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互联网市场策略:前因与启示
摘要
网络是一个新的市场渠道，已经成为传统渠道的重要替代品。目前，很少有可用的战略分析来指导公司在互联网市场的决策。在本文中，我们区分了互联网和传统市场渠道，并定义了两种基本的互联网操作策略:纯策略和混合策略。基于微观经济理论中的竞争模型和基于资源的观点，我们开发了一个渠道选择的概念模型。我们讨论结果及其对互联网公司的影响。
- 介绍
企业依赖网络作为品牌推广、交易和公共关系的替代渠道。通过这样做，他们降低了交易和沟通成本，提高了与潜在客户和供应商沟通的速度和质量，并将其市场扩展到地理边界之外。例如，与传统出版商相比，在线出版商的印刷和流通成本更低，库存更少，与客户的关系更好。Amazon.com在2003年以53亿美元的净销售额成为著名的在线公司以及Dell的50000名员工和2003年344亿美元的年收入证明了互联网的巨大潜力。Intel在部署其电子商务系统[60]的一年中，每月电子商务销售额达到10亿美元。然而，虽然使用互联网可以降低成本，但它也有可能降低效率低下的公司的利润。此外，互联网运营不一定会产生利润，失败的互联网公司的数量就证明了这一点。
人们早就认识到，战略定位对任何公司的长期生存都至关重要。互联网为创造性地重新思考商业模式、流程和关系创造了新的途径。现在对合理战略的需求越来越强烈，这反过来要求理解在传统市场和互联网上运营的区别。然而，企业决策者需要了解每种策略的含义以及与采用该策略相关的因素。因此，确定市场战略并了解其驱动力和影响，是做出网络投资和营销渠道战略决策的必要条件。
在本文中，我们调查了电子商务战略选择，它们的前因，以及它们的含义。在这样做的时候，我们需要仔细描绘基本的战略选择。我们比较了营销渠道的特点，并将互联网市场策略分为两种类型:纯营销(仅在网上)和混合营销(或混合营销，即在网上和传统市场同时运作)。我们认为市场策略的选择不是在真空中进行的。商业决策者需要知道选择一种策略对另一种策略的影响。
- 互联网市场战略和定价政策
我们通常区分两种市场渠道:传统渠道和互联网渠道。在互联网市场上，买家和卖家依靠它来进行一些公开的、与市场相关的活动。我们可以从三个方面将它与传统市场区分开来:准入、竞争和信息
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- 市场准入
传统市场渠道有一个位置限制，降低了消费者的效用。随着其全球影响力的扩大，互联网市场享受到了更低水平的这种约束，并且需要更少的启动资源。此外，中介市场结构的差异也可能降低消费者和供应商的交易成本。据观察，互联网已经取代了传统中介的角色，这种现象被称为“去中介化”。与此同时，出现了一种新的中介类型，称为网络媒体或信息媒体，用于提供、处理和验证越来越多的供应商的信息。这类在线公司的成功例子是yahoo.com(最近被欧洲同行Kelkoo收购)和google.com。这些公司提供的信息通过降低搜索成本和增加信息访问，有助于降低互联网上的交易成本。
尽管互联网增加了供应商和消费者进入市场的机会，但也限制了某些类别的消费者和供应商的进入。参与互联网市场需要技术诀窍和资源。此外，还需要大量资源来开发和维护网站，从而提高消费者流量、客户忠诚度、盈利能力和增长速度。有证据表明，网络营销已经变得越来越资源密集型，使得资源有限的公司无法接触到他们的目标消费者。
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- 价格信息
搜索产品和价格信息是有成本的。这种搜索的高成本导致市场效率低下，降低了竞争。互联网加剧了价格竞争。它通过改善消费者需求和产品之间的匹配来提高消费者的效用，并使这个市场更接近Walrasian竞争均衡理论所认为的完全竞争。例如，Amazon.com和barnesandnoble.com图书价格的可用性使得比较网上图书价格变得很容易。此外，像priceline.com这样的公司给网上购物者一个比较价格的机会。
另一方面，互联网信息超载会造成拥堵，这会增加消费者的认知能力，增加他们的搜索成本。信息搜索者依靠搜索引擎等“信息媒体”来降低搜索成本，这可能会降低一些供应商的知名度。此外，随着在线客户选择的增加，他们依靠品牌名称(网站和产品)来降低搜索成本。创建品牌对在线供应商来说是一个昂贵的选择。此外，对于不能通过下载直接交付的非数字产品，购买一件产品可能会涉及大量的运输、处理和处理成本。因此，在线供应商可以通过收取更多的运费和处理费来弥补部分降价。
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- 竞争
互联网可能以两种方式增加竞争。首先，它通过降低进入壁垒，消除了传统市场因市场效率低下而产生的一些垄断定价权——进入互联网市场的消费者所需的资源相对较少。第二，互联网的开放市场性质通过提高买家搜索最佳价格的能力，增加了他们的议价能力。然而，为了收集市场情报和及时发展品牌和智力优势，需要闲置资源。例如，yahoo.com和etrade.com的早期举措让它们相对于infoseek.com等后来者拥有竞争优势。此外，维持知名度和竞争力所需的技术和知识资本可能成为资源有限的小企业生存的主要障碍。
虽然互联网和传统市场在市场准入和价格信息方面有所不同，但很少有关于互联网市场战略正规化、影响因素调查以及战略选择的定价政策含义的公开研究。在纯粹的网络营销策略中，公司没有任何与其客户进行商业交易的实际位置(例如，eBay.com和yahoo.com)。在混合战略中，互联网补充并增强了公司的传统营销活动:客户通过物理位置或其互联网网站(例如，Barnes amp; Noble书店)接触到它。一些纯粹的在线商店，如Dell，已经开始建立实体商店来检查和订购通过邮件交付的订单产品。我们对这些互联网市场策略的分类与Brynjolfsson 和Smith的将互联网零售商分为互联网和混合型以及Subramani和Walden的分类一致。
在这项研究中，我们认为，如果互联网市场比传统市场更有竞争力，那么选择纯策略而不是混合策略应该导致创造性和灵活的定价政策的使用。此外，公司在选择互联网市场战略时有自由选择，他们的市场和组织约束也影响他们对互联网市场战略和定价政策的选择。我们利用微观经济学和战略管理的理论来支持我们的论点。然而，首先，我们需要讨论在竞争更激烈的市场中运营所需的创造性定价政策的类型。
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- 定价政策
我们确定了三种创造性定价策略:折扣、捆绑和拍卖。这些都是在公司的成本结构和市场力量决定的正常价格之外。在互联网市场运营的公司已经采用了创造性和灵活的定价政策。Lohse 和Spiller 显示，137家网络零售店中有22%以折扣价出售商品。Jarvenpaa和 Todd 观察到，吸引消费者上网的最有影响力的因素是折扣价:因此，创造性定价是许多互联网公司的核心商业模式。
捆绑定价是通过同时销售两种或多种产品或服务来实现的。有各种类型的捆绑:纯捆绑、混合捆绑和附加捆绑。捆绑定价可以刺激需求，增加利润。对于大宗商品来说，捆绑销售是非常有利可图的。另一个原因是提高效率和降低成本。交易成本的节省使得捆绑销售产品比单独销售更经济，尤其是在数字产品和服务领域。
拍卖定价是一种市场结构，它有一套明确的规则，用于根据市场参与者的出价来设定价格和分配资源。拍卖类型分为英语、荷兰语、第一价格密封、第二价格密封和反向拍卖。拍卖已经成为互联网上流行的定价政策。2003年，eBay公布了21.7亿美元的净收入和17.5亿美元的净利润。2004年第二季度，它拥有1.14亿用户和3.32亿列表。eBay （创立于1995年9月)的巨大成功证明了这种创造性定价和服务方法的吸引力。提供拍卖服务可以使网站更具吸引力，降低销售产品的库存成本，降低交易成本，并提供对客户偏好的宝贵见解。
其他类型的创造性定价政策包括免费送货(有或没有最低购买)、有条件折扣、回扣、免费赠品、抽奖和无付款融资。例如，2002年5月，drugstore.com开始测试定价政策，对年购买量低于200美元的客户，每笔超过200美元的订单给予5%的折扣。2002年7月，Dell自动将所有个人电脑购买者纳入每日抽奖活动，Gateway向客户赠送免费打印机。Dell的客户也有机会赢得50000美元的抽奖，苹果公司为其客户提供了一段时间的无付款融资。
- 研究模型
在制定我们的互联网市场战略(IMS)模型时，我们综合了微观经济学中的竞争理论和管理中的资源基础和权变理论，认为由于传统市场和互联网市场之间的差异，互联网市场战略的采用对定价政策的选择具有重要影响。此外，如图1所示，企业的市场环境和组织应变因素影响其互联网市场战略和定价政策。
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- .互联网市场战略和定价政策
在探讨互联网市场策略对定价政策的影响时，我们借鉴了微观经济学中用于研究企业市场行为的博弈论模型。Cournot模型是法国著名数学经济学家提出的第一个非合作双寡头模型之一。在这个模型中，假设竞争对手的数量是固定的，每个企业决定生产多少，以便在需求函数向下倾斜和边际成本不变的情况下使利润最大化。该模型显示，随着竞争对手的数量从一个增加到两个，价格会下降。在Bertrand模型中，公司在价格上竞争，最低价格的竞争者占据整个市场。在Bertrand模型中，均衡价格比Cournot模型更快地下降到竞争价格(边际成本)的水平。
在建立寡头垄断模型时，Edgeworth在Bertrand模型中加入了产能约束。Bertrand–Edgeworth (BE)模型没有产生单一的最优价格。公司需要使用“混合策略”，提供不同的(随机的)价格，以便在提高价格以增加利润的愿望和降低价格以增加市场份额的愿望之间取得平衡。对市场均衡混合策略存在的一种解释是，公司用它们来区分对价格知情和不知情的顾客。尽管Cournot模型和Bertrand模型的假设不同，但已经表明，随着竞争对手数量的增加，价格越来越接近竞争性价格。在对这些模型的实证研究中，Bresnahan和Reiss发现，价格随着零售商数量的增加而下降。这种下降不是连续的，价格调整更符合Cournot的结果，而不是Bertrand。
放在互联网市场的背景下，我们预计参与互联网市场的消费者会更加注重价格。最近对电子商务定价的研究表明，网络客户对价格有很高的敏感度。例如，在分析电子商务中的顾客感知价值时，Chen和Dubinsky表明，价格越高，感知风险越高，感知价值越低。在一项关于度假套餐在线销售的研究中，供应商以二比一领先于他们的线下竞争对手。在一项关于酒店在线定价的研究中，Orsquo;Connor报道了几项研究(由Gomez.com、PhoCusWright、美国旅游行业协会和联合酒店行业大会进行)，其中价格被确定为旅游购物的一个关键激励因素。
另一方面，有人认为，实体零售商可能会更好地区分自己，并收取更高的价格。运用博弈论的模型已经表明，企业可以利用区位差异对类似产品收取更高的价格。采取混合战略的企业受到实体价格的约束，在价格竞争中缺乏灵活性。此外，开拓性在线供应商的最初成功归功于他们有竞争力的定价政策。Cao和Gruca比较了纯网上商店和混合网上商店的价格差异，得出的结论是纯网上商店的价格低于混合网上商店的价格。
为了调查这一定价政策是否仍然有效，我们将2004年9月在Amazon.com和barnesnoble.com出售的20本精装书的价格与在中西部城镇的Barnes amp; Noble书店出售的价格进行了比较。我们的比较显示，精装书的网上价格低于店内价格，即使是实体店出售的书籍也是如此。此外，两家网上商店都为网上购物者提供了以更低的价格订购相同书籍的机会。此外，Amazon.com为更多的书提供了精装选择，而且我们调查的精装书的价格通常低于barnesandnoble.com。为了竞争，barnesandnoble.com为其俱乐部会员提供额外折扣，他们每年支付25美元的固定会员费。
因此，我们认为互联网市场中的卖家需要有竞争性的定价策略来吸引价格意识强的消费者，并期望他们的价格低于传统市场中的价格。基于这些发现，我们认为，由于互联网是一个竞争更激烈的市场，与那些采用混合策略的公司相比，纯策略的公司需要更灵活和更有创意的定价策略。混合战略允许供应商在竞争相对较弱的传统市场中运营，他们还需要担心蚕食自己的线下客户。因此:
假设1。一个纯策略的公司更有可能采用创造性的定价策略(图1中的H1)。
3.2 .环境因素
互联网市场策略的选择和随后的定价政策是由公司的市场环境决定的。环境因素的重要性已经在企业的权变理论[23]中得到承认，该理论认为企业的业绩和战略选择取决于其经营的环境。我们利用现有的文献和经验证据来确定可能影响选择的两个最重要的环境因素:竞争程度和行业类型。
3.2.1竞争程度
Porter强调竞争力和相关竞争者数量的重要性。有人认为，互联网市场是一个巨大的均衡器，它使我们更接近一个有效的市场，并减少了进入壁垒。在线供应商的价格是即时的，在线客户可以使用网站来比较在线价格。此外，在线供应商的菜单成本更低(菜单成本被定义为供应商更改标价的成本)。此外，在网上商店中，产品种类比任何大型网下商店都多。Brynjolfsson等人将Amazon.com的各种产品与典型的大型实体店进行了比较，并报告说，Amazon.com的产品比典型的线下商店多10-50倍。与此同
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