Marketing research, market orientation and
customer relationship management:
a framework and implications for service
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An executive summary for managers can be found at the end of this article.
Introduction
The business environment today is characterized by the increasing globalization of services. The Uruguay Round of the General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) paved the way for marketing services internationally (e.g. Fieleke, 1995). Since the agreement, barriers to trade have been reduced and trade in services has been growing worldwide. For service marketers, these international trends represent unprecedented opportunities as well as difficult challenges.
The current issue and full text archive of this journal is available at www.emeraldinsight.com/0887-6045.htm
Journal of Services Marketing 20/1 (2006) 12-23
copy; Emerald Group Publishing Limited [ISSN 0887-6045] [DOI 10.1108/08876040610646545]
providers
Rajshekhar (Raj) G. Javalgi
Department of Marketing, James J. Nance College of Business, Cleveland State University, Cleveland, Ohio, USA
Charles L. Martin
W. Frank Barton School of Business, Wichita State University, Wichita, Kansas, USA, and
Robert B. Young
Business Division, Lorain County Community College, Elyria, Ohio, USA
Abstract
Purpose - As service organizations continue to expand internationally, the need to be able to understand consumers in faraway places is increasing. Marketing research is a key mechanism through which service companies understand their current as well as potential customers. As service organizations contemplate the global marketplace, there is increasing demand for managers to understand customer behavior in multiple countries. This article aims to discuss the importance of market research information in developing a market orientation and its impact on international service organizations.
Design/methodology/approach - Extant literature is reviewed and discussed pertaining to the interrelationships between market research, market orientation and customer relationship management (CRM)-related issues. Conceptual models are presented to illustrate the interrelationships between these streams of research.
Findings - Several anecdotal and case examples are used to illustrate the essential linkages between market research, market orientation, and CRM. These include the Ritz Carlton Hotel Company, Federal Express, Hallmark Cards, Harrah#39;s Entertainment and, most notably, VeriFone.
Practical implications - The key implications revolve around the notion that in today#39;s hyper-competitive markets service firms must be market-oriented in order to be competitive, and that market research plays a critical role in generating the needed data on which a market orientation can be developed and implemented, which, in turn, can enhance the practice of CRM.
Originality/value - The article promises to help service providers address the challenge of generating and using market research data to develop a market orientation and a corresponding CRM program.
Keywords Market research, Market orientation, Customer relations, Customer satisfaction, Customer retention, Services marketing Paper type Conceptual paper
Worldwide trade in services grew faster than trade in merchandise during the 1990s (Javalgi and White, 2002). Total world trade in services exceeded $1.3 trillion in 1999 (Ball et al., 2004). While services account for almost two- thirds of the world#39;s total output (The World Bank, 2000), they account for over 70 percent of production and employment in many developed nations (Javalgi et al. , 2001). Services have come to play a pivotal role in the value chain for a wide variety of multinational organizations. Czinkota and Ronkainen (2002) report that the service sector accounts for over 75 percent of gross national product in the USA, and employs 80 percent of the workforce. It is clear that the move from manufacturing jobs to service sector jobs will continue throughout the new millennium as well.
As service organizations become more global in their operations and as competition across markets intensifies, the need for an effective market orientation becomes apparent. This involves establishing and maintaining a meaningful dialog with customers. Yet, how will these companies be able to carry on a meaningful dialog with their customers as they become ever more dispersed around the globe? Which
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countries represent the best opportunities for the organizationrsquo;s services? How will these firms design consumer-based strategies that are customized for distant international market segments? Market research represents a key element in the search for answers to these and related questions.
Market research is the functional link between marketing management and an organizationrsquo;s ultimate customer base. As globalization increases, service firms will need to know how to utilize market research approaches that enable them to stay close to these worldwide and diverse customer segments. A discussion of the strategic challenges surrounding international services marketing research is the primary focus of this article. Although not an empirical study, this article provides a conceptual foundation that integrates marketing research, market orientation and customer relationship management (CRM) concepts. Additionally, the article uses practical examples and an extended case to illustrate the framework.
The remainder of the article is organized as follo
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市场调研、市场定位和 客户关系管理
业务：供应商的组织和含义
摘要：
目的：随着服务机构继续在国际上扩张，需要能够了解消费者在遥远的地方正在增加。营销研究是服务公司了解其当前以及潜在客户的关键机制。随着服务机构考虑全球市场，有越来越多的管理者需要了解在多个国家的客户行为。本文旨在探讨市场研究信息在市场导向中的重要性及其对国际服务组织的影响。
设计/方法/方式：现存的文献进行审查和讨论有关市场研究，市场定位和客户关系管理（CRM）相关的问题之间的相互关系。概念模型来说明这些流之间的相互关系的研究。
结果：一些轶事和案例来说明市场研究，市场定位和CRM之间的基本联系。这些包括丽思卡尔顿酒店公司、联邦快递、贺卡，哈拉斯娱乐，最值得注意的是，VeriFone。
实际影响的关键意义围绕的概念：在当今竞争激烈的市场，企业必须以市场为导向，以保持竞争力，以及市场的研究起着至关重要的作用，生成所需的数据对这一市场定位可以开发和实现，其中，反过来，可以提高CRM的实践。
独创性/价值：文章承诺，以帮助服务提供商解决的挑战，产生和使用市场研究数据，开发市场定位和相应的CRM程序。
关键词：市场研究 市场定位 客户关系 客户满意度 客户维系 营销服务
管理层的管理摘要可以在本文的最后找到。
介绍
今天的商业环境的特点是日益全球化的服务。在关税与贸易总协定（GATT）乌拉圭回合谈判铺平了道路，为国际营销服务（例如菲利克，1995）。自协定以来，贸易壁垒减少，服务贸易在世界范围内不断扩大。对于服务营销者来说，这些国际趋势代表着前所未有的机遇和挑战。
在全球服务贸易增长速度比在商品贸易在上世纪90年代（2002 javalgi和白色）。1999世界服务贸易总额超过1兆3000亿美元（球等，2004）。虽然近两个三分之二的世界总产量的服务帐户（世界银行，2000），他们占了许多发达国家的生产和就业的百分之70（javalgi等人。，2001）。服务已成为一个举足轻重的作用，在价值链的各种各样的跨国组织。Czinkota和Ronkainen（2002）报告说，服务业占美国国民生产总值的75%，雇用80%的劳动力。很明显，从制造业工作到服务业的工作也将持续到新千年。
随着服务机构变得更加全球化，在他们的操作和整个市场的竞争加剧，需要一个有效的市场定位变得明显。这涉及到建立和维护一个有意义的对话与客户。然而，这些公司如何能够与客户进行有意义的对话，因为他们越来越分散在全球各地？哪些国家代表组织服务的最佳机会？这些公司如何设计基于消费者的战略，为遥远的国际市场细分定制？市场调查是寻找这些问题及相关问题答案的关键因素。
市场调研是营销管理与组织最终客户群之间的功能纽带。随着全球化的增加，服务公司将需要知道如何利用市场研究的方法，使他们能够接近这些全球和不同的客户细分。围绕国际服务营销研究的战略挑战的讨论是本文的主要焦点。虽然不是实证研究，本文提供了一个概念基础，整合营销研究，市场定位和客户关系管理（CRM）的概念。此外，文章使用实际的例子和扩展的情况下，说明框架。
文章的其余部分组织如下：首先，简要介绍了如何服务营销是不同的。第二部分简要回顾了市场导向文学。第三部分论述了市场调研信息作为市场导向基础的重要性。第四部分借鉴实际公司的例子来说明CRM的组成部分。然后，本文讨论了一个全面的全球营销研究研究的扩展案例的历史。最后一节的文件提供营销的影响，结论和指导方针的管理人员。
服务营销仍不同
在购买商品时，消费者使用许多有形的线索来判断质量，包括颜色、款式、包装、包装、包装等。然而，购买服务时，存在更少的有形线索，以帮助消费者作出决定。在许多情况下，确凿的证据是有限的服务提供商的体育设施、设备和人员（Parasuraman et al.，1983）。不可分割性、无形性、异质性和易逝性，是四个特点，是最常用的营销分化之间的商品和服务（Parasuraman et al.，1983）。洛夫洛克（2004）也探讨了如何服务不同于包装产品和提供这些差异的几个关键的管理启示。显然，消费品和服务之间存在显著差异。此外，这些差异强调了市场定位的重要意义，因为这么多的服务交付代表的员工/客户互动。认识到服务营销面临的独特挑战，本文使用服务设置来说明市场研究的重要性，其关系到市场的方向，其次是积极的战略成果相关的CRM。
文献综述
背景
在当今竞争激烈的市场中，服务企业如何才能大大提高其绩效水平？在20世纪90年代和现在在新世纪初，管理者、员工和其他利益相关者都在不断地问这个问题。个答案，已经被管理者和学者们讨论的是市场导向的概念。以市场为导向的文化的重要性是现代组织各级至关重要（1990；Deshpande和Webster，1989；Narver和Slater，1990；夏皮罗，1988）。综合理论解释市场为导向的性质和后果已被开发（Kohli和Jaworski，1990；Narver和Slater，1990；夏皮罗，1988）和一个研究机构对市场导向与企业绩效之间的关系已经出现（Deshpande et al.，1993；Ruekert，1992；Slater和Narver，1994）。市场导向在营销管理和战略的讨论中也扮演了核心角色（1992）。
市场定位
市场导向是一个概念，它被认为对组织有深远的影响，因为它影响员工的思维和行为。市场定位是有价值的因为它的重点是第一次组织，不断收集关于目标客户的需求和竞争对手的能力和第二信息，利用这些信息来不断创造卓越的顾客价值（斯拉特尔和Narver，1995）。学术关注的重点是定义，测量和影响的市场定位。注意力还集中在市场定位和增强组织司机（贾沃斯基和Kohli，1996）。
市场导向一直是不同定义的话题。其中最常用的有以下几种：市场定位是“市场情报有关的当前和未来客户需求的组织产生、传播的智力水平和垂直组织内和组织广泛的行动或反应”（贾沃斯基和Kohli，1993）。Narver和Slater（1990）所说的“市场导向由三个行为组成：（1）顾客导向、竞争者导向，（2）和（3）间的功能协调和决策标准，（1）长期的关注和（2）的盈利能力。”德什潘德等人（1993）定义客户导向”信念，将客户的利益至上，虽然不排除其他利益相关者，如业主、经理和员工，为了建立一个长期盈利的企业。”George Day（1994）简单地说，市场定位是在了解高超的技能和客户满意。市场定位的概念已经扩展到国际环境（Diamantopoulos，Cadogan，1996）和一个用于测量出口市场导向已开发和验证的规模（加多et al.，1999）。
在市场导向的两个主要评价的定义，Kohli定义Jaworski和作为其中心主题的信息概念和信息管理。由于信息是基石的市场研究本文运用贾沃斯基和Kohli的市场定位概念。其广泛的重点涉及更多的组织行为视角Narver和斯拉特尔定义不提供客户信息的重要性直接。此外，Kohli的Jaworski和定义已被众多的测量和定标相关的文章，因此借给改进实证检验的主体。
在早些时候的一篇研究Kohli和Jaworski（1990）采访了62名管理人员在不同的组织和职能。定性研究的目的是建立一个市场取向的理论，通过询问有关市场取向的几个问题的主题。问题包括他们理解的术语“市场导向”，组织因素，鼓励或劝阻其执行，以及市场导向的可能后果。研究结果表明，管理者是一致的观点认为，客户是一个以市场为导向的战略的核心要素。然而，很少有人提到，市场定位需要一个良好的协调功能的战略在公司内部。此外，很少有经理提到，整体盈利能力是市场导向的一个组成部分。其他调查结果表明，高级管理人员必须自己确信市场导向的价值，并传达他们的承诺，以较低层次的员工。虽然年度报告和公开约谈宣布一个市场定位是有帮助的，初级员工需要证人的行为和资源分配，反映了一种致力于市场导向（Kohli和Jaworski，1990）。
Narver和Slater（1990）讨论业务的盈利能力，在他们的开创性的研究，一个市场定位的影响。这些研究人员开发的一个尺度来衡量的市场定位，用它来研究140事业部的一个主要的西方公司。他们的规模衡量客户导向，竞争对手的方向，功能协调，长期的重点和利润目标。他们的研究结果支持市场导向和企业盈利能力之间的正相关关系，衡量投资回报率。此外，具有最高市场取向的企业与最高盈利能力相关。
贾沃斯基和Kohli（1993）探讨市场导向的前因和后果方面构建。他们提出的模型包括三套来路和两套关于市场定位的后果。即，最高管理层的承诺，低跨部门冲突让更多的情报传播，和一个不太正式的、集中的组织结构都是市场导向的前因。市场导向的后果包括增加公司业绩和增加员工的组织承诺。
斯拉特尔和Narver（1995）讨论了学习型组织的市场定位。组织学习新知识或有影响行为的潜在的见解的发展（Fiol，1985；胡贝尔，莱尔，1991；西蒙，1969；sinkula，1994）。对于一个企业，要最大限度地了解市场的能力，创造市场定位只是一个开始。市场导向的文化只能是由企业家精神和相应的组织气候，即结构、流程实现最大效益，和可操作性的文化价值观激励。因此，Slater和Narver认为，任何企业的关键挑战是创造文化和气候相结合，最大限度地提高组织学习如何在动荡的市场动态，创造卓越的客户价值，因为比竞争对手学习得更快的能力可能是持续竞争优势的唯一来源（degeus，1988；Dickson，1992）。
为了实现卓越的性能，企业必须发展和维持竞争优势（波特，1985）。但是，竞争优势是以前基于如市场权力结构特点，规模经济，或广泛的产品线，今天的重点已经转移到能力，使企业持续提供高价值客户（斯拉特尔和Narver，1994）。企业是以市场为导向的，当它的文化是系统的，完全致力于不断创造卓越的客户价值。具体而言，这需要收集和整理客户信息，竞争对手和其他重大的市场影响力，如监管机构和供应商使用构建顾客价值（斯拉特尔和Narver，1994）。
斯拉特尔和Narver（1994）进一步解释说，一个市场定位的核心是一个公司的重点客户。为了创造高价值的买家不断要求卖方了解买方的整个价值链，不仅因为它是今天，但也随着时间的推移演变。其他作家说，竞争优势不仅是一个公司如何在现有的游戏规则功能（Govindarajan和Gupta，2001）。更重要的是，这取决于公司从根本上改变这些规则的能力。这一方式戈文达拉扬和Gupta（2001）改变这些规则讨论通过客户知识优势。他们引用与客户的直接接触，帮助戴尔计算机获得了对特定客户需求的更高了解。通过组织其营销和销售功能，围绕不同的细分市场，戴尔能够解决不同客户的需求，更高的精度和速度。
斯拉特尔和Narver（1994）进一步认为，市场导向的企业了解成本与收入的动态不仅目前的客户也是未来目标买家。他们强调有必要了解即时以及下游客户的需求。这是通过花大量的时间会见和与客户交谈正式和非正式。市场驱动的企业也不断监测客户的承诺，通过提高满意度持续的目标。因此，大量的客户沟通，互动和知识转移依赖于市场研究的一致和承诺的使用。
市场研究信息在开发和完善市场导向中的重要性
这些讨论涉及市场导向和组织学习的核心是客户信息的开发和实施。从这个讨论中，在服务组织进行营销研究和有效使用的过程中，可以直接影响客户关系管理的组成部分。得出结论：客户信息是这一连续信息管理过程的基石。此外，收集客户信息用于营销决策是进行市场研究的主要目标。
信息管理一直是良好的管理实践的重要组成部分（压蔓和肖，1998）。然而，仅仅拥有信息是不够的。可以说，将有一个决定性的竞争优势的组织将是那些能够充分利用他们拥有的知识。
市场研究的使用信息管理和市场导向的发展中占有重要的地位（贾沃斯基和Kohli，1993）。Moorman等人。（1992）确定知识的使用在发展供应商（研究人员）和用户（管理者）的市场研究之间的重要作用。Glazer（1991）强调在信息密集的环境知识的使用意义。尽管这个问题的重要性，但是，在一般的企业知识利用的研究是零散的，和现有的研究工具的有效性是因为他们没有按照测量指南开发有限公司（压蔓和肖，1998）。有趣的是，Louis Gerstner，最近退休的首席执行官和董事长IBM指出，IBM试图利用市场研究来提高自身的市场定位面临的障碍，他的公司的问题，因此其有效性。IBM的一位市场研究面临的挑战是克服由销售人员往往将客户满意度调查选择于他们的“最好的和最快乐的客户创造的偏见。”另一个问题是，在公司各单位都在同一时间，共有339个不同的调查有自己的顾客满意度测量仪器！据郭士纳，“不同的方法使它不可能得到一个单一的观点-即使样品没有偏见的销售队伍”（郭士纳，2002，第223页）。
鉴于市场研究计划、收集过程，并使用客户信息分析决策（Aaker等人，2004），市场导向和市场研究的两个概念是密不可分的。事实上，市场定位已被定义为组织代市场情报有关的当前和未来客户的需求，组织内部情报传播和响应它（Kohli et al.，1993）。因此，信息是不可或缺的，以市场为导向，反过来，经营业绩。和执行的任何成功的经营战略决定了决策的基础上会发现一个只有三的可能性设计（duboff和斯佩思，2000）：
1首席执行官Plato的哲学家国王，本能地作出正确的决定，面对激烈的竞争压力；
2运气或只是好运；
3洞察市场提供的市场研究。
市场研究的使用信息管理和市场导向的发展中占有重要的地位（贾沃斯基和Kohli，1993）。Moorman等人。（1992）确定知识的使用在
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