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短视频营销内容特征对消费者购买意愿的影响研究
关键词：短视频营销；购买意向;感知有用性；嬉戏；影响者的参与；谭
摘要
短视频行业正处于越来越多的用户和广告商青睐的热点。短视频的长度通常不超过 5 分钟。内容精致丰富，适应快节奏的生活，竖屏的模式也符合手机用户的使用习惯。互动更加活跃，人脸识别等人工智能技术的成熟，让短视频更加有趣和有趣。短视频的快速发展催生了短视频营销。本文将结合短视频营销模式的内容特点与购买意愿的相关理论，建立研究模型。通过发放问卷和分析数据，所提出的三个假设将得到验证：感知有用性、娱乐性和影响者的参与将对消费者的购买意愿产生积极影响。通过数据分析，上述假设均属实。其中，网红的影响力最为显着。最后，在实证分析得出的结论的基础上，结合实际情况，对企业的短视频营销提出一些建议。
短视频及短视频营销概述
本章详细介绍了短视频的发展，以及由于其无可比拟的优势所带来的巨大营销潜力。
短视频营销的定义与发展
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- 短视频营销的定义
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短视频是一种新兴的视频形式，通常由移动的观众播放。短视频的时长定义模糊。一般来说，五秒到五分钟的视频都可以归类为短视频。生产相对容易，成本较低。而内容通常丰富精致，适应快节奏的生活。竖屏模式也符合手机用户的使用习惯，人脸识别等人工智能技术的应用，让短视频更具娱乐性和互动性。艾媒数据显示，2018年中国短视频用户规模已达5.01亿，而且这个数字还在不断上升。
随着短视频行业的快速发展，短视频营销越来越受到广告主的青睐。一般来说，狭义的短视频营销是指在专门的短视频平台上进行的所有营销活动，而本文主要针对广义的短视频营销，即所有基于短视频的营销。活动，存在于各类互联网平台中，不仅包括专业的短视频平台（如抖音、快手、火山视频、美拍等），还包括其他广泛的内容平台（如微博、微信、知乎、腾讯等）视频等）、电子商务平台（如淘宝）等。 [1]
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- 短视频营销的发展
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国内短视频的发展主要始于2012-2013年。这一时期，移动互联网技术迅速发展，出现了快手、秒拍等移动客户端短视频应用。2014年，短视频行业的逐步发展引起了资本的关注和短视频内容创作者的涌入。快手、小卡秀等短视频应用积极利用“冰桶挑战”、“春节”等热点话题吸引观众，最终将短视频市场推向了新的高度。在此期间，他们的卖点主要是那些当红的名人或影响者，他们的产品推荐成为短视频营销中增加销量的最重要手段。
2016年被普遍认为是短视频营销最重要的一年，而当今最具影响力的短视频平台Tiktok就是在今年9月诞生的。随着互联网、人工智能技术的进一步发展以及短视频内容创作者的迅速涌入，短视频营销的影响力越来越大。可见，短视频将占据用户越来越多的闲暇时间，极大地影响用户生活的方方面面。[2][3]
短视频营销的特点及其价值
短视频传播迅速、广泛，可以吸引消费者了解品牌、商品和服务等，逐渐成为一种流行的营销方式。短视频营销一般具有以下特点：
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- 表单碎片
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短视频主要在移动设备上播放，适合在人们移动、休息等时间观看，这决定了短视频的内容呈现快餐式和碎片化的趋势。与图文相比，视频的形式更容易理解，尤其是在快节奏的生活中，人们更倾向于对短小而有爆发力的内容做出反应，因此越来越多的短视频应用应运而生。易于操作。大多数情况下，进入短视频垂直占满整个屏幕的应用后，人们只需要向下滚动进入下一个视频，点击点赞即可。因此，这种简单易行的操作，促使消费者在碎片化的闲暇时间使用短视频应用。 [4]
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- 分销个性化
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短视频平台基于大数据和人工智能，不断收集用户使用数据进行消化，平台可以选择用户感兴趣的内容进行精准、个性化的分发。这让用户更加沉浸在短视频环境中，增加对下一个视频的好奇心，最终增强用户粘性。更重要的是，短视频的个性化分发让营销更加精准。这是因为后端已经根据每个用户最常访问的视频类型进行了标记，因此商家可以通过平台的分发机制将内容发送给最感兴趣的用户。
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- 内容去中心化
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与微博、推特不同，短视频平台通常采用去中心化的内容生产机制。在不设置任何特权的情况下，短视频平台不断寻找新鲜有趣的内容，人气为王。谁能制作出最火的视频，谁就能赢得最多的观看次数。PGC UGC的内容制作模式，即专业生成内容和用户生成内容相结合，鼓励用户边看视频边创作。通过这种方式，增加了用户参与度，有助于保持用户的积极性和活跃度，同时也保证了高质量的输出。除此之外，制作短视频的时间短，只需要简单的拍摄道具，大大降低了制作短视频的门槛。只要有好的创意，每个人都能做出用户喜欢的内容。[5][6]
相关概念及理论分析
短视频的爆发主要是在近几年兴起的，国内外很多研究都对该领域进行了研究。本文重点关注短视频营销的影响，尤其是它与消费者购买行为的关系。
消费者购买决策模型分析
菲利普·科特勒将消费者购买决策的过程分为五个阶段：问题识别、信息搜索、备选方案评估、购买行动和购买后评估，如图 1 所示。
图1 消费者购买决策模型
科特勒强调了信息收集和评估对购买决策的重要性。商品服务信息的收集是评价的基础，人们在评价中会获得信念和态度。购买意向一般定义为消费者采取某种购买行为的可能性。Fishbein 和 Ajzen 认为，构成购买意愿的是消费者的态度、信念和评价，而购买意愿可以帮助预测消费者的最终购买行为。
在消费者的购买决策过程中，短视频的介入彻底改变了信息搜索和备选方案评估的阶段。与传统的视频营销相比，商品或服务的信息更能通过短视频更有效地传达给消费者，因为其内容更加精炼和精辟。垂直播放的模式更容易吸引用户的注意力，并将品牌或产品信息顺畅地传达给他们。在这种情况下，短视频成功地改变了客户对商品或服务的理解和评价方式。
技术接受模型分析
技术接受模型（TAM）实际上是基于理性行动理论（TRA）。TRA指出，态度是影响个人最终行为的最重要因素。态度决定意愿，即人们采取具体行动的意图，意愿决定行为。当人们对某些行为持积极态度，即相信这些行为可以产生积极的结果时，他们更倾向于支持这种行为；相反，如果人们认为这样的行为会产生负面影响，他们通常会拒绝实施这种行为。
戴维斯将理性行为理论扩展到技术接受模型。他定义了影响态度的两个关键因素——感知有用性和感知易用性。技术接受模型如图2所示。
图 2 技术接受模型
感知有用性是指一项新技术或新系统能否提高用户的工作效率；和感知易用性反映了用户对其难度级别的信念。
这两个因素对个人的态度有着至关重要的影响。当一个人觉得该技术或系统可以提高他的工作效率（感知有用性）并认为使用它的过程相对简单，不需要太多努力就可以达到目的（感知易用性），他更可能接受这种技术或系统。
由于面对众多新的购物和营销方式，客户在信息的接受和处理方面也存在问题，越来越多的研究将TAM应用于研究用户对商业信息技术的接受程度。在本文的背景下，我们还可以使用 TAM 来研究短视频营销等新兴营销形式是否能够被用户接受。 [7]
选择性曝光理论解析
选择性暴露理论表明，人们在面对大众传媒信息时，通常有意或无意地忽略与自己观点相反的观点，而倾向于接受与自己倾向相一致的信息，以巩固自身固有的价值体系并获得安慰。从中。
短视频分发推荐机制基于选择性曝光理论。以抖音为例，作为目前最火爆的短视频APP平台，分发机制不仅可以根据用户的兴趣对不同的用户进行标注，而且在机制获知用户兴趣后，还可以持续向用户推送相似的视频。此外，考虑到该机制识别的兴趣标签不一定与用户的需求相匹配，该机制将视频以批量的方式推送给用户。首先，Tiktok后端衡量互动量，即视频播放完成率、相似数、评论数、分享转发数，其中相似数通常最多关键指标。其次，系统将内容推送给少数用户。如果完成了 10% 的交互，则可以确定推送是准确的。之后系统会自动扩大推送范围。如果仍有超过10%的交互，将继续扩大范围。[8][9]
这样，观看者观看的视频越多，他们获得的内容就越准确。通过不断观看自己感兴趣的短视频，观众也会获得愉悦感，用户的粘性也会增强。
弱关系理论分析
美国社会学家马克·格兰诺维特将人与人之间的关系分为强关系和弱关系两种。强关系通常存在于互动频繁的亲密关系中，例如家人、朋友、同事等。反之，弱关系则表示凝聚力和亲密度较低的关系，例如偶尔在微博上发现的人。
然而， 在网上探索了一系列现象后发现，弱关系其实比人们想象的要强大。虽然弱关系不如强关系牢固，但它们具有极快的、可能是低成本和高效率的传输效率。人们通常会与家人保持信息同步，但来自那些弱关系的信息对他们来说相对陌生。弱连接的力量正是在这些不常见且不重复的信息中。我们可以使用信息作为媒介。对某些信息有共同兴趣的用户被连接起来，并逐渐形成一个特定的圈子。例如，具有一定社交属性的短视频平台，就充满了弱联系。从这个角度来看，短视频强调信息的传递，消费者通过观看短视频可以在短时间内获得尽可能多的信息。[10]
但同时，短视频的内容特性使得信息的传播具有强联系的优势。在短视频中，网红通常是主角，而短视频由于其特性可以更深入地涉及用户。在这种情况下，影响者和受众之间的互动更加亲密和活跃，使客户更容易受到影响者的影响，并可能购买他们推荐的产品。
研究变量设计：基于不同理论的视角
面对当今日趋复杂、日新月异的消费环境和营销方式，消费者的购买意愿不可避免地会受到各种因素的影响。参考以往研究成果和短视频营销现状，本章最终提出了一个实证模型。[7][8]
构建模型
结合前人关于新营销方式与消费者购买意愿关系的研究、相关理论和短视频营销的实际情况，本文提出了三个自变量，即感知有用性、可玩性和网红参与度，和顾客的购买意愿作为因变量。本文的理论模型如图3所示。
研究变量
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- 感知有用性
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图3 本文的理论模型
根据上面提到的技术接受模型（TAM），当一个系统或新技术足够方便和有用以提高用户的工作效率时，他们更有可能接受该模型。在很短的时间内显示大量信息，短视频广告通常简洁明了。它们不仅被各大电商平台使用，在其他非商业平台上也普遍表现出相当的营销和推广能力。当客户认为短视频可以帮助他们在购买决策过程中无需花费太多精力和时间来了解和评估产品时，他们就会倾向于接受短视频营销方式。
潘驰和郭志达（2019）的研究表明，感知有用性是提高消费者购买绿色包装产品意愿的关键。沙振全、姜宇伟和文飞（2010）发现用户的品牌认同与虚拟品牌社区感知有用性之间存在显着的正相关关系[11][12]。
基于以上分析，本文提出以下假设：
H1：感知有用性是短视频营销内容特征之一，对客户购买意愿有正向影响。
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- 嬉戏
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技术接受模型（TAM）实际上提到了另一个影响购买意愿的重要因素：感知易用性，但本文并未将其视为影响客户购买意愿的因素。这是因为短视频通常是通过移动设备传播的，用户无疑已经掌握了基本的操作能力，因此用户可以轻松了解短视频的所有功能。因此，这项研究忽略了感知的易用性。
然而，值得注意的是，Moon 和 Kim 在 2001 年重新发明了最初的 TAM。他们提出了游戏性，即人们在使用互联网等新技术时获得的乐趣程度。随着当时万维网等信息技术的兴起，趣味性已被证明是衡量用户能否接受这些新兴技术行为的重要指标。
李婷婷（2016）发现，愉快的电子商务购物体验会带来积极的态度，进而促使人们购买。颜磊（2019）发现，好玩是影响用户使用短租平台意愿的第二重要因素。
人们通常在通勤时间等移动设备上观看短视频。正是内容丰富、抢眼，极大地吸引了用户。这意味着短视频广告能否在短时间内引起客户的注意，往往取决于其是否具有娱乐性。
因此，基于上述分析，本文提出以下假设：
H2：短视频营销的趣味性对顾客购买意愿有正向影响。
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- 影响者的参与
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影响者的概念最早由著名社会学家、传播学四大创始人之一保罗·F·拉扎斯菲尔德提出。在短视频行业，白手起家的网红会受到一定程度的关注，然后会加入专业的MCN（Multi-Channel Network），聚集了大批专业的内容生产者。例如，短视频平台上著名的“口红王子”李佳琦，在一个月内尝试新口红的彩妆视频中就获得了430万粉丝。然后他开始和其他美妆产品合作，只要是他在短视频里推荐的产品，就会断货。
同样，一方面，
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