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中国农村移动通信市场发展战略
张丽伟，张艳军，李丽莹，李道良
中国农业大学信息与电气工程学院，北京，中国，100083
通讯作者，地址：中国农业大学信息与电气工程学院邮箱121号，北京市清华东路17号，邮编100083，电话： 86-10-72737741，传真：86-10-62737679， 电子邮箱：li_daoliang@yaohoo.com
摘 要
为了对农村移动通信市场进行全面分析，探索农村移动运营商信息服务的可持续发展模式，本文提出了三个不同的方面，包括农村移动通信市场需求，农村市场移动通信业务模式和农村移动通信市场研究业务发展战略。为运营商快速发展农村用户，有效发展农村市场提供了有价值的参考，便于开拓广阔的空间。
关键词：农村，移动通信，发展战略
1.简介
中国农村人口7.37亿，占中国总人口的56％；有超过2.1亿家庭，占中国家庭总数的67.6％，因此是潜在的消费市场。换句话说，任何通讯产品家庭拥有率提高1个百分点，那么它将会增加超过200万个需求。 如果每个家庭的通信费用增加一元，就会产生近20亿元的通信需求。显然，相对于日益饱和、流通困难的城市市场，农村市场对于电信运营商非常有吸引力。
但由于农民信息化层次低，购买意识薄弱，为了在贫瘠的土地上能够承担的起信息技术的成果，需要投入大量的资金并进行长期的市场推广。那么中国电信运营商应该如何平衡自身利益，开放农村信息技术市场呢？
根据农村通信市场分析可知，农民使用通信手段的主要目的是为了促进自身获取有用的信息，希望能够充分发挥农业生产的社会动态市场与管理服务的功能。因此，在农村市场发展进程中，要抓住农村的通信特色，把农民信息服务的广泛传播作为突破点，使农民得到有效沟通，有利于移动运营商占领农村市场。
为了探索能够使农村运营商客户快速发展的可持续发展模式，有效发展农村市场，获得广泛的发展空间，本文将从以下三个方面分析农村移动电信市场：需求分析，运行模式和发展战略。
- 农村移动通信市场需求分析
农村移动用户市场可分为与农业相关的政府工作，与农业相关的企业，乡镇干部，乡镇农业推广人员，农业营销专业，农产品种植加工，农民经纪人，普通农民，农民工等等。
要发展农村移动通信市场，首先要最大限度地挖掘主要的信息需求，然后分析需求的主体，不同群体的信息需求有很大的差异。
- 主要经营农业营销，农业种植及大型农业的经纪商
他们是大型的中间商，与外界的商业联系需要了解外部世界。农村移动通信市场的焦点小组属于农村高收入群体的大型经纪商，通信和信息服务业对于高价值市场的发展具有很强的需求。对于来电需求较大的群体来说，一般呼叫次数时间较长，间接费用对信息的需求量较大，对细分市场的收费和价格调整表现得较为明显， 是移动通信最有潜力的用户。 这些用户属于农村市场“客户”，移动运营商可以参考城市的大客户偏好，对农村给予适当的激励，同时做一些特定于某些老板的短信广告业务，使他们成为通信服务在农村收入增长的主要动力。
- 乡镇农村干部农村推广代理人
这类用户的收入相对较高，收入相对稳定，在农村市场上，他们是舆论领袖，把这些人抓住了当做发展目标，意味着已经获得了农村市场的核心。这类用户对价格非常敏感，由于他们的教育水平较高，对价格相对比较了解，是农民所有类型信息的主要传播者，有较大的影响力。因此，抓住农村干部这一群体是发展农村市场的关键。
- 农业相关政府官员和农业相关业务人员
这种类型的用户占了绝小部分的人口，但它们是移动通信公司的最大客户来源。 一般来说，政府企业和机构的领导都有手机补贴成本，手机的使用不具备实际的工作需求，他们不会考虑每个月的支出成本是否高于平均水平。 政府公务员一般收入居高不下，电话支出也高于平均水平。另外，由于机构职工的教育水平相对较高，增值服务等服务可以很快被接受。
- 普通农民
他们是专门从事农业生产活动的农民。 这些员工的特点是收入低，流动性低，与外界接触较少; 但是群体规模大，居家地位高，有权决定是否购买产品，有挖掘市场的潜力。该团体中留在农村（家庭成员）的主要是没有直接收入的妇女，儿童和长辈。 但是，与全职农民相比，消费者消费支出较为稳定，通信需求增加。
- 农民工
主要是本地工人或其他非农业劳动力的工作人员。 他们是乡镇企业工人，主要是年轻人，具有以下时尚特征：喜欢短信等新业务，对价格更敏感。这些人属于低消费群体，但这些人人口众多，收入相对稳定，是农村手机数量增长的主要势头。应该指出的是：由于其所在省份的不同而在城市工作和生活的群体，不再属于农村市场的目标群体。
3农村移动通信市场业务模式
移动通信市场的发展过程主要分为通信服务，信息服务和应用服务三个阶段，对应于这三个阶段的市场开发，农村商业模式是基础通信模式，其余两种分别是信息服务模式和交易服务模式。
3.1基础通信模型
通信的基本模式与移动运营商主要战略形式的业务模式一致，主要移动运营商的模式位于移动通信服务提供商中，为用户提供信息传递，提供业务服务等。如单点到语音，点对点消息传递服务。如图1所示。
图1：通信模型
移动语音通信是最基本的通信模式，是移动用户的基本需求和最常见的业务。 短信是伴随着数字移动通信系统产生的电信业务。在移动通信的早期发展中，主要用于实现网络间短信的通信。通过移动用户之间的基本点对点语音和短信，可以满足实时信息的通信需求，实现点对点传输。
在农村地区，语音服务仍然是服务收入的最大来源，除了话音通讯以外需求量最大的业务是短信服务，虽然远远低于语音服务的数量，但速度将会更高，并将继续增长。某些主要城市的SMS业务处于低水平的原因主要是因为大部分用户教育水平偏低，而年龄较小的青年人在外面工作。
3.2信息服务模型
信息服务模式正发生转型，移动运营商的功能从通信服务的提供向移动信息服务的提供转变，并以此形成新的商业模式。现在，由于服务内容和提供商的增长，移动运营商能够提供更丰富的移动通信服务，由内容提供商集成，通过移动运营商将大量信息传输到移动用户手中。如图2所示。
图2：信息服务模型
定制SMS，MMS和IVR是信息服务业务的主要模式。 SMS定制业务是指手机用户根据移动运营商定制网站或按需提供各种短信消息服务。MMS定制业务，是指手机用户，包括定制网站或点播视频和音频信息、图片、文本内容，如多媒体消息，短信和自定义信等内容相对丰富多样，数量相对较多的信息，但需要支持手机彩信服务。IVR语音服务是指用户拨打指定号码以获取必要信息或参与互动的服务。
信息服务模式广泛应用于农村市场，早期中国移动推出了信息通信技术，主要是通过向农民发送短信等市场信息和技术信息的方式，以下介绍的彩信产品已经广泛应用并受到用户的欢迎。目前，农村市场的IVR应用情况良好，农业信息服务热线的语音现在可用于具有自动语音服务，语音留言服务，语音服务和人工语音服务的用户。
3.3交易服务模型
参考交易服务的主要模式意味着完成在线和线下客户交易的交易组合，如：贸易中介，代理，电子支付，信用管理和物流服务，这些服务被称为深度服务。 移动运营商和应用服务提供商通过移动电话合作实现双方的客户服务，如图3所示。
图3：交易服务模型
鉴于农村的现状，可以按照地区，交易信息的种类，数量，时间等方式对销售客户上传的信息进行分类，准确的信息进行交易配对，解决销售困难的问题; 也可以设立农业相关的供求信息交流中心。该中心目前除了提供互联网的功能外，交易提供的信息可以输入中文数据库的短信，信息将先发给用户。
4.农村移动通信市场发展战略
研究农村移动通信市场需做好“两手”策略，一手是无利可图的基础建设村村通工程,另一手是可以成为移动公司新的客户和盈利增长点的农村移动通信市场。从中国移动目前发展战略中也可以看出，农村移动通信市场将成为中国移动开拓市场的战略重点，是中国移动客户规模扩张和业务收入新的增长点。为此，研究农村移动通信市场的营销策略具有长远打算、长远规划、长远利益、实现长远目标的战略意义。
4.1以农村信息服务为突破口，迅速占领农村通信市场
经过几年的快速发展，中国移动市场已超过4亿用户，成为全球用户最多的市场。在越来越多的用户中，值得注意的是，从2003年下半年到目前为止，新的低端预付费用户大幅增加，这意味着中国移动通信市场逐渐走向成熟，高端用户保持稳定，低端用户成为运营商开辟新用户的主要目标。随着移动用户市场在大中城市逐渐饱和，可以预见，未来几年，随着拥有大量低端用户的34个城镇，乡镇经济的发展，这些地区的穷人将会在下一个主要战场上为新移动用户。
农村移动通信市场的环境特点决定了农村移动通信市场开发具有相对较高的建设成本和运行维护成本以及较低的收益等特点,采用传统的城市移动通信市场发展和营销方法很难实现
有效益的增长。如何降低农村移动通信市场开发成本和提高农村移动通信市场收益水平是开发农村移动通信市场面临的首要问题。农村相对封闭的生活状态导致了客户对移动通信的需求相对不足,农村移动通信需求与城市移动通信需求在消费时间上存在一个时间差。我国农村移动通信市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如大部分客户还停留在语音通信的需求上,对快速增长的新业务包括移动音乐、手机报、飞信等以及各种尝试性业务手机电视、手机支付等的需求有待进一步开发。如何有效激发客户的潜在需求,降低用户的入网和使用门槛,引导客户消费是开发农村移动通信市场需要重点关注的问题。
由于中国农村通信市场和城市市场具有各自特点，包括城市消费者追求个性化，时尚导向的产品和各种增值服务，农村消费者更加重视通过语音和短信等方式发送和接收通信基本功能和实用信息服务，目的是能快速获取有用信息，从而能够为农业生产和管理服务创造最佳的社会动态市场，要发展农村移动通信市场运营商要紧紧抓住农村通信的特点，以广大农民以服务需求为主的独特之处为突破点，让农民可以获得通信的实际效益，这样可以实现快速占领农村市场。
4.2根据不同地区的消费能力实施不同的服务策略
由于经济发展水平不同，中国农村地区的教育和信息意识差距较大，导致农民不同地区信息服务购买力不同，移动通信运营商应开展信息服务根据不同领域的信息消费水平，应该实施差异化服务战略。
1.对于经济较发达的大城市沿海和东郊，农民对这些地区的信息消费力更大，信息服务应主要依靠市场机制，移动运营商应采取有偿服务战略，提高信息服务质量增强信息服务效益，吸引客户的核心逐渐开放市场。
2.对于经济发展水平较低的地区，中央粮食生产地区消费力信息有限的农民，信息服务应免费降低收费，通过政府部门，农产品加工企业，农业为农业信息服务的恢复提供信息传递平台等业务成本和目前重视提高意识的工作将扩大服务，提高消费者信息意识和培育农村通信市场。
3.对于经济不发达的西部地区，由于农民收入低，对信息不了解，使得他们花钱购买信息不实用，对移动运营商进行信息服务应尽可能提供免费服务，使农产品加工企业和农产品加工企业的供应和西部开发成为政府财政和政策支持重点寻求的机会。
商业模式决定了企业的不同命运,成功的企业必须要有成功的商业模式。但如果只是拥有一个先进、难以复制的商业模式外,并不能保证企业能够成功,企业还必须要保证商业模式运转的良性循环。同样,中国移动要想在农村通信市场竞争中保持现在的领先地位,并最终使其成为未来业务收入的主要着力点和驱动力,就必须要保持商业模式运转的良性循环。必须要使商业链上的各个组成部分和平共处,能够共享农村市场开发、农村信息化建设所带来的种种
利用好商业价值,形成农村市场开发的良性的生态环境,最终实现多方共赢。在这个商业模式循环结构中,最重要的关键点就是帮助农民发家致富。只有通过农村信息化建设帮助农民走上致富的道路,才能更实现中国移动在农村市场即增量又增收、低成本、高收入、高利润的盈利的目标。才能够带动通信产业的繁荣,推动农村经济的发展,完成了农村信息化的建设,协助中央政府和地方政府完成建设社会主义新农村的伟大目标。
4.3准确把握利润，以有序的方式介入各类信息服务
对于中国农村地区来说，信息服务模式十分广泛，从完善的平台服务，提高服务效率的角度来看，中国农业市场信息尚未形成，移动运营商仍然有足够大的空间来干预农村市场，政府信息服务在农村领域仍处于支配地位，移动运营商必须准确把握各种信息服务模式，这些信息服务可以将1975年度中国农村地区移动通信市场的收入和发展战略的利润与其顺利发展挂钩。
目前，农业相关政府部门拥有丰富的农业信息资源，中国农村基层是信息服务的主力军，移动运营商应利用信息传递优势，优先参与政府农业信息服务，为国家和地方政府资助和政策支持，政府充分利用信息资源，组织系统并发挥影响力，逐步扩大信息服务业务，并通过地方政府提供适当的信息服务应用平台来实现盈利。
其次，移动运营商可以参与农产品加工企业，农业企业和农产品批发市场，为农民提供信息服务模式，为他们提供更方便高效的传播平台，降低信息成本服务提升通过供求信息对信息公司的发布产生的影响必须收取利润成本。
由于农民协会服务模式是农民自助服务，农民一般信息消费力不高，如果移动运营商想参与短期模式，难以产生可观的经济效益，如果移动运营商可以与农民联手带领他们参与服务模式，在营业利润的各个方面，还要在广泛的农业部门寻
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