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电子商务对商业房地产需求的影响
摘要
在线购物作为店内购物的替代品，可以使大部分传统零售业的吸引力降低。电子商务与适应实体零售商铺的商业房地产需求之间存在明显的关系。大量证据证明了实体店的需求受到中国电子商务快速发展的影响。为了更好地了解中国电子商务快速发展环境下商业房地产市场的可持续性，本研究旨在阐明电子商务与商业房地产需求之间的关系。研究主要采用归纳法和比较分析法。调查结果显示，从2009年到2013年，商品房销售增速放缓及商品房空置率上升，与电子商务戏剧性的发展存在密切关系。我们还发现，不同形式的商业地产——超市，百货公司和购物中心受电子商务崛起的影响各不相同。然而，由于与在线和离线购物相关的各自优点和缺点，实体店不会完全被虚拟零售购物所淹没。
关键词：电子商务 在线购物 实体店 零售 商业地产
- 前言
自20世纪90年代初“电子商务”第一次出现以来，美国已经大大发展了电子商务市场，其无疑是电子商务的先驱和领导者。在电子商务发展的初期阶段（1998-2002年），美国研究人员认为，尽管电子商务对零售物业市场构成威胁，但这种威胁是有限的。随着电子商务的发展，其对商业地产的影响也愈演愈烈。根据2014年美国零售房地产供应机构的第一季度报告报道，超过2400家零售商店和餐馆将宣布关闭，估计在2110万平方尺的商铺面积将在2014年第一季度被腾空。积累的证据表明，美国网络零售商正在占据更大的市场份额，威胁传统零售商，并导致离线零售业绩恶化。传统商店地位的下降可能导致百货公司和购物中心的空置率上升和零售空间过剩。因此，面对这个不祥的状况，很多领先的开发商和商业物业的业主已经关闭零售机构，商场和购物中心。
最近，阿里巴巴出色的IPO通过一些措施让这个世界上最大的电子商务公司 引起了全世界的关注。目前，中国的电子商务发展虽然仍然落后于美国，但近几年也有了显着的增长。从2009年到2013年，中国电子商务市场复合增长年增长率超过70％。2013年，中国零售电子商务销售额达到31.57亿美元，增长47.0％，超过增长16.5％的美国的2642.8亿美元，成为世界之冠。由于世界上最大数量的互联网用户的巨大消费潜力，中国网上零售市场表现非常好。2014年中国在线零售增长了50％，达到近4500亿美元。同时，去年中国与美国在线零售额的差距大幅扩大。2013年11月11日，全球最大的在线购物日“光棍节”在阿里巴巴最大的B2C网上零售网站Tmall.com上，销售额达350亿美元（约合57亿美元） 相比之下，美国“黑色星期一”销售额仅仅达到22.9亿美元。2014年，“光棍节”销售额增加到571亿元人民币（约合91亿美元），而在中国的许多大型零售商店只能在一年内达到这么多的销售额。到2020年，中国的网上支出总额预计将超过美国、英国、日本、德国和法国加起来的总合。
随着互联网购物或电子购物成为店内购物越来越可以接受的替代品，这可能预示着许多传统商店将面临严峻挑战。电子商务与适应传统零售商店的商业房地产需求之间存在明显的关系。网上商店数量的增加和网上销售的大幅增长无疑威胁到许多传统商店的表现和发展。电子购物正在逐渐成为店内购物的替代品。 开发商担心中国电子商务的飞速发展正在影响商业房地产市场，就像在美国和其他国家一样。“华尔街日报”、“网易”等媒体报道指出，传统零售业和商业房地产市场受电子商务崛起的威胁。一些分析人士认为，由于中国零售市场仍然发展不成熟，缺乏高端零售品牌，电子商务对中国传统商店的威胁将比其他发达国家更为明显。 不过有分析师怀疑对零售物业市场情况的主流看法。 事实上，重要的是认真了解中国的实际情况，使决策者和其他相关人员能够更好地促进商业房地产市场的未来发展。
以往有关这个问题的研究已经在英国，美国，新加坡，南非和马来西亚等几个国家进行。 在中国，进行的学术研究还没有进行全面严密的学术研究; 大多数研究不被足够的数据和定量和定性分析支持。本文采用统计资料汇总，研究了中国商业房地产需求受电子商务发展的影响。 首先，根据国家统计数据，探讨电子商务与商业房地产总需求的关系。 然后，将根据调查和现有数据分析三种不同形式的商业物业 - 超市，百货公司和购物中心，以促进对电子商务的影响的更深入的了解。
2.文献综述
随着20世纪90年代电子商务的兴起，诸如格雷厄姆和马文（2002）等学者开始研究商业地产与电子商务的需求之间的关系。 在接下来的几年中，许多学者和研究机构从不同的角度对这个话题进行了研究。 沃尔扎拉，麦卡锡，迪克森和马斯顿（2002年），其研究使用两个高度发达国家，美国和英国作为案例研究，为本研究领域确定了基准。 然后，Foo Sing（2005）; McClatchey，Cattell和Michell（2007）; Najib Razali，Abdul Rahman，Mohd Adnan和Mohd Yassin（2014年）和Weltevreden和Rietbergen（2007年）分别对新加坡，荷兰，南非和马来西亚分别进行了案例研究。 更具体地说，新加坡的学者福星（2005）研究了电子商务对办公房地产的影响。
在中国，这个问题的研究只是在几年前才开始的， 对中国这一话题的实证研究依然很少。 许多研究人员仅仅解释了电子商务对商业房地产需求的可能影响，并提出了建议（例如，中国房地产商学院，2013;郭，张，刘，2013;刘，2013;孟＆丁 ，2013; Shi，Zhang，＆Peng，2002）。 关于这个主题的少数研究论文可以分为以下三个部分。
2.1 电子商务如何影响商业房地产需求的原因和机制
买家和卖家之间的经营建立在利润之上。 虽然有时购物者喜欢面对面的讨论和阐述，但与传统购物相比，在成本效益，商品价格，便利性和可访问性，竞争力和数据支持方面，很多网络购物都是有利的。首先，电子零售可以是零售商的时间和成本效益。在产品选择和接收过程中引入自助服务，电子商务降低了劳动力和材料成本，从而提高了零售商的成本效益;电子商务和基于网络的系统使分发和库存控制更节省时间并且具有成本效益（Burt＆Sparks，2003）。互联网使零售商能够为客户提供服务以较低成本提供高度针对性的服务（Baen，2000; Dixon＆Marston，2002）;由于互联网的运营成本低（Hendershott，Hendershott，＆Hendershott，2000; Steel，Daglish，Marriott，Gemmell，＆Howell，2013），可以提供更具竞争力的价格。此外，电子零售改善了超越时间和地理障碍的购物的便利性和便利性，使客户能够随时随地进行购物 - 有效扩大零售商的市场（Baen，2000; Burt＆Sparks，2003; Hendershott et al。 ，2000; Steel et al。，2013）。电子商务支持的在线商店和在线零售商的出现也消除了传统零售的定位障碍（Burt＆Sparks，2003）。在微观层面上，由于电子商务中更多的个性化数据收集，更精细的市场细分和活动定位是可行的（Burt＆Sparks，2003）。
电子商务的优势吸引消费者和零售商，因此电子商务可能逐渐影响商业地产的需求。首先，随着消费者上网，基于距离和位置的地心购物优势变得不那么重要;随后，零售商可能会决定在线引导或追踪客户，导致销售进一步转移和个人店面业绩下降。接下来，零售商可能会改变其虚拟和实体销售渠道组合，影响其租赁需求;因此，租金和物业价值受到影响，这反过来又影响贷款人和投资者的期望（Borsuk，1998; Dixon＆Marston，2002）。郭等人（2013）也认为电子商务在两种方式边缘化商业房地产市场：首先，近年来，越来越多的大型零售品牌已经转向电子商务，因为物理租金高商店和低资本回报，从而没有吸引零售商和锚品牌;第二，电子商务覆盖几乎所有的业务领域，影响商业地产的重新定位。
2.2 电子商务对商业房地产需求的影响特点
学者对电子商务对商业地产需求的影响性质有不同的看法。一方面，Baen（2000）和Winograd，Conner，Liang和Whitaker（2000）指出，电子商务的发展将减少实体零售物业的空间需求。 Baen（2000）认为，电子商务对传统零售物业的潜在影响是深刻的，并且随着空间需求的减少而逐渐实现：更多的场外零售销售导致较少的流量，非主要租户的冲动销售下降，利润率下降由于网络购物比较大，竞争加剧，租户利润下降，空置率上升。 Winograd等（2000）认为，电子商务将会改变消费者的消费模式，特别是影响零售商店对金融服务和旅游业的需求。如果传统零售商没有竞争优势，或者如果出售在互联网上可以找到的商品，就会失去竞争优势。
另一方面，一些学者则认为电子商务对商业房地产空间需求的影响是微不足道的。 Bardhan，Jaffee和Kroll（2000）认为，零售物业似乎最容易受到电子供应商在房地产领域增长带来的威胁;但威胁比简单的从实体店到互联网的转变更为复杂。而不是实体购物，目录购物是第一个受电子商务威胁的商品;因此电子商务对零售空间没有实质的负面影响。 Worzala et al。 （2002）和Muhanna and Wolf（2002）发现，尽管电子商务的威胁，英国和美国的零售商仍然对短期需求持乐观态度。在Dixon等人的观点（2001年），技术展望（计划）和零售物流工作组（2000），以及Weltevreden和Rietbergen（2007年），电子商务只是重塑商业街道的社会，人口和经济力量的一个组成部分。 Weltevreden和Rietbergen（2007）补充说，根据零售商调查，当被问及严重影响市中心未来的因素时，很少有人提到电子商务。 McClatchey等人（2007）在南非调查了这一话题，发现网上购物市场占有率仅占2001年南非整个杂货市场的0.032％，电子商务的影响并不明显传统零售。通过比较2001年和2003年期间在购物中心流动的顾客量，他们也无法找到电子商务对商场负面影响的有说服力的证据。在对房地产公司进行调查后，Najib Razali等（2014）得出结论，在线购物和电子商务的应用对马来西亚零售房地产影响不大。他们还预测，虽然电子商务最终会改变零售物业投资的市场前景，但仍然需要传统的零售物业业务手段;然而，零售商在未来可能会喜欢网购或多渠道化。
Hendershott et al（2000）指出了影响微不足道的两个原因。为了弥补电子商务的不利影响，零售商将采用结合物理和虚拟空间的混合模式。部分零售业务的实现将转移到提供接机、更换、维护等服务的商场。另一个原因是价格偏低的损失消费者意味着目标消费者的剩余需求相对较有利可图，这可以提高零售商支付租金的能力，并推动他们对更多空间的需求。
有些学者甚至认为电子商务会刺激对商业空间的需求增加。 Andersen和Rosen（2000）在美国实现了一个看似悖论，在商业模式中具有应用电子商务的能力或潜力的零售商正在扩大他们对物理空间的需求，但那些没有能力使用电子商务的零售商关闭他们的店铺的几率比平均水平高。然后他们得出结论，虚拟空间的扩展可以看作是物理空间增长的补充，虚拟空间的扩展可以促进实体商业地产的扩张。 Winograd等（2000）对电子商务竞争的影响进行了乐观考虑，因为零售商不会通过提供更多高品质，低成本和有效的服务来吸引客户，促进客户的支出，从而保持实体店的运营。通过现有品牌，实体店可以利用网上商店作为补充渠道，以双赢的方式扩大销售。因此，网购可以刺激传统零售店的需求增加。
2.3 电子商务对商业空间需求的具体影响
电子商务对不同类型零售物业需求的影响将会有所不同。 Worzala et al。 （2002年）在英国和美国进行了调查，以比较电子商务对不同零售商的负面影响。他们比较了街头商店，城内购物商场，城外购物中心，零售园区，店内专卖店/英国的优惠，以及美国的市区商人，社区中心，区域购物中心，街区中心等。他们的调查发现，电子商务对英国的街头商店和美国的区域购物中心造成了负面影响。Dixon和Marston（2002）在百货公司，食品店，服装店等不同零售商的店内营业额中，他们发现，较大型的成熟高街商店以及大型产品系列的零售商（如百货公司）展示最大的脆弱性，而具有强大，有价值品牌的零售商最不容易受到伤害。 De Kare-Silver（2000）发现了零售购物的两极化，其中较大的中心在吸引力增长，而较小的中心开始受苦。刘（2013）和孟和丁（2013）强调了电子商务对中国传统的低端零售商店和购物中心的负面影响，特别是那些没有品牌或经营管理的街头商店。
根据他们销售的产品，电子商务的商业财产可能受到不同的影响。 大多数学者认为，电子电器，服装和家庭用品的零售物业受到最大损失，因为这些商品的标准化，廉价，市场需求稳定（Worzala等，2002; Dixon＆Marston，2002）。
销售音乐，视频，软件和书籍的物业被认为比其他公司影响更大。
电子商务对商业地产的影响也因地区和国家而异。Gillespie等 （2000年）和Dixon和Marston（2002年）发现，与受城外不利影响的较小（和农村）城镇相比，大型城市中心购物中心和郊外区域中心相对免受这一影响零售。 刘（2013）指出，随着中国零售市场尚不成熟，零售品牌影响力不大，电子商务对中国实体店的影响将大于发达国家。
总之，以前对这一主题的研究集中在发达国家。许多指标表明，中国等发展中国家电子商务也在快速发展，这些国家正在积极融入全球市场，了解电子商务在发展中国家背景下对商业物业的影响变得很重要。
- 方法
本文将中国作为发展中国家的案例研究，以说明电子商务的进步如何影响了商业地产的需求。 以前的研究暗示了中国与其他国家的差异。 一般来说，随着电子商务在发达国家早期开始，英国，美国，新加坡的学者们通
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