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营销组合对于产品和服务成功定位市场的重要性
摘要：
有机会创造产品或服务的营销经理知道，营销组合的每一部分都被平等地用于创造和成功销售产品是多么重要。埃德蒙·麦肯锡是第一个把市场经理描述为“成功组合市场营销要素”的人。4P（产品，价格，促销，渠道）也可以被描述为一个拼图，象征着一个成功的产品，只有当所有部分都在场时，拼图才能完成。产品意味着一切可以提供给市场，以满足需要或需要的东西。价格代表消费者准备为某一特定产品或服务支付的金额。促销是与消费者沟通的各种形式：广告、贸易营销、公共关系、直接销售和直接营销。渠道是指向消费者提供产品的通道：零售、批发、专卖店、产品在店内的定位等。本文从理论与实践相结合的角度来论述市场营销组合策略以及其各个部分如何实施。
关键词：市场营销组合；4 p；渠道；产品；服务
- 简介
本文的目的是解释市场营销的本质，即营销组合或4p。有机会从事开发产品的营销经理知道，对于营销组合的全部组成要素来说，能够平等地表现在布局策略和向最终消费者销售产品的过程中是多么重要。
4P战略（产品、价格、促销和渠道）的最佳描述可以是一块象征成功的产品或服务的拼图。 如果少了一块拼图就不完整，也就是说，产品永远不会发挥其全部潜力。全文将会对营销组合的每一个要素进行详细地讨论，并且将通过著名营销专家的理论知识和本文作者在食品工业内部营销领域的长期工作经验来论述它在开发成功的产品中的重要性。
- 营销组合
自上世纪60年代，密歇根·圣母大学著名的市场营销学教授埃德蒙bull;杰罗姆bull;麦卡锡提出“4P营销组合”一词以来，一直被沿用至今。然而，这个术语本身是尼尔·波登在发表就职美国营销协会主席的演讲中首创的。这个术语正是“营销经理的职能是“组合各种营销要素”这一概念的另一种表述。有时他只是照着别人的食谱做，有时他按照自己的食谱做，有时他用自己可以随意使用的材料即兴创作，有时他使用以前没人听说过的材料，并首次向公众展示这些材料（Culliton，2008年）。
市场营销组合的主要定义涵盖了更多的元素: 定义价格、品牌、广告、包装、提供服务、产品的实际管理、数据分析（Borden，1964）。如前所述（McCarthy，1994），市场营销组合的简化定义包括：产品、价格、促销、渠道。
这四个要素对于特定产品或服务的成功都很重要，而且每个要素都是独一无二的。独一无二的意思是，每个产品都需要独特的方法。有人可能会问为什么，因为每个消费者都是独一无二的。
只有满足消费者的所有需求，赢得他们的信任，吸引消费者购买产品，并通过质量、价格和沟通手段继续购买，产品才会成功。经过十年的营销工作，笔者可以毫无疑问地说，营销组合在产品服务的成功开发和植入中是重要的。
市场营销组合对于制定公司的最佳营销策略至关重要。如果关于如何向市场推销产品的策略不存在，那么消费者很可能根本不会听说这种产品，更不用说使用它。在消费者每天接触到的各种产品和服务中，重要的是要与众不同，要有某种“令人惊叹的感觉”，这样消费者才能在许多类似的产品中精确地选择这种特定的产品。
从全球角度来看，市场营销组合必须适用于计划推出、销售产品的市场，在这种情况下，对于公司本身来说，尤其重要的是要清楚地知道自己想要实现什么，并控制可能变得非常高昂的费用。
笔者认为促销策略更确切地说是与消费者沟通的管理方式经历了巨大的发展，尤其是随着社交网络的出现和网络广告的影响，一些成功的公司转而把像电视和印刷这样的传统媒体放在第二位。
但是，从市场营销的根本基础——4P开始，就必须对市场营销组合概念在当前市场环境下的适用程度做出最终的结论。
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- 市场营销组合中的产品要素
根据标准定义，产品是任何能够满足需求和欲望的东西（Kotler，1991）。 从这个定义可以很容易地得出一个结论，即开发和销售产品是一项简单的任务，但事实上，没有比开发能够满足消费者所有需求的产品更困难的任务了，而且当一个好的和成功的产品被开发出来时，也没有更大的乐趣了。开发一个成功的产品是耗时的，有时甚至是最终消费者不知道的艰难的过程。
产品可以是物品、服务或想法。没有明确的产品定义，就不可能成功地实施营销战略。问题在于如何生产出满足消费者需求的好产品，答案在于找到对公司提供的产品感兴趣的目标市场。
根据笔者个人经验，简而言之，推出产品的过程如下：
- 创意
- 市场竞争研究
- 计算生产费用
- 确定产品的销售价格
- 决定在市场上推出产品
- 生产
- 进行产品市场定位
- 促销/投资产品
- 销售结果
每个产品都是从一个创意开始的。大多数公司的创意都来自于市场部。整个产品生命周期是市场营销部门与销售部门、生产部门与采购部门等之间良好协调的合作过程。即使创意非常好，但没有以上提到的所有部门，产品也不会成功。在公司决定并确定自己想要什么样的产品之后，下一步就是关于投资市场规模和市场潜力方面的研究。如果方案可行，公司将着手调查这种产品是否可以生产，如何生产，生产成本是多少，以及是否有利可图。当上述所有步骤和准则都付诸实施时，就轮到产品的开发设计、选择/确定理想的零售价格、目标市场份额、营销活动——简而言之，就是制定营销策略。然而，从开始到结束，最重要的是始终把消费者放在心上，因为整个过程本身就是为消费者而启动的。毕竟，正如格林伯格（2010）很好地指出，“坐在中心，而不仅仅是公司轮子上的一个辐条。”(p. 38).
消费者是每个公司经营的目的，公司并没有通过服务消费者来帮助消费者，相反，消费者给予公司动力去提供产品或服务（Kotler，2001）。因此，公司必须倾听消费者的意见——他们所说的和所想的不仅仅是他们所提供的产品，而且是关于公司的人、服务、愿景等，这是理解消费者的第一步（Unruh，J. A. ，1996）。
对于公司来说，提供的产品不仅要满足消费者的需求，还必须要有别于竞争对手。差异化可以通过价格、质量、设计、销售渠道定位、电视广告、印刷广告、公共场所广告（广告牌）来实现。每个公司都有一个目标——创造出伟大的、有利可图的产品，但最重要的是赢得消费者的忠诚。 因此，市场营销经理的任务是沟通，向消费者解释公司产品的优势（Burns，2012）。
当然，当谈到产品组合时，也存在一个产品组合，它包括：a）一致性，这是产品的密切相关程度；b）宽度，这表明有多少不同的类别或产品线，c）线长，这是指组合中的项目总数，d）深度，这是指公司提供的每种产品有多少变体。此外，值得注意的是，该产品一般可分为服务型，耐用或资本密集型产品和非耐用或快速消费品，它包括五个层次，即: 核心利益（这是核心水平，只是说明了产品的唯一目的），基本产品，预期产品，增强产品和潜在产品（Kotler P. ，Keller L.K.，2016）。
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- 市场营销组合中的价格要素
价格代表消费者在市场上购买一单位产品所花费的金钱(Meler，2005)。这个定义可以扩展为价格是指消费者愿意为某种产品或交换适当价值而花费的金钱数量，这是营销组合中唯一能产生利润的因素。 其他三个要素是费用，或者更确切地说是投资。 正因为如此，“好”、价格以及产品的质量构成了产品成功的最重要的前提。
定价策略非常复杂，因为它不仅是为一种产品确定价格的问题，也是公司能够提供的各种产品的问题，或者例如同一种产品的不同包装或每种包装每公斤成本的问题。产品或服务的价格必须足够低，以实现销售业绩和足够高来支付开发，生产和分销的费用（Daniels，2011年）。除此之外，值得注意的是，正确的价格定位不仅可以使公司获得短期利润，还可以获得实现长期竞争力所需的资源。
可以说，产品的价格是由消费者对产品价值的认知决定的（Clinger，2015）。产品的高价格一般说明它的质量高于其他具有类似特点但价格平均的产品。因此，如果产品按照预先确定的质量标准低于产品等级，产品的价格就会降低。公司必须了解其产品的收支平衡点，这意味着它必须知道产品在什么时候开始产生利润。为了知道产品的最低价格是多少，明确收支平衡点也很重要。当达到上述标准，就开始决定进行市场推广的产品的定价政策或定价策略。
设定价格目标是很重要的，这样公司将为特定产品制定更准确的价格战略（Previscaron;ić J. Ozretić Doscaron;en Đ., 1999）：
a）渗透定价——实行价格低于竞争对手的定价策略来用于开拓新的市场。如果一家公司以挑战者的身份进入市场，那么最常见的情况就是设定低于市场领先者的最低零售价，因为这是使消费者最有可能愿意尝试该产品的方式。这种策略通常用于那些无法节省大量预算的产品或产品类别投放市场时。问题是，不能总是通过广告（电视、印刷媒体、在线广告）来支持产品，最好的手段是有确切的零售价格，然后是有吸引力的设计，货架上良好的定位，商店本身的额外促销。然而，最重要的消费者，不能被遗忘和低估。消费者可以而且会尝试一种产品一次，但如果该产品没有任何对他重要的附加价值（质量、味道、包装、易于使用、产品的有效性），他就不会再购买。
b）高价定价——通常为生产能力有目的性或天然有限的奢侈品（如鱼子酱、豪华汽车、高价钱包等）设计高价格。通过有限的供应创造的是消费的影响，在某种意义上说，需求是诱导拥有的东西，大多数普通消费者无法负担。大众市场和高销售量不是这种策略的目标，相反，虽然供应量和销售量很低，但是由于高价格带来了利润。
c）保留现有市场份额——当公司的主要目标是保留现有市场份额及修正有关的定价策略时使用。处于这个位置的是那些竞争激烈而且非常活跃的公司，例如在牛奶行业。大量的生产商通过这种价格方式，给产品提供非常广泛的包装和规模，来争取每一个消费者。每个消费者都是重要的，1%的增加或减少都是非常重要的。不管是奢侈品还是像牛奶这样的必需品，对于公司各类产品的定价策略都是必要的。这也意味着要设定明确的目标，确定产品应在市场上取得什么成果，以及如何争取市场份额，确定产品是否会不时以折扣价格出售，还是只以正常价格出售（不论是只在大型商店、商店或小型便利店出售，还是只在数量有限的专门商店或精品店出售）。所有这些都是公司在产品上市前必须面对的挑战。定义明确的定价策略是成功产品的基础，因为它也是消费者的额外工具——消费者受“公平”/“良好”价格的驱使，首先尝试产品——成为常客。
d）市场掠夺式定价，价格从高位开始，然后随着时间慢慢下降。正如科特勒和凯勒（2016）所说的，这一定价策略适用于以下情况：
1）有足够数量的买家且目前需求很大，
2）生产小容量的单位成本不太高，以至于可以抵消收取流量所能承受的费用的优势，
3）较高的初始价格没有吸引更多的竞争对手进入市场，
4）较高的初始价格传达了优质产品的形象（p. 201）。
从消费者心理和消费者如何看待价格的角度来看，也有一些东西值得一提，那就是在制定正确的价格时，有三个概念也是需要考虑的因素，它们是: 参考价格、价格质量推断和价格终点。参考价格是指消费者如何比较产品的价格与他们记得的内部参考价格或外部参考价格，例如“正常零售价”，价格质量推断只是指消费者倾向于把质量与价格联系起来，在某种意义上，较低的价格代表产品的质量较低，反之亦然。价格终点是指消费者如何（无意识地）看待价格略低于四舍五入数字的产品，即他们认为较低的价格范围（例如39kn 将被视为价格范围在30kn 而不是40kn）（Kotler P., Keller L. K., 2016）。
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- 市场营销组合中的促销要素
如果没有传达给消费者，成功的产品就毫无意义。促销活动包括与目标市场的任何形式的沟通，不管这种沟通是由生产商还是由零售商进行的。它指从广告促销到社交网络活动上的所有活动。
然而，最重要的是如何将产品推向市场。如果产品的优点能够清楚而成功地传达出来，即使消费者通常不会购买这种产品，也会促使他们购买。
为了制定成功的营销策略，有必要知道沟通的内容、对象、时间和原因。与消费者进行良好的沟通是每家公司必须要做到的，也是真正成功的公司与其他一般优秀公司的区别所在。 与消费者的沟通是消费者记得清楚并欣赏（或不欣赏）的东西，他们从产品和服务中接收到的信息深深地印在营销人的意识中，并对品牌本身的忠诚度产生决定性的影响。简而言之，一个公司可以拥有世界上最好的产品，但是如果它的优势没有很好地传达给目标市场，它就会一无是处。传统的促销组合，也称为传播组合，包括五种形式的沟通: 广告，促销，公共关系，人员推销和直接营销。笔者还希望将网络营销作为促销或传播组合的第六要素，以及将不可或缺的社交网络作为第七要素，因为网络营销在向消费者传播信息方面具有特别重要的作用。
然而，这些元素都可以归入在线和社交媒体营销的“总括”术语之下，然后构成一系列更广泛的活动，并添加到所有这些提到的元素之中，可以是移动营销以及活动和体验（Kotler P., Keller L. K., 2016）。
广告通常是有偿促销形式，其目的是向公众展示产品或服务，以实现沟通和经济效益（Kotler, 2001.）。
第二个值得注意的定义是，广告声称以非个人化的、付费的方式向公众传播信息，创造积极的感知和激励消费（Kesić, 2003）。公司可通过电视、平面媒体、互联网及社交网络等途径为其产品或服务投放广告。
广告可以被认为是使用大众媒体的任何形式的非个人传播（Nizam, 2014）。然而，最重要的是要强调，广告的目的是从消费者那里得到积极的反馈，除了所有的沟通渠道之外，还存在一个完全自由、独立和极
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