过度营销对美妆电商品牌的影响分析外文翻译资料

 2023-03-16 11:28:24

过度营销对美妆电商品牌的影响分析

摘要：强调了理解消费者品牌知识结构的重要性。具体来说，品牌共振金字塔被视为一种跟踪营销沟通如何可以创造出强烈的、积极的忠诚度关系并影响品牌资产性的手段。根据这个模型，整合营销沟通包括混合和匹配不同的沟通选项，以在消费者的头脑中建立所期望的意识和形象。在品牌建设中，在线互动营销沟通的多功能性

关键词：品牌共鸣；品牌建设；综合营销传播；互动营销传播

引用文献一：

通过对上市公司推出的营销战略来建立品牌识别能力

市场上的新产品

原文作者 Tahira Umair 单位Lecturer, Centrefor Excellence in Research Lahore Chapter, COMSATS Institute

1.介绍

品牌扩展已经成为那些在市场上推出新产品的公司越来越流行的营销策略（沃尔克纳amp;萨特勒，2006）。现在很多公司都采用品牌推广的策略来在市场上推出新产品。此后，Lokenamp;Roedder（1993）指出，20世纪80年代推出的所有新品牌中有超过一半是现有品牌下的扩展。由于如此多的产品是通过品牌推广引入的，所以很明显，国际营销文献中包含了许多关于品牌推广策略的研究。特别是，许多研究是为了检验品牌扩展对核心品牌名称和形象(e。g.Lokenamp;Roedder，1993年；莫林，1999年；马丁内斯和皮纳，2003年；库马尔，2005年)。此外，国际营销中一个常见的研究课题是消费者对品牌扩展的评价。g.Boush等人，1987年；艾克和凯勒，1990年；布什amp;洛肯，1991年；1993年；桑德amp;布罗迪，1993年；2001年；查勒，2003年；杨和怀尔，2005年）。虽然这些研究对理解品牌推广的成功决定因素做出了重大贡献，同时也更好地理解了消费者对品牌推广的评价，但似乎对几个核心品牌协者之间的关系、变量品牌知识、品牌质量感知、品牌延伸契合度感知和品牌信任。此外，许多关于品牌推广的国际市场营销研究都集中在快速发展的消费品市场上的产品上(Aakeramp;Keller，1990；Lokenamp;Roedder，1993；Sundeamp;Brodie，1993)。对上述变量及其对奢侈品市场内消费者对品牌延伸的评价的影响之间的关系的研究似乎很少。

特别是在奢侈品市场，消费者期望品牌在全球范围内提供相同的价值，此外，品牌形象的不一致可能会损害整体品牌声誉(Matthiesenamp;Phau，2005)。Nueno和Quelch（1998）将奢侈定义为：一种放纵感官的方式，而不考虑代价。奢侈品牌的购买是因为其稀缺性、质量、独特性、享乐性和自我表达性属性(Parketal.，1991)。此外，马蒂森amp;Phau（2005）指出，2005年全球奢侈品市场的规模估计为每年3500亿美元，预计将以每年10%至15%的速度增长！因此，本研究试图解决文献中的差距。总之，本研究的目的是调查四个变量的品牌知识、感知品牌质量、感知扩展适合度和品牌信任度对消费者在奢侈品市场内的品牌扩展评价的影响。去年，许多奢侈品牌都采用了品牌拓展的策略。几个例子有：1）法拉利（从汽车扩展到赛格威和服装），2）保时捷（从汽车扩展到浴室水龙头和厨房产品），3）捷豹（从汽车扩展到笔），4）柴油（从服装扩展到葡萄酒），5）塞尔瓦托费拉格慕（从皮革制品扩展到手表），6）罗伯托卡瓦利（从女性服装扩展到伏特加），7）拉夫劳伦（从衬衫扩展到油漆），最后一个例子来自古驰品牌。他们广泛使用的品牌扩展被认为是历史上最大的品牌推广失败之一。此外，他们还扩展到了香水和打火机，因此，古驰产品的广泛供应最终破坏了古驰的名称和股权。由于许多奢侈品牌将其市场扩展到其他类别的完全其他产品，本研究将研究几个核心品牌协会之间的关系及其对（消费者）品牌扩展评价的影响。因此，本研究的预期贡献有两方面。首先，就理论发展而言，因为该研究将把几个非常重要的消费者品牌关联和变量与消费者对品牌扩展的评价联系起来。因此，本研究为了解上述品牌关联和奢侈品牌的变量如何影响消费者对品牌扩展的评价提供了见解。其次，研究结果应与积极参与奢侈品牌品牌管理的从业者相关。本研究的结果将使我们了解几种高度评价品牌协会的关系及其对消费者品牌扩展评价的影响。此外，本研究还考察了变量感知适合度（核心品牌产品与扩展产品之间的适合度）对消费者对品牌扩展的评价的影响。正如在早期的研究中所证明的那样(e。g.艾克amp;凯勒，1990；Boushamp;Loken，19919；布里奇斯等人，2000；Desai等人，2002)，感知的健康似乎对消费者对品牌扩展的评价有重大影响。

因此，可以表述以下问题陈述：品牌知识、感知的品牌质量、感知的契合度和品牌信任度是否会影响到消费者在奢侈品市场中对品牌延伸的评价？

为了回答这个问题的陈述，首先应该回答几个研究问题：

什么是品牌扩展，什么是优缺点？

哪些研究人员调查了对品牌扩展的评估，他们获得了什么主要发现？

什么是品牌协会？

什么是品牌知识？

所感知到的品牌质量是什么？

感知的（品牌）扩展适合是什么？

什么是品牌信任？

2.理论框架

2.1一般信息

首先，理解本文中的品牌扩展意味着什么是很重要的。Aakeramp;Keller（1990）将品牌扩展定义为：使用已建立的品牌名称来进入新的产品类别或类别。在本文的介绍中，已经给出了几个品牌扩展的例子。因此，品牌扩展的概念涉及到公司使用已建立的品牌名称来进入新的产品类别的策略。另一种经常被误解为品牌扩展的常见策略是产品扩展（也称为品牌扩展）。生产线扩展包括对与核心产品相同产品类别的产品的扩展(Aakeramp;Keller，1990)。与此相反，品牌的延伸涉及到对另一个产品类别的延伸。一些研究人员还将品牌扩展区分为水平和垂直的品牌扩展(Chenamp;Liu，2004)。水平品牌扩展只是上述品牌扩展和垂直品牌扩展的另一个名称，是线扩展的另一个名称。

2.1.1积极的扩展的后果

扩展在原始产品类别内和之外的品牌(产品线扩展vs。品牌扩展)被认为是有利可图的。这是因为一般来说，假设已知和认可的品牌需要较低的新产品引进费用，如广告、贸易协议或价格促销(沃尔克纳amp;Sattler，2006)。品牌扩展的最大优势是，一个强大的品牌名称可以降低引入新产品的风险(Aakeramp;Keller，1990)。此外，品牌扩展还可以降低获得分销的成本，提高促销支出的效率(Chenamp;Liu，2004)。公司使用品牌扩展是因为它增加了新产品的财务风险和推广成本。通过这些公司，他们重新努力利用与现有品牌名称相关的商誉(Lokenamp;Roedder，1993)。此外，公司使用品牌扩展是因为在市场上推出新产品很耗时(Chenamp;Liu，2004)。因此，企业能够通过使用品牌扩展，更快地进入新市场。通过这些，竞争对手对新产品的时间很少预测新产品，消费者对新产品越来越熟悉(Chenamp;Liu，2004)。品牌推广通常被认为是有益的，因为新产品引入营销研究减少，而核心品牌资产的更高偏好增加了成功的机会。此外，品牌扩展也可能产生相互效应，从而提高母公司品牌的公平性(Chenamp;Liu，2004)。一般来说，公司使用品牌扩展来降低失败率，因为它们提供了一种利用品牌名称识别和品牌形象进入新市场的方法。

2.1.2.负面的延伸后果

虽然品牌拓展的策略似乎是在市场上成功推出新产品的理想选择，但它也会严重影响核心品牌。通过这一点，一个品牌推广的成功往往很难预测。Volckneramp;Sattler（2006）指出，许多快速消费品类别的品牌扩展的失败率约为80%！他们从安永和ac尼尔森（1999）那里获得了这一显著的结果。不幸的是，没有提供关于奢侈品市场上品牌扩展失败率的信息。过去，许多研究者调查了以品牌拓展的策略在市场上推出新产品可能产生的负面后果。Aakeramp;Keller（1990）提到，核心品牌形象可能会通过损害品牌名称的权益而被稀释。由于品牌形象往往具有多种含义和解释，本文采用了Keller（1993）中的品牌形象定义。他将品牌形象定义为：对一个品牌的认知，反映为在消费者的记忆中存在的联想。与品牌形象一样，许多研究人员对品牌资产也有不同的定义。Farquhar（1989）将品牌权益定义为：品牌赋予产品的附加值。因此，品牌扩展会稀释品牌形象，对核心品牌造成损害，损害品牌资产。Lokenamp;Roedder（1993）透露，品牌扩展的失败会导致消费者对一个既定品牌名称的特定属性的稀释。他们的一个主要发现是，一个不成功的品牌扩展确实可以通过减少消费者学会与家族品牌名称关联的有利属性信念来稀释一个品牌名称。一个具有相同家族品牌名称的新品牌扩展引入了另一组属性或信念，这些属性或信念可能与核心品牌名称已经投射出来的品牌形象相一致或不一致。此外，Lokenamp;Roedder（1993）还提到了一些稀释度似乎最高的情况。他们透露，品牌扩展被认为是中等典型的家庭品牌，品牌稀释的风险似乎大于明显不同于家庭品牌提供的产品。在他们的研究中，在品牌扩展的典型性对消费者很显著的情况下，没有出现稀释。然而，只有少数研究发现，绝对没有证据表明品牌名称可以被一个不成功的品牌名称所稀释(Kelleramp;Aaker，1992)。Lokenamp;Roedder（1993）的最终结论是，品牌扩展最终可能会磨损.

推出一个品牌名称和不成功的品牌扩展可能会稀释品牌资产。此外，品牌

个性是品牌形象的重要组成部分，因此扩展品牌也可能很好地对品牌的个性维度产生影响(迪亚曼托波洛斯etal.，2005)。鉴于不适当的品牌扩展可能会产生破坏性的关联，这对公司可能很难克服，品牌扩展必须在公司的品牌组合市场中创造自己的份额(volkneramp;Sattler，2006)。

2.2品牌扩展评价

正如在引言中所提到的，在过去的几十年里，对品牌扩展的评价经常被检查。几乎所有这些研究的主要目标都是开发一个可靠和有效的基于过程的通用模型，包括品牌扩展评估的前提和后果(Czellar，2003)。几乎所有的研究人员都想开发一个模型，它能够根据几个先例或变量来预测一个成功的品牌扩展上的变化。据Czellar（2003）所述，只有两篇开创性的文章为品牌扩展评价领域的进一步实证研究奠定了基础，奠定了理论基础。在一边，你有Boush等人的著名文章。（1987）和另一边的Aaker和Keller（1990）的文章。这两篇文章在衡量人们对品牌扩展的态度方面都有一个不同的范式。Boush等。（1987）考察了从父母品牌到延伸的情感转移（情感或情感转移）的过程。母品牌的影响以及原品牌与扩展类别之间的相似性是其品牌扩展评价的两个重要因素。其中，Boush等人。（1987）指出，核心产品与扩展产品之间的相似性越大，品牌转移的影响就越大。另一方面，Aakeramp;Keller（1990）更多地关注于品牌扩展评价的认知过程（品牌或类别知识）。他们写了一篇文章《品牌扩展的消费者评价》，并发表在1990年的《市场营销杂志》上。他们假设了品牌扩展评估的以下四个重要解释变量：品牌属性关联、对原始品牌的态度、原始产品和扩展产品类别之间的匹配度以及进行扩展的感知难度。他们通过一个估计消费者对品牌扩展的评估的回归模型来识别这些变量。直到2001年，这些确定消费者对品牌扩展评价的影响变量的方法已经被其他92篇发表的文章引用(波顿利amp;Holden，2001)。Aakeramp;Keller（1990）研究的一个主要结果是，当有健康感知时，当父母品牌有更高的感知质量时，对品牌扩展的态度更高！在这两篇文章发表后，许多研究者选择对品牌扩展评价的信息处理方面或情感方面进行调查(Czellar，2003)。因此，这两篇文章都真正有助于更好地理解对品牌扩展的评价。

在消费者体验某一产品类别的品牌扩展之前，他们已经建立了对母品牌和目标产品类别的态度(Czellar，2003)。根据菲什拜因和米德尔施塔特（1995），这些态度存在于情感和认知维度上。情感维度是指与产品类别和品牌名称相关的感觉和情绪(Boushamp;Loken，1991)。另一方面，认知维度与父母品牌和产品类别知识相关，还可以分为与长期消费者记忆中与品牌相关的产品相关和非产品相关的关联(Keller，1993)。品牌和类别现有产品的功能和体验属性与产品相关属性有关。消费者在考虑某些品牌时所获得的象征性好处是与产品不相关的关联(Boushamp;Loken，1991)。这些联想的例子通常可以在声望类别（奢侈品牌）中找到。通常，一个新推出的品牌扩展的评估是基于消费者对母品牌的态度和对扩展类别的态度(Czellar，2003)。如果消费者不知道母品牌及其产品，他或她似乎只根据扩展类别的经验来评估品牌扩展。如果扩展的产品类别未知，他或她将根据对母品牌的态度来评估品牌的扩展(Sheinin，1998)。当母品牌（包括其产品）和扩展类别为消费者所熟知时，将会产生一种新的影响，这也会影响消费者对品牌扩展的态度(Aakeramp;Keller，1990)。这种效应被称为契合感知（或感知相似性），它涉及到消费者对父品牌和扩展类别之间的匹配的感知。根据(Czellar，2003)，对健康的感知从两个方面影响了人们对品牌扩展的态度。首先，它似乎调解了态度成分从母品牌和扩展类别到新品牌扩展的转移。其次，契合度感知似乎缓和了品牌和类别态度对延伸态度的相对影响。

2.3品牌协会

在前一段中已经谈到了与品牌扩展评估相关的某些品牌

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

英语原文共 23 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[595787]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

原文和译文剩余内容已隐藏，您需要先支付 30元 才能查看原文和译文全部内容！立即支付

以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。

您可能感兴趣的文章