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新零售模式下的营销创新分析——以“瑞幸咖啡”为例
摘要:随着人工智能、大数据等高端技术的兴起，从线下零售到线上电子商务，再到线上电子商务、线下物流相结合的新型零售模式不断涌现。新零售模式不仅给传统零售业带来了强大的冲击，也为许多企业提供了新的经营和营销思路。作者选择的研究对象是Luckin咖啡,代表企业的新零售模式,通过分析的操作模式“在线应用 离线存储 物流”被Luckin咖啡和在这种模式下,实现的营销方法的创新Luckin咖啡的营销方法得出的结论,包括病毒式社交裂变营销、服务流程创新、大数据差异化营销、新颖场景定位、全渠道零售等，可提供社交裂变、大数据预测、差异化营销、充分整合渠道等为其他传统零售企业进行改革，为新零售企业制定营销策略。
1介绍
图1所示。中国线上线下零售额及增长率比较(单位:万亿元，%)
从上图可以看出，互联网的快速发展给传统零售业带来了巨大的变化。首先，2015 - 2017年，中国线下零售额持续增长，2017 - 2019年，中国线下零售额呈下降趋势，但2015 - 2019年，线下零售额增速呈下降趋势，2017年以来一直呈负增长。此外，我国传统零售业的门店数量持续下降，甚至出现了关门现象 [1]．其次，随着电子商务平台的逐步成熟，淘宝、京东等电商平台用户群趋于稳定，增速逐渐放缓。2015 - 2019年，我国实体商品网络零售额一直呈上升趋势，而实体商品网络零售额增速继2017年增速后开始回落。可以看出，网购交易额的增长速度正在逐渐放缓。总之，这可以表明传统电商平台的发展面临挑战，零售业改革迫在眉睫。
当单一的线上或线下零售面临发展挑战时，2016年10月，马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念，作为一种新的商业模式，新零售符合当前社交互联网时代的背景。它将传统线下门店与电商平台相结合，为传统零售与在线电商的转型、改革与营销提供了新的发展方向。瑞幸咖啡是最早采用新零售模式的企业之一。本文通过对瑞幸咖啡新零售模式和营销方式的分析，探索瑞幸咖啡在营销方式上的创新，有利于企业转型以及转型后营销策略的制定和实施。
2相关理论
2.1新零售
新零售是个人和企业依托互联网，运用心理学知识和大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通、销售过程进行升级改造，重塑商业结构和生态系统的新模式。并将线上服务、线下体验与现代物流深度融合[2]新零售的核心理念是将线上与线下相结合，改变传统的商业模式，让消费者既能获得线上购物体验，又不缺乏线下购物的真实感受，完成消费过程和体验的升级。
2.2“线上 线下 物流”模式
“线上”是指所有非实体的渠道，如PC终端、电子商务等。网上购物具有价格透明、个性化推荐和快捷支付等优点。“线下”通常指所有的实体零售形式。线下的核心资源是店铺，可以为用户提供个性化的消费体验和更好的服务，并且具有场景化的消费特征，与线上购物的优势互补，实现线上线下的综合体验。“物流”不是指货物的运输，而是指适应新零售趋势的现代物流体系。文中提到的“线上 线下 物流”模式是指瑞幸咖啡面向客户的运营模式，不包括供方。
2.3 Omni-channel零售
全渠道零售是指企业应尽量采用零售渠道类型的组合和整合，以满足顾客购物、娱乐和社会综合体验的需求。这些渠道类型包括实体店(实体店、服务店)、五星店(直营店直销、直邮目录、电话购物、电视购物、网络、手机店)、信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、微博、微信)等。几乎每一种媒体都是一种零售渠道，这并不意味着企业要选择所有的销售渠道，而是要面对更多渠道的选择、组合和整合 [3]。
3瑞幸咖啡的引进与营销创新分析
3.1瑞幸咖啡简介:
瑞幸咖啡总部位于厦门，由UCAR集团前首席运营官钱志亚创立。这是新零售连锁咖啡企业的代表。瑞幸咖啡让每个人都能买得起咖啡，并努力成为每个人生活的一部分。瑞幸咖啡充分利用大数据、云计算等互联网技术，推动新零售模式，全方位优化供应链，颠覆传统零售在消费者心目中的印象。新零售为消费者带来更完整、更好的消费体验，推动中国零售业改革的发展。
3.2服务模式比较
3.2.1传统连锁咖啡店服务模式
图2显示了传统连锁店的服务模型。传统店铺主要以线下店铺为中心，通过线下店铺进行营销、结算、配送。线下商店也主要依赖商店经理和员工的工作，这比瑞幸的在线应用程序效率低。
图2。传统的连锁咖啡店服务模式
图3是Luckin咖啡的服务模式。瑞幸咖啡采用的是新零售模式，首先减少了对大型线下门店的依赖。瑞幸咖啡通过在线App进行营销、客户接入、客户信息分析整理、客户购买、收银等在线操作，准确描述运营数据，改变以往以线下门店为中心的模式，提高运营效率。
图3。瑞幸咖啡的服务模式
3.3购买瑞幸咖啡的过程
首先，客户可以在手机APP市场下载瑞幸咖啡APP，然后用自己的手机号或者微信登录。用户登录后，可以在APP上下单，APP会为顾客推荐最近的店铺。之后会生成一个二维码和相应的数字码。离线存储订单后开始生产商品,当产品生产完成后,用户将被告知订单已完成的应用程序,在这个时候,用户可以选择他人或交付的,用户选择拿起自己的产品可以通过刷二维码在店里,他们可以在服务员确认后取货。
3.4基于新零售模式的瑞幸咖啡营销创新分析
3.4.1病毒式社交裂变营销:瑞幸咖啡以新颖的营销方式吸引新客户。已下载APP的用户只需在微博、微信或其他社交平台上更新即可。当新用户点击下载APP时，新老用户可以每人免费喝一杯咖啡。互联网时代下，出现了大量的自媒体，网上信息传播速度快，再加上大量的优惠，消费者主动传播信息，使得客户数量迅速增加。获得新客户的成本相当于两杯咖啡的成本。此外，两杯咖啡的成本并没有给广告商，而是直接给了顾客，增加了供应链中给顾客的价值。
3.4.2服务流程创新:中国新一代消费者越来越注重个性化消费，更能接受新兴事物，更能适应移动互联网消费模式。同时，他们也更加注重购物体验 [4]．瑞幸咖啡采用“线上 线下 物流”的模式来打造客户经验、信息流和资金流更加畅通无阻。首先，客户无需在现场下单，而是通过APP获取相关信息、下单、付款，同时客户可以选择在实体店提货，从而体验到线上线下结合的购物体验。其次，店内不需要设置收银机，现金流不会经过实体店，服务人员只负责咖啡的制作，店面的运营更加简洁高效。
3.4.3大数据差异化营销:瑞幸咖啡用户通过APP在线下单。APP后台可以获取消费者的所有消费记录，如消费频率、口味等。利用大数据技术对消费者的消费记录进行分析，构建用户画像，获取不同消费者的消费信息。通过了解顾客的消费习惯，瑞幸咖啡可以准确把握顾客的喜好，投放不同的广告，提供个性化的菜单，增加顾客的再购买机会。后台系统还可以通过收集到的消费者数据将订单发送到供应商和中央仓库进行预测，从而连接消费者、供应商和企业的中央仓库，完成供应链的无缝连接。
3.4.4新颖的场景定位:与其他品牌的场景定位相比，瑞幸咖啡更注重不同场景中消费者的需求。瑞幸咖啡通过开设不同类型的门店，实现了在不同场景下消费者需求的全覆盖。在不同的场景里喝同样质量的瑞幸咖啡真是一种创新。首先，这种差异化和多元化的场景更接近消费者，比竞争对手更有优势。其次，咖啡本身具有社会性，强调空间消费和多场景选择，更有利于瑞幸咖啡对消费者的360度吸引力。
3.4.5全渠道零售:全渠道零售为消费者提供丰富的消费场景体验，注重消费者在购买过程中的无缝对接。全渠道零售与多渠道零售的区别在于，每一个渠道都是可以连接和改造的，这与新零售模式的主张是重叠的[5]在整合线上线下活动的同时，瑞幸咖啡也进入了无人零售领域，推出了“瑞吉果”无人咖啡机和“瑞华轩”无人自动售货机，拓展渠道，让消费者感受到瑞幸咖啡无处不在。无人零售解决了下班时间的咖啡供应问题，在人流稀少的地方也解决了店铺空置的问题。因此，它可以24小时全方位与消费者互动，提高客户消费频率。无人店销售的产品质量和口味与瑞幸咖啡店相同，保证了产品的质量。
4传统零售业的优化
4.1社会裂变
在这个互联网飞速发展的时代，每个人都是一个“自媒体”，特别是在Tik Tok、one smile等短视频的情况下，新闻传播的速度更加难以想象。因此，这种依靠社交的裂变方式无疑是吸引新客户的最佳方式之一。传统的线下店铺宣传方式相对简单，主要是线下传单的发放、人员的宣传和广告宣传，因此获取新客户的成本较高，很难实现新客户的快速裂变。网上传播速度快，再加上有很大的折扣，让消费者主动传播，这不仅提高了品牌知名度，也为企业节省了很多宣传成本。
4.2大数据预测，差异化营销
在线APP商店的新零售模式主要依靠人工智能和大数据。每个消费者都有自己独特的在线账户，在APP的后台，企业可以准确掌握每个消费者的消费记录，如口味偏好、消费频率等。企业可以通过对每个订货周期背景下的大数据进行分析，准确预测出最合适的订货数量，从而使库存成本最小化。此外，在线销售可以进行预售，企业可以根据在线应用的销售数据进行分析和预测，从而准确预测库存。这样，企业可以大大减少库存，节约成本。除了分析整体数据外，还可以分析个体用户的消费记录，针对不同的消费者制定不同的策略。
4.3构建新的消费主张
随着互联网时代的发展，消费者接触到的新事物越来越多，消费者的观念也越来越前卫。传统的店铺可以利用不同的消费者主张，如瑞幸咖啡的不同主张，打破传统的消费模式的业态，引导消费者不必在店内消费，而是拥有任何场景的消费体验，做着让人遐想的事情。瑞幸咖啡提出这样的命题，为传统店铺提供了一种新的思维方式。例如，提出了“咖啡街拍摄”的理念，在无限的场景中体现场景。这样，它才能有自己的主张，从传统商店中脱颖而出，吸引消费者的注意。在使用新的零售模式的基础上，顾客将不会停留在店内，这可以大大节省店面空间，只需要为员工服务空间，解决了线下店铺在租金上投入大量资金的问题。另一方面，它也给消费者带来了不同的消费理念和体验，一举两得。
4.4渠道完全整合
全渠道模式为消费者提供了丰富的消费场景体验，注重消费者在消费过程中的无缝对接。现有企业应建立全渠道销售模式，将不同的销售形式整合在一起，充分发挥各零售渠道的优势，避免各自的劣势。传统零售渠道应充分实现功能整合，而不仅仅是线上、线下、物流整合的新零售模式。它应该满足消费者倡导的所有渠道，从而扩大目标群体，为企业带来更多的利益。
4.5打造场景，提升体验营销
企业可以针对不同类型的消费者开设不同类型的店铺，比如针对动漫爱好者的卡通主题店，此外，企业还可以在一定的商业圈范围内开设店铺体验，并结合线上APP商店，消费者可以通过在线APP来选择最方便的线下门店预约，体验完整的生产流程，完成他所看到的整个生产流程，这可以让客户体验到原材料的质量，生产的健康状况等等。这样可以使客户信任企业，认可企业，增加客户忠诚度。
4.6跟踪网红趋势，开展跨境合作
目前，电商直播非常受欢迎，销量惊人，一些产品在几秒钟内就卖光了。2019年三八妇女节，李佳琪在线直播，点击量约70万次。李佳琪的淘宝直播也有590多万粉丝，他的抖音也有2000多万粉丝。单场直播销售额超过7000万，在淘宝直播史上排名第三 [6]．目前与电商广播台的合作模式大多是客户购买产品后，商家送货上门，客户通常需要几天的时间通过跨境合作销售产品。当企业与网红合作时，在线直播就相当于企业的在线动态App，消费者了解了直播中的产品后，有消费意向的消费者就会去企业的网店下单。对于实体店来说，数量庞大的门店分布在不同的地区，这可以保证顾客能够快速得到所购买的产品。整个过程是瞬间完成的。才能收到产品。此时，一些拥有线下门店，能够实时完成商品生产的企业应该抓住这一现象，利用网络名人的巨大流量，通过跨境合作销售产品。当企业与网红合作时，在线直播就相当于企业的在线动态App，消费者了解了直播中的产品后，有消费意向的消费者就会去企业的网店下单。对于实体店来说，数量庞大的门店分布在不同的地区，这可以保证顾客能够快速得到所购买的产品。整个过程是瞬间完成的。
5结论
在新零售模式下，本文分析的瑞幸咖啡衍生出了许多创新的营销方法。利用大数据等新兴技术，深度挖掘消费者行为和消费需求，提供更加多元化和个性化的服务。其次，瑞幸咖啡也通过独特的社会裂变方式获得了大量的顾客。最后，幸运咖啡积极整合多种渠道，实现全渠道零售，贴近消费者，以无限场景满足消费者需求。传统零售企业和转型零售企业都应积极顺应互联网发展趋势，向新零售靠拢，不断创新经营和营销方式，完善和升级消费流程和消费体验。目前，新零售模式还存在许多问题。因此，新零售模式必将面临创新和发展。只有与社会发展和消费者需求相结合，才能真正发挥作用。
致谢
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