The future of B2B marketing theory: A historical and prospective analysis
1. Introduction
Business affairs between organizations have been present since the origin of commerce. According to Hadjikhani and LaPlaca (2013), the study of Business-to-Business (B2B) marketing can be traced back to the 1890s, but key contributions have been developed only during the last three decades, mainly in specialized journals such as Industrial Marketing Management (IMM), Journal of Business and Industrial Marketing (JBiM) and Journal of Business-to-Business Marketing (JBBM). However, its representation in scientific marketing research is weak (LaPlaca amp;Katrichis, 2009). What causes this underrepresentation? Not its economic power. B2B transactions accounted for 42% of reported US revenues in 2010 (Lilien，2016)，conforming to the last published US Department of Commerce statistics (2010). Globally, the balance between B2C and B2B seems to hold. This relative economic relevance hasnt reached equivalent academic attention (Reid amp; Plank，2000)，and it is far away from equilibrium. The presence of B2B in the top four marketing journals is scarce. For instance, in the last decade only a few B2B articles have been published in the Journal of Marketing, Journal of Marketing Research and Marketing Science, and none in the Journal of Consumer Research due to its focus on Business-to-Consumer (B2C) issues (LaPlaca amp; Katrichis, 2009). The analysis of 24 marketing journals from 1936 to 2006 showed that, of 17,853 articles published, only 1204 deal with B2B marketing, accounting for 6.7% of the total (LaPlaca amp; Katrichis, 2009). Several authors advocate for an independent understanding of B2B and B2C marketing (e.g.，Hutt amp; Speh，2012). The basic distinction
between B2B and B2C is the origin of the demand. Whether the demand is derived from subsequent customers or is driven by the choices, emotions and likes of the customer, we are in B2B or B2C contexts, respectively (Lilien， 2016). Another well-established difference concentrates on buyer-seller relationships, which are more predominant in a B2B context than B2C (Hakansson amp; Snehota, 1995)- In addition, the buying decision process has been characterized as unique in B2B marketing, including the presence of a buying center or decision making unit (Johnston amp; Bonoma，1981). Other researchers claim that the divergence in business and consumer marketing isnrsquo;t significant and doesnrsquo;t deserve specific attention when developing marketing concepts (e.g.，Coviello amp; Brodie, 2001). This streamrsquo;s apparent oxymoron promotes the need for evidence regarding the future of B2B marketing theory. We strive to identify the key topics that will drive business marketing. We strongly believe that a deeper comprehension of the B2B marketing theory pillars will contribute to clarifying the essence of business marketing and its uniqueness. More important, our results will help to close the gap between practice and academic research.
In order to develop our study, we assert that the underlying philosophical position adopted is constructivism. This epistemological assumption contends that reality is a social construction based on human interpretative view or sense making. More interestingly, our research method is founded on the Delphi approach which requires the selection of “experts in the field，” meaning we openly trust in their experienced vision and interpretation of context, but the findings emerge from the whole.
Scholars have failed in the dissemination of knowledge beyond the academic community, probably due to the lack of incentives. The goals of researchers and practitioners are partially distinct in conception (Gummesson, 2014) and diverge towards accomplishment. On the one
hand, academics are measured by the amount and quality of publications in scientific and peer-reviewed journals. The total number of citations from the published articles and the relative impact factors of the journals influence the researcherrsquo;s career success. On the other hand，business executives are expected to increase revenue and profit of companies, ostensibly through time. Therefore, the impact of both roles is completely different (Gummesson, 2014). We affirm that B2B marketing will become more relevant for business theory if practice and academia are brought together Specifically, the genesis of B2B marketing theory needs to be rooted in real practitioner problems while applying the rigor of academic research.
The paper commences by reviewing B2B marketing theory and history. Next, we inspect the challenges for B2B marketing research. Then we present the method and results of the study, including the key foundations for B2B marketing theory development. Finally, we draw conclusions and managerial and theoretical implications-
2. B2B marketing theory and history
The origins and identity of the B2B marketing field establish a temporal association between theory advancement and the overall business context. Following the history of a field reveals its foundations and helps to interpret the past by identifying the reasons for relevant transitions (Day, 1996). Therefore, we organize a time-line of events (see Fig. 1) that highlights the evolution of B2B marketing research. According to Hadjikhani and LaPlaca (2013) the pioneer of B2B thinking is John Wanamaker. The first registered attempt to understand customer relationships in a business context was proposed by Wanamaker (1899).
This successful businessman in retailing introduced an integrative perspective of the roles played by suppliers, retailers and customers. He advocated for a proper balance between buyers and sellers (Tadajewski,2008)，rejecting the idea of maximum profit regardless of customer satisfactio
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B2B营销理论的未来：历史和前瞻性分析
1引言
自商业起源以来，组织之间的商务活动一直存在。根据Hadjikhani和LaPlaca (2013)的研宄，企业对企业（B2B）的营销可以追溯到19世纪90年代，但是关键的贡献只是在过去的三十年里才发展起来的，主要是专业期刊，如工业营销管理（IMM)，商业和工业营销杂志（JBiM)和企业对企业营销杂志UBBM)。然而，它在科学市场研究中的代表性很弱（LaPlacaamp;Katrichis，2009)。是什么原因导致这个代表性不足？不是它的经济力量。2010年，B2B交易占美国报告收入的42% (Lilien，2016)，符合上一次公布的美国商务部统计(2010年）。在全球范围内，B2C和B2B之间的平衡似乎持平。这种相对经济的相关性还没有达到同样的学术关注（Rdd amp;Plank, 2000)，并且与均衡相距甚远。排名前四的营销杂志的B2B存在是稀缺的。例如，在过去的十年中，只有少数B2B文章发表在“市场营销学杂志”，“市场营销研究与市场营销科学杂志”以及“消费者研究杂志”上，因为
其侧重于企业对消费者（B2C)问题（LaPlacaamp;Katrichis，2009)。从1936年至2006年的24份营销刊物的分析显示，17,853篇文章发表，只有1204篇涉及B2B营销，占总数的6.7% (LaPlacaamp;Katrichis，2009)。
一些作者主张对B2B和B2C营销有独立的理解（例如，Huttamp;Speh，2012)。B2B和B2C的基本区.别是需求的起源。无论需求来自后续客户，还是受到客户的选择，情绪和喜好的影响，我们分别处于B2B或B2C环境中（Lilien，2016)。另一个成熟的差界集中在买卖双方的关系上，在B2C(Hakanssonamp;Snehota，1995)的B2B背景下，这种关系更为主要。此外，购买决策过程在B2B营销中也是独一无二的，其中包括购买中心或决策单元(Johnstonamp;Bonoma，1981 )。其他研究人员声称，商业和消费者营销的分歧并不显着，在开发营销概念时不值得特别关注（如Covielloamp;Brodie，2001)。这个流的明显矛盾促进了对B2B营销理论未来的证据需求。我们努力确定将推动企业营销的关键主题。我们坚信，对B2B营销理论支柱的深刻理解将有助于澄清企业营销的本质及其独特性。更重要的是，我们的结果将有助于缩小实践和学术研究之间的差距。
为了发展我们的研究，我们断言采取的基本哲学立场是建构主义。这种认识论假设认为，现实是一种基于人类解释观念或感觉的社会建构。更有意思的是，我们的研究方法是建立在德尔菲方法的基础上的，这个方法需要选择“领域专家”，这意味着我们公开信任他们有经验的观点和背景的解释，但是这些发现总体上是出现的。
学者在学术界以外的知识传播失败，可能是由于缺乏激励。研究人员和从业人员的目标在概念上是部分不同的（Gummesson，2014)，并且在实现方面存在分歧。一方面，学术界用科学和同行评审期刊上出版物的数量和质量来衡量。发表的文章引用总数和期刊的相关影响因素影响研究者的职业成功。另一方面，业务主管预计会通过时间来增加公司的收入和利润。因此，这两种角色的影响是完全不同的(Gummesson, 2014)。我们肯定，如果把实践和学术结合在一起，B2B营销将会变得与商业理论更相关。具体而言，B2B营销理论的产生需要扎根于实际问题，同时应用严谨的学术研究。本文首先回顾了B2B营销理论和历史。接下来，我们检查B2B营销研究的挑战。然后介绍研究的方法和结果，包括B2B营销理论发展的关键基础。最后，我们得出结论和管理和理论的影响。
2 B2B营销理论和历史
B2B营销领域的起源和认同建立了理论进步与整体商业环境之间的时间关联。一个领域的历史揭示了其基础，并通过确定相关转变的原因来帮助解释过（1996年）。因此，我们组织了一个事件时间表，突出丫 B2B营销研究的演变。根据Hadjikhani和LaPlaca(2013)，B2B 思想的先驱是 John Wanamaker。Wanamaker (1899)
提出了在业务环境中首次注册了解客户关系的尝试。这个零售业的成功商人介绍了供应商，零售商和顾客所扮演角色的综合视角。他主张在买卖双方之间保持适当的平衡（Tadajewski，2008)，不顾客户的满意度而拒绝最大利润的想法（Hadjikhaniamp;LaPlaca，2013)。此外，Wanamaker认为，在和谐和可持续的商业体系中，生产者，零售商和最终客户之间的紧密联系是必不可少的（Tadajewski，2008)。沃纳梅克超越了他的时代，包括他在商业视野中的行为方面，而其他人则继续围绕着他那个时代的主流经济视角。
检测B2B营销的正式根源是一个挑战。企业之间的业务互动元素与营销领域本身一样古老（Peters，Pressey，Vanharanta和Johnston，2013)。B2B 研究之旅令人兴奋（Hadjikhaniamp;LaPlaca，2013)，而且值得关注。一些文献包括20世纪初公司之间交易的考虑（例如Shaw，1916)。然而，通过他的着作“营销问题”（1920年）和“工业营销案例”（1930年），B2B (工业）营销领域受到了 Melvin T. Copeland
(Peters etal，2013)的最早关注。该学科的第一份正式手稿是由罗伯特bull;埃尔德（Robert Elder)撰写的“工业营销-营销世纪（1934) ”,由John Fredrick撰写，“工业营销基础”（1935)。这些教科书可能影响了 B2B营销中最早发表的文章：Leigh (1936)，Lester (1936)和Lewis (1936)营销学报”的前两篇，“哈佛商业评论”的最后一篇。另一个明确使用“丁业营销”这个术语的先驱者研宄是摩尔（Moore，1937)，讨论商品销售对工业设备的影响。这些早期的文章遵循经济理论的直接应用，对交易非常重视。(Wilkieamp;Moore, 2003):预售（1900年以前），领域的基础（1900-1920)，塑造领域范式转换（1950- 1980年)和转移的加剧（1980年至今）。在后一阶段之前，重点是传统的经济观点。因此，直到20世纪80年代初才幵始的B2B营销研究主要是强调市场同质化，理性决策，低产品差界化和名义价格的文章。消费者偏好的理解被最小化为寻求具有可接受的质量和交付的最低成本供应商（Hadjikhaniamp;LaPlaca，2013)。这个思想学派在市场，产品类别，服务和国家之间共同作用。经济观点的一个关键优势是与偏好，情绪，社会交往，忠诚和客户期望等行为概念的分析相比，简单地量化成本，收入和利润率（Hadjikhaniamp;LaPlaca, 2013)。这两个观点都需要一起研究。
B2B行销研究（包括行为理论）更趋于一体化的观点转变，首先是探索营销网络和关系的第一次尝试。像Trynin (1940)，Alderson和Cox (1948)以及Alderson (1949)这样的文章开创/一个新的讨论：把企业互动理解为有组织的行为系统，允许市场的异质性以及社会网络和商品发展的信息需求。消费（Hadjikhaniamp;LaPlaca，2013)。然而，这个时代（1930- 1950年）是由将顾客定位为与供应商利润无关的被动实体的销售技巧所导致的（Peters etal。，2013)。从这个意义上说，一些作者（例如Hakanssonamp;Snehota，1995)支持B2B营销和关系的历史发展过程（从1890年到现在）。这些作者部分省略了三大上下文里程碑：大战（1914-1918),大萧条（1929-1939)和第二次世界大战（1939-1945)。因此，由于全球经济的不确定性和社会不信任，交易在短期内被研究似乎是合乎逻辑的。我们并不是反对B2B营销的演化U型，只是声称关系（通常涉及大量交易）并不具备所需的紧迫感。
冷战时期（1947- 1962年）最糟糕的阶段仍然缺乏积极的行业工业营销环境。尽管如此，在那个时候，第一个致力于B2B营销的大学课程在1957年由E. Raymond Corey教授在哈佛商学院（Peters etal。，2013)举行。他担心在营销领域涉及到营销工业品的技术和相关问题的相对较小的科学文献。他的动机汇集成了一本关于概念和案例的开创性的卞〕（Corey，1962)。更多的研究人员（例如Robinson，Faris, amp;Wind，1967;Websteramp;Wind，1972)跟随了 20 世纪这个时期的潮流，创造了 B2B营销和组织购买行为的当代基础。在20世纪70年代，更强烈的批评（如Sheth，1970)反对经济领域的企业战略，促进了 B2B营销的发展，加强了诸如相互满意，不确定性和有限理性等问题（Hadjikhaniamp;LaPlaca，2013)。这个时代引入了第一个致力于B2B营销的研宄机构工业营销管理”（1972)，以及市场营销科学研宂所（1977)关于组织购买行为的详尽的专着。其次，B2B营销
科学的主要兴起始于20世纪80年代致力于该领域的正式学术运动的起源（Peters等，2013)。例如1983年在宾夕法尼亚州立大学的商业市场研究所（ISBM)的基础上，1984年在曼彻斯特举行的工业营销和采购集团（IMP)的首届会议。这些运动促进了学术交流和整体的观点，创造了一场“新的工业革命”，于是导致了“商业与工业营销杂志”的出现，以及企业营销和采购的进步（ABMP)。1986年，行为理论在B2B地区期刊，而其他人不断推动B2B的客户-卖家关系的经济观点。1990年代，随着“企业对企业营销杂志”的推出以及1996年在佐治亚州立大学设立了“企业与产业营销中心”，这一领域持续增长，表明该领域的最终正式化（Petersetal，2013)。此外，Johnston和Lewin (1996)提出了强有力的启示，指出在1970- 1995年期间，B2B领域引入了组织购买行为理论的两个新概念：买卖双方的关系和网络。在20世纪90年代中期和2000年代中期，企业关系研究取得了突破（LaPlaca amp;Katrichis，2009)，成为B2B营销领域的领先流程之一（例如参见Bowman amp;Narayandas，2004)。此夕卜，在全面的文献综述中，LaPlaca和Katrichis (2009)确定了六个最有代表性的行业营销研究主题:销售管理，买方行为，关系，创新和新产品开发(NPD)，营销策略以及渠道和分销。这些历史性的（1936-2006)主要地区是本研宂结果的参照点。此外，ISBM在2012年制定的B2B议程还有两个补充产出：Wiersema (2013)和Lilien (2016)。前者分析了 11个重要发现：企业对市场营销的期望越来越高，风险越来越大;全球市场的重要性；技术破坏力;B2B企业转型与自身相适应，B2B营销变得更加具有战略性，在营销和其他功能之间建立更强大的界面，提取和利用更细微的客户和市场知识，展示营销对业务绩效的贡献，更深入地与客户和客户的客户接触，找到集中式与分散式营销活动的正确组合，发现培养营销人才能力。后者将数据整合为三个一般视角：B2B创新，B2B购买行为，以及B2B客户分析。这两份手稿都涉及工业营销的时尚方向，但没有完善的Delphi方法。最后，B2B营销正在打破传统市场的前沿，进入新兴经济体。例如，巴西圣保罗Escola de Marketing工业公司成立于2004年，最近于2010年在智利圣地亚哥成立/智利大学（Centrode Marketing Industrial)(智利圣地亚哥市）。根据这一国际开放，IMM(2016年）要求为特殊问题提供论文：企业对企业环境中的全球营销。总而言之，B2B营销的历史回顾表明，从业人员的问题或询问发展得比B2B学术研究和相关举
措要快。
对于组织而言，B2B营销领域的成长是建立在正确的学习宽度和深度的基础之上的。通常情况下，他们之间有一个权衡：知识深度的增加意味着广度的减少。然而，“通过将投入转化为产出来创造价值需要广泛的知识，通常需要结合专业知识”(格兰特，1996年，第377页）。B2B营销领域通过其领先的期刊，需要继续管理所产生的知识，强调对真正问题的关注。知识管理文献在存在多个特征或来源（即知识类型）的情况下，使用配置理论探讨了类似的问题。在我们的情况下，配置理论认为，对于每一组研宂流，存在一个理想的组合选择产生优越的性能（VorhieSamp;摩根，2003年）。由学术期刊产生的知识的正确配置代表了相互依存的研究流，有助于使研究人员和管理人员更接近。
3 B2B营销研究面临的挑战
提高B2B营销理论的主要基础是承认没有学术投入的商业公司是成功的。Gummesson (2014)指出，例如，“瑞典经济增长是因为工程师在世界市场上销售工业产品的能力，而不是因为运用营销管理理论。B2B公司很少研究营销文献。“为了实证评估实践和研宄之间缺乏联系的确定性，我们联系了来自不同行业（如采矿，建筑）的美国B2B公司的173名营销和销售经理。只有2.31 %的从业人员每年至少阅读一篇学术营销报告。根据Gummesson (2014)的研究，咨询公司可以成为学术研究与实际实施之间的桥梁。我们采访了 21位来自美国的B2B营销顾问，只有6位声称持续阅读或浏览科学营销文献，但17位则表示他们正在审查营销书籍或经常参加会议。管理者和顾问都赞同学术论文的阅读难度（“哈佛商业评论rsquo;rsquo;除外），管理含义应该是“影响”。
另一个挑战是问题领域的复杂性
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