are an individualrsquo;s beliefs about the extent to which a target is likely to behave in a way that is “benevolent, competent, honest, [and] predictable in a situation” (McKnight, et al., 1998: 474). Based on the theory of reasoned action (TRA, Fishbein and Ajzen, 1975), McKnight et al. (1998) distinguish trusting beliefs from trusting intention, defined as the extent to which an individual is willing to make himself vulnerable to a targetrsquo;s actions. Research supports the proposition that positive beliefs regarding an action have a positive effect on intentions to perform that action (Ajzen, 1988), and McKnight et al. (1998) propose a positive relationship between trusting beliefs and trusting intentions. Such a relationship is logical in that the more one believes another to be trustworthy, the more one is likely to be willing to depend on that other, even when negative consequences are possible. Nonetheless it is important to distinguish between trusting beliefs and trusting intentions because it is possible that one might hold trusting beliefs about another and still be unwilling to make oneself vulnerable to the otherrsquo;s actions because, for example, there could be risks inherent in a situation that are outside the control of both the trustor and the target (Mayer, Davis, and Schoorman, 1995).

There may be many intended actions that represent trusting intentions. Previous work has found effects of trusting beliefs on the likelihood of continuing a relationship with a target (Crosby, Evans, and Cowles, 1990), a trustorrsquo;s long-term orientation toward future goals involving the target(Ganesan, 1994), and intent to make a purchase from the target (Doney amp; Cannon, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky, and Vitale, 2000), all of which involve a trustor making himself vulnerable to a targetrsquo;s actions. The trusting intention of interest in this study is intention to buy from the target. Intending to buy from a target may represent a willingness to be vulnerable in many ways: the product purchased could be faulty and the target could refuse to replace or exchange it; the product may require service in the future, and the target could fail to provide such service in an adequate manner; or the target could collect sensitive personal information about the trustor during the transaction and then release that information to others (Hoffman, Novak, and Peralta, 1999).

Hypothesis 1: Trusting beliefs about a target will have a positive influence on intention to buy from that target.

Several factors may explain why high initial levels of trusting beliefs and intentions might be observed. These include individuals disposition to trust (Rotter, 1967), the existence of assurance mechanisms (Zucker, 1986), security felt in the situation in which the trust target is encountered (Lewis and Weigart, 1985), calculations regarding the incentives and penalties to the target of acting in a trustworthy manner (Lewicki and Bunker, 1996), and cognitive processes such as stereotyping and categorization (McKnight, et al., 1998). Considering trust transfer as a cognitive process, transfer occurs when a person (the trustor) bases initial trust in an entity (a person, group, or organization, referred to as the target) on trust in some other related entity or on a context other than the one in which the target is encountered (e.g., a different place).

While the transfer of trust has been observed in prior studies, the mechanisms underlying transfer have not received a great deal of attention. The next section summarizes previous studies of trust transfer, develops hypotheses regarding the cognitive process underlying trust transfer, and presents the research model. Section three discusses the context of the study. Section four describes the experiment used to test the model. Analyses and results are discussed in section five. The paper concludes with a discussion of contributions, limitations, and implications for research

TRUST TRANSFER

Trust may be transferred from different kinds of sources. Some studies focus on individuals as known targets that serve as the source of trust transfer to unknown targets (e.g., Uzzi, 1996). Strub and Priest (1976: 408) found that a marijuana user would decide to trust an unknown person if a third person, trusted by the marijuana user, vouched for the unknown party. Their explanation was tha

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