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担保服务在电子渠道中的作用：一项探索性研究

安娜 诺特伯格

艾伦 瓦伦蒂娜

菲利普 沃利奇

荷兰，阿姆斯特丹大学

会计与信息管理系

摘要：这项探索性研究探究了在电子渠道中各种条件对消费者购买行为可能性的影响。信任和隐私问题被认为是消费者网购的主要抑制剂。为了解决消费者对于信任和隐私问题的担忧，有关各方已经引入了所谓的网络保证服务。这些措施的成效既没有通过一些研究来认证，也没有在控制性试验中进行经验测试。本文基于在网络交易中消费者购买的可能性，针对一组具有不同供应商和担保服务的商品进行测试，研究结果表明，消费者对隐私的关注包括供应商类型、产品类型和web安全密封供应商，会显著地影响消费者网购的可能性。

关键词：消费者信任，保证服务，电子渠道，在线购买行为

1 引言和主要研究问题

如今，在快速增长的电子市场中，电子渠道的设计是一个重要的问题。对于那些对电子商务发展的影响感兴趣的研究人员和从业者来说，在网络环境和电子渠道中影响消费者购买行为的原因是重要的问题。Christiaanse和Venkatraman（1998）认为，随着信息技术快速改变传统营销、分销和销售战略和方法，渠道行为可以被改变、重新定向或监控。Mohr，Fischer和Nevin认为（1996），将商品通过单一的销售和交付渠道推向未分化大众市场的战略不再是一种适当的商业模式。投资于错误的渠道配置的公司可能发现自己陷入不适当的传递系统，如果要重新配置，代价十分昂贵。因此，在网络在线环境中仔细设计电子渠道策略并定位产品和服务至关重要，以使客户购买的可能性最大化。对大多数公司来说，对这种客户交互和渠道配置进行仔细设计是至关重要的。Houston和Taylo（1999），Jarvenpaa等人（1999）都认为，在所有的电子商务研究中，一个反复出现的问题是客户信任和感知风险如何影响消费者购买的可能性。为了应对与风险相关的问题，各方已经引入了所谓的Web保证服务。其中，鼓励那些面临收入下降问题的从事传统财务审计的会计师事务所开发新的保证服务。AICP（1998）认为，注册会计师可以提供可靠的电子商务保证服务，因为他们拥有高等教育和丰富的工作经验，他们的专业声誉是诚信、保密和客观，因此他们所提供的保证服务是有保障的。添加到网站的保证印章是获得消费者信任的另一种方式。然而，Houston和Taylor（1999）发现，消费者常常会错误地解释密封的存在，即他们认为产品质量（而不是密封质量）对于具有Web信任密封件的网站来说更高。根据这项研究，我们测试了消费者是否知道产品供应商作为信任方会不会对消费者有所影响。重要的问题是：在什么条件下，消费者愿意通过电子渠道从已知或未知的供应商购买产品？感知风险和隐私问题如何阻止客户网购（Quelch和Klein 1996 p 70; Jarvenpaa et al 1999）？本文对1109名受访者进行的调查实验后解决了以下主要问题：

研究问题1：在网络在线环境中，消费者更可能购买什么产品？

研究问题2：消费者知道一个供应商（或一个品牌）在多大程度上会影响其购买的可能性和隐私感知？
研究问题3：提供的保证印章的起源差异在多大程度上影响了在线环境中的购买行为和隐私感知？

2 研究模型和假设

下图1描绘了用于这项研究的研究模型，之后是三个假设。

购买的可能性

对隐私的担忧会

阻止购买的可能性

产品类型

• 书
• 摄像机
• 旅游
• 证券

供应商类型

• 在互联网上知名
• 在非电子市场上知名
• 不知名的

保证类型

• 会计师
• 银行
• 计算机协会
• 消费者协会
• 自我报告
• 无保证

图2.1 研究模型

消费者的反应可能受到在线购买的产品或服务的类型的影响。在本研究中，考虑了具有一定多样性的四种类型的产品。 Peterson，Balasubramanian和Bronnenberg（1997）考虑了产品购买的有形性和频率的分类。本研究中使用的四种产品是畅销小说，摄像机，购买全面的洲际旅游套餐，最后还提供了一套全面的金融服务套餐，包括购买，出售和转让证券和共同基金的整个投资组合。

H1：以下类型的产品（书籍，摄像机，旅游，证券）在购买可能性方面和对隐私的关注会阻止购买的可能性之间没有差别。

研究表明，商人的声誉是影响消费者购买行为的决定性因素。本文研究所选择的供应商类型包括“知名电子销售的产品”，“仅用于非电子销售而不用于电子商务”和“完全未知”。因此遵循假设2。

H2：以下类型的供应商（不知名的，互联网上知名的，非电子市场上知名的）在购买可能性以及对隐私的关注会阻碍购买的可能性之间没有差别。

如引言中所述，基于Web的交易确实会出现问题，这些问题阻碍了电子商务的发展。为了解决这个问题，供应商可以打算提供缓解风险的措施，以平复消费者的心情，平缓他们的恐惧。 Poel和Leunis（1999）提到了几个风险缓解的措施，例如提供退款保证，在网络上提供知名品牌并降低价格销售，类似的初步行动已经开展，这是一种称为保证的密封，其中Web信任密封是众所周知的例子。在本文中使用的是六种保证提供者类型：a）独立会计师，b）银行，c）计算机行业，d）消费者协会，e）遵守“既定”电子商务标准的自我报告声明，以及f）无保证。

H3：各种类型的Web保证在购买可能性以及对隐私的关注会阻碍购买的可能性之间没有差别。

3 研究方法设计

自变量：本研究中使用的自变量是（1）产品类型（书籍，摄像机，旅游，证券），（2）供应商类型（不知名的，互联网上知名，非电子市场知名），（3）密封提供者类型（无保证，会计师的保证，银行家的保证，消费者联盟的保证，计算机行业的保证，自我保证）。因此，在4times;3times;6矩阵中产生72种情景。

因变量：本研究中使用的因变量是消费者对购买可能性以及关于隐私将阻止购买可能性的反映。基于以前在消费者接受电子商务领域所进行的研究，这个担忧被认为是重要的。例如，AICPA（1998）和Hoffman，Novak和Peralta（1998）将隐私描述为电子商务的主要障碍之一。

4 设计和程序

为了收集数据，本文在互联网上设计并进行了现场实验（实验问卷仍然在网络上以用于参考：http://www.im-net.nl/vragen/）。每个主体都面对三种不同的情景，并且他们要对每个情景的四个主要问题（因变量）进行反馈。每个情景是通过模拟商业网站来呈现的，每个情景中有来自某个供应商（IV2）的某个产品（IV1），并由某个密封提供商（IV3）进行保证。受试者（n=1109）通过一些网站（如大学，研究机构和公司）的横幅被吸引到在线现场实验。参加实验的人员有机会赢得一台电脑。因此，研究人员从一开始就对受试者的性质有明确的期望：受试者应该是相当年轻，受过高等教育并且对计算机或互联网有一定了解的人。在1999年春季这项实验进行了三个月。首先，向受试者显示有关密封/供应商/产品情景的信息。然后要求参与者提供关于因变量的反馈，包括购买的可能性和关于隐私将阻止购买的可能性。两个自变量是使用七点Likert型量表来进行测量，范围从1（对应“极可能”）到7（对应“极不可能”）。实验还要求受试者提供一些个人信息，例如年龄，性别，是否有从事互联网和电子商务经验。

5 结果

假设1假设产品（书籍，摄像机，旅游，证券）在购买的可能性和对隐私的关注会阻止购买的可能性之间没有差异。下表1总结了实验结果。

表1a

表1a显示了使用购买可能性作为因变量，检查假设1的第一部分的单因素方差分析的结果。图B解释了显著的方差分析（F=34.091，plt;0.05），表明了这些条件之间一个或多个的显着差异。事后测试表明，“书”的平均值与其他所有产品类型有显著的差异，因此消费者购买图书的可能性明显高于其他产品。可能性的顺序是1.书（5.3），2.旅行（4.64），3.证券（4.38）和4.摄像机（4.27）；然而，唯一的另外一对产品具有显著不同的手段是旅游和摄像机（plt;0.05）。将对隐私的关注会阻止购买的可能性的因变量进行相同的单因素方差分析，但是，在这些产品之间并没有显著差异(F=2.025，pgt;0.05)。

假设2假设供应商（互联网上知名的，非电子市场上知名的，不知名的）在购买可能性以及对隐私的关注会阻碍购买的可能性之间没有差别

表2a

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