Proceedings of the 6th Annual International Conference on Social Science and Contemporary Humanity Development (SSCHD 2020)
The Analysis of Short Video Platform Business Model
——The Case of Kwai
Zekun Tan1,*
1School of Economies and Management, Beijing Jiaotong University, China
*Corresponding author. Email: tzk5569@163.com
ABSTRACT
The advent of the Internet era and the modernization of mobile devices have made more than 800 million Internet users in China choose to use mobile phones to access the Internet. Fast-paced life and narrow mobile phone screens make short videos, a contextual way of reading, meet peoples need to obtain information. As emerging Internet enterprises, the short video platforms have formed their unique business models. The business model canvas enables the detailed description of abstract business model content in nine dimensions, reflecting a clear business model structure. The current short video platform Kwai has acquired a large number of short video users. With the analysis of the business model of the platform, it is possible to understand the business model structure intuitively. And this paper provides a reference for the future construction of the short video platform business model.
Keywords: Short video platform, Business model, Business model canvas, Kwai.
INTRODUCTION
The advances in Internet technology have led to an increase in the number of Internet users in China and made people more comfortable with fragmented forms of reading. In this context, short videos are rapidly becoming popular. A review of the literature revealed that scholars had studied many problems with short video content and platforms, and the business model of the short video platforms is the current research hotpot. Kwai is one of the hottest short video platforms in China. The analysis of its business model can provide a detailed understanding of the current business model structure of short video platform. The business model canvas proposed by Alexander Osterwalder was used for the analysis. Through the analysis, it was found that Kwai is accurate in targeting users and can rely on users loyalty to gain profit.
BACKGROUND
In recent years, the impact of the Internet, cloud computing and other technologies on peoples lives has gradually deepened. In addition, the creation and popularity of portable mobile devices has changed the way people socialize and live. As of March 2020, the scale of Chinas Internet users has reached 904 million. Among them, the scale of mobile Internet users has reached 897 million. Obviously, mobile phones have
become the most convenient tool for people to access the Internet. Based on this, various new products and business models of mobile Internet are under innovation and development.
With the increasing amount of information and the diversification of communication methods, people have abandoned the old way of receiving information and started to actively filter information according to their own preferences. People are looking for a platform that can make use of fragmented time to obtain information. As a result, short video is quickly gaining popularity with its strong social attributes, three-dimensional content and rich interactive experience. During the development of every short video platform, it has formed its own unique business model due to the push of revenue generation. Currently, Kwai monopolizes the attention of more than 50% of users. Therefore, using the business model canvas to conduct an analysis of the business model can explore the structure of the current short video platform business model.
LITERATURE REVIEW
Business Model
The business model was first used in an article published by Bellman in 1957. However, between the time it was first mentioned and the year 2000, few
Copyright copy; 2021 The Authors. Published by Atlantis Press SARL.
scholars had focused on business models. With the development of Internet technology, the number of studies on business models had increased dramatically. And business models were gradually covering all areas of management, for constructing plans, strategies and value creation [1]. The rise of business models seems to have started with the birth of Internet businesses [2], as Internet businesses are able to make higher profits at lower costs than traditional businesses through advanced technology and talented people. Scholars had defined business models differently from different perspectives.
First, when defining a business model from an economic perspective, scholars generally agreed that a business model was a model that generated profit for an enterprise by making full use of resources and considering costs [3][4]. Exploring the definition of a business model from this perspective greatly reflected the fact that a business aimed to make profit. Secondly, many scholars considered the connection and difference between business models and strategy. Through research, it was found that the business model was a combination of the various business activities as well as the components of transactions, and was a mapping of the strategy currently practiced by the enterprise [5][6][7]. This viewpoint discussed the role and significance of the business model, which added the theoretical basis for the existence. Third, a firms business model included not only its internal operations and value creation, but also the combined effect of external forces [8][9]. Thus, different research perspectives have led
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第六届社会科学与当代人类发展国际年度会议论文集(SSCHD2020)
短视频平台商业模式分析
——葵案
摘要
互联网时代的到来和移动设备的现代化，使得中国有超过8亿的互联网用户选择使用手机上网。快节奏的生活和狭窄的手机屏幕制作了短视频，一种上下文的阅读方式，满足了人们获取信息的需要。作为新兴的互联网企业，短视频平台已经形成了其独特的商业模式。业务模型画布允许在九个维度中对抽象业务模型内容的详细描述，反映出清晰的业务模型结构。目前的短视频平台葵已经收购了大量的短视频用户。通过对平台的业务模型的分析，可以直观地理解业务模型的结构。本文为未来短视频平台业务模型的构建提供了参考。
关键词：短视频平台，商业模式，商业模式画布，葵。
介绍
互联网技术的进步导致了中国互联网用户数量的增加，并使人们更适应分散的阅读形式。在这种情况下，短视频正迅速变得流行起来。文献回顾显示，学者们对短视频内容和平台存在的许多问题进行了研究，而短视频平台的商业模式是当前进行研究的热点。葵是中国最热门的短视频平台之一。通过对其业务模式的分析，可以详细了解当前短视频平台的业务模式结构。采用亚历山大·奥斯特沃尔德提出的商业模型画布进行分析。通过分析发现，葵的用户定位是准确的，可以依靠用户的忠诚度来获得利润。
背景
近年来，互联网、云计算等技术对人们生活的影响逐渐加深。此外，便携式移动设备的创造和流行也改变了人们的社交和生活方式。截至2020年3月，中国的互联网用户规模已达到9.04亿。其中，移动互联网用户的规模已达到8.97亿。显然，手机有
成为人们上网最方便的工具。在此基础上，移动互联网的各种新产品和商业模式正在进行创新和发展之中。
随着信息量的增加和交流方式的多样化，人们已经放弃了旧的信息接收方式，开始根据自己的喜好主动过滤信息。人们正在寻找一个可以利用分散的时间来获取信息的平台。因此，短视频以其强大的社交属性、三维内容和丰富的互动体验而迅速走红。在每一个短视频平台的开发过程中，由于创收的推动，它形成了自己独特的商业模式。目前，葵垄断了50%以上用户的关注。因此，利用业务模型画布对业务模式进行分析，可以探索当前短视频平台业务模型的结构。
文献综述
商业模式
1957年，贝尔曼发表的一篇文章首次使用了这种商业模式。然而，从第一次被提到到2000年，很少
版权所有：copy;2021：作者。由亚特兰蒂斯出版社SARL出版。
这是在CCBY-NC4.0许可-http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/.下发布的一篇开放访问文章 920
学者们一直关注的是商业模式。随着互联网技术的发展，对商业模式的研究数量急剧增加。商业模式逐渐涵盖了管理的所有领域，以构建计划、战略和价值创造[1]。商业模式的兴起似乎始于互联网企业[2]的诞生，因为互联网企业能够通过先进的技术和人才，以更低的成本比传统企业获得更高的利润。学者们从不同的角度定义了不同的商业模式。
首先，在从经济角度定义商业模式时，学者们普遍认为，商业模式是一种通过充分利用资源和考虑成本[3][4]来为企业产生利润的模式。从这个角度来探讨商业模式的定义，极大地反映了企业旨在盈利的事实。其次，许多学者考虑了商业模式与战略之间的联系和差异。通过研究发现，该业务模式是各种业务活动和交易组成部分的结合，是企业目前实施的战略的映射[5][6][7].这一观点探讨了商业模式的作用和意义，为企业的存在增加了理论基础。第三，公司的商业模式不仅包括内部运营和价值创造，还包括外力[8][9]的综合效应。因此，不同的研究视角导致学者们以不同的重点来定义商业模式。然而，商业模式的定义已经更加理论化，为商业模式的发展奠定了良好的理论基础。
短视频
对短视频平台的研究主要集中在短视频内容、存在的问题或平台运行模式上。短片不仅可以满足人们获取信息的需求，还可以满足人们在观看时的心理需求[10].更重要的是，一个短片的观众还可以成为主角。为了增加用户的参与度，将会鼓励用户模仿或共同制作[11]。这种模仿可以增加
短视频很受欢迎[12].然而，这也是由于缺乏严格的监管，过度夸张的创作风格和速度，很容易引起公众的审美疲劳，以及价值观的扭曲[13][14].此外，[15][16]平台的营销问题也是不可避免的。因此，学者们对短视频平台的研究主要集中在两个方面。首先，在短片中存在违规和不文明的内容。二是平台经营不当，存在利润和恶性竞争。关于短视频平台的商业模式的研究数量较少，还有很大的研究空间。
方法
商业模式画布的概念是由亚历山大·奥斯特沃尔德在《新一代商业模式》中首次提出的。这种描述业务模型的方式允许对业务模型的可视化和评估。奥斯特沃德将商业模式划分为九个领域：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、核心资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。这九个方面使复杂的商业模型直观且易于理解。
客户细分是指一个企业所服务的一个或多个客户组。客户是业务模式的核心，并决定了业务将为谁创造价值。利用价值主张来解决客户存在的问题，满足客户的需求。它包括企业向客户提供的价值。渠道包括寻找最具成本效益和最有效的渠道，以向客户传达价值主张。客户关系是指与客户的良好关系并保持他们。为了提供服务，了解客户的需求是很重要的。收入来源来自于成功地提供给客户的价值主张。核心资源是提供前面描述的五个元素所必需的资产。关键活动是指对业务模式的运作至关重要的活动。关键的合作伙伴关系是来自外部来源的业务需求的支持和资源。成本结构是由上述业务模式元素所触发的成本的组成。
夸伊
43% 57%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
男性女性
图1葵用户性别比例
夸伊
9.50%
29.30%
20.90%
40.30%
0.00%
20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
一线城市，老年性城市
图2葵市用户的城市分布情况
夸伊 低于3k
34%
40%
20% 2%4%
3k-5k
0% 20% 40% 60% 80% 100%
图3葵用户的收入分布
结果
平台介绍
葵平台成立于2011年3月，最初的葵平台是创建和分享GIF图像，2012年11月，平台从基于工具的平台转变为短视频平台。平台的快速发展带来了强大的资金支持和效果，桂葵不仅在2018年6月获得了A电视台，还获得了2019年中央电视台春节联欢晚会的独家合作伙伴资格。2020年5月，京东与葵建立战略合作伙伴关系。
客户细分
葵的目标客户主要集中在二线、三线城市和农村地区，女性用户多于男性用户。通过针对该群体的收入和消费意愿，桂葵可以准确推荐性价比较高的产品，从而增强低收入用户的消费能力，帮助他们购买满足他们需求的产品。
价值主张
葵提供了一个简短的视频平台，用户可以自由分享他们的生活。葵平台的主界面包括三个主要部分：跟随、发现和特色。发现部分允许快速找到满足用户需求的视频。特色部分，采用上下滑动的形式，在视频之间切换。新版本的葵可以在你滑下来观看评论时自动缩小视频界面，解决了观看评论和视频之间的冲突问题。总之，葵基于用户需求的持续满足，为用户提供了一个更智能、更多样化的视频社交平台。
频道
葵提供其价值主张的主要渠道是葵应用程序，它允许用户
观看他们最喜欢的视频或与主持人进行现场互动。在直播期间，用户可以进入锚定的商店购买他们最喜欢的产品。现在，葵家的用户可以直接从葵家的京东自助商城购买商品。这一举措使用户更容易、更快地在葵购物。
客户关系
葵平台允许用户通过联系联系人并建议他们可能认识的人来找到他们的朋友。桂建议用户根据习惯观看的视频。除了现场直播外，用户还可以获得由主播提供的购物奖金。对于不同风扇大小的锚，葵设立难度等级的比赛。有许多粉丝的锚可以增加他们的人气；其他人可以获得更多的关注和奖励。葵坊专注于扶贫问题。它多次与贫困地区的乡镇合作，利用大锚的普及来销售扶贫产品。
收入来源
葵最大的收入来源是广告；广告商可以以不同的方式投放广告。第一个是新闻提要广告，它们作为广告封面显示在发现模块中。新闻动态广告的内容以视频的形式呈现，在视频下面有一个链接，可以点击跳转以获取更多信息。第二种方法是快速接受订单。广告商通过平台的内部渠道将广告发送给这些主播，然后这些主播会根据需要创建广告。第三种方式是视频播放页面广告，可以通过点击广告来下载。此外，主持人在直播期间的奖励收入与平台进行分割，这也是一个主要的收入来源。
核心资源
葵的核心资源是用户忠诚度和用户习惯。用户可以自由选择他们想在葵坊平台上观看的视频，用户也可以
观看符合他们需求的视频。而葵平台一直是针对下沉市场中的用户，短片的风格和产品都符合这些用户的需求。桂的乡村视频和营销策略在用户中创造了一种友好的感觉，这导致了桂的“伙伴经济”的诞生。它可以为葵带来良好的客户关系和稳定的收入来源。
关键操作
葵坊的主要活动包括平台维护和产品选择。首先，桂必须进行平台维护，一部分是用户系统，另一部分是广告商系统。为了满足用户的需求，需要使用算法来推荐相关的视频，因此需要对平台进行更新和维护。广告商方面的平台维护主要是为葵的快速订单计划。广告商主要利用该平台来提供订单和查看广告收入。其次，葵的大多数主播销售平台选择的产品，葵的精心选择不仅增加了用户的购买率，而且提高了用户的忠诚度。
关键合作
就用户而言，葵的主要合作者是很受欢迎的主播。快速订单模式需要由葵平台和流行锚来完成。由于葵平台的目标是不断下沉的市场，PDD是葵平台的重要合作伙伴。PDD的产品可以在葵上推广，葵可以获得可观的广告收入。今年，京东还与葵合作，满足葵族用户的购物需求。
成本结构
葵氏平台的成本主要投资于日常运营维护、人力资源、技术开发和营销推广。除此之外，寻求广告和商业伙伴关系还有时间和劳动力成本。因为成本是公司保密的，所以这里没有太多的讨论。
讨论
总体而言，葵明确定义了目标群体，并具有满足目标用户需求的平台功能。它准确理解自己的优势和用户的意见，从而产生高的用户忠诚度和高水平的日常活动。
今年的流行病导致大多数人使用手机的时间更长时间，并增加了短视频平台的使用。由于目前短视频数量的激增，许多人
主播们发布粗俗和夸张的视频，以获得关注。这不仅造成了行业的异常发展，也损害了社会的和谐。在公众的监督和国家的呼吁下，这些平台删除了这些违规视频，并永久禁止了这些不良账户。然而，流行的账户不会受到相应的惩罚。主要原因是该平台与他们有广告合作，并不想造成损失。短视频平台可以通过用户报告或增加惩罚水平来调节主播的行为。
由于葵的逐渐商业化，广告的数量一直在增加。而且视频的质量也明显下降了。越来越多的商业化锚和平台逐渐消耗用户使用它们的热情。该平台可以运行一个创作者激励计划，这样主持人就可以在视频创作上投入更多的精力，而不是商品销售。此外，对版权的费用也可以增加。它将鼓励锚点来创造和保护创造者的知识产权。
结论
随着互联网技术的进步，短视频已成为满足人们需求的一种新的娱乐形式。桂葵拥有3亿日活跃用户，已成为最受欢迎的用户观看短视频的平台之一。作为新兴的互联网企业，短视频平台的商业模式是特殊的。本文利用业务画布对葵平台进行分析，对业务模式有了清晰的理解。桂葵精确地瞄准用户，使其成为一个精确和清晰的价值传递渠道。用户忠诚度是其核心资源，也带来了稳定的收入和良好的用户关系。短片给人们带来了丰富的精神生活，但仍存在一些问题。由于本研究关注的是短视频平台的商业模式，这些问题没有被深入讨论。短视频平台预计将变得更加突出，未来将有更多的竞争对手，希望未来的研究将为短视频平台提供商业建议。
参考文献
- Ghaziani, A., Ventresca, M.J., 2005. Keywords and cultural change: frame analysis of business model public talk, 1975–2000. Sociological Forum 20 (4), 523–559.
- Tapscott D, Ticoll. D, Lowy A. Digital Capital– Harnessing the Power of Business Webs [M]. London: Nicholas Brealy Publishing, UK, 2000.
-
Morris, M., Schindehutte, M., Allen, J., 2005. The entrepre
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