影响电子商务发展的因素：发达市场经济中的实证分析
原文作者 Inma Rodriacute;guez-Ardura 1 , Antoni Meseguer-Artola 2和 Jordi Vilaseca-Requena 3
单位 加泰罗尼亚开放大学互联网跨学科研究所
摘要：本文试图解释发达国家电子商务的时间演变。为此，我们评估了以互联网用户社区为代表的潜在市场规模对电子商务发展的贡献以及其他决定性因素。对整个西班牙市场进行的为期七年的验证表明，存在在线消费者的关键门槛，一旦超过该门槛，就意味着电子商务的增长趋势会发生变化。同样，我们验证宽带技术的传播、消费者保护法律框架的定义以及被视为“安全”的价值主张的设计，也会影响电子商务的发展。我们还确认了公司的贡献 电子商务发展的差异化战略，不利于那些基于价格领先的战略。最后，拥有电脑似乎不再是访问障碍的指标。
关键词：电子商务1；采用2； 发展3；决定因素4; 演变5; 互联网6; 西班牙7
一、介绍
自从互联网开始在商业中使用以来，从业者和学者都对确定影响电子商务活动的因素以及了解它们如何影响其发展或使用程度感兴趣。目前，研究电子商务现象仍然很重要，因为它在不断发展，并且仍然缺乏决定性的证据。
总体而言，自 1990 年代中期以来开展的实证工作，特别是针对发达经济体的实证工作，确定了互联网和电子商务采用和发展的大量不同决定因素（与竞争环境、技术和组织因素有关的因素）等），这导致一些作者如 Fillis对其进行了审查。然而，需要更多的实证工作来测试这些决定因素的选择。
此外，电子商务决定因素的识别和分析还需要考虑到每个经济体或市场竞争环境的特定特征。影响电子商务的具体决定因素可能因所涉及的竞争环境的类型而有很大不同。事实上，需要针对最终消费者市场考虑电子商务的特定特征进行具体分析。尽管此类倡议的发展潜力巨大，特别是在发达经济体，大多数消费者具有强大的购买力并拥有连接到互联网所需的最低限度的技术设备，但仍然存在限制，应确定并确定这些限制。分析了。
同时，研究应该是纵向的——考虑现象的时间演变——而不是横断面的。
为了实现这些研究目标，我们定义了一个整体和理论构建的模型，该模型从（发达国家的）竞争环境和公司的价值主张中识别出可能影响 B2C 电子商务现象随时间演变的因素.
我们将目前的工作分为五个部分，包括这个简短的介绍。在第 2 节中，我们回顾了有关电子商务采用和发展的文献，然后提出了一个解释性模型。这将是识别变量和获取用于测试先前定义的模型的数据的起点，我们在第 3 节中进行了这项工作。然后，在第 4 节中，我们展示了获得的结果。首先，我们研究分析现象的动态，并将其与最重要的决定因素之一进行比较：以互联网用户社区为代表的潜在市场规模。强调这两个变量之间的相互依赖关系是验证这里提出的解释模型的起点，我们还纳入了文献综述中确定的其他决定因素。最后，在第 5 节中，我们讨论了研究结果，以展示这项工作的主要结论，并强调我们对电子商务发展决定因素的贡献。
- B2C电子商务的决定因素
过去几十年在商业分销领域引入的创新很少能像互联网上的电子商务那样对发达国家的消费者和企业带来如此多的优势，这是一种能够通过互联网购买和销售信息、商品和服务的商业模式。通讯网络。事实上，这种商业模式的好处是显而易见的：它是全球性的，它能够将数以百万计的买家和卖家联系起来，它使营销传播变得互动，由此产生的商业机会非常多样化，等等.
尽管如此，尽管有这些优势，互联网仍然是一个新兴的商业化环境，特别是在公司与最终消费者 (B2C) 的电子交易方面。与企业之间的电子交易 (B2B) 不同——企业可以在虚拟环境中更有效地进行采购和供应活动这一事实所青睐——B2C 电子商务更依赖于来自最终需求的元素，这些元素通常是超出企业控制范围。
2.1. 与企业竞争环境相关的因素
从整体或综合的角度分析电子商务并不总是考虑与最终消费者相关的方面，尽管它们很重要。这在 B2B 电子商务的情况下可能是合理的，但即使是 B2C 电子商务的一些研究也忽略了这些因素。在与消费者相关的方面值得考虑的方面，潜在市场的规模尤为重要。事实上，达到一定数量的潜在客户，他们是互联网的习惯用户，可能会将这组用户变成一个足够大的市场，从而变得有利可图，从而对公司具有吸引力。这导致我们提出第一个假设：
H1：互联网潜在市场规模正向影响电子商务的发展。
但是，除了受到潜在市场的制约外，电子商务的发展还可能受到竞争环境带来的其他机会和限制的影响，其中我们可以强调与技术基础设施和因素有关的因素。涉及在互联网上进行商业活动的法律框架 。
作为互联网的一种应用，电子商务的发展依赖于信息基础设施和电信。具体来说，斯图尔特等人。指出宽带普及率是最能解释在美国、加拿大、英国和澳大利亚等发达国家观察到的不同电子商务采用和发展水平的因素之一，在任何情况下，互联网接入基础设施广泛可用。
事实上，低成本宽带在人群中的渗透使公司能够为他们的客户提供更好的服务，因为它允许他们开发具有个性化机制的网站以及与客户服务区或其他人员的个人互动。组织，并结合各种不同的超媒体元素。因此，许多作者发现了先进且适合受众的设计对电子商务运营结果的积极影响的证据。
另一方面，电子商务的采用和发展也取决于公共当局参与制定法律框架和一系列有利于其发展的政策的程度。
在公共当局可以干预的各个领域中——法律、财政、市场准入——消费者保护尤为重要，在这一领域中，隐私尤为突出。事实上，有一些证据表明隐私的政治法律框架对互联网上商业活动的发展产生了积极影响。
这是因为互联网环境为侵犯隐私提供了前所未有的机会：更容易获得关于个人的信息，将其与从传统物理环境中获得的信息结合起来。尽管可以从后面这些环境中找到更多关于消费者的信息，但访问这些信息的成本可能会变得太高，可能需要太长时间或太难收集。意识到这一点，用户非常重视他们在互联网上的隐私，以及对所获得的有关他们的信息的控制 ，当有适当的机制来控制收集的个人信息及其用途。
H2：宽带互联网连接技术在市场上的普及和网络消费者保护法律框架的建立对电子商务的发展产生积极影响。
2.2. 企业相关因素及其价值主张
跨上一节考虑了与公司竞争环境相关的因素。还需要考虑与公司内部环境有关的因素。包括这第二组因素是对电子商务等创新采用过程的整体或综合分析的习惯性因素，并有助于解释为什么一些公司选择启动电子商务活动而其他人则更喜欢坚持传统的营销形式。
作者认为在决定采用电子商务时特别重要的与公司内部环境相关的一个方面是他们的营销或商业战略。事实上，关于电子商务的文献提供了一些证据，证明了公司战略对该营销渠道的采用和发展的影响。
但互联网的特殊性提出了一个问题，即过去几十年所倡导的公司战略（价值主张的差异化、通过给予更大的价值来满足客户、以关系为导向等）在互联网上是否合适，因此，这些战略是否有利于电子商务的发展。
这些对在互联网上使用此类策略的怀疑是由于网络消费者更容易获得有关商业报价的信息以及直接干预形成适合其特定偏好的价值主张的能力增加。
消费者行为领域的一些研究强调了互联网增强消费者授权的潜力。此外，许多著名的作者将在线消费者的更大授权与所谓的电子市场更高效率联系起来。对此的解释是，与公司和其他消费者交流的能力更强的网络消费者，确定满足他们需求的最佳产品，评估他们不同的购买选择，并干预价值主张的设计，将更有能力采取有效的购买决策（即，以更便宜的价格获得所需的产品）。这种行为方式将引发公司之间的激烈竞争，基本上是基于价格。
与传统环境不同，在 Internet 上存在中间商（所谓的shopbots），它们提供对相对大量竞争供应商的价格和产品信息的访问，这意味着搜索的成本（时间和精力）产品低于传统购物中的正常水平。可以想象，购买者和供应商之间的信息不对称会随着这些采购代理而减少，从而使消费者在交易过程中获得更多的权力。
这一切都导致人们预测，随着消费者在搜索产品信息和使用互联网增强授权方面变得更加熟练，营销传播、产品差异化和品牌形象等营销工具将失去其在创造商品中的重要性。产品特性、质量或适用性的标志。根据这一论点，品牌将失去其作为产品质量保证的重要性，取而代之的是有关产品的信息，消费者将能够识别哪些供应商为具有相似特性的产品提供最低价格。最终，可以预期公司之间的价格竞争会更加激烈，从而导致完全竞争的局面。
然而，所进行的研究并未提供关于在线价格政策的明确证据，部分原因是难以从小样本中进行概括。一些研究发现某些产品在互联网上的价格更高，但其他工作发现正好相反。相比之下，似乎确实有人认为互联网上的价格分散非常高，甚至相当于在传统环境中发现，并且供应高度集中，这意味着例如价格最低的零售商不会获得最高的销售额[10]。
我们应该考虑一些质疑电子商务发展与更加强调涉及降价的营销和商业战略有关的观点的论点：
bull; 用于产品搜索和比较的shopbots 的扩散是有限的。一些消费者不使用这些中介的服务来搜索和比较产品，要么是因为他们感兴趣的产品市场没有可用的 shopbot，要么是因为他们是相对缺乏经验的互联网用户（所以他们不知道这些系统是否存在，或者它们是如何工作的），或者因为他们希望在网上购物上投入尽可能少的时间[68]。但此外，一些供应商阻止这些采购代理考虑他们的产品和价格。
bull; Shopbots 没有提供足够精确的价格信息。为了进行准确的比较，消费者不仅需要知道shopbots提供的产品的销售价格，还需要知道网上购买所涉及的运输费、税金和其他成本[34]。
bull; shopbots 提供的有关产品特性的信息开始变得过多。随着在线业务数量的增长，这些购物机器人在搜索结果中提供的信息也在增加。面对如此过多的信息，消费者往往会走“捷径”或进行启发式评估]。这些捷径采取在已知和受信任的网站上购买的形式，即使它们的价格更高。
bull; 一些公司使用shopbots 来降低消费者搜索的效率。他们将少量产品的极低价格分散给这些中间商，以鼓励他们的虚拟商店的流量，他们的大多数产品相对更贵。
尽管 shopbots 对公司的利润率造成了巨大压力 ，但可以想象，公司将继续制定战略以减轻竞争压力。这些将包括产品差异化、品牌知名度和声誉）、细分实践和价格歧视[14]等。
尽管价格是价值主张设计中的一个重要元素，但其他元素对于在线公司也可能很重要：产品信息、网站设计、客户服务、可靠性交付速度、品牌形象、下订单设施、忠诚度计划、个性化沟通、转换成本等。研究人员发现一些证据表明，有一部分在线消费者在做出购买决定之前不会在竞争网站中积极搜索，并且消费者对在线价格并不比在传统环境中更敏感。此外，便利性已被确定为在线消费者所追求的最重要的好处之一。
因此，预计公司将定义在线策略以防止价格被压低和市场走向完全竞争似乎是合理的。此外，随着电子商务销售额的增长，这种情况可能会加剧。这是因为虽然电子商务的市场有限，但在传统环境中采用差异化战略的公司可能更愿意以更便宜的价格在互联网上销售其产品，以期最终能够吸引足够多的客户。 。但随着电子商务的扩展，公司可能会选择与在传统环境中采用的相同的竞争策略。因此，第三个假设如下：
H3：强调区分价值主张并为消费者提供更大价值的营销要素（不利于价格相关策略）与电子商务的发展正相关。
最后，我们应该考虑到供应商采用使 Internet 上的通信和交易更加安全的系统可能会显着影响他们在这种媒介中的商业活动的结果。这是因为尽管安全机制（密码学、身份验证）取得了进步，但消费者可能不愿意使用互联网进行安全交易。对安全性的负面看法可能仍然是在线购买的重要阻碍。
如此看来，赢得消费者的信任对于在互联网上运营的公司来说是一个重要目标，因为电子商务购买不仅涉及直销的传统风险（购买前检查商品、延期交货、退货等），而且还有其他风险，例如信用卡的欺诈使用 ，这些风险只能通过实体策略 部分解决。因此，将各种技术组件纳入流程（安全协议、Visa 或 VeriSign 等品牌的担保、高质量的网站设计技术等）可能有助于建立对互联网零售商的信心 ，这最终将有利于电子商业销售。
H4：设计一个被视为“安全”的在线价值主张对电子商务的发展产生积极影响。
三、方法论
3.1. 跨境电子商务改变中国外贸主体
随我们应该指出，所使用的数据指的是一个特定的地理区域——西班牙市场。无论市场如何，收集有关电子商务现象的数据并非没有困难。所做的测量很少，而且往往更多地关注访问和连接，而不是互联网在商业领域和商业中的使用[66]。正如我们在下面所描述的，这迫使我们求助于采用不同方法的各种来源来获取我们模型中考虑的变量的数据。
首先，我们使用西班牙 B2C 电子商务的销售额（以百万欧元表示）作为因变量——电子商务的采用和发展的指标。根据经合组织的建议，该指标代表西班牙消费者在互联网上的交易总和，无论随后使用何种媒介来分配和支付购买的产品。
该指标的数据来自B2C 电子商务研究，这是一项由 AECEM（西班牙电子商务协会）和 Red.es 天文台从 1996 年起每年对西班牙 14 岁以上人口进行的代表性调查。 （西班牙政府促进信息社会发展的公共公司）。该调查基于计算机辅助电话访谈（B
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影响电子商务发展的因素：发达市场经济中的实证分析
原文作者 Inma Rodriacute;guez-Ardura 1 , Antoni Meseguer-Artola 2和 Jordi Vilaseca-Requena 3
单位 加泰罗尼亚开放大学互联网跨学科研究所
摘要：本文试图解释发达国家电子商务的时间演变。为此，我们评估了以互联网用户社区为代表的潜在市场规模对电子商务发展的贡献以及其他决定性因素。对整个西班牙市场进行的为期七年的验证表明，存在在线消费者的关键门槛，一旦超过该门槛，就意味着电子商务的增长趋势会发生变化。同样，我们验证宽带技术的传播、消费者保护法律框架的定义以及被视为“安全”的价值主张的设计，也会影响电子商务的发展。我们还确认了公司的贡献 电子商务发展的差异化战略，不利于那些基于价格领先的战略。最后，拥有电脑似乎不再是访问障碍的指标。
关键词：电子商务1；采用2； 发展3；决定因素4; 演变5; 互联网6; 西班牙7
一、介绍
自从互联网开始在商业中使用以来，从业者和学者都对确定影响电子商务活动的因素以及了解它们如何影响其发展或使用程度感兴趣。目前，研究电子商务现象仍然很重要，因为它在不断发展，并且仍然缺乏决定性的证据。
总体而言，自 1990 年代中期以来开展的实证工作，特别是针对发达经济体的实证工作，确定了互联网和电子商务采用和发展的大量不同决定因素（与竞争环境、技术和组织因素有关的因素）等），这导致一些作者如 Fillis对其进行了审查。然而，需要更多的实证工作来测试这些决定因素的选择。
此外，电子商务决定因素的识别和分析还需要考虑到每个经济体或市场竞争环境的特定特征。影响电子商务的具体决定因素可能因所涉及的竞争环境的类型而有很大不同。事实上，需要针对最终消费者市场考虑电子商务的特定特征进行具体分析。尽管此类倡议的发展潜力巨大，特别是在发达经济体，大多数消费者具有强大的购买力并拥有连接到互联网所需的最低限度的技术设备，但仍然存在限制，应确定并确定这些限制。分析了。
同时，研究应该是纵向的——考虑现象的时间演变——而不是横断面的。
为了实现这些研究目标，我们定义了一个整体和理论构建的模型，该模型从（发达国家的）竞争环境和公司的价值主张中识别出可能影响 B2C 电子商务现象随时间演变的因素.
我们将目前的工作分为五个部分，包括这个简短的介绍。在第 2 节中，我们回顾了有关电子商务采用和发展的文献，然后提出了一个解释性模型。这将是识别变量和获取用于测试先前定义的模型的数据的起点，我们在第 3 节中进行了这项工作。然后，在第 4 节中，我们展示了获得的结果。首先，我们研究分析现象的动态，并将其与最重要的决定因素之一进行比较：以互联网用户社区为代表的潜在市场规模。强调这两个变量之间的相互依赖关系是验证这里提出的解释模型的起点，我们还纳入了文献综述中确定的其他决定因素。最后，在第 5 节中，我们讨论了研究结果，以展示这项工作的主要结论，并强调我们对电子商务发展决定因素的贡献。
- B2C电子商务的决定因素
过去几十年在商业分销领域引入的创新很少能像互联网上的电子商务那样对发达国家的消费者和企业带来如此多的优势，这是一种能够通过互联网购买和销售信息、商品和服务的商业模式。通讯网络。事实上，这种商业模式的好处是显而易见的：它是全球性的，它能够将数以百万计的买家和卖家联系起来，它使营销传播变得互动，由此产生的商业机会非常多样化，等等.
尽管如此，尽管有这些优势，互联网仍然是一个新兴的商业化环境，特别是在公司与最终消费者 (B2C) 的电子交易方面。与企业之间的电子交易 (B2B) 不同——企业可以在虚拟环境中更有效地进行采购和供应活动这一事实所青睐——B2C 电子商务更依赖于来自最终需求的元素，这些元素通常是超出企业控制范围。
2.1. 与企业竞争环境相关的因素
从整体或综合的角度分析电子商务并不总是考虑与最终消费者相关的方面，尽管它们很重要。这在 B2B 电子商务的情况下可能是合理的，但即使是 B2C 电子商务的一些研究也忽略了这些因素。在与消费者相关的方面值得考虑的方面，潜在市场的规模尤为重要。事实上，达到一定数量的潜在客户，他们是互联网的习惯用户，可能会将这组用户变成一个足够大的市场，从而变得有利可图，从而对公司具有吸引力。这导致我们提出第一个假设：
H1：互联网潜在市场规模正向影响电子商务的发展。
但是，除了受到潜在市场的制约外，电子商务的发展还可能受到竞争环境带来的其他机会和限制的影响，其中我们可以强调与技术基础设施和因素有关的因素。涉及在互联网上进行商业活动的法律框架 。
作为互联网的一种应用，电子商务的发展依赖于信息基础设施和电信。具体来说，斯图尔特等人。指出宽带普及率是最能解释在美国、加拿大、英国和澳大利亚等发达国家观察到的不同电子商务采用和发展水平的因素之一，在任何情况下，互联网接入基础设施广泛可用。
事实上，低成本宽带在人群中的渗透使公司能够为他们的客户提供更好的服务，因为它允许他们开发具有个性化机制的网站以及与客户服务区或其他人员的个人互动。组织，并结合各种不同的超媒体元素。因此，许多作者发现了先进且适合受众的设计对电子商务运营结果的积极影响的证据。
另一方面，电子商务的采用和发展也取决于公共当局参与制定法律框架和一系列有利于其发展的政策的程度。
在公共当局可以干预的各个领域中——法律、财政、市场准入——消费者保护尤为重要，在这一领域中，隐私尤为突出。事实上，有一些证据表明隐私的政治法律框架对互联网上商业活动的发展产生了积极影响。
这是因为互联网环境为侵犯隐私提供了前所未有的机会：更容易获得关于个人的信息，将其与从传统物理环境中获得的信息结合起来。尽管可以从后面这些环境中找到更多关于消费者的信息，但访问这些信息的成本可能会变得太高，可能需要太长时间或太难收集。意识到这一点，用户非常重视他们在互联网上的隐私，以及对所获得的有关他们的信息的控制 ，当有适当的机制来控制收集的个人信息及其用途。
H2：宽带互联网连接技术在市场上的普及和网络消费者保护法律框架的建立对电子商务的发展产生积极影响。
2.2. 企业相关因素及其价值主张
跨上一节考虑了与公司竞争环境相关的因素。还需要考虑与公司内部环境有关的因素。包括这第二组因素是对电子商务等创新采用过程的整体或综合分析的习惯性因素，并有助于解释为什么一些公司选择启动电子商务活动而其他人则更喜欢坚持传统的营销形式。
作者认为在决定采用电子商务时特别重要的与公司内部环境相关的一个方面是他们的营销或商业战略。事实上，关于电子商务的文献提供了一些证据，证明了公司战略对该营销渠道的采用和发展的影响。
但互联网的特殊性提出了一个问题，即过去几十年所倡导的公司战略（价值主张的差异化、通过给予更大的价值来满足客户、以关系为导向等）在互联网上是否合适，因此，这些战略是否有利于电子商务的发展。
这些对在互联网上使用此类策略的怀疑是由于网络消费者更容易获得有关商业报价的信息以及直接干预形成适合其特定偏好的价值主张的能力增加。
消费者行为领域的一些研究强调了互联网增强消费者授权的潜力。此外，许多著名的作者将在线消费者的更大授权与所谓的电子市场更高效率联系起来。对此的解释是，与公司和其他消费者交流的能力更强的网络消费者，确定满足他们需求的最佳产品，评估他们不同的购买选择，并干预价值主张的设计，将更有能力采取有效的购买决策（即，以更便宜的价格获得所需的产品）。这种行为方式将引发公司之间的激烈竞争，基本上是基于价格。
与传统环境不同，在 Internet 上存在中间商（所谓的shopbots），它们提供对相对大量竞争供应商的价格和产品信息的访问，这意味着搜索的成本（时间和精力）产品低于传统购物中的正常水平。可以想象，购买者和供应商之间的信息不对称会随着这些采购代理而减少，从而使消费者在交易过程中获得更多的权力。
这一切都导致人们预测，随着消费者在搜索产品信息和使用互联网增强授权方面变得更加熟练，营销传播、产品差异化和品牌形象等营销工具将失去其在创造商品中的重要性。产品特性、质量或适用性的标志。根据这一论点，品牌将失去其作为产品质量保证的重要性，取而代之的是有关产品的信息，消费者将能够识别哪些供应商为具有相似特性的产品提供最低价格。最终，可以预期公司之间的价格竞争会更加激烈，从而导致完全竞争的局面。
然而，所进行的研究并未提供关于在线价格政策的明确证据，部分原因是难以从小样本中进行概括。一些研究发现某些产品在互联网上的价格更高，但其他工作发现正好相反。相比之下，似乎确实有人认为互联网上的价格分散非常高，甚至相当于在传统环境中发现，并且供应高度集中，这意味着例如价格最低的零售商不会获得最高的销售额[10]。
我们应该考虑一些质疑电子商务发展与更加强调涉及降价的营销和商业战略有关的观点的论点：
bull; 用于产品搜索和比较的shopbots 的扩散是有限的。一些消费者不使用这些中介的服务来搜索和比较产品，要么是因为他们感兴趣的产品市场没有可用的 shopbot，要么是因为他们是相对缺乏经验的互联网用户（所以他们不知道这些系统是否存在，或者它们是如何工作的），或者因为他们希望在网上购物上投入尽可能少的时间[68]。但此外，一些供应商阻止这些采购代理考虑他们的产品和价格。
bull; Shopbots 没有提供足够精确的价格信息。为了进行准确的比较，消费者不仅需要知道shopbots提供的产品的销售价格，还需要知道网上购买所涉及的运输费、税金和其他成本[34]。
bull; shopbots 提供的有关产品特性的信息开始变得过多。随着在线业务数量的增长，这些购物机器人在搜索结果中提供的信息也在增加。面对如此过多的信息，消费者往往会走“捷径”或进行启发式评估]。这些捷径采取在已知和受信任的网站上购买的形式，即使它们的价格更高。
bull; 一些公司使用shopbots 来降低消费者搜索的效率。他们将少量产品的极低价格分散给这些中间商，以鼓励他们的虚拟商店的流量，他们的大多数产品相对更贵。
尽管 shopbots 对公司的利润率造成了巨大压力 ，但可以想象，公司将继续制定战略以减轻竞争压力。这些将包括产品差异化、品牌知名度和声誉）、细分实践和价格歧视[14]等。
尽管价格是价值主张设计中的一个重要元素，但其他元素对于在线公司也可能很重要：产品信息、网站设计、客户服务、可靠性交付速度、品牌形象、下订单设施、忠诚度计划、个性化沟通、转换成本等。研究人员发现一些证据表明，有一部分在线消费者在做出购买决定之前不会在竞争网站中积极搜索，并且消费者对在线价格并不比在传统环境中更敏感。此外，便利性已被确定为在线消费者所追求的最重要的好处之一。
因此，预计公司将定义在线策略以防止价格被压低和市场走向完全竞争似乎是合理的。此外，随着电子商务销售额的增长，这种情况可能会加剧。这是因为虽然电子商务的市场有限，但在传统环境中采用差异化战略的公司可能更愿意以更便宜的价格在互联网上销售其产品，以期最终能够吸引足够多的客户。 。但随着电子商务的扩展，公司可能会选择与在传统环境中采用的相同的竞争策略。因此，第三个假设如下：
H3：强调区分价值主张并为消费者提供更大价值的营销要素（不利于价格相关策略）与电子商务的发展正相关。
最后，我们应该考虑到供应商采用使 Internet 上的通信和交易更加安全的系统可能会显着影响他们在这种媒介中的商业活动的结果。这是因为尽管安全机制（密码学、身份验证）取得了进步，但消费者可能不愿意使用互联网进行安全交易。对安全性的负面看法可能仍然是在线购买的重要阻碍。
如此看来，赢得消费者的信任对于在互联网上运营的公司来说是一个重要目标，因为电子商务购买不仅涉及直销的传统风险（购买前检查商品、延期交货、退货等），而且还有其他风险，例如信用卡的欺诈使用 ，这些风险只能通过实体策略 部分解决。因此，将各种技术组件纳入流程（安全协议、Visa 或 VeriSign 等品牌的担保、高质量的网站设计技术等）可能有助于建立对互联网零售商的信心 ，这最终将有利于电子商业销售。
H4：设计一个被视为“安全”的在线价值主张对电子商务的发展产生积极影响。
三、方法论
3.1. 跨境电子商务改变中国外贸主体
随我们应该指出，所使用的数据指的是一个特定的地理区域——西班牙市场。无论市场如何，收集有关电子商务现象的数据并非没有困难。所做的测量很少，而且往往更多地关注访问和连接，而不是互联网在商业领域和商业中的使用[66]。正如我们在下面所描述的，这迫使我们求助于采用不同方法的各种来源来获取我们模型中考虑的变量的数据。
首先，我们使用西班牙 B2C 电子商务的销售额（以百万欧元表示）作为因变量——电子商务的采用和发展的指标。根据经合组织的建议，该指标代表西班牙消费者在互联网上的交易总和，无论随后使用何种媒介来分配和支付购买的产品。
该指标的数据来自B2C 电子商务研究，这是一项由 AECEM（西班牙电子商务协会）和 Red.es 天文台从 1996 年起每年对西班牙 14 岁以上人口进行的代表性调查。 （西班牙政府促进信息社会发展的公共公司）。该调查基于计算机辅助电话访谈（B
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