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全球旅游背景下无锡灵山拈花湾特色小镇旅游
满意度研究
—基于网上评论数据的ROST-CM分析
张红英
摘要：
在“十三五”规划中，国家把全球旅游业作为旅游业发展战略之一，特色小镇是全球旅游业发展的重要载体。随着在线旅游消费的快速发展和评论信息的及时共享，满意度评价将影响旅游者的决策和旅游企业的发展。本文以灵山拈花湾禅意小镇为例，运用ROST-CM软件对其在线评论内容进行挖掘统计、高频词分析和网络语义分析、情感满意度分析；然后运用扎根理论对评价信息进行分类分析，总结旅游满意度及存在的问题，并提出对策建议，为下一步小城镇建设和发展提供决策参考。
关键词：全球旅游，特色小镇，满意度，拈花湾禅意小镇，在线评论
1.介绍
2017年3月5日，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村旅游、休闲旅游和综合旅游。“全球旅游”首次被写入政府工作报告，表明“全球旅游”作为国家战略[1]已成为经济发展的重要引擎。2017年6月，国家旅游局正式发布了《全球旅游示范区建设指南》，为全球旅游示范区建设提供了行动指南[2]。2017年5月26日，“2017北京全球旅游与特色城镇发展高峰论坛”在北京举行。会议内容表明，“特色城镇是全球旅游业发展的重要载体”[3]。
2016年初，国家旅游局公布了首批262个“国家旅游示范区”。与此同时，我国特色城镇建设也在快速发展。2016年7月21日，国家住房和城乡建设部、国家发改委、财政部联合发布了关于实施项目的通知：培育特色小城镇，提出加强特色小城镇培育，力争到2020年培育1000个左右具有特色和活力的特色小城镇[4]。
在全球旅游大背景下，越来越多的自由旅客倾向于选择网络平台进行网购和购后评论。旅游前或旅游中，他们会通过互联网收集相关旅游目的地的信息，其他游客在互联网上分享的旅游后满意度评价是重要的参考依据之一。在旅游过程中，我们对自己消费的旅游产品或服务进行主观或客观的评价，与他人分享自己的旅游体验和满意度。这些评价内容将成为其他旅游者的参考，影响更多旅游者的决策。
在信息技术飞速发展的背景下，旅游业虽然可以获得上述海量数据，但由于信息的复杂性和非结构化，企业无法直接利用这些信息，如果能够通过数据挖掘分析来辅助决策，将提高旅游企业的竞争优势。
2.研究综述与背景
网上销售评论的内容已经受到旅游业内外人士的广泛关注，并逐渐成为旅游研究的重要内容之一，许多学者对此进行了研究，涉及酒店、景区、旅行社、旅游交通等多个方面。傅叶琴等人利用游客对厦门鼓浪屿的评论来研究鼓浪屿的旅游形象；赵振斌等人对相关网站的文字内容进行挖掘和统计分析，分析山西太白山背包客的行为特征；丁玉思、肖一楠利用网上酒店点评研究了酒店服务质量评价指标，构建了五星级酒店服务质量评价指标体系；孙晓培通过收集上海旅游网上评论，研究旅游目的地的游客满意度[5-9]。以上研究表明，通过内容挖掘和统计分析将在线评论文本转化为直观数据是可行的，但基于在线评论文本内容的休闲度假小镇游客满意度研究却很少。
无锡灵山拈花湾特色小镇是世界佛教论坛永久会址的重要组成部分。是集自然、文化和生活方式于一体的世界级特色禅宗度假胜地。被评为江苏省首批旅游小镇之一，拈花湾独特的东方禅宗文化体验为特色小镇的“特色”提供了诠释。它追求独特的身心融合和双重修炼体验，开创了“精神度假”的休闲旅游新模式。拈花湾特色小镇一直采用线上线下双重销售模式进行营销。网上游客评论的满意度对其旅游市场的发展和完善具有极其重要的参考和指导意义。
3.样本选择与统计
为了便于数据的收集和整理，本文选取灵山天猫官方旗舰店销售业绩评价内容中销量较好、网上评论较多的部分作为主要数据源进行分析和研究。
用EXCEL表格将网店评论信息按时间顺序逐一组织成表格。由于拈花湾开业时间较短，收集的数据为2018年11月至2019年11月网店销售评估内容，共792条评论。通过对网店销售评价内容的筛选和梳理，获得有效评价369条。根据拈花湾小镇产品类型，统计复核信息见表1：
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表1 拈花湾镇天猫旗舰店产品类型及相关评价
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从表1可以看出，虽然拈花湾的开业时间相对较短，但网上商店交易的销售产品类型丰富，游客选择的空间大，评论全面，并具有一定的代表性。因此，对研究数据源旅游满意度是可行可靠的。
4.研究与分析
4.1满意度情绪分析
利用ROSTCM软件中的情绪分析工具对369条评论进行分析，软件会自动生成每条评论的情绪指数，根据该指数可以判断评论发布者的情绪倾向。值越大，情绪越积极，反之亦然。从表2可以看出，积极情绪达到86.18%，说明游客对拈花湾整体满意度较高，仍有提升空间；负面情绪占9.75%，说明游客不满意占一定比例。通过对积极情绪和消极情绪的进一步分段统计，发现大学生的情绪水平积极情绪和消极情绪都不是很强烈，“高”的积极情绪占23.13%，需要大大提高游客的“高”满意度，在消极情绪中，“高”的不满意度为0，“平均”为8.13%，这说明游客的不满更容易由不满转变为满足。
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表2 情绪分析结果
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4.2满意度正负评价分类分析
本文在钟明明和潘立新对天堂寨风景区旅游开发中评论信息分类研究的基础上，运用扎根理论对拈花湾的评论信息进行了概念 化。并逐一记录和提炼。通过层层编码的过程，正反两方面的评价最终浓缩为5个核心属11个次类[10-11]，如表3和表4所示。
表3 游客对拈花湾赞誉的分级编码过程
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一级代码（开放登录） |
辅助代码（关联登录） |
三级代码（核心登录） |
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玩得开心（13）满意（20）值得去（13） 视野好（37）有另外的一个时间（24）划算（10） 适合老人和孩子（4）有更好的夜景（34） |
个体差异（48.14%） 客观因素（15.63%） 开发强度（0） |
旅游体验 (63.77%) |
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好的餐厅菜肴（2）美味的自助餐（6） 独特的酒店住宿（9）良好的生活环境（37） 晚上有很多活动（5） |
食宿问题（22.22%） 服务设施（2.05%） |
旅游设施（24.27%） |
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服务人员耐心地回答（11）管家服务很好（8） 旅游很方便（19）票是合理的（9） |
服务意识（7.81） 景区管理（11.52%） |
旅游服务业（19.33%） |
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合理的酒店价格（2） |
财产安全（0.82%） 人身安全（0） |
旅游安全（0.82%） |
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交通便利（11）适合拍照，风景优美（9） 特色建筑（4）檀香日用品好评（3） |
健康环境（6.58%） 交通环境（4.52%） |
旅游环境 11.10%) |
注：第一级代码括号内数字为本条评论出现的次数，第二、三级代码括号内数字为本条比例；因为每个评论包含多个第二级子类别的信息，所以百分比之和大于100%。
表4 拈花湾游客点评的分步编码过程
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一级代码（开放登录） |
次要代码（关联登录） |
三级代码（核心登录） |
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不会再来了（2）天气原因灯光取消（3）人多（5） 下雨不好玩（4）开发工作量小（5） |
个体差异（1.66%） 客观因素（10.01%） 发展努力（4.16%） |
旅游体验（15.83%） |
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酒店的味道一般，没有特色（12） 酒店的自助餐太少（39）酒店的房间不令人满（12） 酒店的房间太差（2）退房不方便（3）入住退房慢（9）房间隔音不好（3）服务设施不完善（14） |
住宿问题（66.66%） 服务设施（11.66%） |
旅游设施（78.32%） |
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门票贵、不划算（9）商业化太严重，景区没有特色（9）线上线下沟通不畅（8）商店服务态度差（4） |
服务意识（10.84%） 景区管理（14.16%） |
旅游服务（25%） |
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价格欺骗（9）没有标志牌（1）太远（1） |
财产安全（7.5%） 人身安全（1.66%） |
旅游安全（9.16%）lt; 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[405620]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word |
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