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B2C公司建立品牌资产的理论框架
作者：美国奥克兰大学John Kim, Srinarayan Sharma 和Kris Setzekor
摘要
对于B2C公司而言，在独特和激烈的竞争环境中，品牌是一个能够用来促进自身发展繁荣的重要资产。本文提供了一种为B2C公司建立品牌的框架，该框架是基于凯勒消费品牌模型。基于此框架，本文提出一些关于建立在线品牌的一些策略，还讨论了研究和实践框架的作用。
简介
类似于工业革命，电子商务改变了企业开展业务的方式。信息技术的最新进展深刻地改变了消费者与公司的互动方式，许多业务活动在线上能够更有效地进行。这导致了一种不同类型商业形式——企业对消费者（B2C）形式的出现，并发展出内容提供商、零售商、门户网站等等。
虽然B2C开展的商业活动各不相同，但它们还是有一个基本的共同点。与传统公司一样，他们必须与其它在线上与线下提供类似产品和服务的所有公司竞争。 因此，除了与传统的旅行社争夺顾客， Travelocity公司还必须与其它B2C公司竞争，如Orbitz和Expedia。
一个有助于成功的竞争策略是市场差异化（由Porter 于1985提出）。差异化是指“公司的产品或服务是全行业独一无二，能够与其他竞争品形成区分”。可以在设计、技术、特征、客户服务和经销商网络等多个维度上创建差异化。然而，B2C公司可能会发现，因为B2C商品具有无形和易复制的特点，他们之间比传统公司更难实现产品的差异化。例如，消费者很难说出Travelocity和Orbitz之间的区别。如果消费者不能区分Travolocity和Orbitz，那么这些B2C公司就被困在商品竞争环境中，商品竞争环境会导致客户忠诚度和重复销售额的降低，会对B2C公司存在不利影响。
为了避免在商品竞争环境中处于不利地位，企业必须发现可用于提供优质客户价值的资源，从而实现脱颖而出。许多市场营销学的文献指出了此类资源： 一些是有形的（例如工厂和设备）; 其他的是无形的（例如，知识和人脉）。 品牌就是一种无形资产，公司可以成功地利用品牌来实现产品的差异化，并创造卓越的客户价值。本文探讨了B2C公司如何在线创建品牌。根据作者所知，这个问题在此之前还没有被讨论过。
本文的逻辑结构如下：在下一节中，定义了品牌资产，并讨论了它是如何为消费者和B2C公司提供价值的。在其后一节中，描述了一个B2C创建品牌资产的理论框架，然后讨论了其实践和研究价值。最后，得出了一些结论。
品牌资产与B2C业务
Aaker在1991年将品牌资产定义为与品牌的名字和象征相联系的资产或负债的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大或减少。Keller和Farquahar分别在1993年和1989年提出了相似的定义并强调品牌所提供的附加值。前提假设是，消费者选择某公司的产品是因为该公司的品牌为他们创造了价值。
（一）品牌对于消费者的价值
从消费者的角度来看，品牌资产可以促进产品选择的决定以及满意度。当消费者有某种需求时，他们需要获取信息并据此在多个商品供给中做出选择。但事实是他们并没有手段及意愿去展开一个全面的调查以获得相关信息。正是因为相关信息的缺乏，消费者倾向于利用思维的捷径去作出决定，也就是依赖容易从记忆中获得的直觉。强大的品牌更容易从记忆中获得，消费者因此可以不费力气就做出相对好的选择。
当从众多相似的产品中进行挑选时，消费者倾向于寻找关于这些产品质量的信息以降低自己的购买风险。然而，由于缺乏信息处理能力，消费者很可能无法衡量产品的质量。于是他们开始寻求能够体现质量的信号。一个强大的品牌其名称自身就是高质量的信号。比起其它信息，消费者更加依赖于将品牌作为质量的信号。
过去针对品牌资产的研究聚焦于实体经济中的消费者和工业产品。研究结果表明，品牌资产对两者都十分重要。而网络产品与服务的品牌资产还没有被研究。
（二）B2C业务与品牌资产
对于传统商业来说品牌资产是一项重要资产，而对于B2C业务来说，品牌资产可能更加重要。B2C业务的特点决定了：（1）网上业务模式容易被复制；（2）信息容易获得；（3）难以衡量网上公司的可信度与合法性。如果没有品牌资产，B2C业务将难以实现产品差异化并将陷入困境。
- 网上业务模式容易被复制：
对公司来说，一个关键的竞争手段是基于目标市场的需求实现产品差异化，从而为顾客创造价值。这对于传统商业公司来说比较容易。它们通过增加或加强商品的某项属性、创造或提升自身形象从而实现差异化。例如，位于费城的一家高档餐厅Morimoto通过雇佣一位著名的主厨来实现差异化。这位主厨有能力烹饪出一些独特的菜肴并以此吸引顾客。另一方面，一家小的高尔夫用品店Waltonrsquo;s通过个性化服务如提供所有俱乐部的定制配件等提升自身形象。
根据Porter在1980年提出的观点，一个公司只有拥有无法复制的商业模式才能保持竞争优势。然而不幸的是，B2C公司的商业模式非常容易被复制。那么，一个B2C公司在商业模式相对容易被复制的情况下，该如何实现产品的差异化呢？其中一个方法就是通过品牌资产。尽管商业模式容易被复制，但品牌是无法拷贝的。品牌要随着时间发展，并且给消费者创造独特的品牌联想。这些独特的联想会帮助B2C公司实现产品差异化。
eBay向我们展示了这个思路。除了eBay之外还有许多网上拍卖公司。Shapiro和Varian于1999年提出的“网络效应”对解释eBay的成功至关重要。当更多的顾客（包括购买者和销售者）参与到网上拍卖中，eBay所提供的价值（如产品的可获得性与拍卖商品的流动性）对于单独的一个消费者来说，其增长是非线性的。但是，如果没有eBay的品牌资产做支撑，这样积极的网络效应是无法实现的。eBay称霸了网上拍卖的市场是因为别的公司无法复制它的品牌名称，并且无法超越由于eBay的品牌所带来的网络效应。
eBay这个品牌名称在消费者的脑海中会引发许多联想。当消费者提到eBay脑海里就会产生积极的形象，比如有趣、容易得到许多产品、性价比高以及安全等。消费者产生的这些积极而独特的联想也许正是让eBay实现产品差异化的原因。这样一来，eBay在一个其它网上公司有能力复制其商业模式的市场中凭借自己的品牌资产占据了一席之地。
- 信息容易获得：
当在竞争商品中做选择时，消费者通常不愿意花时间和经历去针对相关信息展开全面的研究。这是由于搜集相关信息的成本太高。为了得到这些信息，消费者需要求助于消费者协会的消费报告，或者亲自拜访提供相关商品或服务的众多公司。这样一来，消费者在搜集信息的过程中要承受高成本。而互联网则将研究相关信息的成本大大降低到了仅需按几个键盘上的按键。这使成本变得透明公开，并有助于将网上业务转化为商品。
那么B2C公司该如何防止这种情况发生呢？尽管网络使得获取信息变得容易，但是消费者需要处理这些信息从而形成自己的偏好。而偏好的形成需要运用认知能力，而根据Shugan 在1980年的研究，消费者在不需要的时候往往排斥使用认知能力。也就是说，信息处理产生了成本，如果这个成本超过了预期得到的利益，那么消费者不会被激励去处理这些信息，尽管他们已经进行了信息的搜集。一个B2C公司可以通过建立自己的品牌资产从而减少消费者进行信息搜集和处理的需求。如果消费者认为该B2C公司的产品质量好，并且在过去和该公司的经历中印象良好，信任该公司，那么他就不会有理由再去开展信息搜集。而且，由于信息过剩和搜索引擎的不足，消费者很有可能无法确认他们搜集和处理的信息的准确性。因此，一个B2C公司良好的品牌资产可能会让消费者不愿意去进行信息搜集，虽然很容易做到。
- 难以衡量网上公司的可信度与合法性：
与传统公司在既定的分销渠道出售商品和服务不同，B2C公司处于虚拟现实之中。除了通过网络，消费者无法接触到B2C公司。因此消费者可能会怀疑B2C公司的合法性，越来越多关于网络诈骗的报道也加剧了这一忧虑。另一方面，对公司的信任度也成问题。消费者可能发现某B2C公司是合法的，但却难以信任该公司，这也成为网上购物的一大阻碍。
消费者观念中缺少对B2C公司合法性与可信度的认识会影响他们与B2C公司之间建立商业关系。因此，B2C公司需要向消费者传达自身的合法性以及可信度。其中的一个办法就是建立强大的品牌，起到降低消费者的购物风险的作用。
以上讨论了品牌对顾客的价值以及品牌资产对B2C公司的重要性。因此我们需要提出一个创造品牌资产的理论框架。
创造品牌资产的理论框架
如上所述，品牌资产对增强企业竞争力来说十分重要。但是一个公司该如何建立品牌资产呢？Kim等人与1998年提出，任何公司在创造自身品牌资产上都有显著的控制权，并可以通过协调良好的市场努力进一步发展已创建的品牌资产。因此，品牌资产可以被发展。先前的研究探讨了传统商业环境中品牌资产的发展，由于B2C业务的独特性，其品牌资产的发展需要另外讨论，需要建立一个适用于B2C业务发展其品牌资产的理论框架。
先来看看现有的关于品牌资产的模型。这些模型在市场营销学的文献中已经被提出。借鉴Keller于1993年提出的基于消费者的品牌资产模型，品牌资产存在于消费者的观念中，公司最主要的竞争就是争取消费者的观念。
Keller的模型提出了对产品的意识与了解，这两者作为品牌资产的基本构建单元。他指出，品牌资产导致了差动效应，因为消费者意识到这个品牌并对其有所了解。这对于B2C公司也是成立的。但是，因为网上环境与传统商业不同，实现消费者对产品的意识与了解可能需要采取不同的策略。
（一）对品牌的意识
要想让消费者将公司纳入考虑范围，首先要让消费者意识到该公司。增加对B2C公司的意识会让其更容易从记忆中获得，从而进入消费者的选择范围。消费者对该公司的意识越强，那么其认为该公司产品质量更佳的可能性就越高。因此，B2C公司的第一步就是要在消费者的观念中创造“优先意识”。
为了创造“优先意识”，B2C公司需要通过线上或线下广告及促销增加自身的曝光率。线下可以参考传统公司的做法，而线上可以参考以下策略：
- 借助搜索引擎：
搜索引擎在创建消费者的意识方面有巨大的帮助。它们引导消费者到相关的网站，这样一来B2C公司就得到和消费者接触的机会。搜索引擎在引导消费者到相关网站时，会按照一定的顺序进行，因此，一个B2C公司就需要努力将自身网站跻身于搜索结果的第一页，最好是第一条，以增加消费者的意识。因为在大多数情况小，消费者只会访问搜索结果的页面上的第一个网站。
要想在搜索结果中排名靠前，B2C公司需要了解不同搜索引擎的工作原理。有可能需要利用合适的同义词创造元标签，也可能需要和搜索引擎公司进行协商。
- 网上广告：
对于B2C公司来说重要的是选择合适的网站投放广告。例如，当一个人在NBA的网站上查找关于Anfernee Hardway的信息，他会看到一个引人注目的eBay的商标。尽管他可能没有访问eBay的网站，但他接触到了这个名称。这种类型的曝光尽管小，只带来品牌意识的增强，但足以增加对该公司的积极认识。
- 通过口头宣传：
与其它交流方式不同，口头宣传会给消费者留下更深的印象，因此当消费者有需求时，会更容易想起公司的名称。B2C公司可以通过消费者在其社交网络中的言谈增加对公司的宣传。一旦一个消费者访问了某B2C公司的网站，他能够被提供将这个网站分享给自己亲朋好友的方法以及动机。由于这个信息是来自自己的朋友或亲人，那么接受分享的其他消费者将更有可能也访问这个网站，从而扩大了消费者对该B2C公司的意识程度。
- 交叉推广：
通过互换广告，可以将公司的资源与其它公司汇聚到一起，共享用户，从而大幅度增加消费者对品牌的意识程度。但是，值得注意的是，B2C公司应该寻找和自己有着互补产品的合作伙伴。比起非互补产品，互补产品可以更加有效地增加产品意识程度。
总之，B2C公司建立品牌资产的很重要一方面就是创造并增强消费者对公司及产品的意识。
（二）对公司的了解
B2C公司创建品牌资产的另一个要点就是增加消费者对公司的了解，在消费者的观念中将公司的名称与积极、独特等特征联想在一起。因此，当消费者考虑某种产品或服务时，不单单会意识到该公司，更会对该公司产生积极的联想。其中最重要的两个联想应当包括质量与信任。B2C公司需要向消费者传达公司产品的高质量以及消费者可以信赖该公司。
- 质量与品牌资产
消费者对公司产品和（或）服务的理解会在他们的观念中形成强烈而独特的联想。高质量的产品或服务会让消费者在满意的同时，也进行积极的口头宣传。因此，质量是品牌资产的基石。
除了产品自身质量之外，广义的质量应当还包括与产品如影随形的服务的质量。在一些情况下，服务的质量甚至比产品本身的质量更加具有影响力。对于B2C公司来说，广义的产品包括它们的网站。B2C公司需要建立优质的网站，因为它们是网上交易的场所。
要建立一个优质的网站需要注意三个要素：网站的可用性，设计以及信息框架。
网站的可用性要求站点容易理解和操作，在娱乐、浏览、查找或交流等方面具有价值。在搭建网站时，B2C公司需要始终把消费者的使用感放在第一位，因为消费者先使用网站，然后才会进行购买。
网站设计是创建优质网站的又一个关键因素。能够让潜在的消费者更长时间地停留并探索网站的众多因素中，页面的简洁性最重要，因为它能够使消费者容易地发现自己想要的东西。一个优质网站需要一个精心构建的体系框架。一个倒金字塔型布局可以将重要的内容放在页面顶部，因此被认为十分有用。其次，一个优质的网页设计应当保证那些使用较为老旧的软件和硬件的顾客
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