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二维码：一种交互式的移动广告工具
关键词：互动营销、交互式移动广告、快速响应码
摘要：近几年将移动媒体作为一种互动营销的工具呈上升趋势，这使得销售人员与客户之间能更快速与便捷的互动。其中一种互动营销工具便是二维码（快速响应码）。互动营销带来了许多优势，例如从与消费者的互动中能收集到关于客户喜好的关键信息。营销人员可以根据从消费者处获得的信息进行各种营销活动，如定制广告信息，确定目标受众，改善未来的产品和服务等。在营销活动使用QR码可以方便的调用各种工具、提供特定网站的链接（如问卷调查、投票）以完成对信息的需求、收集。本研究的目的是阐明QR码在互动营销中的贡献与带来的优势。
- 简介
互动营销指的是一种营销理念，是指消费者积极参与到营销活动之间。信息技术的发展，使消费者和企业之间能很方便和快速的互动，同时刺激了互动营销的演变。通过将信息技术融入互动营销活动，企业能更好的服务其顾客，并且在市场竞争中脱颖而出。在互动营销的背景下，每一次营销活动都有很多信息技术被应用其中，例如NFC（近场通信），LBS（基于位置的服务）等，其中一种新兴技术便是QR码。本文的目的既是说明这种代码是如何助力于互动营销的。本段对QR码和交互式移动广告进行了简要介绍，下面将介绍互动营销的优势，在此之后，本文仔细阐述了在何种程度上使用QR码会影响互动营销的优势。结论部分对这项研究进行了总结。
- QR码
QR码是一种二维码，它由丰田旗下的Denso Wave公司于1994年发明，由于Denso Wave公司选择不行使其专利权，QR码向公众开放。这意味着，开发人员可以自由创建新的QR码并编写相关应用程序。
使用免费的在线二维码生成器创建一个即时可用QR码是一件非常容易的事情，你只需做以下几步：
- 找到一个QR码生成器
- 选择你需要编码的数据类型（如URL、电话号码、电子邮件地址、纯文本、SMS消息、名片数据，谷歌地图位置，WiFi网络密钥，日历事件信息等）
- 键入或粘贴生成器需要的数据（例如额外的自定义选择、选择图像的大小、修改背景颜色或添加图像到代码中等）。
- 点击确认或当所有需要的信息被填入后，二维码将自动生成。
解码QR码需要使用QR码扫描器。除了商业扫描仪，包括高分辨率，专用设备和手持扫描仪，带有摄像头的智能手机，安装代码解读应用程序后即可作为解码设备使用。解码软件应用程序大多免费并为在线设备。当应用程序安装完毕后，手机的摄像头既成为QR码扫描仪。用户只用将手机摄像头指向代码并扫描它，解码应用软件就会对代码进行解码，将其转换成可读的文本和其他内容。
图2.1 QR码工作原理
QR码可用于不同的应用领域。下面列出一些具体应用：
- 可以使用手机和二维码支付火车或飞机票。
- 在办公楼上使用大型QR码，以检索在办公楼内部运作的公司信息。
- 在电视节目指南上使用QR码来观看特定节目
- 在公交站或地铁站的地铁上使用QR码，来获得下班巴士、列车到站信息。
QR码的应用领域是广告营销。在世界上许多大公司（如星巴克，Hamp;M（Hennes amp; Mauritz））都使用二维码举办了各种营销活动。
- 交互式移动广告
从制造业向服务业的经济体系的发展表明，应该更加关注消费者满意度和与消费者建立长期关系。互动沟通是指消费者与公司之间的双边积极沟通，这对顾客的满意度和与客户关系的建立有至关重要的作用。它使消费者能及时响应企业的报价，表现他们的愿望和需求以获得个性化的定制服务与产品。正如上文提到，互动营销是一种营销理念，鼓励消费者和企业互动沟通，积极参与营销活动。它的目的是发展各种形式的互动和合作，寻找潜在的消费者，并与他们建立联系。信息技术（IT）是一种有利于互动沟通和营销的重要的介质。通信技术的不断发展给企业带来了新的机遇，使其以更有效的方式与他们的目标受众进行沟通和交流。而移动通信技术可能最重要的通信技术之一。由于最近高速发展的移动通信技术和快速增殖的移动设备，移动渠道已经成为市场营销活动的一个新的潜在工具。在此背景下，移动媒体被定义为交互式营销的最佳媒体选择。在互动营销中使用移动媒体即产生了“交互式移动营销”的概念。在此背景下，一套的做法，使组织沟通和从事与他们的观众互动及相关通过任何移动设备或网络的方式就能被世人理解。交互式移动营销的主要优势是它提供的信息在个性化和互动的方式不受限制的时间和空间的限制。
在众多互动营销活动中（例如：社会研究，公共关系，产品定价，销售等）广告活动与本文研究内容更加接近。互动式移动广告是一种互动式的移动营销传播方式。它使用移动技术，使受众能与广告互动起来，以此从受众处得到反馈。此反馈形式为广告商提供宝贵的数据以供分析，可用于改善广告宣传策略。
- 互动广告的优势
互动广告为那些使用它的公司带来了以下优势：
- 明确客户需求：互动营销能从受众处获得至关重要的客户需求信息，营销人员可以利用这些信息来定制他们的广告策略，从而确定他们的目标受众，以改善未来的产品和服务质量。此外，互动媒体可以使营销人员对消费者的特点和喜好有更好的认识。这提高了客户支持，技术援助和未来的促销活动的效果。
- 客户参与度：互动营销能在潜移默化中提升客户参与度，很多商业网站都让他们的客户参与搜索过程的优化。例如，企业可以提供一个自适应的搜索流程，来帮助消费者根据自己的喜好寻找需要的产品。
- 客户满意度：互动营销有通过互动交流增加消费者满意度的潜力。互动营销采用了多种服务和工具（如适应性问卷，现场操作员等）使消费者能更容易的进行产品信息采集，搜索新产品和比较多种产品的性能。这些活动都是通过考虑到个人喜好和对产品特性搜索的互动过程来完成的。
- 促进信任：互动广告有促进信任的潜力，它通过广告的信息交换，减少消费者对广告商和产品的信息不对称，通过客户支持，技术支持和其他特定的适应对消费者需求的营销活动来影响客户对广告商和产品的态度。
- 消费者说服度：互动广告通过使用个性化广告,有提升营销人员说服能力的潜力，能促进互信并确定需要进一步澄清的异议和要点，并通过修改产品本身来提升竞争力。
- 避免无关消息：互动广告有潜力保证消费者只收到感兴趣的信息。无关的消息可能会干扰消费者接收有效信息从而减少顾客满意度。此外，大规模广告是极其昂贵的，通常许多产品都不需要大规模广告，因为其潜在客户并不是所有人。在此背景下，基于个体特征和个体的偏好的个性化广告可能对营销人员是更有效的选择。
- 广告效率：互动广告可以通过广告过程、销售交易和付费收集相结合而提升广告效率。这些活动可以几乎同时完成，这降低了需要的时间和成本来传达广告信息、销售产品或服务。
- 退货比例：互动广告有可能降低售后退货的水平。通过营销人员和消费者之间良好的互动建立的售前客户关系，客户会建立正确而恰当的期望从而减少退货数量。从交易成本的角度来看，互动广告可以被视为一种减少被退货成本的有效方式。根据交易费用术语，这种售后的成本可能会被视为一种不相关的不合适的成本。一种减少适应不良售后成本的方法是采用整合在互动广告中的售前沟通来避免未来可能发生的的突发事件。
- 对新产品的抵制：互动广告通过减少沟通中与新产品无关或不重要的信息来使客户加深对于新产品的理解，从而有助于减少客户对新产品的抵制。
- QR码在交互式广告中的应用
5.1 相关工作
在其他文献中对使用的QR码的营销活动的研究通常强调这些代码在一般营销中的重要性，而不是特别强调是互动广告。此外，那些文件仅仅探讨了一些QR码营销的优势。下面，简要介绍了QR码自身以及在互动广告营销中使用QR码的优势。
根据拉金（2010），QR码带来以下营销优势：
- 使用QR码的互动营销最大程度的加强了与消费者的联系。这对于加强品牌的奉献精神有极大的帮助。
- QR码互动营销能提供先进的产品溯源能力和跟踪选项。应用市场中存在各种能追踪QR码的应用程序。使用这些软件，营销人员每天都能知晓二维码被扫描的次数，扫码发生的时间，扫码设备的类型，甚至每次扫码发生的位置。这些信息使营销人员能清楚的知晓哪些产品卖得好，而哪些产品滞销。从而他们可以决定产品的放置位置以继续销售更好的产品。
- 使用QR码能够让营销人员更快的评估消费者的需求与兴趣。QR码允许企业与消费者实时连接互动，以此评估消费者对某一产品或营销活动的兴趣。通过监测有多少消费者扫码，营销人员可以获得实时的反馈，以此评估消费者对营销活动的兴趣。
- QR码的集成化显示可以引起消费者的好奇心，使消费者在购物时注意到你所提供的宣传材料。这是QR码营销的重要好处之一。
库珀（2011）表示，QR码能将线下新闻媒体和户外广告等与在线内容结合起来。QR码用作广告工具的成本效益也是他们的优势之一。
据西米2011年所述，将QR码整合到广告中能将消费者引导到相关网站以获取更多的信息，也能让消费者下载优惠券，进入抽奖或访问企业的社交媒体等等。QR码同时也能允许实时追踪移动营销的投资回报率。
Narang，Join和Roy在他们的研究中表示，将QR码整合到印刷广告上提供了很强的交互性，使得营销人员能跟踪诸多指标，如消费者在企业网站上花费的平均时间，扫描的QR码的频率和消费者的地理位置等等。所有这些都是衡量广告整体效果的重要指标。
根据约翰逊amp;奎因公司的调研，QR码具有以下互动营销相关优势：
- 他们使静态直邮能充满互动，让消费者立即相应呼吁行动起来。这消除了许多障碍（如时间上的延迟可能导致消费者失去兴趣或遗忘关键信息）可能造成消极响应。通过实时提供的额外的信息或额外的激励，QR码能刺激消费者，而他们购买正在考虑的产品或服务。通过将QR码整合到传统的直邮中企业可以实现更高的响应速度并进行高投资回报率的营销活动。
- QR码互动营销能与线下客户建立线上关系。
- QR码互动营销能缩短销售周期。
- QR码互动营销提供了宝贵的消费者的行为，响应率和消费者数量统计信息。
- QR码互动营销能跟踪在线互动，使之更容易衡量竞选投资回报率。
据了解，现有的研究通常局限于QR码对营销的贡献，并讨论使用QR码的互动广告的优势。本研究的目的是弥补这种缺陷。下面，我们将说明QR码如何有助于实现在第四节提到的QR码互动广告的优势。
5.2交互式广告中QR码的作用
如第四节所提到的，QR码对互动广告有多种影响。消费者可以在移动端几乎同时进行购买和支付。这对缩短销售周期和广告效率有积极的影响。例如，H amp; M公司将QR码整合到他们的广告中，这样就给了消费者一种新的选择，消费者可以用手机通过扫描代码直接购买商品。扫码将消费者引导到公司的网站。在那里，消费者可以选择服饰的大小和颜色，并下订单。最后的支付将通过消费者的手机完成。
营销人员需要建立完善的客户数据库，以准确的预测客户兴趣和需求。他们可以使用QR码将客户引导到特定的网站，通过各种工具（如调研、问卷调查、投票等）收集有关客户需求的信息。对捕捉到的信息进行分析，用来确定目标客户需求的产品。链接到网站或电子邮件的QR码可能要求消费者注册访问的网站，用以下载内容，获得即时奖励（如折扣券，产品小样，免费下载，抽奖等）或扫码才能允许用户访问特定的信息。对于注册，消费者可以被要求披露他们的个人统计数据和个人信息偏好等。通过这种方式获得的信息可以用于根据消费者的需求定制产品、开发新产品/服务或确定目标客户。据了解，二维码已成为获得有关消费者行为信息的一个重要途径。
QR码可以嵌入一个个性化的URL（PURL）。每个PRUL为每位顾客提供一个独特的网页。每个PRUL指向的内容都是为特定的顾客所定制的，以下是一些使用PRUL的好处：
- PRUL能提供为客户定制的产品/服务的相关信息。
- PRUL能进行客户调查。
- PRUL能实时追踪客户反馈。
- PRUL能为营销活动提供关键的信息，诸如哪些人点击了网站，他们对你的产品的感兴趣程度，这些都对改进接下来的营销活动有帮助。
个性化广告通过QR码和PURL基本上可以避免发送无关的信息给消费者，以说服消费者购买的商品或服务。PRUL也可以对提高消费者对新产品的理解提供积极影响，这有助于降低对新产品的抵触情绪。个性化广告有助于直接获取信息，为未来行销与广告活动提供参考。
通过扫描二维码，用户会被指引到有互动性的营销材料上，例如视频，网页，网络客服等。这些营销人员和客户间的交互性沟通可以减小信息不对称，以此支持更好的客户服务。
QR码让随时随地访问企业为客户定制的网页成为可能并能让消费者参与一些业务流程（如服务改进），并通过使用各种服务和工具的交互式通信实现消费者满意度调查。也就是说，QR码也间接说明了上述优点，客户参与度和客户满意度。
通过访问网站，开发者可以适当的按照客户期望提供产品，通过营销人员和消费者在购买前良好的互动，QR码也可以间接降低购买后的退
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