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译文
从消费者心理角度分析品牌资产的价值
摘 要
品牌资产是营销学和消费者心理学领域的重要研究对象。本文从品牌资产的三个构成要素出发，以“香飘飘”品牌为例，阐述了由消费者主观因素导致的品牌认知、感知质量、品牌偏好等因素在提升品牌资产价值中的作用。本文结合中国证监会公布的“香飘飘食品股份有限公司首次公开发行股票暨上市招股说明书”信息，分析了品牌资产对促进企业发展的重要作用。
关键词 品牌资产；品牌意识；品牌感知质量；品牌偏好
1.简介
近年来，品牌资产在消费心理学领域受到关注。这可能与市场经济的进一步发展和以年轻一代为主要成员的追求个性化消费体验的新消费群体的崛起有关。分析品牌资产的构成要素，寻找提升品牌资产价值的途径，是越来越多企业的诉求。本文从消费心理学的角度分析了品牌资产的构成要素，并以 “香飘飘 ”品牌为例，结合企业管理数据和消费者的主观感受，分析了品牌资产的价值在企业发展中的重要作用。
2.文献综述
2.1 品牌资产的定义
如何定义品牌资产？不同的学者从经济学、市场学、心理学等不同学科的角度给出了不同的答案。本文主要从心理学的角度来探讨品牌资产的定义。H.S. Huang和D.L. Peng认为，品牌资产是消费者对品牌的认识。它具有以下三个特点：第一，品牌资产是无形的；第二，品牌资产是由品牌名称带来的；第三，品牌对企业的价值是由品牌对消费者的影响产生的。这个定义是两位学者对比国内外相关学者的观点后提出的，得到了国内学术界的广泛认可。本文采用此定义。
2.2 品牌资产的构成要素
J.Y. Ding认为，品牌知名度、品牌感知质量、品牌关联（相关性）和品牌忠诚度是品牌资产价值的重要来源。Spreding激活理论是由心理学家Collins和Loftus提出的。这个理论意味着人类的记忆是由知识组成的，而知识是由节点和节点之间的连接网络来表示的。基于品牌资产是消费者对品牌的认识这一定义，黄海生和彭德怀结合spreding activation理论，提出品牌资产的要素本质上是品牌名称与其他节点之间的关联。David. Aaker认为，与品牌名称相关的11个概念节点是产品属性、产品评价、客户利益、相对价格、应用或使用、用户或客户、名人或普通人、生活方式或个性、产品类别、竞争者和国家或地区。H.S. Huang和D.L. Peng将这11个概念节点总结为三类：产品类别、产品评价和相关产品。品牌名称和这三个类别的关联是他们认为的品牌资产的构成要素。
可见，产品类别与品牌名称之间的关联相当于丁俊晖认为的品牌意识概念；品牌名称与产品评价之间的关联是品牌感知质量；品牌名称与相关类别之间的关联是基于每个人的经验和主观偏好，这种关联可以称为品牌偏好。如消费者对品牌形象代言人的偏好，对品牌产品包装风格的欣赏或厌恶，甚至个人对品牌所属国家的印象等主观因素导致了非常个性化的品牌偏好。关于品牌忠诚度，我们认为，品牌忠诚度是品牌名称与上述三个类别之间积极联系的产物。它是品牌资产形成的结果，而不是品牌资产的构成要素。结合以上两个观点，我们提出了品牌资产的构成要素：品牌意识、感知质量和由消费者主观因素产生的品牌偏好。
3.“香飘飘”品牌资产的构成要素
“香飘飘”是由香飘飘食品有限公司打造的杯装奶茶品牌。目前，“香飘飘”占据了中国最大的杯装奶茶市场。2012年，被国家工商总局授予 “中国驰名商标”称号。香飘飘食品股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准上市。除非特别说明，本文引用的香飘飘食品股份有限公司的经营数据来自中国证监会官方网站发布的《香飘飘食品股份有限公司首次公开发行股票并上市招股说明书》一文。本文从消费者主观因素导致的品牌知名度、品牌感知质量和品牌偏好三个方面分析了 “香飘飘”品牌资产的形成原因。同时，探讨了三个构成要素对品牌资产价值的影响。
3.1 “香飘飘”的品牌知名度
品牌名称和产品类别的关联强度反映了品牌意识，也就是群体测量层面的“品牌意识”。“香飘飘”是一个暗示品牌类型的品牌名称。它与杯装奶茶的产品特征非常吻合。研究表明，品牌名称的语义和语音特征可以导致消费者对品牌认知和偏好的变化。如果品牌名称的语义特征与产品或服务的特征密切相关，消费者对该品牌的态度就会更加积极，购买意愿也会更加强烈。“香飘飘”的语义特征与杯装奶茶的醇厚产品特征密切相关。在语音特征方面，孙杰和张海旭认为，与非重复双音节品牌名称相比，重复双音节品牌名称会让消费者觉得该品牌更像一个婴儿，进而觉得该品牌更温暖，但能力较低。重复双音节名称对产品偏好的影响受产品类型的调节：对于享乐型产品，消费者更喜欢重复双音节的品牌名称；对于实用型产品，消费者更喜欢非重复双音节的品牌名称。对于“香飘飘”这一即食杯装奶茶产品的品牌名称，重复双音节的名称增强了品牌的温暖感，作为享乐型产品，也使消费者更喜欢。综上所述，从语义和语音上看,“香飘飘”完全符合其产品的特点，为品牌的高知名度和高品牌资产价值打下了坚实的基础。
此外，在营销策略上，“香飘飘”采取了“专注、专心”的品牌策略。自2005年成立以来，香飘飘食品有限公司就将自己定位为“奶茶专家”。与主要竞争对手生产多种食品、饮料产品、经营多种品牌的策略不同，公司长期专注于杯装奶茶细分市场，重点打造“香飘飘”奶茶品牌，在杯装奶茶领域具有较强的品牌知名度。
香飘飘食品有限公司建立了一个立体的、全方位的市场影响管理体系。一直以来，产品销售以线下经销商为主，线上电商平台为辅。公司通过买断销售的方式将产品销售给经销商。经销商将产品销售给经销商和终端销售渠道，最终消费者通过终端销售渠道和电商平台购买产品。
2014-2016年，公司对经销商的销售比例为99.92%、99.62%和99.24%，是公司最主要的销售方式。公司主要通过分销渠道销售，直接面向经销商，帮助经销商进一步拓展销售网络渠道。对经销商实行买断式销售，提高了经销商销售的积极性。销售渠道的广泛性和对经销商强有力的营销激励，大大促进了产品知名度的提高。
同时，线上渠道的拓展对于品牌知名度的提升无疑是非常重要的。从香飘飘食品股份有限公司发布的《2018年前三季度经营数据公告》可以看出，虽然电商渠道的整体销售收入不如经销商渠道，但线上销售收入同比增长140.89%，增长速度高于传统渠道。如何在移动互联网时代做好网络平台销售，扩大品牌知名度，是企业必须面对的挑战。
公司制作了 “喝奶茶，只喝lsquo;香飘飘rsquo;”；“lsquo;香飘飘rsquo;，杯装奶茶的先驱，连续八年销量领先”；“lsquo;香飘飘rsquo;的杯子可以绕地球3圈”；“当你觉得有点饿，有点困的时候，可以喝lsquo;香飘飘rsquo;”等知名广告语。通过湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视台，以及优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络媒体进行宣传，在2016年杯装奶茶细分市场带来59.50%的市场份额，扩大了品牌的知名度。未来，公司需要顺应时代的发展，考虑拓展微信媒体的推广渠道。
3.2 “香飘飘”的品牌认知质量
品牌感知的质量取决于品牌名称和品牌评价之间的关联。如果说提升品牌知名度是企业营销部门的功劳，那么品牌感知质量的保证则取决于生产部门。消费者感知到的良好且符合预期的质量是品牌资产的重要保证。公司建立了严格的质量安全控制体系，在供应商验收评审、采购、生产、产品检验等环节严格遵守产品质量检测措施。
公司高度重视品牌形象，坚持质量第一的原则，积极采用和借鉴国内外先进的食品安全和质量管理方法，不断提高产品质量。依靠优质的产品和服务，“香飘飘”完成了“健康奶茶”的产品定位，在消费者心中建立了良好的感知质量。
3.3 “香飘飘”的消费者主观因素导致的品牌偏好
尽管由消费者主观因素产生的品牌偏好的构成要素与消费者的主观偏好和个人生活经验有很强的相关性，但企业仍然可以通过迎合消费者的偏好来提高品牌资产。
“香飘飘”注重营造温馨甜蜜的品牌体验，其形象代言人的人选不仅符合这一特质要求，还迎合了时代的发展和消费者的需求。从80后喜爱的“心机婊”陈昊，到90后、00后痴迷的钟汉良、陈伟霆，都紧跟各大消费群体的喜好。此外，包装也从单一的温馨风格转变为温馨简约的包装风格，这也适应了大多数90后、00后的喜好。
在网络平台方面，“香飘飘”旗舰店的风格也会随着当前的热点而变化。例如，公司用现象级网络选秀节目《中国有嘻哈》的元素来装饰店面。然后在中秋节期间换成了甜美的中秋主题服饰。
公司的举措都符合当时主流消费者的喜好。这种做法对这个国产的年轻品牌是有利的，增强了它的品牌价值，保持了活力，在市场经济的洪流中不被淘汰，当时公司只拥有单一的产品，周围充满了竞争对手。
3.4 品牌价值和企业发展
自2005年8月香飘飘食品有限公司成立以来，“香飘飘”的品牌就诞生了。在看到“香飘飘”的市场潜力时，公司没有急于占领市场，而是先进行小规模的试销。在此期间，每个销售点都有专人跟踪奶茶的销售情况和顾客的体验，然后详细记录，最后得到公司的统一分析，优化经营。就这样，杯装奶茶 “香飘飘”因其便利性而被大众接受。一经推出就大受欢迎，引领了奶茶行业发展的新方向。“香飘飘”的品牌知名度已经开始，为其品牌资产的形成奠定了坚实的基础。
品牌忠诚度是指消费者对品牌的满意、喜爱和信仰。它是品牌营销的核心，是衡量顾客对品牌的信任和依赖，它也是衡量品牌资产价值的一个重要指标。品牌忠诚度主要包括认知忠诚度、情感忠诚度和行为或意向性忠诚度。品牌资产管理更注重消费者行为的忠诚度，即顾客长期重复购买该品牌的产品，特别是面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌购买并支付更高的价格。 面对强大的竞争对手，“香飘飘”品牌也走了一段弯路。公司转变了“专注、专心”的品牌战略，分别涉足液体奶茶、其他方便食品甚至其他行业。随着产品种类的增加，其核心产品--杯装奶茶的发展受到压制，销量下降，市场份额减少，消费者对品牌的忠诚度下降。转型遇到了瓶颈。经过一段时间的探索，公司在专业咨询公司的帮助下，强化了“专注、专心”的品牌战略，在杯装奶茶市场扎根，重新获得了消费者的青睐。
作为杯装奶茶的开创者，公司多年来深耕饮料细分行业，注重对奶茶产品口味、工艺、品质的再探索和开发，提升产品竞争力，探索奶茶行业的发展方向。公司制定了奶茶行业的技术标准，在行业发展中发挥了重要作用。在杯装奶茶细分行业中，“香飘飘”品牌的市场占有率长期保持在第一位。从2014年到2016年，“香飘飘”的市场份额分别为59.50%、56.4%、57.00%。可见，“香飘飘”的品牌忠诚度，尤其是消费行为忠诚度是相当高的。
综上所述，我们可以看出，企业的发展始终与企业的品牌战略紧密相连。企业的发展必然会促进品牌资产的提升，但企业的发展又离不开品牌资产带来的广阔市场和丰厚利润。企业需要通过明确品牌战略，创新营销模式，了解消费者需求，提升消费者主观因素导致的品牌知名度、品牌感知质量和品牌偏好，从而提升企业品牌资产的价值。
5.结论
通过对 “香飘飘”品牌的案例分析，本文进一步明确了品牌资产的三个构成要素在商业实践中的具体呈现。同时，本文从消费者心理学的角度，为企业从这三个因素入手提升品牌资产的价值提供了参考路径。
6.建议与展望
虽然“香飘飘”品牌给公司带来了巨大的效益，但当公司处于竞争压力大、消费者偏好变化快的外部环境中；处于广告营销和经销商管理成本高的内部环境中，应积极探索品牌延伸的可能性。针对公司产品结构单一、创新不足的问题，建议利用 “香飘飘”品牌所获得的品牌资产和凝聚力效应，不断提升现有产品在市场上的知名度，然后延伸到其他奶茶品类。
未来，公司可以在现有的品牌资产基础上，通过创新配方研发，进一步挖掘杯装奶茶的消费潜力，生产健康先进的奶茶，引导消费习惯。还可以大力拓展液体奶茶、纯天然奶茶的市场需求，打造健康原创的品牌知名度品质，扩大消费群体，提升原有消费者的品牌忠诚度。“香飘飘”将成为中国奶茶行业的经典和标杆品牌，并将推动奶茶进入全球主流饮用市场。
品牌延伸与 “聚焦、集中”的品牌战略之间存在着一些冲突。如何处理好品牌延伸的“度”的问题？如何在不影响品牌在细分领域的感知质量的前提下扩展新的消费群体，开发新的产品？在接下来关于品牌资产的研究中，我们可以讨论这些问题。否则，这篇文章缺乏从消费者角度出发的实证数据。
在未来的研究中，我们可以对消费者对品牌资产构成要素的主观感知进行实证研究，为品牌资产价值提升路径提供更有利的支持。
鸣谢
感谢所有帮助过本文写作的人。
利益冲突
作者声明与本文的发表没有利益冲突。
参考文献
1 Huang, H.S. and Peng, D.L. (2002) A Cognitive Model of Brand Equity. Advances in Psychological Science, 10, 350-359.
2 Ding, J.Y. (2013) Applying Psychological Technology to Enhance Brand
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